本文來源：新零售智庫
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作者：王詩琪
養個娃=養個專業碎鈔機？
相信不少父母深有體會。
出生於1989年的寶媽小水，坐標廣州，準備在1個月後寶寶滿周歲時斷奶。
衣服、奶瓶、推車、紙尿褲……這張購物清單一眼望不到頭。
小水粗粗算了下，在斷奶前，家庭每月開銷至少為1500元，斷奶後，一罐奶粉三四百元，小家夥的「碎鈔」速度還會加快。
市場諮詢機構尼爾森發佈的《2018中國母嬰用品渠道購物者趨勢研究》顯示，年輕父母正在刺激母嬰用品消費——39%的一胎父母是「90後」，76%的二胎父母是「80後」。
從懷孕5個月開始算起，母嬰用品月平均支出超過了人民幣1000元。
被寶寶們刺激的消費市場不可小覷，預計到2020年中國母嬰市場規模將突破3萬億。
看到風口，不少大佬已經下場，其中有兩個身影十分醒目。
它們一個是世界最大的兒童用品企業好孩子集團，一個是把童裝做到亞洲第一的森馬。
1989年，年過40的中學校長宋鄭還在江蘇昆山創辦好孩子；7年後，45歲的溫州商人邱光和創辦了森馬。
到今年，宋鄭還71歲，邱光和也68歲了。
現在，他們不約而同地瞄上了下沉市場的寶媽一族，搞起了母嬰新零售。
▲左為好孩子創始人宋鄭還，右為森馬創始人邱光和
去下沉市場挖金子
2019年10月中旬，71歲的宋鄭還從江蘇昆山趕到上海，慶祝好孩子的30周歲生日。
他連軸轉地接待了好幾撥媒體，午飯匆匆扒了幾口，說得最興奮的就是新零售轉型。
2015年，好孩子集團旗下推出「媽媽好」，最初是銷售好孩子旗下運營、代理的100多個品牌的母嬰類用品，App上點單、門店配送、上門安裝。
▲好孩子發佈的新品
公開資料顯示，媽媽好累計投資超億元。去年下旬，媽媽好從好孩子獨立，現在正在尋求外部融資。
「放出去後，他們如魚得水！我相信會跑出來的。」宋鄭還說。
無獨有偶，兩個月前，森馬發佈了它的母嬰新零售平台「請貝」，特意選在其創業的發源地——溫州。
森馬董事長邱光和專門從上海趕來，為「請貝」站台。
請貝自稱「巴拉巴拉兄弟品牌」，創始人兼CEO施明樂說，請貝是森馬探索線上線下融合的新物種，針對2-5線城市。
它從森馬內部孵化而來，也接受了韓國ISE基金的投資。
做童車的好孩子，做服裝的森馬，為何兩大行業龍頭不約而同自建新零售平台？
社交拼團、激活線下
宋鄭還和邱光和很早就看到了線上線下融合的趨勢，遲遲未有大動作，是因為沒有找到帶兵打仗的良將。
它們在線下是王者，電商也做到同品類第一，但線上 線下，怎麼做、誰來做？
不約而同地，兩大巨頭把目光投向互聯網公司出走的人才。
媽媽好平台的團隊，多為阿里巴巴舊部。
請貝的創始團隊中，施明樂在森馬幹了十多年，一度到天貓新零售，2018年回到森馬創辦請貝，請貝聯合創始人兼COO曹愛玲也曾在天貓工作。
媽媽好和請貝有很多共同點。
在怎麼做上，好孩子和森馬也想到一塊兒去了。
▲左為媽媽好，右為請貝
好孩子、森馬這樣的傳統品牌做母嬰新零售，首要問題就是：流量從哪里來？
答案有三個：商品、線下門店、社交裂變。
首先，看商品。無論媽媽好、請貝，都是自有品牌、外部品牌並行，一站式購齊。
媽媽好的自營部分，是好孩子集團旗下運營、代理的100多個品牌，外部鏈接了手淘、天貓的貨源。
請貝在自有品牌外，遴選好孩子、貝親、樂高等母嬰品牌的部分商品，還有「居家生活」類。
