旅遊業之父、178年歷史宣告破產,全球第一家旅行社的興衰啟示錄

本文來源:中國經營報

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作者:黃玉璐

多日來,托馬斯·庫克,這個被寫在無數旅遊教材中的名字,卻以悲傷的神色,出現在全球媒體的報導中。

2019年9月23日,周一,全球首家也是世界上最古老的旅行社——英國托馬斯·庫克集團(Thomas Cook Group,以下簡稱TCG)宣布,已向英國高等法院遞交強制清算申請,英國政府也將正式接管公司。

這意味著,這家存世178年的旅遊企業,宣告破產。

打開TCG官網,網頁上僅有一封通告:英國業務已立即停止交易,所有未來的航班和假期行程安排均被取消。

▲托馬斯·庫克集團官網(翻譯頁面)

「這是一個,我本希望永遠都沒有機會宣布的聲明。」在宣布會上,托馬斯·庫克集團CEO黯然說出這番話。

而在歐亞大陸的另一端,中國的旅遊從業者也感到惋惜:「服務行業千變萬化,不要說178年,就是70年的公司都很難得。

黃山網絡旅行社有限公司總經理程勇向《中國經營報》表示,得知消息後,他身邊許多同行都感到震驚和扼腕嘆息。

被譽為「近代旅遊業之父」的托馬斯·庫克,「給我們留下了豐富的遺產。」

而如今,在內外多重交困下,TCG的破產同樣為旅行社行業敲響警鐘:

「我們同業都會定下心來思考,我們的核心競爭能力在什麼地方?我們的戰略戰術有沒有隨著市場需求升級?

存世百年 先驅地位

「在旅遊界或者在旅遊行業裏,它的地位是有一些超然的。」談起托馬斯·庫克,從業超過20年的程勇難掩敬重。

北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院副教授吳麗雲也表示, 「在旅行社史上,TCG是非常重要的一筆」 。

在許多學習旅遊管理專業的學生眼中,托馬斯·庫克是那個被寫在教科書裏的男人。

「他是旅遊業之父。」就讀於某高校旅遊管理專業的研二學生張欣脫口而出。

而TCG延續178年的光環,大多是由創始人托馬斯·庫克帶來。

▲托馬斯·庫克

1841年,當時還是木工和傳教士的托馬斯·庫克,通過包租火車,將540名禁酒協會會員從英國萊斯特送往拉夫伯勒,參加禁酒大會。

雖然往返行程不過22英裏,但作為發起者、組織者、籌備者,庫克對每位會員收取了1先令的費用,這其中包括交通費、午餐、小吃及樂隊演奏助興。

這一次聲勢浩大的禁酒之旅,被不少旅遊學者視為近代旅遊的開端,托馬斯·庫克也順理成章成為「近代旅遊業之父」。

儘管此前也有類似的、有組織性的旅行活動,但只有庫克把它發展成專門的生意。

往後3年,他陸續承接類似的旅行活動,進而與當地鐵路公司達成合作,並於1845年創辦了世界上第一家商業性旅行社——托馬斯·庫克旅遊業務代辦處。

這是TCG的前身,也是旅遊產業化的重要開端,托馬斯·庫克很快成為當時最成功的旅遊代理商。

1851年,倫敦舉行全球性的萬國工業博覽會,庫克借機大展身手,組織了16.5萬人前往倫敦看展。

1872年,庫克正式成立托馬斯父子公司。

▲萬國博覽會 截圖:《國家人文歷史》

庫克同時也是諸多「全球第一」的締造者:

他編寫了世界上第一本旅遊指南《利物浦之行手冊》,

他是世界上第一例環球旅遊團的組織者,

他發明了世界上最早的「旅行支票」——持有這種「流通券」,就可以在旅遊目的地兌換等價的當地貨幣,大大便利了跨國和洲際旅遊。

也因此,托馬斯·庫克在業界的地位非同凡響。

「到現在,旅遊行業中的很多理論、很多模式都是他們先研發創造出來的。

程勇感慨,甚至「現在很多的模式和規則都是他制定」。

前期探索足以青史留名,後期發展也為TCG帶來廣泛聲譽。

公開信息顯示,從1841年開展業務至今,TCG的業務涵蓋旅行社、航空公司、度假村和遊輪,遍布16個國家和地區。

據美聯社報導,其擁有2.1萬名員工和105架飛機,以及200家酒店、接近4000間客房。

在英國主要街道的門店有550家左右,而全球門店接近3000家,2018年營業收入為96億英鎊(約合人民幣850.45億元)。

可就在兩天前,每年接待人數超過2000萬的托馬斯·庫克集團,百年基業,功虧一簣。

債台高築 風雨飄搖

讓天平失衡的最後砝碼,似乎是被要求籌集的2億英鎊。

在累積16億英鎊(約合人民幣141.24億元)的債務之後,TCG終於和銀行、最大股東復星集團的9億英鎊援助計劃,但銀行要求他們準備2億英鎊應急準備金「過冬」,TCG拿不出手,只好宣布破產。

