那個把吸塵器、捲髮棒做成「輕奢品」的老爺子,其實是現任英國首富

本文來源:商業人物

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作者:嚴月茹

2019年初,戴森集團公佈了2018年的營收情況,利潤首次達到11億英鎊,營業額增長28%至44億英鎊。

這成功使得詹姆斯·戴森(James Dyson)以138億美元的淨資產,成為英國首富。

你可能沒聽說過戴森集團背後的這位老爺子,但是你肯定知道戴森的高端吹風機和捲髮棒。

2018年10月,戴森集團在上海為新款捲髮棒召開發佈會,在各種營銷活動的推動下,這款捲髮棒以輕奢的定位在中國迅速走紅,預售時1-5秒便被搶光。

戴森以72歲的高齡成為英國首富,中國消費者功不可沒。

但人們更好奇的,是戴森鮮少曝光的電動車項目。

9月中旬,戴森出現在法國旗艦店的開幕慶典。

清瘦矍鑠,你看不出他其實已經72歲了。

當被媒體問到造車項目時,戴森只放出了一張前英國皇家空軍基地,現戴森電動車研發中心的航拍圖,「這是今晚關於汽車我能告訴你的所有」 。

不到一個月,戴森正式宣佈取消電動車項目。

在寫給員工的信中,他表示,儘管研發團隊很棒,但他們認為該項目不具備商業可行性。

在找不到買家後,他們決定把電動車項目砍掉,把研發資源投入到固態電池、感應技術、視覺系統、機器人、機器學習和人工智慧方面。

失敗瞭5127次的英國首富

四年夢碎

2015年10月,戴森出資9000萬英鎊全資收購了固態電池製造商SaKti3,並承諾將投入12.9億英鎊用於相關的電池研發工作。

雖然戴森閉口不言,但此舉已經讓人們嗅到了他不甘人後,想要進軍電動車市場的野心。

2016年,英國豪華車品牌阿斯頓·馬丁的產品開發總監Lan Minards跳槽到戴森,任其全球生產研發主管。

戴森招兵買馬的行為越來越顯眼:寶馬前高管Lan Roberson,美國著名軟件公司Symantec前主管Andrew Watson,特斯拉全球傳播前副總裁Ricardo Reyes,積架路虎前市場戰略和規劃總監Andy Gawthorpe……在幾年內紛紛加入戴森。

