實地探訪「中石化」咖啡,目前成績如何?

本文來源:鳳凰網財經

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作者:榮辛

「中石化開始賣92#、95#、98#咖啡」,這則消息如巨石投井,在互聯網上掀起千層巨浪。

2019年9月3日,中石化易捷正式推出全新品牌「易捷咖啡」, 首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內同步開業,打造了三種不同定位的咖啡產品,即92#(黑白咖啡)、95#(時尚特飲)、98#(精品系列)。

新鮮的跨界玩法立刻讓易捷咖啡成為爆款產品,有網友笑稱「嚯!這咖啡,滿滿的汽油味兒」、「老板,我要92號咖啡,加滿,謝謝」。

更有自媒體評論稱,中石化旗下有2.7萬家易捷便利店,易捷咖啡如果全面鋪開會比瑞幸更兇猛,甚至會成為全國第一。

真的是這樣嗎?鳳凰網財經為此專門走訪了易捷咖啡位於蘇州的門店,試圖揭開「爆款」咖啡背後的故事。

92#、95#、98#咖啡

只有線上在狂歡

易捷咖啡在網絡走紅後,很多網友都表示有時間要來喝一口,但在鳳凰網財經走訪的過程中,發現真正來喝「網紅」咖啡的人並不多。

首家易捷咖啡形象店坐落於蘇州較為繁華的商圈星湖街。

▲圖為首家易捷咖啡形象店,完全獨立於易捷便利店

一進店裏,碩大的「92#、95#、98#」招牌立刻映入眼簾:

▲圖為易捷咖啡「網紅」標識

據該店店長介紹,該形象店占地面積約40平米,不時會有年輕人來此處「打卡」。

在鳳凰網財經探訪期間,偶爾會有加油的私家車車主前來消費,不過生意並沒有星巴克等傳統咖啡店那麽火熱,而且這些車主基本上買完就走,很少會在店裏逗留。

▲圖為來加油的車主「順路」買咖啡

鳳凰網財經隨機採訪了一位前來消費的車主李顏,對方表示自己一直有喝咖啡的習慣,因此來加油時順便就帶走一杯。

談及易捷咖啡與星巴克、瑞幸咖啡的區別時,李顏表示,從標價上講,星巴克最貴(價格區間為30-50元),瑞幸咖啡和易捷咖啡差不多(價格區間為10-30元)。

不過瑞幸咖啡現在會給顧客補貼,易捷咖啡(在開業初期)能打五折,算下來價格相差不多。

從口味上講,感覺三種現磨咖啡差異不是很大,「口感都還不錯」。

不過據鳳凰網財經觀察,不同於形象店,易捷咖啡普通門店生意都比較冷清。

▲圖為普通的易捷咖啡門店,位於易捷便利店內部

有內部人士直言,有些門店剛開業時一天只能賣出3、4杯咖啡,後來易捷咖啡在網絡上爆紅後,銷量才有所增加。

為了進一步提高銷量,部分易捷咖啡店員會向來加油站加油的車主挨個派發傳單,並給出買一送一的優惠。

即便如此,銷量仍然無法跟火爆的星巴克相比。

他坦言,「一天能賣出幾十杯就相當不容易了」。

線上熱鬧,線下冷清。

對於這個現象,鳳凰網財經採訪了幾位明確表示不願購買咖啡的車主。

計程車司機王勇表示,「中石化賣咖啡這個創意挺好,不過我看看就得了,咖啡我喝不慣,出門我會自備茶杯」。

跑長途的貨車司機耿強強表示,「我偶爾會去店裏買煙、抽紙、礦泉水等必需品,如果想提神的話,會買紅牛之類的,跟(現磨)咖啡相比價格劃算,攜帶也方便」。

私家車車主張麗莉則坦言,「說實話我覺得易捷便利店裡面很多商品都比普通商店更貴一些,感覺更適合給急需的人或是用劵消費的人群,至於咖啡,我覺得在加油站賣咖啡銷量應該不會太好吧?我更喜歡跟朋友在傳統咖啡店裏邊喝咖啡邊聊天」。

