一年了,曾在中國引起軒然大波的奢侈品牌Dolce & Gabbana過得怎麼樣?

本文來源:盧曦採訪手記

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作者:盧曦

9月22日,Dolce & Gabbana(以下簡稱DG)在米蘭時裝周走了秀。

這一季的設計與熱帶、叢林有關,保持著一貫的華麗多彩。

JingDaily說,DG仍然明顯受到去年醜聞的影響,不論社交傳播熱度,還是到場明星名人陣容,都十分慘淡。

一年瞭,Dolce & Gabbana過得怎麼樣?

一年前的2018年9月,同樣是米蘭時裝周,DG迎來最好的時光,義大利國寶女演員莫妮卡·貝魯奇壓軸走秀,轟動一時。

誰能想到,還有差不多兩個月,DG就跌入深淵。

並不是所有西方人都不懂中國,《易經》和《孫子兵法》都有外國粉,如果DG兩個創始人懂得「亢龍有悔」,那時該收斂了。

2018年11月,DG發佈了一個中國女人用筷子吃披薩的視頻,古怪的風格遭到批評。

創始人之一Stefano Gabbana大為光火,在網上汙言穢語辱罵中國,激起公憤。中國明星、媒體、模特集體抵制,DG上海大秀取消,有如雪崩。

自稱帳戶被黑並道歉的DG無法獲得原諒,風口浪尖時,一些購物中心甚至緊急加強DG店鋪附近的安保,銷售一落千丈。

一年瞭,Dolce & Gabbana過得怎麼樣?

01.轉眼將近一年時間過去,DG過得怎麼樣?

DG不是上市公司,但有一些財務數據會披露給義大利商會。

DG的2018財年,時間從2018年4月初直到2019年3月底。

幾個月前數據出來了,路透社評論說,「看來,DG還在掙扎著擺脫去年風波對中國市場的巨大影響。」

這一年,DG總收入增長4.9%,達到13.8億歐元。

而亞太區的占比從前一年的25%下滑到22%。

這個亞太區,主要指中國,因為日本市場通常被單獨另作統計。

根據以上數據,我們算出DG亞太區這兩年的收入:2017財年3.29億歐元,2018財年,3.04億歐元。

同比下滑7.7%。

請注意,是最後4個月的銷售下滑拖累了全年12個月的總業績。

其二,DG的不少競爭對手兩位數增長。

-7.7%,兩個創始人不肉痛是不可能的。

DG原本握著一把好牌。

年銷售額超過10億歐元的品牌是奢侈品大鱷眼裏的珍稀動物,DG銷售額比巴黎世家高,是Versace的兩倍,雖然略低於Bottega Veneta,但之前DG的增長勢頭更好。

這也就是為什麼時不時的,就有傳言大鱷垂涎DG,想收購,也就是為什麼,DG兩個創始人歷來底氣十足,說拒絕了所有的報價,不自由毋寧死。

那場風波讓DG在谷底至少趴了一個季度。

抵制如同多米諾骨牌,各大電商平台迅速下架DG,從Net-a-Porter、天貓、京東到連卡佛。

媒體避之不及,彭博指出,2019年第一季度,最重要的中國媒體上都不見DG的蹤影,其中包括VOGUE中文版。

編輯內容不提DG,廣告?也沒有。

西方明星認為DG「得罪了一整個國家」,1月的金球獎和2月的奧斯卡頒獎禮上,大咖們沒一個穿DG上紅毯,包括前一年穿DG的斯嘉麗·約翰遜。

道理很簡單,好萊塢明星有電影要在中國收割票房,說不定還有中國品牌的代言。

被罵和被遺忘,說不清哪個更可怕。

2019年2月的米蘭時裝周,DG秀場上下,幾乎不見中國模特、明星和媒體的面孔。

歷來勤勉看秀的VOGUE編輯總監張宇,也「漏掉「了這一場。

現場可能是僅有的一位中國編輯向南華早報表示,自己是來支持DG中國PR團隊的。

不混時裝圈的米蘭市長意外出現在頭排,有意撐場,卻凸顯淒涼。

這場秀帶來的營銷收益大打折扣,彭博說價值從前一年的1000多萬美元跌倒400多萬,相關資訊的發佈條數更暴跌到十分之一。

DG以往是營銷高手,中國頭號時裝博主Gogoboi,王俊凱和迪麗熱巴都曾上台走秀引爆網絡。

奢侈品諮詢公司L2說,DG在2019年第一季度的微博熱度同比暴跌98%。

02.然而到了5月,冰面出現鬆動。

幾個歐美路人甲明星穿DG去了Met Gala,三個名人公開穿DG引起聒噪。

威爾·史密斯穿了全套DG西裝出現在《阿拉丁》首映禮上,金·卡戴珊發了自己穿DG的照片。

姿態最強硬的大概是美國第一夫人梅拉妮婭,她穿著全套定制的DG去見了英國女王。

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紐約時報時裝評論人Vanessa Friedman說,名人開始穿DG,讓普通人覺得,現在穿DG沒事兒了。

