瘋狂的盲盒炒娃市場:愛好、炒作,還是生意?

本文來源:燃財經

微信id:rancaijing

作者:蘇琦

一夜之間,大家就不再炒鞋,改為炒盲盒了。

小小的盒子裏裝著不同樣式的玩偶,在拆封之前永遠不知道里面是什麼。硬核玩家們為它壕擲千金,欲罷不能。

就拿人氣第一的Molly盲盒來說,每套包含12個不同造型的玩偶,每個價格在59元到79元不等。

看似不貴,但為了收集一些出現概率低的隱藏款和特別款,很多「娃友」會不斷剁手。

閒魚2019年年中發佈的數據顯示,過去一年有30萬盲盒玩家通過閒魚進行交易,交易額達千萬級,盲盒月發佈量增長320%。

還有用戶通過轉讓盲盒年賺10萬,最受追捧的一款價格從60元炒到2350元,上漲39倍。

以泡泡瑪特為代表的盲盒背後推手,也獲得了豐厚的利潤。

2017年至2018年,泡泡瑪特業績增長140倍。

2018年上半年,其營收1.61億元,同比增長155.98%,歸母淨利潤同比增長1405%。

其實盲盒早已不是什麼新玩法,風靡日本近50年的「扭蛋機」就是常見的一種。

對於國內的80後來說,童年瘋狂收集的小浣熊水滸卡也是盲盒的初代形式。

隨著生意的火爆,盲盒之戰也從線上燒到線下,其自動售賣機開始出現在各大商場和地鐵站中,成為抓娃娃機、口紅機之後的又一大風口。

但只要是風口,就會有這樣一個問題:它能持續多久?它究竟是幻夢一場還是真金白銀的好生意?

最高溢價54倍,行情火爆催生黃牛

魚板是一位盲盒愛好者,一個偶然的機會,她在朋友圈看到朋友發Molly的娃娃,覺得很可愛,第二天就拉著朋友一起去逛街「買娃」,這一買就入了坑。

瘋狂的盲盒:愛好、炒作,還是生意?

▲魚板所在的娃友群

這些娃娃從59元到79元不等,造型多樣且精致, 拿在手上有一定分量,「如果買一發就抽到了喜歡的隱藏款,那種感覺特別開心。」

魚板介紹,盲盒通常有12個常規造型,一箱12盒,隱藏款的抽中率僅為1/144。

她今年21歲,是典型的盲盒用戶群體的一員。

泡泡瑪特將用戶定位為一二線城市,年齡在18-35歲之間,以年輕白領為主,其中女性占比達到70%以上。

魚板很喜歡泡泡瑪特旗下的玩偶「潘神」和「畢奇」,手裏已經集了100多個,碰到不喜歡的就和別人交換。

「100多個在我們圈子裏根本不算多,我見過有的人收集了得有一兩千個。」

瘋狂的盲盒:愛好、炒作,還是生意?

▲魚板的群友曬圖

玩得時間久了,魚板和她的娃友們總結出了一套玩盲盒的規律,比如掂重量、捏盒子的輪廓,「有的人買多了之後,直接掂一下就直接知道是什麼款。」

這樣火熱的形勢也吸引了一大批非盲盒愛好者,他們抱著賺一筆的心態加入進來,兇殘一點的甚至直接「端盒」,即一次買一箱。

「如果能抽中隱藏款,一出手差不多就能賺回一盒的錢,」魚板介紹。

盲盒的火熱,還催生了「買娃」黃牛。

這批人加速了隱藏款娃娃的供求不平衡,也讓娃娃的價格水漲船高。

通常黃牛會「端盒」,回去拆開稱每個娃娃的重量,然後去櫃台把熱門款都抽走,進行售賣。

有的黃牛則是每天在店裏蹲點,在「換娃群」裏自曝和店員有私下聯繫,店員會將還沒上的貨先給黃牛挑,等挑完再將剩下的貨上櫃台。

遇到有黃牛的店,魚板直接就走了,因為台面上剩下的基本都不會是特別好看的娃娃。

魚板介紹,盲盒玩家們的主要交易地是在閒魚、微博、微信群和葩趣APP。

隨著娃娃的不斷「倒手」,其價格一路走高。

在閒魚上交易最熱門的十大盲盒產品中,泡泡瑪特出品的Molly排名第一。

過去一年,原價59元到79元不等的Molly娃娃,在閒魚上的交易超過23萬單,均價270元,價格最高的一款漲價39倍。

在盲盒愛好者的重度聚集地上海,去年一位30歲的閒魚用戶,通過轉讓盲盒賺了10萬元。

燃財經對比閒魚公佈的數據發現,某些盲盒的價格還在持續上升:潘神的價格已經超過3000元;

Molly胡桃鉗王子隱藏款最高價已經出到了3200元,漲幅超過54倍;

labubu的太空人全套7色,已經漲到10800元。

瘋狂的盲盒:愛好、炒作,還是生意?