實際上,TCG的債務危機由來已久,2018年債務的激增讓這家百年老店積重難返。

執惠旅遊分析師李海強撰文表示,從財報上可以看到,近年來,TCG一直保持微利乃至虧損狀態,資產負責率常年維持在95%以上。

2019上半財年,「其虧損高達15億英鎊,其中商譽減值達到驚人的11.5億英鎊,資產負債率也飆升至126%」。

▲托馬斯·庫克集團在倫敦證券交易所上市後的股價變化

而在2018年,TCG達到3.89億英鎊的債務「已經超過不斷下跌的市值,9700萬英鎊的運營利潤甚至不足以抵消高達1.55億英鎊的租金和利息。」 李海強分析財報後稱。

「從現有的信息來看,準確地講,TCG應該是快速的衰退,」吳麗雲向《中國經營報》表示,「2017年的債務還在4000萬英鎊以下,但2018年暴增到3.8億英鎊。債務的快速增長,導致它最後不得不破產。」

業內人士認為,1年內債務陡升的主要原因有三:

龐大身軀自帶的高額運營成本、令人匪夷所思的擴張舉措,以及銷售不景氣所帶來的長期薄利。

在全球範圍內,TCG擁有2.1萬名員工,以及上述提到的酒店、度假村、航空公司等產業。

「它的整個人員太密集了,」程勇稱,家大業大、業務覆蓋範圍廣,這對於集團性企業而言是必要的戰略布局,「在整個生態系統中,我可以提供一站式服務,這是沒有問題的」。

但從基本面上,人員、設備等種種運維費用,確實造成巨大的成本支出。

但相比最大的競爭對手、歐洲第一大旅遊企業「途易集團」,無論是酒店、遊輪還是飛機,TCG的體量仍顯得「小家碧玉」,同時它的主要產品依然是「機票 酒店 門票」的打包產品。

▲TCG主要競爭對手途易旅遊的體量

程勇和吳麗雲都對《中國經營報》表示,因此,TCG在出售打包產品前,也必須要從其他旅遊服務商處采購客房、機票等「原料」。

此舉一是增加成本,二是生意容易受外界因素(氣候、政治)等影響,導致虧損風險加大。

而就在2018年,TCG管理層又作出一系列「令人費解」的擴張決策。

比如「斥資合並收購大量線下實體店。」

李海強舉例,「其初衷是減少線下競爭對手,並獲取這些實體店的流量。但在線預訂態勢越加明顯,效果並不明顯」 。

同時,這一年,TCG又增加了飛機數量。

在1.8%左右的低營運毛利下,「這裡面可能是需要借貸、借債的成分,去購買飛機。」吳麗雲解釋稱。

「布局這些東西都很好,這沒有問題,但是因為源頭出現問題,造成整個鏈條、整個系統裡面都出現問題。」程勇所說的「源頭」,即「客源」。

他認為,TCG的「買買買」並沒有帶來客人的青睞和銷售成績的提高。

TCG則將公司遇到的困境指向氣候變化、英國「脫歐」的舉棋不定,以及熱門旅遊目的地的政治動蕩。

「但是我個人認為,這些不是他破產的主因,而不過是壓死駱駝的最後一根稻草。」程勇直言。

戰略失誤 艱難轉身

在多位業內受訪者看來,毀掉托馬斯·庫克集團的,主要還是他們自己。

「脫歐」導致英鎊貶值,購買海外旅遊產品的成本增加;

2010年之後,英國遊客最愛目的地突尼西亞、埃及等國出現政治亂局;

2018年夏天,英國氣溫驟升,國外溫暖地區的海島遊也被國內的海灘度假所替代……

種種外在因素,的確讓TCG頭疼腦熱。

「但我們學旅遊的人都知道,旅遊行業是一個很脆弱的行業。」程勇坦言。

他以黃山為例,即使景區地處山區,但一旦有台風過境,「高鐵停了,航班取消了」,周邊客源地的可進入渠道受阻,一定會影響到黃山的客流量,「對海外遊而言,政治形勢的影響也是一定的」。