要不是英國政府在產業戰略報告中不小心提及了戴森的電動車計劃,他可能還想瞞的更久。

2017年9月,戴森在倫敦召開發佈會,正式宣佈自己的電動車項目,並稱將投入20億英鎊進行研發,一半用於電池的變革。

電動車行業的環境十分特殊,從特斯拉的一家獨大,到如今競爭激烈,谷歌和中國的大公司都想要在這個行業展示手腳,只過去了四五年。

巨大吸引力背後反映的,正是電動車行業的巨大潛力。

作為家電行業的創新者和引領者,戴森覺得自己的這一步跨越並不突兀,「當我們意識到,很突然地,我們擁有建造電動車的技術,開始這個計劃變成了很自然的事」。

一直以創新吸引消費者的戴森,在電動車項目上也強調產品的原創性。

科技部負責人表示將重新設計有關電動車的一切,絕不使用其他人的建構佈局,也不會像其他造車企業一樣簡單地買來外部零件然後拼湊。

除了人們對「20億英鎊」過少的爭議,戴森的造車之路似乎進展很順利。

2018年10月,戴森董事會批准投資25億英鎊在新加坡建造首個汽車製造廠,以推進其電動車計劃。

工廠預計將在2020年竣工完成,第一批車型將於2021年投產。

2019年5月,戴森獲得了第一個電動車專利,公開的圖紙引起廣泛關注。

可短短5個月後,因為「難以商業化」,造車計劃宣告破產。

難以商業化的原因有二。一是作為家電生產商,想要實現量產和銷售,戴森必須要和經銷商合作,但談判失敗了。

在接近了「所有你們能想像到的人」,戴森無奈地表示沒人對他們感興趣。

另一方面,一直以高品質和價位聞名的戴森家電,自然不會推出太便宜的電動車。

儘管戴森本人始終沒有給出價格預期,但是特斯拉的Model X定價約10萬美元,賈躍亭的FF計劃推出的超級豪華車定價18萬美元。

戴森擔憂的並不是電動車產業的其他競爭者,而是他們可能引發的價格戰。

「這是我們做過最艱難的決定。這麼多的設計師和工程師付出了巨大的心血,但還是沒等到撥開雲霧見月明的一天。」

失敗5127次以後

1947年,二戰剛剛結束,戴森出生在英格蘭東部諾福克郡的農村。

他的爺爺曾是校長,父親繼承了他爺爺的職位。

但戴森年幼時,他的父親就因為癌症去世,之後他就被送去寄宿學校。

成年後,他在皇家藝術學院學習家具和室內設計,也是在這里,他遇到了未來的妻子,美術系學生迪爾德麗。

他學習階段的設計作品是一種高速軍用交通工具「海上卡車」。

1973年贖罪日戰爭期間,埃及軍隊用改版的「海上卡車」穿越蘇伊士運河。

他的處女作是球輪手推車,一款用充氣球作為輪子,因此不會陷入淤泥之中的獨輪車。

而真正讓戴森開始家電事業的,是其用時五年設計的無袋雙螺旋吸塵器。

那時候的吸塵器需要不斷更換集塵袋,而集塵袋的小口嘗嘗被灰塵堵住,從而影響吸力。

在一位贊助商的幫助下,還有他「球輪手推車」發明的買斷基金,和房子的第二筆抵押貸款,戴森開始了自己的研發工作。

那是一段回憶起來比較艱難的歲月,戴森負債累累,全家由妻子在學校教書來維持生計。

在失敗了5127次以後,1983年,戴森終於設計出了無袋螺旋吸塵器「G Force」。

可是那時英國一次性清潔袋的市場規模達到一億英鎊,想要動這塊奶酪並不容易。

在被不斷拒絕後,日本的廠商對戴森的發明表達了興趣。

戴森於是來到日本推廣自己的產品:亮粉色的吸塵器,售價2000英鎊。

1991年,他還獲得了日本國際設計博覽會獎。

利用在日本賺到的第一桶金,1991年,戴森創辦了戴森公司。

兩年後,他在位於倫敦以西100英裏的威爾特郡開設了工廠,開始自己生產吸塵器:DC01。

儘管市場調研表示沒有人會對自己吸了多少灰塵感興趣,但是戴森還是把吸塵器的容器壁改為透明,此舉成功贏得了市場。

如今市面上吸塵器的透明罩子,都是復制了戴森一開始的創意。

再加上廣告營銷的不斷投入,強調「和清潔袋說拜拜」的理念,DC01一下子成為了英國史上最熱銷的吸塵器。

DC01的受歡迎程度之高,以至於入選了倫敦設計博物館、維多利亞與艾伯特博物館和蘇黎世設計博物館,並贏得了其他許多工業設計獎項。

這是「發明家」的勝利。

在美國,戴森的產品受到高收入家庭的歡迎。

在英國,戴森也是口碑最好的企業之一。

而最近的爆發性增長要歸功於亞太地區。

2014年以前,戴森銷售額增速明顯放緩。

2015年後,吹風機和捲髮棒的推出,席卷了亞洲市場。

失敗瞭5127次的英國首富

▲戴森全球銷售額增長率/商業人物制圖

以中國為例,作為國外品牌,戴森打開了中國電商和數字營銷主導之先河,超過一半的銷售額由線上銷售貢獻。

英國偶像

設計師的出身,讓戴森對新產品的研發始終充滿了熱情,「我對賺錢不感興趣,這聽起來異於常人。我真正感興趣的是開發高性能的新產品,提高人們的生活品質」。

吸塵器之後,戴森又陸續推出各種產品:洗衣機,用風把水刮走而不是烘乾的幹手機,無葉風扇,溫控的吹風機等。

這些產品都強調革新,顛覆的設計背後是昂貴的研發成本。

價值2990元的戴森吹風機,歷時四年,花費了7100萬美元的資金才研發成功。

根據統計,2017年,戴森每周花費在研究和研發新產品上的資金達到700萬英鎊。

除此之外,成功的營銷策略也是戴森制勝的法寶。

有機構預測,戴森全年整體營銷費用占營業收入20%左右。

2002年,戴森來到美國,他親自出現在廣告中推銷產品。

不到3年,戴森就占據了美國20%的吸塵器市場。

因為價格高昂,這些產品已經成為了中產階級的某種象徵,也從某種意義上鎖定了用戶。

根據戴森官網的數據,戴森目前擁有超過1000位工程師,產品銷往65個國家。

但是每年盈利達到11億英鎊的戴森一直沒有上市。

因為擔心失去對企業的控制,戴森的兒子將成為他的繼承人,「我們是家族企業。我們沒有源源不斷的股東資金,也沒有籌集股東資金的潛力」。

作為首富,戴森是英國偶像般的存在。他辦學,提供就業機會,推動科技發展。

除了在英國本地和美國,戴森還在日本設立了基金會,資助設計和工程學的發展。

2011年到2017年,他還是皇家藝術學院的院長。

在政治上,他也一樣的積極。

1998年,戴森在商業周刊上和其他英國大公司的CEO發表聯合聲明,呼籲英國政府加入歐盟,稱否則英國的製造業將會受到影響。

英國公投前,戴森又是公開支持英國退歐的重要商界領袖之一。

脫歐後,戴森表示英國應該退出歐盟單一市場,並稱這將「解放」英國經濟,允許英國在世界各地達成自己的貿易協定。

2016年,戴森集團超過八成的銷售額均由歐盟之外的國家貢獻。

但備受爭議的是,2018年,戴森宣佈將把總部遷至新加坡。

此舉遭到了英國媒體「叛逃」的批評,人們對戴森「脫歐不會影響英國經濟」的言論表示懷疑。

而歷史上每一次,戴森在亞洲國家開設工廠的行為,都會受到國內的批評,英國人認為這些舉動在傷害本地經濟。

但是亞洲低廉的勞動力價格,還是成為了巨大吸引力,目前馬來西亞和新加坡都是戴森的重要工廠所在地。

戴森今年72歲了,在巴黎的開幕式上,他一直熱情地和人們介紹他47歲兒子設計的LED燈。

比起創新,培養繼承人可能是他目前更關心的事。

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