順豐在下沉,遇見拼多多

本文來源:棱鏡

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作者: 羅松松

順豐決定下沉,再戰低端電商快遞。

在2019上半年的財報中,順豐透露,已於5月份推出針對特定市場和客戶的電商特惠產品。

當被問到該產品是否為了「填倉」,順豐高層表示這由於年初的運力資源過剩,需要更多的件量降低成本。

一向高冷的順豐推出電商特惠,被外界解讀成業績承壓之下的無奈之舉。

從2015年到現在,順豐的市場占有率從當年的9.48%一路下滑到現在的7.26%。

相比之下,通達系通過上市實力大增,加上阿里巴巴的加持,諸如中通和韻達兩家的市場份額雙雙突破15%,尤其是在美國上市的中通,市占率逼近20%,市值超過1000億元。

「如果再不採取實質行動,順豐現在的市場份額都很難穩住。雖然順豐新業務的發展可圈可點,但短時間之內難成氣候。」快遞行業資深人士、雙壹咨詢創始人龔福照告訴《棱鏡》。

除了傳統快遞業務,順豐過去幾年一直在發展快運、冷運、供應鏈等附加值更高的業務,公司創始人王衛也一直對外強調,順豐正在進入一個十二萬億元的大物流市場。

這只是面向未來的豪言壯語。

順豐快遞主業的困頓之態昭昭然,上半年業務量增速8.5%,只有行業平均增速的三分之一,而且最核心的「時效件」業務增速只有4%,如此一來,運力過剩也是必然的。

「順豐推出電商特惠件還是一種防禦行為,因為京東物流3月份開始以4、5塊的價格大規模搶市場,如果順豐再不降價,業務量可能要負增長了。」

「這並不是簡單的以犧牲毛利的代價換取業務量,而是在壟斷地位被打破之後的唯一選擇。」一位研究快遞行業的券商分析師對《棱鏡》表示。

而在電商快遞這個市場中,最大的增量來自於拼多多。

來自拼多多的誘惑

對順豐來說,提振業務量最快的方式就是進軍電商快遞市場。

國家統計局的數據顯示,上半年,全國網上零售的總額同比增長了17.8%。

而截至2019年6月30日的12個月期間,拼多多的GMV(成交金額)達到7091億元,較去年同期同比暴增171%,訂單數也達到70億件。

根據高盛給出的預測,到2021年,中國電商行業31%的包裹將來自拼多多,2022年這個數字將提高至33%。

在中國,電商和快遞之間密不可分,阿里巴巴不僅牽頭成立了菜鳥,還入股了圓通、中通、申通和百世物流,在物流領域大有「合縱連橫」之勢。

「通達系」之中目前還沒有站隊的只剩下韻達一家。

《棱鏡》了解到,阿里巴巴和拼多多都有意投資韻達,但暫未出現最新進展。

「拼多多如果不綁定一兩家,將來和阿里競爭激烈時,阿里就可以通過物流來遏制它。」

「快遞是電商平台的腳,這是必須要抓住的戰略資源。」

「另外,韻達的能力和拼多多的需求是吻合的,互補性比較強。」

「對拼多多來說,現在的量已經到這麼大規模了,建立一個類似於菜鳥的網絡體系也該提上日程了。」上述券商分析師表示。

拼多多異軍突起的策略之一在於通過在線拼購的方式壓低商品價格,打造爆款,促進消費。

這對於快遞公司來說是一把雙刃劍,大量收件意味著基本上無利可圖,不收意味著無法完成總部下達的業務量目標,導致被罰款,甚至是人員流失。

順豐曾在電商和零售業務上有過許多嘗試,比如2012年就推出了生鮮電商「順豐優選」,2014年推出了線下的「嘿客」門店,都因為巨虧最終被剝離出上市公司體系。

此後,順豐對低端的電商快遞業務不太感冒,其野心膨脹,不再滿足於成為快遞行業的老大,而是夢想成為一家可以和FedEx、DHL等巨頭媲美的綜合物流服務服務商。

2018年10月,順豐宣佈以55億元的價格收購DHL在華供應鏈業務。

順豐在通往這條路上的短板之一是缺乏足夠的「商流」,沒有真金白銀的成交數據。

敵人的敵人是朋友

敵人的敵人可以成為朋友。

2017年年中,順豐和阿里之間爆發了一場「數據之爭」。