還有一些娃娃屬於漫天標價,上面寫得很清楚:不賣,僅供展示。

瘋狂的盲盒:愛好、炒作,還是生意?

收藏的東西,流通才能抬高價值和樂趣。

各類互聯網交易平台的誕生和普及,強化了這一屬性,但這個過程中也不是沒有「雷」。

魚板就曾遇到過騙子,對方直接寄了一個空盒子過來。

不到一年,魚板已經在娃娃身上花去萬餘元,她坦言現在自己已經是半退坑狀態,不會再去抽隱藏款了,而是遇到喜歡的直接從別的玩家手裏買確認款。

對於年輕人來說,盲盒已經成為新型社交貨幣。

數據顯示,天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的玩家,其中95後占了大多數。 

在閒魚上,盲盒粉絲專門建立的魚塘幾乎都已達到500人的滿員上限;

B站上,熱門的拆盲盒視頻平均播放量在25萬 ,彈幕充斥著「買不起但我看得起」的快感;

在豆瓣,隨手搜盲盒、換娃、改娃(一些高級玩家會給固定款娃娃改裝、換色)等關鍵詞,幾乎每條帖子都有400 回復。

對於這種現象,心理學專欄作家唐映紅告訴燃財經,從營銷策劃的角度來說,盲盒這種產品設計和傳播方式很容易讓人上癮。

盲盒有「成套」的特殊性,玩家為了湊齊一個系列或是收集一些隱藏款,會不斷去購買,增加消費次數。

這就和支付寶「集五福」一樣,集齊四個常出現的福字以後,大家會想方設法把剩下那個極少出現的福字也集齊。

幕後贏家:營收1.6億,或謀求再次上市

Molly作為盲盒代表,其背後推手泡泡瑪特是最大贏家。

泡泡瑪特成立於2010年,在其成立之初,沒有找準自己的發展方向,既經營各類潮玩,也做一些電子產品和文具。

後來,泡泡瑪特轉換思路,於2015年年底赴香港簽下了Molly的設計師Kenny Wong,拿下了它的獨家銷售和生產權,開始探索「盲盒 IP」的大賣點。

隨後,泡泡瑪特又簽下了另一大IP——Pucky。

據媒體報導,截至2016年,泡泡瑪特曾連續3年虧損。

但得益於Molly和Pucky兩大IP,同時大力擴張線下門店數量,新增機器人商店及展會兩大業務線,泡泡瑪特轉虧為盈,並於2017年登陸新三板。

掛牌以後,其財務數據實現大規模增長。

2018年上半年,營收1.6億元,同比漲幅超過155%;

歸母淨利潤2109.85萬元,同比漲幅超過1400%,毛利率達59%。

瘋狂的盲盒:愛好、炒作,還是生意?

▲制圖 / 燃財經

數據顯示,2018年,Molly的年銷量突破500萬個,若以均價59元計算,Molly銷售額將近3億元。

其電商業務持續增長,2018上半年相比去年同期增長183.43%。

僅2018年雙11當天,泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒。

在線上流量越來越貴的環境下,泡泡瑪特等盲盒公司也在想盡辦法搶占線下點位。

截至2018年6月2日,泡泡瑪特在財報中透露門店數量為61家。至今,其直營門店已經突破100家。

由財報可以看出,泡泡瑪特在營銷成本中,租賃費是一筆很高的費用,由2017年年中的931.44萬,漲到2018年年中的1778.09萬。

這主要因為近年新增多家門店,門店數量同比大幅度增加,影響租賃費、裝修費攤銷、工資等相關費用。

為了減輕負擔,2019年5月開始,泡泡瑪特在北京金台路等主要地鐵站鋪設自助售貨機,這些機器能夠以更快速度滲透不適宜開設門店的地方,以較低的成本測試實際市場情況。

截至2019年7月,泡泡瑪特擁有428台機器人商店,覆蓋了全國52個城市。

與泡泡瑪特展開線下競爭的還有「玩偶一號」,它一開始就只做自助售貨機而不開設線下店鋪。

玩偶一號背靠的是上市公司金運雷射,所有的設備都由該公司生產。

「我現在可以一晚上同時在全國數個城市鋪設多個商場點位,傳統店鋪想做到這一步,難度很大。」

玩偶一號CEO梁浩東向燃財經透露,其公司從2017年8月開始運作,現在在全國10餘個城市有400多個點位。

泡泡瑪特聯合創始人司德曾算過一筆帳,無人售貨機的坪效遠高於其門店,一台占地2坪的機器存貨價值在5萬元左右,一般2到3天就要補一次貨,周轉最快的機器甚至每小時都要補一次貨。

