中國下沉市場流量之戰:去廁所貼廣告,去攻占網吧和農村超市

本文來源:一本財經

微信id:yibencaijing

作者:羅素

2019年,「下沉」已經成為一個炙手可熱的關鍵詞。

電商下沉,VC下沉,縣域經濟、農村市場……

一時之間,人人談論這些話題,試圖從中分一杯羹。

在監管趨嚴、獲客成本飆漲的情況下,金融行業,也跟隨大勢而動,走上了獲取流量的下沉之路。

不少金融機構的員工脫下西裝,走進三四線城市,去撈取用戶。

也有人霸占了網吧的開機廣告,甚至去其廁所貼廣告;還有人去農村刷牆,在農村超市裝個小電視,輪播廣告。

下沉市場的流量戰場,已經硝煙彌漫……

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到農村去

一二線城市的流量,正在被洗劫殆盡。

「一個一二線城市的用戶,起碼有10個金融平台在爭搶。」一家金融科技平台的CMO羅翔稱。

一個一二線城市的白領,首先是銀行客戶,其次還可能是花唄、借唄或者微粒貸的用戶,就算急需用錢,他基本也可以拿到5家網貸平台的低息貸款。

行業的共識是,一二線城市用戶的金融需求已飽和,這里已成為巨頭壟斷的流量池。

但與之相反,三四線城市的金融需求遠沒有被滿足。

「一二線城市金融機構非常多,銀行網點比廁所還多。」新網銀行首席運營官劉波在一本財經舉辦的銀行峰會上透露,他們的客群避開了一二線城市,主要集中在三四線城市。

「到三四線城市去!到農村去!」正是在這樣的背景下,大量的金融科技公司喊著口號,開始了流量下沉之路。

實際上,一些現金貸平台一直盯著三四線城市的網吧。

這里往往是社會閒散人士的集散地,他們也是利率偏高的現金貸產品的理想客群。

一家金融科技平台的業務人員小安發現,現金貸平台會給網吧老板一些錢,承包電腦桌面的某個區域,在那里掛上自己的廣告,上面還有二維碼。

要借錢?請刷二維碼。

要做兼職代理?請刷二維碼。

在網吧用戶使用電腦的整個過程中,這些廣告一直存在,並對他持續產生誘惑。

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小安觀察發現,一個中型網咖最少有200台電腦,每台電腦每天可以觸達10個人,這意味著每天最少可以觸達2000人次,一個月就是60000人次。

他還發現,這些網吧的廁所,也被貼滿了現金貸的小廣告。

這種地推方式成本並不高。

工作365網顯示,一位兼職張貼廣告員,半天的工資只要80元。

而這樣的一個人,一個月就可以貼滿一個縣的小網吧,總成本只要2000多元。

「這樣獲客,成本目前大概是30元到50元。」一家現金貸平台的運營負責人稱,線下獲客的優勢越來越明顯。

而現在,持牌的消費金融和正規金融平台,也開始走下沉之路。

去年年中,一家大額現金貸公司,就開始在三四五線城市,重建線下渠道。

他們在全國兩百多個三四五線城市大力發展兼職代理。

「效果挺好的,目前我們線上和線下的獲客成本持平。」該公司創始人夜白說。

哪怕是高大上的銀行,也開始在下沉市場因地制宜,採取一些接地氣的獲客方式。

一位福州的信貸員在去縣城跑業務時發現,招商銀行租了一輛小卡車在縣城里兜兜轉轉,車身貼著招行「閃電貸」的廣告和二維碼。

而卡車的外放喇叭一直在播閃電貸的廣告,聲音傳遍了半個街區。

「這樣非常直接快捷。縣城主幹道走一走,很多個體戶小企業主就覆蓋到了。」他說。

在廣袤的農村,刷牆,也是一個重要的流量轉化手段。

京東、阿里的電商廣告,早就覆蓋了農村的很多地區。

2017年,華夏時報報道稱,很多互金機構也在農村牆壁上刷廣告,比如「利息低、放款快、上門服務」。

「我們接過好貸、翼龍貸的刷牆廣告。」一家刷牆公司的工作人員對一本財經表示,文案是由金融機構自己提供,廣告按牆體面積收費,每平米收費8-15元,一個廣告一般是40平米。

「村子里、省道、國道,我們都可以刷。廣告有專人維護,時間維持6個月。」他表示。

下沉市場流量之戰:去廁所貼廣告,攻占網吧和農村超市

▲好貸在農村的牆體廣告,上面還有二維碼

但有從業者觀察發現,刷牆生意正在逐漸衰落——出於「建設美麗鄉村」的考慮,很多地方政府,尤其是經濟發達地區的地方政府,越來越不願意讓「不太美觀」的刷牆廣告出現在自己轄區。