為什麼要這樣做？關鍵是留客。
給寶寶買什麼、在哪買，一般都是家庭裏的媽媽決定。
買完母嬰用品，還能給家人買買日用品，何樂而不為？
好孩子線下有3000多家門店，在安徽阜陽等三四線城市很受歡迎。而森馬線下近萬家門店，多分佈在2-5線城市。
▲巴拉巴拉線下門店
線下門店可以改做前置倉，門店導購不就是最好的「地推」麼？
施明樂說：森馬線下門店—年觸達9.5億人次，既是流量入口，也可以是前置倉；線下10萬名森馬門店導購，可以是地推，也可以是送貨員。
媽媽好已經這麼做了。
其自營商品在門店支持的配送區域內下單，門店配送，最快可3小時送達。
▲媽媽好送貨員
無論請貝還是媽媽好，都用社交裂變的方式吸引下沉市場的「寶媽」，除了「拼團」「砍價」這些玩法，它們都基於「分享賺錢」的方式試圖培養一朋友圈的KOL。
請貝是「合夥人」制，自購199元禮包就成為「合夥人」，自購省錢、分享賺錢。
而媽媽好則是「省錢團長」升級制，發動團員購物就能賺傭金。
▲媽媽好和請貝都針對下沉市場定制玩法
五環外的媽媽們是一群什麼人？
聚焦下沉市場，是好孩子和森馬基於稟賦和市場機會的雙重考量。
下沉市場的用戶長什麼樣？
他們月均收入可能不到5000元，但年實際可支配收入可達4-5萬。
沒有了房貸這座大山，下沉市場的「寶媽」有錢、有閒，比一二線城市的女性更樂意生娃，也很愛「買買買」。
來自凱度消費者指數2018年的調查數據稱，0-3歲的嬰幼兒，有60%生活在下線城市，母嬰用品的銷售金額中，49%來自下線城市。
但是，由於信息不對稱，下沉市場的「寶媽」們要麼不知道什麼是好產品，或者知道什麼是好產品但是買不到。
機會藏在供需失衡的縫隙中。好孩子、森馬瞄著下沉市場做母嬰新零售，就是這個道理。
下沉市場也有著不同於一二線市場的消費習慣。
易觀諮詢的調查顯示，2019年，下沉市場人群總量達到2.91億人（安卓系統），其中有2.4億人活躍在綜合、特賣、社交電商上，女性是「剁手大軍」的主力。
儘管「五環外」人群很容易被「性價比」三個字撩撥，但質量、品質和口碑在他們心目中的排名已經超過了「價格」。
好品低價、社交裂變，媽媽好和請貝正是想靠著這兩點，把下沉市場的「寶媽」們一網打盡。
下一代的使命
多年前，宋鄭還曾說，好孩子集團生產出來的產品，自己的外孫（外孫女）往往頭一個試用。
現在，她的女兒宋心然扮演起了母嬰KOL，並且開始為好孩子「代言」。
1978年出生的宋心然，不僅是好孩子集團高級副總裁，還是一名坐擁百萬粉絲的微博紅人，網名「SharonSharonk」，她的一對混血小兒女吸睛不少。
▲宋鄭還與他的女兒在一起，圖中童車為好孩子首代產品
與此同時，邱光和的兒子邱堅強的名字，則隨著森馬的版圖擴張頻繁出現。
2018年，森馬以1.1億歐元的現金，全資收購法國童裝集團Kidiliz，補齊了高端佈局的缺失。
作為森馬副董事長的邱堅強代表森馬在法國完成了交割。
▲邱堅強（坐者前排右一）參加了森馬收購kidiliz的交割儀式
請貝的投資方上海森馬投資有限公司，法人代表也是邱堅強。
而這家公司的投資名單上，還有凱哥講故事、兒童啟蒙教育睿稚集團、麥淘親子等。
宋鄭還、邱光和，都是上世紀八九十年代白手起家的「創一代」。
前30年，他們攢下工廠、品牌和資產，現在，他們的下一代，加入了母嬰新零售的航道。
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