有分析人士向鳳凰網財經表示,喝咖啡比較講究消費習慣和消費場景,消費人群也是年輕人和白領居多,因此目前來看易捷咖啡應該不會貿然在全國範圍內鋪開。

鳳凰網財經特約評論員、知名商業戰略專家周掌櫃表示,易捷咖啡想挑戰星巴克和瑞幸咖啡可能需要時間和機會。

第一,咖啡行業需要有文化支撐,在這一點上,星巴克更強勢;

第二,目前看來,易捷咖啡的消費場景相對於大型購物商場和傳統咖啡廳來說還顯得不夠高端,有一定局限;

第三,當咖啡成為更廣義大眾消費品後,同樣品質的咖啡易捷憑門店數量和品牌創新能獲得一些機會,但目前來看想成為「老大」不太可能。

中國食品產業分析師朱丹蓬向鳳凰網財經表示,易捷咖啡並非要對標星巴克、瑞幸咖啡等傳統咖啡店,事實上,他們根本就是兩碼事。

易捷咖啡的主要客戶群體是來加油的車主,它其實只是增加了國內咖啡市場的一個消費場景而已。

國內咖啡市場已經進入了高速增長的階段,會出現更多的品牌、消費模式和消費場景。

易捷咖啡實際上是跟傳統咖啡店一起把國內咖啡市場的蛋糕做大。

名不副實的「便利店之王」

2019年5月,中國連鎖經營協會(CCFA)發布2018年中國便利店TOP100榜單。

中石化易捷門店數量達27259家,全國排名第一,占比高達25%,而中石油旗下的便利店品牌昆侖好客以19700家的數量排名第二,美宜佳便利店(15559家)排名第三,蘇寧小店(4508家)排名第四。

附2018年中國便利店十強榜單:

僅從數量上說,易捷便利店算得上「便利店之王」。

但從質量上講,「便利店之王」的頭銜,易捷未必能擔得起。

從單店日均銷售額來看, 「2018年中國連鎖百強」名單顯示,2018年中石化易捷銷售有限公司銷售額為620億元。

據此測算,易捷便利店單店日均銷售額約為6231元,而7-11的單店日均銷售額卻高達8870元。

從產品種類來看,易捷便利店中陳列的商品多為米面糧油或公路上的應急產品,如飲料、香煙、面包、香腸等,品類較為單一。

而7-11等便利店還會提供雜志、毛巾洗面奶等日常生活用品,甚至還包括蔬菜沙拉、新鮮出爐的餐食等。

從品牌知名度上看,易捷便利店多見於公路旁,但在百姓日常生活中存在感相對薄弱,不及蘇寧小店、7-11等便利店。

從美譽度上講,易捷便利店最為人詬病的一點是價格偏高,以日常超市中常見的農夫山泉礦泉水小瓶裝(380ml)為例,易捷便利店售價達2.5元,而在一般商店中僅為1.5元。

▲圖為易捷便利店中,農夫山泉小瓶裝(380ml)標價2.5元

上半年凈利增速下跌近25%

中石化亟待轉型

中石化2019年的半年報數據顯示,中石化上半年營業收入接近1.5萬億元,同比增長15.3%,凈利潤為313億元,同比下跌24.7%。

凈利增速下降的中石化亟待轉型。

早在2015年,時任中石化集團董事長傅成玉就曾表示,傳統石油行業轉型迫在眉睫,我們現在是頭「大象」,如果不改革很快就成「恐龍」了,「恐龍」剩下的日子就更短了,所以必須得改。

怎麽改?

