馬雲退休,7300天裡為阿里巴巴留下1個奇蹟、2大爭議、4大挑戰

本文來源:魔鐵的世界

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作者:魔鐵

劃重點

1、1995年替浙江省交通廳到美國討債時,馬雲第一次見到互聯網,對計算機技術一竅不通的他,感覺「這東西將來可能有戲。」

2、淘寶賣家指責馬雲失信,違背淘寶3年免費的承諾;但對馬雲來說,流量被收割後,是早晚要變現的。

3、站在北京燈火闌珊的街頭,馬雲心有不甘又憤憤不平地說:「再過幾年,北京就不會這麽對我,再過幾年,你們都知道我是幹什麼的。」

4、馬雲退休了,但留給阿里巴巴管理團隊的挑戰一點不比和eBay大戰時少。

以下影片是2019年9月9日,馬雲最後一天的上班路。

正文:

2019年9月10日,是中國的教師節,同時也是馬雲55歲的生日。

在這一天,馬雲交出中國最大電商平台的權杖——正式卸任阿里巴巴集團董事局主席。

遠離阿里巴巴的權力中心後,馬雲並不會去過天天太極拳的閒雲野鶴日子,用他的話說,自己還年輕,沒折騰夠呢。

愛折騰是馬雲的做事風格,毫不誇張地說,阿里巴巴能從20年前的微若塵埃,成長為市值超過4600億美元的商業巨獸,既離不開中國經濟崛起的供養,也和他帶領團隊不斷折騰、不怕折騰有關。

被馬雲甩在身後的7300天,充滿了折騰、奇蹟、爭議和挑戰。

1、杭州青年美國討債

1995年秋天,美國西雅圖濕漉漉的街頭,出現了一名小個子的中國青年。

他此行既不是來留學或旅遊,也不是來考察合作項目,而是替浙江省交通廳討債(按吳曉波著作的說法)。

他叫馬雲,4年後會創辦一家叫阿里巴巴的電子商務公司,但在1995年,馬雲未必能說清互聯網和蜘蛛網、漁網的區別。

受浙江省交通廳委托上美國追債,不過是馬雲為了完成一筆單子,好拿到傭金。

當時的馬雲已經給人留下不怕折騰的印象:高考三次才考上杭州師範學院外語系,畢業後進入杭州電子科技大學做英語老師,很快又不屑於在三尺講台終老,於是成立杭州第一家外文翻譯社,專接外貿單子。

翻譯社沒賺到什麼錢,馬雲倒是把自己折騰出了「杭州英語最棒」的名聲,然後被浙江省交通廳委托到美國討債。

▲杭州師範學院英語教育專業學生馬雲(後排左一)/杭州師範大學

這筆單子最後並沒有做成,但上帝給馬雲關上一扇窗的同時,又向他打開了一道通往互聯網世界的大門。

在朋友家中,馬雲第一次見到了互聯網,第一次體驗到它的魅力。

在朋友的幫助下,馬雲嘗試將翻譯社做成網頁並上傳到互聯網,3個小時後收到5封來自美國、德國和日本的E-mail,老外們非常驚訝一個中國人居然也能上網,都好奇地要求和他談談。

對互聯網技術一竅不通的馬雲突然醍醐灌頂,「(互聯網)這東西將來可能有戲。」

回到中國後,馬雲興致勃勃地把一幫好朋友請到家中,鄭重其事地告訴他們,他要創辦一家和internet有關的企業。

但互聯網進入中國還是一年以後的事,和普通人有關聯還要再等4年,當時很多中國人對電腦長什麼樣都沒有見過,更不用說看不見、摸不著的互聯網,所以馬雲講了半天,沒有一個人能聽懂。

▲馬雲正為電子商務布道

但馬雲決心已定,辭去英語教師的公職,湊了兩萬元辦起了「中國黃頁」,賺錢的方式是翻譯社在美國的翻版:企業支付一定費用後,在中國黃頁這個平台上,通過互聯網接觸到全世界的客戶。

結果,大家都不認同馬雲的故事,認為他是個騙子。

接下來發生的事婦孺皆知:

中國黃頁項目失敗,馬雲帶領團隊北上,為外經貿部製作網頁謀生。

生意很不順利,和團隊跑到長城合影後,再次南下,1999年在杭州城郊湖畔花園小區自己的家中成立阿里巴巴。

這一次,馬雲折騰成功。

2、阿里何以成先驅,8848何以成先烈?