菜鳥指責順豐一直在大量調取淘寶用戶的電話號碼等數據,順豐指責菜鳥調取豐巢(順豐投資的自提櫃公司)平台上的非淘系數據。

兩家巨頭結下「梁子」。

  中國官方介入調解,菜鳥、順豐停戰恢復數據傳輸,還捧紅了【豐巢快遞櫃】。

拼多多和阿里這對競爭對手更是「不共戴天」,而順豐和拼多多的關係頗為親近,王衛還是拼多多最早的天使投資人之一。

從目前的需求吻合度上看,順豐和拼多多並不般配,順豐主要針對的是對價格不敏感,對時效敏感的客戶。

拼多多恰恰相反,平台上存在大量低價包郵的產品,對它的商戶而言,順豐的快遞費實在是太貴了。

一位上市快遞公司的管理層對《棱鏡》表示:「順豐以前和拼多多談過合作,當時不太兼容,順豐此前的快遞單價占到拼多多平均客單價的40%」。

市場份額不斷被蠶食的順豐對「量」的渴望越來越強烈,價格不斷下調,反觀拼多多,從「農村包圍城市」的策略日漸成效。

根據上半年的數據,拼多多平台上的客單價從去年一季度的37元增長到了現在的50元,一二線城市用戶對GMV的貢獻從年初的11%提高到48%。

順豐想要在電商領域繼續下沉,很可能和拼多多產生交集。

不過,對於堅持直營的順豐而言,這在成本上無疑是一次巨大的考驗。

一直被貼上「五環外」標籤的拼多多,也想消除人們對它低價的固有印象。

拼多多的創始人黃崢曾公開表示,拼多多的最終模式是使得上遊能做批量定制化生產。

這和價格無關,但涉及到對供應鏈的改造和升級,恰恰也是順豐正在做的,從末端配送延伸到前端的生產、倉儲以及分銷等環節。

「從中長期來看,順豐和拼多多一定會有深入合作。」快遞行業專家趙小敏對《棱鏡》表示。

不做電商「局外人」

順豐上一次大舉進攻電商快遞市場還是2013年。

2013年的10月底,順豐高調宣佈以「標準件6折」的價格殺入此前甚少染指的電商快遞,當時的政策是:

每個月2000票以上的月結客戶,同城件首重8元起,省內9元起,省外件根據距離不同首重10元-17元。

憑借不錯的性價比,當年「雙十一」,順豐斬獲了不少優質客戶。

在天貓上銷量TOP10的商家中有6家由順豐配送,其中小米和優衣庫的產品基本上都被其包攬。

到了2014年「雙十一」,順豐兩天之內拿下了2349萬單,比2013年暴增了83%,快遞行業中排名第四。

亮眼數據的背後是:順豐賠錢賺吆喝。

根據順豐上市時披露的數據,在順豐大力發展電商件的2014年,公司的收入雖然增長了112億元,歸母的淨利潤卻減少了8.6億元,同比上一年幾乎腰斬,與此同時毛利率也下降了7.5個百分點。

之後,順豐決定減少對電商件的扶持力度,重新聚焦中高端市場。

這樣一來,順豐的淨利潤才勉強回到2013年的水平,毛利率依然比2013年少了5個百分點。

「如果從收益率考慮,順豐不做電商是合理的,但整個物流市場土壤都在數位化,電商件並非都是低端需求,電商快遞服務也在升級,順豐不做就給通達系留下了上行空間。」中國物流學會特約研究員楊達卿對《棱鏡》表示。

他認為,隨著菜鳥和通達系的深度協同,加上京東物流平台開放並且進軍C端業務,雖然順豐需要用低價策略來培養電商件市場,短期之內會影響其利潤率,但是不這麼做,則會淪為電商物流市場的「局外人」。

市場被通達系蠶食

2019上半年,順豐的營收第一次超過500億元,同比增長17.68%,扣除非經常性損益之後的淨利潤為23.3億元,同比增長11.48%,盈利能力仍是全行業最強。

這掩蓋不了市場份額被通達系蠶食的事實。

2019上半年,順豐的業務量只有20.17億票,行業排名第五,同比去年增加了8.54%,相當於業務量第一的中通快遞的37%,比第四名的申通快遞少了10億件。

相比之下,上半年全國快遞行業的業務量增長了25.7%。

一直以來,時效件都是順豐的拳頭產品和最主要的現金收入來源。

從去年開始,由於宏觀經濟環境的變化,上半年順豐的時效板塊收入為267.65億元,占公司的營收比例為53.4%,同比增速只有4%,不到公司整體業務量增速的一半,甚至還要低於GDP增速。

