抖音下沉,快手進城

中國短視頻平台雙雄,人稱「北快手,南抖音」。

快手以農村用戶為主,形象「土味」。

快手的崛起,揭秘了中國最後的人口紅利-農村。

2018年起,巨頭們發起了轟轟烈烈的互聯網下鄉運動,即當今熱詞「下沉市場」。

抖音剛走紅時以一二線城市用戶為主,帥哥美女網紅多。

所以本文原標題「抖音下沉,快手進城」,指的是進入對方地盤。

本文來源:公開參考

微信id:gongkaicankao

作者:徐藝婷

「要謹慎選擇你的競爭對手,因為最後很可能你們會變得很像。」

這句話用在抖音和快手身上,出奇的合適。

縱觀兩者的動作,先是快手推出了大屏版,單列沉浸式下拉,神似抖音第二;緊接著抖音也推出了極速版,在「關注」界面採用雙列自主點選模式,仿佛快手翻版。

此外,雙方均採取紅包裂變拉新,包括新用戶註冊、邀請好友、觀看時長等多種獎勵。

短視頻的兩極,正以無限快的速度向對方發起沖撞。

這背後是抖音日活超3.2億、快手日活超2億,短視頻用戶增速放緩、增量見頂的尷尬現狀。

終於,他們毫不猶豫地把筷子伸向了對方的碗盤。

創始人的基因

快手和抖音的戰場上,首先出場的男人叫程一笑,是一位低調又沉悶的程序員。

輾轉普惠大連、人人網等公司之後,2011年,他紮寨北京天通苑創業,一度被稱為「天通苑的張小龍」。

不久,他便做出了動圖生成工具GIF快手。

隨著何炅拼接的多張與汪涵的動圖的傳播,GIF快手的影響力也日漸增長,晨興資本合夥人張斐正是在這時成了項目投資人。

在他看來,程一笑儘管表達能力不足,但懂得在虛擬世界里表達自我認知,是一位優秀的產品經理。

張斐帶來的不僅僅是資金。

2013年,在GIF快手陷入瓶頸時,張斐牽線程一笑與宿華。

後者生於1982年,清華博士讀至過半,因養家而退學。

他陸續加入谷歌和百度,負責搜索與推薦演算法的研發。

與程一笑見面時,投身創業的宿華已小有名氣。

抖音下沉,快手進城

▲左為程一笑,右為宿華

同為理工科男,兩人相談甚歡,團隊迅速合併。

當年十月,公司轉戰短視頻,快手誕生。

快手迅猛發展的2016年9月,抖音立項。

這時,張一鳴的頭條帝國正是「小荷已露尖尖角」。

內涵段子、今日頭條和火山直播等均呈利劍出鞘之態,但張一鳴的野心不僅於此。

這是個極度理性的人,向來知道自己要什麼。

據傳,其擇校和擇偶均用排除法,最終進入南開大學,並鍥而不舍地追到同校女孩直至結婚。

畢業後,張一鳴多次創業,2012年打開了字節跳動的大門。

抖音下沉,快手進城

2016年,快手之外,秒拍、美拍、小咖秀以及上海創業團隊打造的musical.ly均已問世,短視頻一片藍海。

創業之初就把「視頻」與「文章」和「圖片」並列寫進PPT裏的張一鳴,自然要入局分羹。

項目團隊是一組臨時拼湊起來的年輕人;產品形態是全新的,豎版視頻全屏顯示,打開就能播放,最初總嚇人一跳——和很多內部創業項目一樣,他們不被看好。

但,也是他們,讓後來的字節跳動有了「殺手鐧」。

不同的軌道

抖音和快手的內核不盡相同,這種不同多是有意為之。

前者成立時,主攻下沉市場的快手已經闖出了名堂。

為了避開正面交鋒,抖音主動選擇一二線城市人群。

這也決定了兩者一個粗獷真實,一個精致美觀,一個土味兒橫溢,一個潮氣兒十足。

比如美食視頻上,一個是狼吞虎咽,津津有味;一個是配著音樂,紅酒牛排,盡顯小資。

兩者在表態呈現的最大不同,是單列和雙列。

抖音是單列沉浸式下拉,用戶無法預知內容。