1999年的中國,阿里巴巴不是唯一的電子商務公司,當時還有一家叫8848的公司。

和阿里巴巴做B2B的商業模式不同,8848做的是B2C,也就是網絡百貨商場,和今天的當當網、京東的主要商業模式如出一轍。

8848的創始人王俊濤和馬雲都喜歡宏大的敘事角度,馬雲要讓阿里巴巴進入全球前十名網站行列,王俊濤則夢想達到電子商務界的珠穆朗瑪峰高度。

兩個人都野心勃勃。

兩家公司的結局卻是天淵之別,8848早已化為歷史的塵埃,阿里巴巴卻成為商業傳奇。

決定兩家公司不同命運走向的,是兩個創始人實現野心的方式。

根據中國互聯網信息中心的數據,1999年整個中國的網民數量不超過400萬,聯網的計算機僅有146萬台,全部是電話撥號上網用戶。

對絕大多數網民來說,互聯網的作用主要是收發郵件、瀏覽信息,至於網購,想都沒人去想。

總之,1999年中國的電子商務市場就是一片貧瘠薄弱的土壤。

這種情況下,400萬網民根本支撐不起8848的網絡百貨式的B2C商業模式。

而且,8848還有一個致命的弱點,它要和發展正如火如荼的線下百貨商超正面硬剛。

王俊濤不知道,B2C的商業模式只有在大量網民接受市場教育也就是至少4年以後,才能落地鋪開。

馬雲沒有像王俊濤那樣,復制亞馬遜的B2C商業模式,畢竟美國1999年有1億網民,而中國只有400萬。

這時,以前失敗的折騰教訓幫助了馬雲。

在給外經貿部做官網的過程中,馬雲了解到,由於1998年金融危機席卷東南亞,國內大量做出口的中小企業庫存高企,正為尋找訂單心急火燎,備受煎熬。

這種情況下,給小老板們一點火星,他們都會爭相撲過去,基本不需要市場教育。

於是,馬雲沒有到400萬網民中淘金,而是轉向中小企業主,讓他們通過阿里巴巴對接全球訂單。

同時,阿里巴巴非常接地氣兒地將門檻定得很低,不管是中小企業還是小商小販,都可以通過它將貨賣到全球。

這種B2B的商業模式顯然比8848追尋的亞馬遜式的商業模式更容易站穩腳跟,生存下去。

據說,蔡崇信就是在杭州西湖的小船上聽了馬雲這一通分析,才放棄了數十萬年薪的工作,加盟阿里巴巴,而且月薪只要500元人民幣。

馬雲用同樣的方法,在北京用6分鐘時間說服軟銀孫正義投資了阿里巴巴3000萬美元(後來出於公司控制權的考慮,馬雲主動要求將3000萬美元降至2000萬美元)。

蔡崇信的加盟和孫正義的投資,被視為阿里巴巴發展史上的兩個關鍵節點,也成為馬雲傳奇人生的兩大高峰,後來被追隨者們煲制成雞湯在互聯網四處分發。

雞湯的煲制者們忽略了一個基本事實,職業經理人和風險投資機構都是經濟學上的理性人,是精確於利益計算的投資動物。

這個物種的特點是理性到冷血,基本上不會被所謂的個人魅力打動。

能打動他們的,一定是創業項目本身的商業價值,創始人的個人魅力和素質不過是實現商業價值的保障。

蔡崇信和孫正義押註馬雲,主要是認同他的看法:中國首先是一個製造大國,其次才是消費大國,所以阿里巴巴為中小企業尋找貿易伙伴的B2B模式,比公司直接賣貨給個人的B2C更易成功。