吳麗雲也告訴《中國經營報》:「旅遊業從來都是一個具有相對敏感性的產業,也是比較容易受多種因素影響的產業。」

對旅遊產業和旅遊企業來說,此類外部風險都很難去規避,「而對企業來說,最核心的還是練好內功」。

在程勇看來,這種「內功」一定程度體現在:產品端的銳意創新,對客戶需求的及時感知與調整,以及對企業總體發展有清晰的戰略方向。

而這些,正是這家擁有滿滿優越感的百年老店所缺失的。

李海強曾撰文提及,「有行業專家指出,托馬斯·庫克是旅遊業影響力最強的品牌,但過去的25年公司卻忽視開發這一品牌,而只專注於比較流行的低價旅行及度假打包產品的開發」。

「消費者越來越多選擇線上預訂,年輕人也可能更偏向於自主選擇產品,而不是這種打包的產品,所以這些可能對於TCG的業務都是有衝擊的。」吳麗雲解釋稱。

同時,互聯網的發展,Jet2(捷特二航空)等廉航公司、Expedia等OTA(Online Travel Agency,在線旅遊)服務商讓購買渠道更為扁平,這也對堅持傳統業務多年的TCG造成巨大威脅。

▲Expedia

曾在英國留學兩年的90後李倩文就表示,她從未聽說過托馬斯·庫克集團和旅行社。

而她與同學遊歷歐洲時,「訂民宿用Airbnb,訂酒店用Booking,訂機票用谷歌比價,去餐廳和景區看貓途鷹的評價,買門票直接上景點官網。」

另一位已在英國留學4年的大學生桑迪稱,她出國遊玩時,「自己網上訂了酒店機票就直接走了,旅遊打包供應商?不需要啊!」

實際上,早在2006年,TCG已交付1億英鎊給IBM,聯合開發線上預訂和客戶管理平台。

但2011年,TCG又取消了這一項目預算,這項在線業務最終不了了之,集團稱要嘗試其他多元化發展。

▲TCG與IBM的合作新聞(翻譯頁面)

程勇認為,這一項目擱淺,耗費精力和金錢是一方面,但最主要體現出TCG在整個經營策略上是非常搖擺,執行力不到位。也就是說,他沒有很認清,哪些東西對他很重要,也就是他的整個戰略出問題」。

吳麗雲的評價則是:「因為船大嘛,沒有那麽好掉頭。所以TCG轉型的速度也是相對慢的,還是停留在傳統的業務上,這也必然導致他在競爭對手越來越多的時候,就很難去繼續維持下去。」

程勇還提到,在他眼中,TCG是一個優越感很強的老牌旅遊企業,歐洲部分國家消費者的忠誠度很高,可能祖孫三代人都是TCG的客戶,而它的產品結構依然堅若磐石,始終更願意在優勢市場做業務。

「他常年做這些旅遊套餐,說實話,這些套餐都是不同模式結合的。」

就像「餐廳總是給你同樣的套餐,你是會吃膩的」,固守老模式,也帶來TCG對服務參與性的忽略。

除了產品不夠多元化,TCG的客源地也相對單一。

「托馬斯·庫克業務偏重其他歐洲地區。」 李海強提到, 「2018年,托馬斯庫克旅遊運營商業務營收的四分之三都來自除英國外的歐洲其他地區。」

與之伴隨的,是TCG進入新興市場的滯後。

程勇告訴《中國經營報》,法國的「法中之家」定制旅行社,在其發源地表現平平,但「它重視了中國市場以及對中國文化的開拓,所以提供了很多中國文化的專項產品,讓它在中國的產品賣得非常好,他的客戶增長、整個市場佔有率增長也很快。」

