【下沉市場】中國母嬰市場規模將破人民幣3兆,大家都想做五環外「小鎮媽媽」的生意

本文來源:新零售智庫

微信id:newretailinsider

作者:王詩琪

養個娃=養個專業碎鈔機?

相信不少父母深有體會。

出生於1989年的寶媽小水,坐標廣州,準備在1個月後寶寶滿周歲時斷奶。

衣服、奶瓶、推車、紙尿褲……這張購物清單一眼望不到頭。

小水粗粗算了下,在斷奶前,家庭每月開銷至少為1500元,斷奶後,一罐奶粉三四百元,小家夥的「碎鈔」速度還會加快。

市場諮詢機構尼爾森發佈的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》顯示,年輕父母正在刺激母嬰用品消費——39%的一胎父母是「90後」,76%的二胎父母是「80後」。

從懷孕5個月開始算起,母嬰用品月平均支出超過了人民幣1000元。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

被寶寶們刺激的消費市場不可小覷,預計到2020年中國母嬰市場規模將突破3萬億。

看到風口,不少大佬已經下場,其中有兩個身影十分醒目。

它們一個是世界最大的兒童用品企業好孩子集團,一個是把童裝做到亞洲第一的森馬。

1989年,年過40的中學校長宋鄭還在江蘇昆山創辦好孩子;7年後,45歲的溫州商人邱光和創辦了森馬。

到今年,宋鄭還71歲,邱光和也68歲了。

現在,他們不約而同地瞄上了下沉市場的寶媽一族,搞起了母嬰新零售。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

▲左為好孩子創始人宋鄭還,右為森馬創始人邱光和

去下沉市場挖金子

2019年10月中旬,71歲的宋鄭還從江蘇昆山趕到上海,慶祝好孩子的30周歲生日。

他連軸轉地接待了好幾撥媒體,午飯匆匆扒了幾口,說得最興奮的就是新零售轉型。

2015年,好孩子集團旗下推出「媽媽好」,最初是銷售好孩子旗下運營、代理的100多個品牌的母嬰類用品,App上點單、門店配送、上門安裝。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

▲好孩子發佈的新品

公開資料顯示,媽媽好累計投資超億元。去年下旬,媽媽好從好孩子獨立,現在正在尋求外部融資。

「放出去後,他們如魚得水!我相信會跑出來的。」宋鄭還說。

無獨有偶,兩個月前,森馬發佈了它的母嬰新零售平台「請貝」,特意選在其創業的發源地——溫州。

森馬董事長邱光和專門從上海趕來,為「請貝」站台。

請貝自稱「巴拉巴拉兄弟品牌」,創始人兼CEO施明樂說,請貝是森馬探索線上線下融合的新物種,針對2-5線城市。

它從森馬內部孵化而來,也接受了韓國ISE基金的投資。

做童車的好孩子,做服裝的森馬,為何兩大行業龍頭不約而同自建新零售平台?

社交拼團、激活線下

宋鄭還和邱光和很早就看到了線上線下融合的趨勢,遲遲未有大動作,是因為沒有找到帶兵打仗的良將。

它們在線下是王者,電商也做到同品類第一,但線上 線下,怎麼做、誰來做?

不約而同地,兩大巨頭把目光投向互聯網公司出走的人才。

媽媽好平台的團隊,多為阿里巴巴舊部。

請貝的創始團隊中,施明樂在森馬幹了十多年,一度到天貓新零售,2018年回到森馬創辦請貝,請貝聯合創始人兼COO曹愛玲也曾在天貓工作。

媽媽好和請貝有很多共同點。

在怎麼做上,好孩子和森馬也想到一塊兒去了。

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▲左為媽媽好,右為請貝

好孩子、森馬這樣的傳統品牌做母嬰新零售,首要問題就是:流量從哪里來?

答案有三個:商品、線下門店、社交裂變。

首先,看商品。無論媽媽好、請貝,都是自有品牌、外部品牌並行,一站式購齊。

媽媽好的自營部分,是好孩子集團旗下運營、代理的100多個品牌,外部鏈接了手淘、天貓的貨源。

請貝在自有品牌外,遴選好孩子、貝親、樂高等母嬰品牌的部分商品,還有「居家生活」類。

為什麼要這樣做?關鍵是留客。

給寶寶買什麼、在哪買,一般都是家庭裏的媽媽決定。

買完母嬰用品,還能給家人買買日用品,何樂而不為?