2019年上半年,中石化在汽油、柴油、煤油的銷售收入達6296億元,非油業務收入僅為人民幣167億元。

反觀國外,非油業務才是為加油站貢獻營收的主力軍

公開數據顯示,美國加油站平均64%的收入來自便利店;歐洲這一數據為35%-40%。

於是加油站便利店便成為中石化尋求轉型的突破口

中石化在2018年年報中曾明確提出,要探索「互聯網 加油站 便利店 綜合服務」新模式,加強非油業務發展,加強自有品牌商品開發和銷售。

在一些發達國家,加油站便利店咖啡幾乎成為一種標配。

據界面新聞報導,2018年,殼牌集團執行副總裁、零售業務總裁柯一凡在接受媒體採訪時表示,殼牌的優選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡,「咖啡比油的利潤率要高得多」。

中石化無疑也想利用自己的便利店在咖啡市場分一杯羹。

中石化與瑞幸咖啡「分手」

連咖啡「上位」

中石化旗下的易捷便利店不是第一次賣咖啡。

2018年以前,易捷就曾嘗試過自營咖啡、軟飲等,但表現不甚理想,後來易捷決定將「專業的事交給專業的人去做」——引入瑞幸咖啡。

2018年10月9日,瑞幸咖啡在中石化易捷杭州首家新形象店中開出了10平米左右的「店中店」,店鋪側門使用了「易捷便利店+瑞幸咖啡」的雙品牌店招。

▲圖為瑞幸咖啡入駐易捷便利店時門店採用雙品牌店招牌

杭州日報還曾報導稱,據悉瑞幸還將與易捷全國門店進行合作,並在這個特定渠道上進行全面擴張。

結果不到一年,中石化易捷就決定「專業的事情換個專業的人來做」——引入互聯網咖啡品類的創建者連咖啡。

關鍵時刻為何突然變卦?鳳凰網財經就此事採訪中石化、瑞幸咖啡和連咖啡,但三方均拒絕置評。

公開資料顯示,連咖啡成立於2012年7月,是以微信公眾號為入口的咖啡外送平台,以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務積累用戶。

2015年8月,連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務,其後開始研發自己的產品。

而瑞幸咖啡從2018年1月1日才開始試營業。從這一點上說,連咖啡算是瑞幸的「前輩」。

不過連咖啡沒有逃過「長江後浪推前浪」的命運,瑞幸咖啡在資本的加持下一路燒錢補貼,只花了17個月時間就成功登陸美國納斯達克市場,成為全球最快IP0公司。

而在今年年初,連咖啡被曝出在上海、北京等地關閉了多家門店的消息,其中北京地區將近一半的連咖啡店面易主或暫停營業。

生死存亡的關鍵時刻,連咖啡成功抱住中石化的大腿,二者聯合推出「易捷咖啡」

鳳凰網財經通過走訪發現,瑞幸在與中石化易捷合作的過程中,更多是利用易捷的場地發展自己的業務。

與之完全不同的是,連咖啡在與中石化易捷合作時看起來「犧牲很大」。

目前易捷咖啡日常運營幾乎都是由連咖啡負責,所有門店的店長也都來自於連咖啡,但連咖啡卻幾乎完全隱去了自己的存在:

品牌名稱是易捷,門店裏也完全沒有任何「連咖啡」的字樣,若不是中石化提供的新聞通稿中提及合作伙伴是連咖啡,恐怕很少有人能知道易捷咖啡幕後實際運營人並非是中石化。

關於中石化與連咖啡之間存在怎樣的交易規則,利潤如何分成,連咖啡方面拒絕置評,僅表示由於中石化公關口徑較嚴,暫時沒辦法接受更詳細的採訪。

值得一提的是,從易捷過往與眾多伙伴的合作實效來看,至今沒有哪一家能走得長遠。

易捷與各家的合作目前仍或是試點,或是僅限區域推行,並沒有哪一家的模式能夠推行全國。

易捷咖啡的前方,道阻且長。 

*應採訪者要求,文中的李顏、王勇、耿強強、張麗莉均為化名

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