全球最大的時尚搜索網站Lyst說,2018年最後一個季度DG的搜索量跌出了前20的榜單,而2019年第一季度又擠到第15位了。

各路諮詢公司分析中有一個聲音——「時尚圈的記憶時長很短」。

以往很多例子表明,公眾的注意力很快從一場秀轉移到另一場。

更有一家時裝買手店高管說,中國消費者終究會重新接納DG。

事實上,類似事件越來越頻繁地發生,開雲甚至設立了一個高管職位,專門應對文化多樣性問題。

不過,松動的是西方世界,中國人沒有忘卻,至少目前還沒有。

在中國,DG「人人喊打」的局面沒有太大的變化。

風波後DG的微博停更,直到3個多月後的婦女節才再度更新,引來數千條惡評。

到了8月7日中國七夕,DG的微信公眾號發了一條愛情主題的推文。

界面新聞評論說:「給人一種『討好』、『試探』的感覺。」

DG多年來罵遍全球,似乎已經把口出狂言、混不吝當成個性來經營了。

罵國美小姐醜,侮辱Elton John的試管嬰兒。

梅拉妮婭受特朗普牽連,時裝圈紛紛拒絕為她做衣服的時候,DG死撐梅拉妮婭,還專門出了一款白T恤,上書「Boycott Dolce & Gabbana(抵制DG)」。

售價245美元,兩個創始人親自穿在身上,翻譯成中文大概類似於「你來打我呀」。

一年瞭,Dolce & Gabbana過得怎麼樣?

多年來,在罵聲中走紅,DG肆無忌憚。破天荒錄視頻向中國人道歉,不少人覺得他們是在向人民幣低頭。

DG顯然不肯離開中國,風波後在內地沒有關店,大秀供應商尾款,也沒聽說有賴帳。

澎湃新聞還有這樣一條消息:

「DG的高管在今年元宵期間來到中國。」

參加在西安、北京和上海三地進行中國文化之旅,學習中國文化。

這位高管名為Alfonso Dolce,是DG的CEO,也是創始人之一的親兄弟。

03.貝恩諮詢說,中國人買走了全球三分之一的奢侈品。

奢侈品在中國內地市場的增長速度是全球平均速度的三到四倍,越來越多的中國人傾向於在國內買奢侈品。

沒有哪個品牌敢於失去中國顧客。

看起來,DG目前的策略是在中國低調低調再低調,試探性地發發微博,非公開地展開各方面的溝通。

而在中國以外,他們聯絡卡戴珊,營銷敢於加大火力了。

畢竟,他侮辱的是中國人,西方人哪里會感同身受?

另一方面,中國市場處在低谷,DG需要其他市場賺錢以彌補虧空。

那麼DG還能不能「回歸」中國?

我們不妨看幾個案例。

2011年,John Galliano因為侮辱猶太人被Dior掃地出門,身為猶太人的娜塔莉·波特曼公開抗議。

John Galliano頹了一段時間,現在Maison Margiela上班,不好不壞。

2006年,SKII在中國被誤認為有質量問題,事件迅速失控,品牌不得不退出中國市場,多年後回歸,逐漸成為中國市場最當紅的護膚品牌。

時間會沖淡大部分情緒,但能否被原諒,要看事件性質,存在多重因素。

John Galliano仍然有才華,漸漸被其他族裔重新接受,卻很難得到猶太人的原諒。

SKII能翻身,因為當年的質量問題本身是誤解,而後來的產品又確實有好口碑。

DG犯的錯更像John Galliano,不斷道歉、示好、學習中國文化,在中國的處境會有所好轉。

好轉的另一個前提是作品,營銷已經不敢高調了,衣服和包包要是不美,不吸引人,淡出的速度就更快了。

當然了,最重要的,是時間,要足夠長。

作為中國消費者,用人民幣投票天經地義,猶太人娜塔莉·波特曼不原諒John Galliano,中國人也可以拒絕DG。

也不必拷問DG的示好是不是沖著錢來的,中國奢侈品市場稍有發展就可以讓他們破天荒道歉,到了極度繁榮的時候,想必會得到更多品牌、更「發自肺腑「的愛。

還是要自己爭氣。

更不必上微博罵人家,戴著大金鏈子要「Respect」的,是街頭小混混。

DG說,2020財年下半年,公司業績會有所回升。今年秋冬的市場表現有了不錯的跡象。

DG究竟能不能在中國改變處境,明年差不多這個時候,再看看數據。

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