好孩子線下有3000多家門店,在安徽阜陽等三四線城市很受歡迎。而森馬線下近萬家門店,多分佈在2-5線城市。

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▲巴拉巴拉線下門店

線下門店可以改做前置倉,門店導購不就是最好的「地推」麼?

施明樂說:森馬線下門店—年觸達9.5億人次,既是流量入口,也可以是前置倉;線下10萬名森馬門店導購,可以是地推,也可以是送貨員。

媽媽好已經這麼做了。

其自營商品在門店支持的配送區域內下單,門店配送,最快可3小時送達。

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▲媽媽好送貨員

無論請貝還是媽媽好,都用社交裂變的方式吸引下沉市場的「寶媽」,除了「拼團」「砍價」這些玩法,它們都基於「分享賺錢」的方式試圖培養一朋友圈的KOL。

請貝是「合夥人」制,自購199元禮包就成為「合夥人」,自購省錢、分享賺錢。

而媽媽好則是「省錢團長」升級制,發動團員購物就能賺傭金。

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▲媽媽好和請貝都針對下沉市場定制玩法

五環外的媽媽們是一群什麼人?

聚焦下沉市場,是好孩子和森馬基於稟賦和市場機會的雙重考量。

下沉市場的用戶長什麼樣?

他們月均收入可能不到5000元,但年實際可支配收入可達4-5萬。

沒有了房貸這座大山,下沉市場的「寶媽」有錢、有閒,比一二線城市的女性更樂意生娃,也很愛「買買買」。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

來自凱度消費者指數2018年的調查數據稱,0-3歲的嬰幼兒,有60%生活在下線城市,母嬰用品的銷售金額中,49%來自下線城市。

但是,由於信息不對稱,下沉市場的「寶媽」們要麼不知道什麼是好產品,或者知道什麼是好產品但是買不到。

機會藏在供需失衡的縫隙中。好孩子、森馬瞄著下沉市場做母嬰新零售,就是這個道理。

下沉市場也有著不同於一二線市場的消費習慣。

易觀諮詢的調查顯示,2019年,下沉市場人群總量達到2.91億人(安卓系統),其中有2.4億人活躍在綜合、特賣、社交電商上,女性是「剁手大軍」的主力。

儘管「五環外」人群很容易被「性價比」三個字撩撥,但質量、品質和口碑在他們心目中的排名已經超過了「價格」。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

好品低價、社交裂變,媽媽好和請貝正是想靠著這兩點,把下沉市場的「寶媽」們一網打盡。

下一代的使命

多年前,宋鄭還曾說,好孩子集團生產出來的產品,自己的外孫(外孫女)往往頭一個試用。

現在,她的女兒宋心然扮演起了母嬰KOL,並且開始為好孩子「代言」。

1978年出生的宋心然,不僅是好孩子集團高級副總裁,還是一名坐擁百萬粉絲的微博紅人,網名「SharonSharonk」,她的一對混血小兒女吸睛不少。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

▲宋鄭還與他的女兒在一起,圖中童車為好孩子首代產品

與此同時,邱光和的兒子邱堅強的名字,則隨著森馬的版圖擴張頻繁出現。

2018年,森馬以1.1億歐元的現金,全資收購法國童裝集團Kidiliz,補齊了高端佈局的缺失。

作為森馬副董事長的邱堅強代表森馬在法國完成了交割。

「世界第一」和「亞洲第一」為何都打起瞭「小鎮寶媽」的主意

▲邱堅強(坐者前排右一)參加了森馬收購kidiliz的交割儀式

請貝的投資方上海森馬投資有限公司,法人代表也是邱堅強。

而這家公司的投資名單上,還有凱哥講故事、兒童啟蒙教育睿稚集團、麥淘親子等。

宋鄭還、邱光和,都是上世紀八九十年代白手起家的「創一代」。

前30年,他們攢下工廠、品牌和資產,現在,他們的下一代,加入了母嬰新零售的航道。

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