出海成功的,為什麼是抖音而不是微信?

本文來源:DT財經

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作者:黃元愷

從4月到8月,在美國Billboard單曲排行榜上,一首叫做《Old Town Road》(老城路)的歌曲霸占冠軍長達19周。

打破了瑪利亞·凱莉(Mariah Carey,聖誕節固定霸榜歌手)在1995年創下的16連冠紀錄。

以下是MV:

這首歌有多火呢?

根據尼爾森音樂數據,5月時它在美國全國單周播放量高達1.43億次,要知道,美國總人口也就3.27億。

《Old Town Road》發佈前,歌手Lil Nas X還只是個素人,沒啥粉絲基礎,歌曲爆紅主要得歸功於Tik Tok——也就是海外版的抖音。

這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得了超過11萬次的使用,神曲程度堪比國內抖音的《芒種》。

喜聞樂見,美國群眾也感受到了被抖音神曲支配的恐懼,這讓DT君(ID:DTcaijing)不由得升起一絲成功反向輸出的民族自豪感。

不過,從2019年的熱門App榜單來看,這種反向洗腦還只是個例。

出海成功的,為什麼是抖音而不是微信?(有音樂檔)

這讓我們對中國App出海產生了好奇。

近些年來,不管是主動出海還是被動留洋,大批產品走向海外,Tik Tok的走紅能證明中國終於具備產品輸出的實力了嗎?

或者它僅僅只是個湊巧走運的個例?

為了回答這些問題,我們對比分析了同樣是社交霸主的微信,從它出海失敗的結果往前倒推,按照時間邏輯,找到了中國App出海時會遇到的一系列問題。

01.微信出海沒成功被吐槽不夠重視本地化

2013年,馬化騰在深圳IT領袖峰會上談到出海時,就對微信寄予厚望,「這輩子能夠走出國際化的,在騰訊來說,在目前來看我就只看到微信這個產品。」

就在他說這話的一年前,騰訊將微信4.0的海外版定名為WeChat,走上了國際化的道路。

與馬化騰的重視相匹配,從簽約梅西做全球代言人到拉來內馬爾拍宣傳廣告,騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈——據說撥給微信國際化的預算高達20億人民幣——可惜金元攻勢卻並非總是見效。

從結果來看,Wechat(微信)的出海有些辜負了馬總的期望。

2018年的社交與通訊App全球市場爭奪戰中,微信只在中國取得了領先,其他大多數國家被WhatsApp 、Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占領。

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▲2018年主要國家熱門社交與通訊App,圖片來源:App Annie

為啥同樣是國民應用,抖音出海成功了,但微信卻沒有?

現成已經有挺多關於微信的分析,我們整理歸納了一下。

從主觀來講,WeChat被吐槽本土化做得不到位,遠不如像對待國內市場那樣重視海外市場。

以印度為例。《微信「死於」印度》一文中提到,2012-2015年任微信印度市場戰略副總監的Humanshu Gupta 說,「微信的產品設計完全依照張小龍的願景,擁有許多在中國非常受歡迎的功能,但這些功能並不太受印度用戶的喜愛。」

比如說加好友為聊天增添了阻力,「附近的人」讓女性備受騷擾,而網速較慢、主流手機存儲容量低等現實情況,也對產品設計以中國市場為主的WeChat並不友好。

在許多分析中,還提到了阻礙微信占領市場的客觀情況。

微信決定出海的那年,海外主要免費通訊市場中WhatsApp、Messenger等已經站穩了腳跟,社交領域又有Facebook等強勁對手,後來者微信儘管在市場推廣方面已經非常努力,但也實在很難從先行的主導者中搶出更多用戶。

這與通訊社交類的應用特性有關,當大家的關係都已經沉澱在某個聊天應用中,要做遷移是一件很難的事情。

就跟國內頻出的社交應用撬不動微信一樣,WeChat在其他市場挑戰龍頭也並不容易——更何況還常常被懷疑是中國的監聽工具。

02.參照抖音成功經驗,微信或許輸在馬化騰的那場手術

那麼,抖音就沒有遇到這些問題嗎?

我們梳理了抖音和微信的出海發展時間線,發現它們其實有諸多相似之處。

比如說以下這段描述,可以同時適用於抖音和微信:它們是在美國某款App興起之後一段時間才在中國上線的,起初都不可避免地背上了抄襲的「罵名」,但在很短時間內就獲得大量用戶、晉升國民應用,後來開始佈局海外市場。

微信在中國上線時,WhatsApp在海外已經運營了快兩年,而在WeChat力推出海的2013年,WhatsApp的月活躍用戶已經達到2億,並正以「四月漲一億」的速度在狂奔。

抖音在中國上線的時間比musical.ly美國上線時間晚了兩年半,那時musical.ly已經登頂過美國App Store總榜,歐美用戶量接近1億。

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顯然,微信和抖音走向海外市場時,那兒都站著一個十分強大的橋頭堡。詳細對比後,我們找到了這二者之間的不同之處:

1.微信和抖音分屬於通訊社交和視頻社交,前者主要涉及隱私問題,後者更多涉及內容審核問題——隱私問題似乎更難突破;

2.抖音出海的時間比微信晚了幾年,智能手機與移動互聯網的普及讓世界變得更平了,各個國家的互聯網基礎設施水平更加相近,對產品的要求有了更多共通點;

3.最重要的一點,抖音在上線Tik Tok後三個月,就全資收購了musical.ly,並在之後完成了合併,將新平台統一命名為Tik Tok——所以抖音現在海外的成績,可以理解為兩個平台共同努力的成果。

我們發現,1.和2.固然重要,但最後一點無疑是壓倒性的勝利——這個故事跟年輕人在大城市奮鬥買房的故事有異曲同工之妙,前面是從工作到理財的各種花式操作,最後實際是六個錢包威力無窮。

那我們同樣可以假設,如果微信WeChat在一通砸錢推廣實現了一定的用戶積累後,立馬買下當時市場的主導者WhatsApp,再之後都改名叫做WeChat,就算還是會面臨一些關於隱私方面的監管問題,但讓世界人民都跟我們一起刷朋友圈,也不是沒有可能。

據傳,騰訊還真有過這樣一個機會。

2017年6月,《彭博商業周刊》的一篇報導中就提到,2014年騰訊對WhatsApp的收購談判已經進行到最後一步時,馬化騰接受了一起背部外科手術,這使得他推遲了前往矽谷的行程,與WhatsApp創始人的談判因此延期。

就在這期間,馬克·紮克伯克突然入局,以190億美元的價格收購WhatsApp,幾乎是騰訊預計出價的兩倍。

參照抖音經驗,我們也可以認為微信主要就輸於這場沒有成功的收購。

03.Tik Tok只是個巧合還是一個新階段的開始?

雖然在抖音出海這件事上資本的力量功不可沒,但確實還應該算是中國互聯網產品的勝利,畢竟musical.ly也是來自一個中國團隊。

如果對這些年來的互聯網出海做個簡單回顧,我們能看到,從2008年到2015年,八年鏖戰間,在社交、內容、平台等領域與國外巨頭正面交鋒多少有些癡人說夢,中國開發者們只能在部分細分領域中占據優勢地位——瀏覽器、修圖、安全、桌面等就是其中最代表性的部分,UC瀏覽器、獵豹移動等都是作出貢獻的佼佼者。

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而Tik Tok作為社交、內容和平台產品的走紅,確實是中國App出海的一大突破。

我們在這里要特別提一下日本前首富孫正義著名的時間機器理論。

所謂「時間機器」,就是指美國、中國、東南亞等等不同區域的IT行業發展階段不同。

在中國、印度這些國家的發展還不成熟時,先在美國開展業務積累經驗,然後等時機成熟後再殺回中國、印度,就仿佛坐上了時間機器,回到幾年前的美國。

從這個角度,就比較好理解中國互聯網產品的出海了。

從發展階段來看,中國相對於東南亞市場有著時間機器,所以輸出相對比較成功,電商、社交、音樂等產品都更容易成為主流。

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在上一階段的發展中,矽谷創新帶領的美國相對於中國有著時間機器,所以我們是被輸出商業模式的那一方,中國模式也很難打入歐美市場的互聯網主流。

但在移動互聯網的階段,國內互聯網產業的「時間機器」紅利逐漸消耗殆盡,我們的時間線開始與美國齊平。

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正如同生物進化上的孤島理論,中國互聯網在內部激烈競爭的自我進化之下,催生了許多質變性的創新——例如移動直播、新聞頭條、短視頻、移動端遊戲等等。

Tik Tok,或者說musical.ly正是這個背景下的產物。

對於Tik Tok以及背後的字節跳動來說,一款成功拿下中國以及海外市場的產品或許能夠讓這家互聯網巨頭依葫蘆畫瓢,復制出下一個爆款。

而對於更多期待在國際市場有所作為的中國公司來說,Tik Tok有跡可循的成功路線,也能幫助他們作出更多合理的決策。

此外,在4G為基礎的帶寬地基上,已窮盡潛力的商業模式創新或許不再具有足夠的能量,來動搖當前的移動互聯網版圖——但5G的推廣與發展將會帶來全新的天地。

隨著手機通信技術規格從第一代一路發展到第四代,人們的交流媒介也經歷了文字、圖片、視頻的三級跳。

此前沒能實現出海的企業,可以將5G作為新的技術平台,給用戶提供更快捷、便利的軟件或硬體服務。

善於使用5G技術的企業也能從用戶端獲得有效反饋,在中國以及全球市場實現技術的快速升級迭代,由此占領新市場。

前有成功拿下全球市場的經典案例,後有5G帶來的技術加持,中國企業在全球市場的競賽中,似乎占得了一絲先機。

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