平台的演算法推薦掌控著內容的分發,通常是先放入小量用戶池,如果反饋較好再層層擴大,仿佛石子投入湖中蕩起的漣漪。

單列節奏感強,用戶更加投入,潮流更容易產生。

但這樣的機制下,爆款並不確定。

一位內容創作者上一條視頻的點贊過百萬,下一條視頻則可能只有幾百。

相較而言,一些網紅、媒體更能保持高質量內容的生產穩定性。

抖音團隊的年輕人們,在成立之初就深入到全國各地藝術院校,籠絡了一批高顏值的年輕人駐紮。

酷潮、時尚,一度成為抖音的標籤。

然而素人想要積累私域粉絲,卻有一定難度。

抖音下沉,快手進城

▲左為抖音,右為快手

相比抖音,快手的雙列下滑有封面和標題,內容可供點選。

宿華和程一笑被稱不少人戲稱為「佛系」領導,他們堅持不在網紅明星身上投放過多的資源,崇尚讓普通人記錄和呈現真實生活。

快手的演算法支持每一個人分享,也支持原生態的生活。

如果說抖音更近似於媒體,內容是投餵式的,那麼快手更接近於社區,視頻內容更加豐富。

快手團隊強調「簡單、好用、克制」,盡量不打擾用戶。

在快手,用戶多了選擇權,但相較而言,瀏覽效率更低,沉浸感也不如抖音。

在這方面,不少用戶對《公開參考》表示,從快手轉到抖音相對容易,一下子就迷上了;但從抖音轉到快手,卻需要一個習慣的時間。

智慧總是來自於民間,大眾的一句「玩快手,刷抖音」,已經將兩者最大的不同盡藏其中。

抖音快了,快手慢了

快手和抖音,像是一枚箭頭的兩條邊緣線。

一開始各自向前延伸,看似並無交集,但同屬短視頻賽道,不可能永不相交。

如今回看,相交時刻過早地到來了。

在抖音創立的前一年,快手仍然以順其自然的心態發展,原因有二:沒有把抖音當成對手,此其一;抖音不重視運營,數據低迷漲幅緩慢,此其二。

轉折發生於抖音運營態度的變化。

抖音有一個功能為「挑戰」,通過設置挑戰以期引導用戶參與。

2017年2月,創作達人夏沐通過「搓澡舞」發起站內挑戰,掀起熱潮的同時也把抖音推向了全網。

4月,魔性歌曲挑戰《一只貓》瘋狂傳播。

一個月後,抖音日活突破100萬,完成冷啟動的目標。

即便那時,快手依然是抖音無法企及的對象。

2017年中,快手日活躍用戶已達5000萬,雙方有著50倍的差距。

然而接下來,抖音快馬加鞭進行了一系列操作。

先是鹿晗新歌《零界點》登陸抖音,一如既往利用明星創造話題;接著贊助《中國有嘻哈》,並聯合摩拜發佈首款嘻哈主題單車;之後,爆款歌曲「Ci哩Ci哩」流行,潮流音樂在抖音開花。

抖音下沉,快手進城

營銷之外,抖音提升美顏、濾鏡效果,開創全景視頻,並上線尬舞機功能,產品性能進一步提高。

收購Musical.ly之後,抖音全球化發展的勢頭更足。

團隊成員記得,那時在北京知春路中衛通大廈9層的工區裏,螢幕上抖音的用戶數據曲線一路上揚。

與此相對,快手鮮少有營銷動作。

它依舊恪守著最初的「不干預」原則,讓用戶尋找自己喜歡的內容,更注重把流量分配給普通人。

這是穩紮穩打,卻也給自己戴上了慢公司的帽子。

至2019年1月,抖音日活躍用戶數已經超過2.5億,迄今已過3.2億。

而快手則在2019年5月宣佈,日活躍用戶數超過2億。

過了相交點之後,速度更快的抖音,成了跑在前面的那個。

正面交鋒

再佛系的性格,在競爭中都會被逼急。

宿華和程一笑作戰風格的轉變,從內部信中可以管窺一二。

2019年6月18日傍晚,兩人聯名發了內部信。全文1141字,不長,但主題明確:要戰鬥!