與此同時,一種新的流量渠道悄然出現:在超市里裝一個液晶屏,然後滾動播放視頻廣告。

「我們現在覆蓋了3.7萬個超市,它們主要是在鄉鎮和一些規模較大的村莊。」農廣傳媒創始人兼CEO汪洋表示。

在鄉村這片土地上,村鎮的小賣部夫妻店絕對是一個「信息樞紐」:農民主要聚集在這里,獲取信息,聊各種八卦。

而在這些小賣部安裝的屏幕上,就會輪番滾動著簡單直接的廣告。

「農村廣告,必須接地氣,不能玩文藝。」汪洋稱。

下沉市場流量之戰:去廁所貼廣告,攻占網吧和農村超市

▲河北無極縣一家超市的廣告屏

目前,京東金融、花生好車,以及一些城商行和村鎮銀行,都開始採用這種宣傳方式。

線下的獲客成本,已開始低於線上。

汪洋表示,以汽車金融為例,「獲客成本基本是線上的三分之一」。

為了獲取下沉的流量,金融玩家脫掉了西裝領帶,開始進入三四線城市和農村的生活場景中。

其中的一些方式簡單粗暴,但實際效果也不差。

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線上流量池

對於下沉用戶,從線下打撈是一個方式,而在線上,也沉淀出一個巨大的流量池。他們在哪里?

答案是,短視頻。

2017年,快手曾統計過自己的用戶畫像,發現大部分用戶來自二線以下城市,最高學歷低於高中。

其中,以三四線城市年輕人、農村用戶居多。

而這樣的流量池,剛好和現金貸用戶、消費分期用戶有極高重合度。

於是,從2017年開始,抖音等短視頻平台,就成了金融平台的必爭之地。

抖音也很早就發現了「金融」這個金礦。

但因為2018年接金融廣告過多,被媒體曝光太多,最近,抖音有所收斂。

快手的商業化從2018年起步,前不久也開始接金融廣告。

目前,這些平台都形成了一條頗為成熟的金融廣告產業鏈。

廣告代理何溪表示,頭條建立了自己的即合平台,上面會有一些篩選後的代理商。

廣告主可以在平台上提需求,代理商直接接單,有點像「滴滴打車」的模式。

「什麼樣的流量,在短視頻端最抓人眼球?多是奇聞軼事。」何溪稱。

  中國2000多個縣城裡,人們在忙於打發時間。

如果推嚴肅新聞,獲客成本在20元到100元都有可能;但如果是「這頭牛撞死了誰,牛跟狗怎麼打架」這種內容,成本只要6-10元。

這些金融廣告都是怎麼拍出來的?

何溪說,他們有簽約的演員,後者拍攝一個廣告的勞務費,大概是100元左右。

加上製作成本,一條廣告的最高成本也就1000元左右。

而對於拍攝的內容,也有一些技巧性要求。

「拍廣告時,我們會營造出場景感、代入感。比如說,正在相親的一男一女去吃飯,結帳時,男的發現自己沒錢了,此時出現提示:‘下載某某軟件,一分鐘到帳。’再比如,一個女的去買包,發現自己沒錢了,此時也出現提示。」何溪稱,越生活化、越真實,效果就越好。

目前,不少人都很看好快手的帶貨能力。

「在抖音上,內容創作者和用戶是有距離的。而快手的內容更‘簡單粗暴’,就像你生活中的朋友在分享日常。當你感覺和快手主播成為朋友後,就會願意接受他推銷的任何產品。」一位抖音MCN公司的從業者表示,金融產品,也是如此。

未來

金融機構和互金企業紛紛下沉,也不免讓人產生疑問:大家都去擠下沉市場,而且賣的是金融這種特殊的產品,會不會出現新的問題?

「我真的不希望P2P當年的情況,換個地方再重演一遍。」汪洋表示。

從農村走出來的他,反對「下沉市場」的說法,認為這個說法背後透露著一種城里人高高在上的俯視感和不屑。

他覺得,應該將這個市場稱為「大眾市場」,這里的人口,有10億之多。

他發現,外界至今仍然對農村有很多根深蒂固的誤解。

實際上,在這個市場,人們的消費也很理性。

「何況被收割過一兩回之後,農村人也越來越精明了。」他表示,第一次收割,是因為2012、2013年尤其興盛的民間高利貸;第二次收割,是因為打著區塊鏈幌子的詐騙。

很多金融從業者也發現,如果說此前農民吃的是信息不對稱的虧,那麼現在,隨著智能手機的普及,城鄉之間巨大的信息鴻溝,即便沒被完全填平,也被填了大半。

「現在很多農民都知道‘套路貸’,在田間地頭都會聊。」一位城商行員工稱。

何溪也發現,在三四線城市和農村,人們的品牌意識正在蘇醒,消費升級的意願越來越強。

比如說,哪怕借款是一些三四線城市用戶的剛需,他們也會有特別強烈的品牌意識,「只借360、百度有錢花這種大的平台,小平台人家都不借」。

目前,這片市場的信貸還未泛濫,尚屬健康。

這也意味著,流量相對優質。

進入一個陌生且廣闊的市場時,一定要心懷敬畏。

早期從事農村金融的一波玩家,絕大部分已經鎩羽而歸。

目前紛紛「下沉」的玩家,可能是第二波沖鋒者。

金融如舟,可以渡人,傾覆時,也會讓人溺水。

實際上,無論哪一個市場,人們歡迎的,都是耕耘者,而非收割者。

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