同時,法中之家也已在2013年進駐中國建立辦事處。

▲法中之家

而TCG的老對手途易,早在2003年就與中旅集團合資在北京成立了中國首家中外合資、外方控股的旅行社。

TCG則是在2015年,才與復星集團聯合,在中國成立合資公司,使用「托邁酷客」這一授權譯名,在中國展開旅遊業務。

好在「托邁酷客」由復星旅遊文化集團持有多數股權,在此次破產危機中,「托邁酷客」已發表聲明稱其「財務狀況穩健,沒有受到這次事件影響,一切業務照常運行」 。

▲托邁酷客微信官方公眾號發布聲明

餘波難平 警鐘長鳴

眼下,托馬斯·庫克集團突然宣布破產,留下了一盤亂棋,甚至在西歐和西非等國都產生連鎖效應。

航班全線停擺,60萬遊客仍在海外,2萬多名員工「嗷嗷待哺」。

英國政府也抓耳撓腮,需要花費約合1億英鎊,來完成15萬名英國遊客的遣返工作,這一行動被稱為英國和平時期最大的撤僑行動。

同時,曾經備受TCG「眷顧」的旅遊目的地,也緊張起來。

根據美聯社報導,甘比亞、塞普勒斯、希臘等國家的旅遊部都公開表示,TCG的倒閉將對該國旅遊業造成不小的打擊。

在程勇看來,這些國家的擔憂還不是最主要的,「因為當遊客有需求的時候,那麽像途易這種公司,它會迅速把這些市場空白可能就會填補起來」。

從個人角度而言,程勇認為,那些已經支付預付款的遊客將成為龐大的「弱勢群體」,一時半會兒很難要回資金。

另外,長期與TCG合作的商家,也面臨著與新合作伙伴如何建立新行業秩序的問題。

「隨著時間的流逝,各種各樣、一系列的問題都可能浮現出來。」程勇同時提到,無論後續如何,這次破產對托馬斯·庫克集團的聲譽是一個很大的打擊。

吳麗雲則表示,作為全球最早的老牌旅行社,TCG的破產「對業界的震撼是非常大的」。

她個人認為,在中國,科技的迭代更加迅速和泛化,像TCG這樣的巨型旅行社,受到的影響可能更大。

最新中國互聯網發展狀況統計調查顯示,截至2019年6月,中國手機用戶規模已達8.47億,手機上網比例99.1%。

「所以像中國,互聯網(對傳統旅行社)的衝擊實際上是更大的」。

TCG的破產,「留給企業家們的思考也是非常多的」。

「不管你是多麽有品牌、有歷史的企業,還是傳統的旅行社,其實最核心的一點就是,當我們在面對市場消費需求變化的時候,一定要及時做出調整。」

「我想這對任何一個企業來說都是顛撲不破的真理。」

如果還在用它原來的模式,可能就會面臨破產的局面,吳麗雲強調,「持續保持產品和服務的創新,這點是非常、非常重要的。」

不出所料,作為旅行社的管理者和旅遊行業多年從業者,程勇也思考良多。

TCG宣布破產後,關於「線上、線下旅行社誰能存活」的討論又多了起來。

他始終認為:「線下模式會永遠生存下去,但靠什麼生存?」

「是靠整合資源的能力和研發產品的能力,你的產品一定要有競爭力的。」

「那麽你必須要深入研究客戶的需求,然後針對性的提供一些產品。

「大公司靠的是模式取勝,而中小公司靠的是產品取勝,所以說不管是大公司還是小公司,最後他一定要找到自己的核心競爭力。」程勇補充道。

對程勇來說,他獲得的第二個重要警醒就是,「我們做服務行業、做旅遊業,服務的是人群,而人群隨著時代的變化,需求是不斷的升級。」

「如果你的產品、經營思路不隨著客戶的需求不斷升級的話,就必然會被市場所淘汰。」

他以中國旅遊為例,「原來只是休閒觀光的觀光旅遊,我看看打卡就行了,拍拍照片,現在已經到休閒度假,而且還在一點一點進步」。

而程勇看到TCG的龐大成本支出時,尤其在人員方面,他也提醒自己:「管理是個大學問,因為旅遊行業是一個勞動密集型產業。

程勇解釋道,目前中國不少中小旅遊企業的主理者,多是導遊出身或者夫妻店,或者掛上加盟品牌,就開始做旅遊。

「他們是沒有管理經驗的,那麽當業務達到一定規模時,你沒有管理經驗,不會去優化人力成本的話,可能就是對公司的一個致命打擊。」

如果將時光倒退,回到19世紀中期,當時TCG的創始人托馬斯·庫克先生同樣焦頭爛額:

由於經營不善,他的旅行社也一度瀕臨面臨破產的境地,但他不斷努力和嘗試,最終成功。

往後百餘年,TCG也曾面臨過大大小小的危機,沒有人知道,此次宣告破產,究竟是告別,還是重生。

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參考資料:

李崇寒.從托馬斯·庫克到陳光甫 跟團遊170年前誕生[J].國家人文歷史,2015(23):26-29.

李海強.半年市值蒸發80%,負債飆升10倍,百年老牌旅企托馬斯庫克何去何從.執恵旅遊.2018-12-12.

李海強.178歲的旅遊巨頭「轟然倒下」:它到底做錯了什麼.執恵旅遊.2019-09-24.

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