戰鬥的第一個目標,是2020年春節之前實現3億的DAU。

團隊承壓,最先調整的便是工作時間。

兩年前,快手把工作時間從早10點到晚10點改成早9點半到晚7點。放在今天,這必須得改——更長的時間,更快的節奏,更緊的效率——共識凝結在快手內部的空氣之中。

這並非快手第一次著急。

2019年春節後,快手高管和產品團隊便去往重慶進行用戶調研。

這是抖音的高地,快手從這里入手,是想來一場徹底的交鋒。

然而,當看到抖音在重慶的全面浸潤之勢,快手沮喪而回。

心里的戰火,也恰在這一刻被完全點燃。

抖音下沉,快手進城

3億DAU怎麼完成?

殺向對方的地盤。

正因此,有了文章開頭的快手打造大屏版,搶占一二線用戶和南方城市用戶的行動。

根據界面新聞,快手還在預裝上花費超12億元,其中應用商店投放6億元,信息流等渠道7億元。

此前的普惠政策也有所動搖。今年春節以來,大量MCN機構入駐快手,並得到了快手的流量扶持。

今年七月,快手高級副總裁馬宏彬公佈了效果:半年時間,一二線城市日活用戶從4000萬漲到了6000萬,南方地區日活用戶超過8000萬。

同時,快手宣佈將拿出100億元的流量扶持10萬個優質創作者。

快手不再是普通老鐵獨有。這樣的打法與之前的快手背道而馳,與如今的抖音倒是如出一轍。

抖音自然不甘被挖牆腳,急速下沉。

數據顯示,目前快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

深入對方的腹地,交鋒越來越烈,戰事也更加焦灼。

更關鍵的是,用戶存量挖完之後,未來在哪?

商業化的終局

所有的流量,若無法帶來效益,則無商業意義。

於是,快手抖音雙雙踏入了商業化的深水區。

快手第一步是上線直播功能,粉絲黏性和轉化率較高。

目前,直播形成的電商收入是快手營收的主力軍。

2018年,快手直播收入超200億元。

今年5月,快手和拼多多達成合作,拼多多商家將聯合快手主播進行商品直播推廣。

抖音下沉,快手進城

商業化方面,抖音跑得更快。早在2018年6月,抖音就上線了「購物車」功能,緊接著推出「精選好物聯盟」。

一年後,抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議,其中60億元為廣告,10億元為電商傭金。抖音依托公域流量,通常在前幾秒抓住用戶,進而實現轉化,成為「帶貨神器」。

在電商之外,信息流廣告也成為重要變現部分。

背靠數億的流量池,品牌廣告、影視宣發都在抖音砸下了真金白銀。

競爭會帶來異化。

曾經的快手在信息流廣告上顯得非常謹慎,然而隨著抖音流量變現速度的加快,快手亦步亦趨。

不久前,快手將商業化收入的目標從100億元調整為150億元,廣告是其中的主力軍,電商則成為獨立部門。

時至今日,也很難再將抖音定義為「短視頻」平台。

今年八月,抖音宣佈將向創作者開放15分鐘視頻許可權,加碼直播功能,並為創作者提供廣告、直播和內容導購等多重變現方式。

2019年,快手營收目標為300億元,抖音營收目標為500億元。

不論是前者的「記錄世界,記錄你」,還是後者的「記錄美好生活」,短視頻的關鍵戰役早已箭在弦上。

閱讀原文