賣雞湯年賺人民幣30億,開店800家, 中式快餐之王怎麼煉成的?

本文來源:金錯刀頻道

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作者:刀哥

中式快餐可以說是餐飲行業裏「最接地氣」的細分賽道,店鋪數量也幾乎占據了整個行業的半壁江山。

另一方面,中式快餐品類也面臨著激烈的競爭,行業內淘汰率極高。

《2017年中國餐飲供給側發展報告》數據顯示,已關閉餐廳平均只存活508天。

但這幾天,刀哥被微博一個榜單刷屏了。

在《中國快餐企業70強名單》榜單裏,一個叫「老鄉雞」的品牌成功登榜。

與麥當勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌同時進入快餐四強,並位於中式快餐排名第一。

▼2019年10月14日,中國快餐產業大會公佈2018年度中國快餐排行榜

以下影片是榜單公布後,老鄉雞宴請全國,吸引了百萬排隊人潮。

可能對很多人來說,老鄉雞這個名字很陌生,但它卻擁有超過800家門店,年銷售額30億!

就在今天,老鄉雞全國戰略發布會在上海舉行,正式吹響了老鄉雞全國擴張、圈地開店的號角,拉開了中式快餐新時代的大幕。

發布會上,國際知名信息公司歐睿發布最新數據:老鄉雞2018中式直營快餐品牌營收全國排名第一、中式快餐直營店面數量全國排名第一。

老鄉雞創始人董事長束從軒透露,三年內,老鄉雞預計在全國將擴展至1600家直營店,成為中式快餐的第一個百億品牌。

中式快餐競爭這麽激烈的情況下,這個叫「老鄉雞」的神秘中式快餐之王,是如何煉成的?

從養雞大戶,到年賺30億的中式快餐之王

誰能想到,一家年賺30億的中式快餐之王,竟是從一個養雞場走出來的?

說起老鄉雞,就不得不提老鄉雞的創始人束從軒。1982年,束從軒拿著父母為他準備結婚用的錢買了1000只雞,開起了養雞場。

但束從軒養雞之路可謂一波三折。

一開始就踩坑了,由於當時缺乏養殖經驗,雞場經營管理不善,再加上他所承包的鴨蛋孵化項目失敗,束從軒把本錢都給賠光了。

沒錢了他就去種莊稼,把莊稼賣了以後再拿錢買雞苗,繼續養雞。

在當時,他養雞只認一個死理,就是堅持養肥西老母雞,而市場上大規模引進成本低和生長快的白羽雞,40多天就能養成,土雞要養180多天,很多養殖土雞的農戶和商家也跟著改養白羽雞。

但多虧這個差異化的養殖策略,束從軒的養殖場成為了當時安徽最大的土雞養殖企業。

到了90年代後期,雞價受市場影響劇烈波動,束從軒預感到純粹養殖的生意可能做到頭了。

下一步該怎麽做才能再迎來一波發展呢?

經過一番考慮,束從軒決定進軍餐飲業,2003年開了第一家門店——「肥西老母雞」(老鄉雞前身), 「肥西老母雞」出自合肥一句俏皮話:「從肥東到肥西,買了一只老母雞,拿到河裏洗一洗…」在當地家喻戶曉,很快打開了市場。

2010年左右,門店已經遍布安徽全省,甚至開到了南京和上海,數量達100多家。經過10多年的努力,老鄉雞坐上了中式快餐第一的寶座。

養雞,束從軒養到了安徽第一;開中式快餐店,又做到了全國第一,跨界打劫的老鄉雞有什麼火爆的奧秘?

中國快餐之王,有兩個殺手锏

大家都知道,中餐想要做成連鎖,比西餐難的多。西餐的食譜講究精確,做快餐連鎖的標準化水到渠成,但中餐講究大廚的「感覺」,全靠火候和技術。

對此,撬動整個中式餐飲市場的老鄉雞有兩大殺手锏。

1.產品層面:做讓用戶尖叫的產品

說老鄉雞,就不得不說,老鄉雞的爆款產品——180天土雞 農夫山泉 21道程序燉制的老母雞湯。

在原料的選擇上,和束從軒當初養雞的原則一樣,老鄉雞「拒絕使用速成雞」,堅持使用飼養半年以上的綠色健康雞,不同於洋快餐常用的速成白羽雞。

這款產品,讓老鄉雞穩穩地在市場立足。

在配送上,老鄉雞在合肥市有一家中央廚房,占地6萬平米,產能可以供給1200家餐廳,保證了老鄉雞所有菜品均是標準化生制凈菜配送到透明廚房現場烹飪;除此之外,老鄉雞還自建4000噸冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊,所有餐廳都是一天一配送,最大程度保證了食材新鮮度。