順豐的時效件依賴的是一張航線密集的「天網」以及目前正在擴張的「高鐵網」,這是其他通達系所不具備的優勢,但這部分需求的不足可能會導致運力過剩。

根據2019年中報,上半年順豐自有的全貨機為55架,比去年多出11架,其中包括7架波音757和1架雙層的波音747,另外還租了14架,也比去年同期多了一架,運力明顯提升。

但上半年公司的航空發貨量(包括散航)為4.2億票,同比僅增長了5%。

三年之後,順豐的自有機隊規模將達到80架。

如果時效件業務繼續放緩,這部分昂貴運力的供需矛盾將會越來越突出。

順豐的經濟板塊業務主要依賴的則是一張遍佈全國的公路運輸網,時效性略差一些,這部分上半年的營收為114.6億元,同比增長為15.9%。

增速雖然高於時效板塊,但和去年同期53.71%的增速相比仍然放緩了不少,和通達系其他對手相比更是遜色許多。

從中報數據來看,真正驅動順豐業績增長的其實是一些傳統快遞行業以外的收入,比如快運、冷運、同城和國際業務,以及3月份之後並入上市公司體系的「供應鏈業務」,這部分占公司的營收已經達到23.66%。

「順豐是想成為綜合物流服務供應商,除了電商,短期之內很難找到可以推動業務增長的點,其他板塊發展起來也不是一時半會兒的事兒。」龔福照對《棱鏡》表示。

打響殘酷價格戰

順豐這一次主動進軍電商雖會帶來業務量和營收的增長,短期之內也可能會給公司毛利造成一定壓力。

推出電商特惠產品的5月,順豐的業務量增速達到兩位數,單票收入的增速只有2.14%,到了6月份,順豐的業務量的增速提高至15.8%,單票收入卻開始出現負增長,7月份業務量增長22.59%,單票收入下滑了2.84%至22.61元/票。

順豐要想在電商行業有所作為,最大的障礙在於成本居高不下。

快遞行業的成本主要取決於業務量規模和網絡效率,業務量規模越大,平均每單快遞分攤的轉運中心運作和幹線運輸的固定成本就越少,則單件成本必然具有相對優勢。

通達系深諳此道,尤其喜歡發起價格戰搶占市場。

王超(化名)是北京地區一家大型快遞網點的負責人。

據他的觀察,上半年順豐剛推出電商特惠件時的價格差不多在7-8塊,而通達系的價格在5塊左右,到了下半年開始,當通達系的價格下降到3塊左右時,順豐的價格跟著降到5塊。

「想要從同行手里搶客戶,最簡單有效的措施就是價格戰,順豐也不能幸免。」王超說。

以義烏為例,在這個全世界最大的中小商品貿易集散地,匯聚了形形色色的快遞公司,上半年義烏當地的快遞量從去年同期的14.5億件飆升至23.6億件,全國排名第二,增速遠高於行業平均水平,單票快遞的收入已經從去年的5.3元水平下滑至3.87元。

「義烏平均3塊多的價格實際上是包括了一些高附加值的產品,在通達系主要競爭的低端市場,單價已經打到了1塊多,連一張面單的價錢都不夠。」

「3塊多的單子,如果剔除人工成本、操作成本和車輛成本上,還是虧錢的。沒有總部的輸血,網點根本支撐不了。」王超說。

義烏是一個比較極端的例子,足以說明中國快遞行業仍然沒有擺脫產品同質化,低價競爭的殘酷現實,順豐想要「以價換量」的時機正趕上通達系新一輪的價格廝殺。

「京東、順豐兩家公司把價格降到四五塊已經是極限了,再往下已經不太可能了,但是通達系現在都是兩三塊,中間還是有一定的差距。」上述分析師認為。

在王超看來,有些客戶可能會因為順豐的品牌和性價轉投對手,但他不認為這能真正刺痛到通達系。

「順豐不會用它的航空運力來做電商件,在陸運方面,通達系的時效並不輸給順豐,雙方差距很小。」

龔福照認為,順豐此次主動進攻電商件市場對通達系的影響不會太大,反倒是通達系在上市之後競爭實力已經今非昔比,在成本方面已經建立起了一定的護城河,而且正在試圖去爭奪一部分順豐高毛利的市場。

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