在梁浩東看來,規模是盲盒行業的一個壁壘,特別是自助售貨機,一旦占據了黃金點位,將很難被超越。

「要一個兩個的去做,很簡單,但想要做起規模,還是有一定難度。」

如今,泡泡瑪特已經進駐新馬泰、日韓美等10多個國家和港澳台地區。

今年4月,泡泡瑪特在新三板終止掛牌。

有投資人告訴燃財經,這家公司業績突出,但新三板流動性不足,摘牌不排除是為了謀求再次在香港或者美國上市。

挖掘IP和搶占渠道是關鍵

儘管公司發展得很好,但如泡泡瑪特在財報中提到的一樣,這類盲盒公司還存在很多問題。

例如開線下店都會遇到的門店選址風險,一旦失當,會給公司帶來較大的經營損失。

另外,泡泡瑪特以自營為主的連鎖經營模式決定了公司庫存量較高。

一旦存貨周轉率降低,存貨周轉速度變慢,存貨積壓,企業的財務壓力將會大大增加。

最重要的是,公司可能面臨已簽約品牌授權被臨時終止的風險。

對於這類盲盒公司來說,潮流玩具IP商品已成為公司重要收入增長點。

一旦沒有了IP,也就失去了核心競爭力。

2015年至今,泡泡瑪特已經獨家簽約了30多位設計師。

泡泡瑪特創始人王寧此前介紹,藝術家提供設計草圖,泡泡瑪特則包辦後續所有的3D設計、供應鏈管理、生產包裝和售賣的全鏈條。

泡泡瑪特在2018年中報中披露,公司還陸續簽約合作多個國內外知名潮流玩具IP,對IP資源進行整合,並自主開發IP衍生品拓展授權市場。

盲盒公司做的其實是IP運營和孵化的工作,像當初打造Molly一樣打造一些還不出名的IP,並利用頭部IP的影響力,帶動它們的成長,相當於是孵化IP的MCN機構。

與泡泡瑪特有Molly一樣,玩偶一號和日本人氣娃娃Sonny Angel簽了無人零售渠道的獨家合作。

在梁浩東看來,IP行業的企業分為兩種,一個是內容為王,一個是渠道制勝。

但隨著渠道的規模越來越大,所有的頭部IP都會主動來找合作。

在他看來,渠道和IP有著同樣重要的地位。

「我一直信奉的就是專業的事由專業的人做,比如像迪士尼就是專門做IP運營的。」

「我們要做的就是把渠道建立好,讓更多的優質品來跟我們合作。」

「至於說這個IP是獨家還是聯合運營,不是特別重要,內容和渠道是相輔相成的關係。」

瘋狂的盲盒:愛好、炒作,還是生意?

▲圖 / 泡泡瑪特官網

在英諾天使基金合夥人王晟看來,要做好盲盒生意並不容易。

他對燃財經表示,像泡泡瑪特這樣的企業,做的不僅僅是IP內容的衍生品,「衍生品的生命力有限,需要跟隨潮流和熱點,而潮玩是個會增值的藝術品,盲盒的形式更能激發起大家的收集欲」。

他認為,潮玩的本質是波普藝術,一種主要源於商業美術形式的藝術風格。

大家很喜歡的安迪·沃霍爾、草間彌生、村上隆,都屬於這一流派。

放到現在來看,KAWS跟任何品牌出聯名款都會遭到瘋搶,是一樣的道理。

所以波普藝術,是普通大眾都能夠理解和消費得了的藝術產品。

盲盒只是一種手段,背後做的是藝術品的生意。

也因此,泡泡瑪特最重要的資產就是其簽約的藝術家,但是藝術家要想成功非常難,泡泡瑪特就十分依賴Molly。

行業觀察者、科技唆麻創始人馬偉民同樣認為,儘管泡泡瑪特拿下了很多IP,但其他99個加在一起,還沒有一個Molly賣得好,「你很難成為那個1%。」

如果隨便做一個IP放到自助售貨機裏去賣,是不掙錢的。

關於IP的重要性,他舉了一個例子。

這類盲盒企業就像是一個大的媒體矩陣,所有IP都是一個公眾號,里面有幾百個公眾號,每個公眾號都有粉絲,可能有的號粉絲不多,但加起來就很可觀。

另外,無人售賣機的坪效和商圈、客流量密切相關,好的商圈大家都要搶點位,很容易把價格哄抬上去,再加上機器的人工維護成本,想要盈利還是有難度。

盲盒可能只是一個過渡形式,這個東西前期可以去炒,但最後還是要回歸零售的概念。

中國的文創IP開發至今相對弱勢,風口過去之後,泡泡瑪特和玩偶一號能否維持高速增長,還有待檢驗。

[custom-related-posts title=”” none_text=”None found” order_by=”title” order=”ASC”]

閱讀原文

中國財經博主老蠻:恆大的死法到底會是哪一種?

xxx

汽車廠商想請吳亦凡代言,展現品牌精神:「重新做人的機會」;營銷團隊被全員開除

xxx

重磅!美國證監會暫停受理中國企業赴美IPO

xxx

半年暴增370個新品牌,「檸檬茶」正在中國走紅

xxx

滴滴在美國上市了,市值近700億美元,創始人身家是其他互聯網大佬的零頭

xxx

中國最大出行巨頭滴滴終於要IPO了,去年1300萬司機賺了人民幣1174億元

xxx