在食材的處理上,很多中式快餐基本都是在中央廚房全部加工熟後急速冷凍,配送到店面加熱後銷售,而老鄉雞不同,所有菜品都是現場蒸制,保證菜品的口味和質量。

制成菜品後,如果2小時內沒有被食客選用,雞也會被當做過期食品倒掉。

據了解,老鄉雞是行業內唯一一家,擁有養殖、加工、售賣全產業鏈的快餐品牌。

在店鋪經營上,老鄉雞一直堅持直營。在束從軒看來,一旦放開加盟,產品質量和管理勢必會走樣。

2.戰略層面:品牌力是助推器

酒香也怕巷子深,有了好了產品,也要打造好的品牌形象。

過去,「肥西老母雞」在安徽是一個非常好的品牌,非常接地氣,但是出了安徽市場卻不利於傳播,沒人能記得住。如何把一個區域性品牌復制到全國,成為了擺在老鄉雞面前的大問題。

2012年,束從軒忍痛下決心,把「肥西老母雞」這個經營了10多年的品牌,改名「老鄉雞」。

但馬上遭到很多質疑,當地媒體一下就炸了,紛紛打電話問:是不是要破產了?是不是要把企業賣了?

外部尚且如此,內部自不用說,很多店長反對。

但事實證明,束從軒的決策沒錯。「肥西老母雞」改為「老鄉雞」後立馬親切感倍增,「簡單、順口,還能打親情牌。」

束從軒還將「特色老母雞快餐」變為「安徽最大連鎖快餐」,使得這個品牌形象立刻可感知。

戰略升級後,老鄉雞並沒有冒進,而是持續四年深耕安徽市場。

直到2016年,老鄉雞才開始向外拓展,進入武漢、南京、上海等城市,總門店數量突破400家,如今已突破800家,年銷售額30多億!

2018年,老鄉雞拿到了加華偉業2億人民幣的融資,一時之間,老鄉雞成了快餐市場的明星公司。

5年利潤翻30倍,老鄉雞憑什麼?

從安徽發展到全國的老鄉雞,5年利潤翻了30倍,一直致力於為用戶提供更多價值的老鄉雞,除了在產品、品牌上下功夫,老鄉雞對消費體驗也極為重視。

1.堅持24小時營業

老鄉雞大部分店都實行24小時營業,這是和國外快餐品牌競爭的條件,並提供全天候外賣送餐服務。

另外,老鄉雞的門店主要開在離人們居住區不遠的商圈,定位於24小時的「社區食堂」。這樣的選址使得顧客一轉彎就到、24小時都能吃。

2.堅持不犧牲用戶體驗感

餐飲創業背後,不僅僅是成熟商業模式的摸索,還要面對消費升級的挑戰。

過去快餐標準化,是為了應對突然增加的在外就餐需求,提高出餐效率,方便品牌的規模化,勢必犧牲一些口味。

但在消費升級的浪潮下,消費者對餐飲企業的要求不單停留在溫飽的層面,而是更趨多元化。比如對餐品的口味、裝修設計風格、餐廳服務體驗等都是參考的標準。

為了增加消費體驗,有別於傳統中式快餐的套餐形式,老鄉雞不賣套餐,堅持顧客點菜,讓顧客可以按需取用喜歡的菜品。

在考慮消費者消費習慣和消費體驗的不斷的升級上,新的門店以「綠色」為基底的老鄉雞以「營養」、「健康」、「貼心」、「溫馨」等形象占領各個年齡段的消費者心智。

另外在第五代門店採用自主性更高的自選模式,打破了以往「點餐-付款-取餐」的模式,顧客取出餐盤後推著托盤向前走。

在特色菜品研發上,除了爆款雞湯,老鄉雞擁有豐富的產品線:竹筍雞翅、雞汁臘魚、鳳爪蒸豆米等40余種與「雞」相關的菜品,並且在不同的季節有不同的主打。

在消費模式的變遷中,以老鄉雞為代表的休閒餐飲更容易抓住年輕消費者。

3.堅持打造家庭廚房

「老鄉雞不僅是一家餐廳,我更想把它做成我們自己家的廚房,讓顧客能有在家吃飯的溫暖感受。」在環境和美食的極致之外,束從軒還希望新一代店能讓顧客感受到家的自在舒適。

為了能讓顧客感受家的味道,家庭廚房裏大都是家常菜。

老鄉雞還特別在新一代店中設計了一片自助區。提供免費的熱水、大麥茶、乾淨的餐具,還有專門為小孩準備的兒童勺。

觀察到很多顧客在用餐後會有補妝的需求,老鄉雞更是貼心地在洗手間設計了一片化妝鏡。

這些人性化的服務,無限接近家庭儀式感的就餐氛圍,給了顧客超預期的消費體驗。而這些超預期的用戶體驗,將成為老鄉雞最深的護城河。

而老鄉雞改變的背後,看似是因為消費升級,其實根本還是源自對用戶需求的洞察。

刀哥結語:

中式快餐是餐飲行業的最大賽道,一直以來,是餐飲創業者進入最多、店鋪數最多且高速增長的品類。

但如今,不管是深耕多年的老品牌,還是年輕的品牌都在求新求變,出路何在?

從16年做到中式快餐第一的老鄉雞身上可以看出,若想保持競爭力,一定要有:

更強大的產品力,以及更具用戶思維的產品理念。

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