後來的結果證實了照搬美國亞馬遜的B2C模式行不通,王俊濤的8848儘管在1999年起步時就拿到6000萬美元的風險投資,遠超馬雲的阿里巴巴,但發展並不順利。

8848上市後迫於壓力,不得不把自己包裝成「B2B」公司,最終導致大潰敗,成為中國互聯網史長河中一朵轉瞬即逝的浪花。

也就是從那時起,國內電商市場的競爭法則被無形中確定下來:誰的打法更接地氣兒,誰才有可能成為最終的贏家。

3、杭州師範學院畢業生對決哈佛大學畢業生

在馬雲掌舵阿里巴巴的二十年裏,歷經大小商戰數十次,其中最為關鍵的是和eBay的戰爭。

易趣網最初由哈佛大學商學院學生邵亦波和譚海音創辦,創業的想法緣於邵亦波在哈佛就讀時,將500美元買來的電視機,通過eBay以550美元的價格賣了出去。

這件事對他觸動很大,回國後復制了eBay的C2C(個人對個人)商業模式,創辦了易趣網,並在2002年在中國占據超過90%的市場,業績亮麗奪目。

由於商業模式相同,加上eBay急於拓展中國市場,於是在2002年,收購易趣網33%的股份,正式進軍中國市場。

eBay總裁惠特曼女士同樣畢業於哈佛大學商學院,對中國電子商務市場的發展前景憧憬美好,認為未來10到15年,中國將成為eBay在全球的最大市場。

eBay進入中國後,立即引起馬雲的警覺。

當時阿里巴巴的B2B商業模式發展不錯,每成交一筆訂單,辦公大樓裏就會敲響大鼓。

但2002年eBay收購易趣網進軍中國市場的消息傳來時,訂單成交的鼓聲在馬雲耳朵裏卻有些索然無味。

馬雲感覺到威脅,認為eBay這頭巨無霸早晚會殺入自己的領地。

▲時任eBay總裁梅格.惠特曼女士

馬雲信奉進攻就是最好的防守,於是在2003年4月成立淘寶網和eBay正面開戰。

這場戰爭被馬雲稱為「螞蟻和大象之戰」,而大象當然就是易趣網。

為打好這場仗,馬雲要求淘寶網員工每天在辦公室練倒立,希望他們換個角度看世界,瞅到對手的軟肋。

但略顯搞笑的是,在「螞蟻」擦亮刀槍、精心準備進攻時,「大象」卻根本不知道自己正遭遇挑戰。

不是eBay輕敵,而是淘寶網的體量確實和螞蟻差不多,eBay總裁惠特曼女士最初甚至就沒聽說過有淘寶網這個對手。

eBay在按照自己的節奏行動:惠特曼對易趣網承諾「要什麼就給什麼,要多少就給多少」,並在2004年將易趣在中國市場的推廣費提高到1億美元,包下所有門戶網站的廣告位。

馬雲有錢花不出去,只能走「農村包圍城市」:通過論壇、中小型網站發聲,發動論壇有影響力的網民製造話題,積累早期用戶。

營銷戰並未傷及易趣網的筋骨,馬雲針對它的商業模式發動的攻擊才造成了致命傷害。

易趣網照搬了eBay的商業模式,賣家每上線一件商品,需要向平台交納1——8元不等的商品登錄費,成交後,每筆交易還要再交最高2%的服務費。

對尚在發育中的中國網購市場來說,線上的商品必須比線下的便宜才能賣出去,eBay的收費模式加重了賣家的負擔,使他們很難用性價比和線下市場競爭。

於是針對易趣的收費模式,淘寶網爭鋒相對,推出免費的政策,輔以市場推廣,很快吸引了大量中小賣家的入駐。

對於淘寶網的凌厲進攻,惠特曼並沒有改變易趣網商業模式的想法,因為哈佛商學院教給她的商業原則是,天下沒有免費的午餐,用戶付了費才會享受到優質服務。而eBay在美國的成功,更使她堅定了信心。

另外,惠特曼也並不看好淘寶網的免費模式,認為企業是盈利組織,免費將讓淘寶網的財務窟窿越虧越大。

因此,她信心十足地公開喊話:沒有利潤來源的淘寶網,活不過18個月!

馬雲的看法則完全不同,他認為eBay看的是兩三年後的中國,甚至當年的中國,因此對當季的市場和盈利很關心,但eBay顯然太注重短期盈利,實際上中國電子商務市場還處於起步階段,兩三年內難以成為主流,眼光必須放到10年之後,因此用戶數量的增長遠比短期盈利更為重要。

從最終的對決結果看,馬雲贏了,惠特曼輸了,淘寶網不僅活下來,還打敗易趣網,成為中國C2C市場霸主。

隨後,馬雲將淘寶網中的淘寶商城分拆出來,獨立發展,並改名天貓商城,專攻B2C市場。

阿里巴巴集團由此也擁有了B2B(阿里巴巴)、B2C(天貓商城)、C2C(淘寶網)三種商業形態,全方位覆蓋電子商務市場,再輔以支付寶這一金融工具,商業帝國由此建成。

可以說,杭州師範學院畢業生馬雲與哈佛大學商學院畢業生的這場對決,影響擴散到了全球。

eBay自從敗走中國後,在全球市場又被亞馬遜趕超,不斷變賣資產,市值也從最高時的大約737.2億美元,縮水至目前的338.61億美元,僅為阿里巴巴的13.58%。

戰敗的大象變成螞蟻,戰勝的螞蟻則膨脹為巨獸。

4、兩大爭議

1996年,馬雲在北京推銷「中國黃頁」時被人看作「騙子」。

站在北京燈火闌珊的街頭,他心有不甘又憤憤不平地說:「再過幾年,北京就不會這麽對我,再過幾年,你們都知道我是幹什麼的。」

23年後,馬雲已經成為傳奇商業大佬,隨著阿里巴巴不斷擴張邊界,他的影響力也呈指數級上升,一言一行皆成新聞。

民間有關馬雲的書更是不計其數,傳奇商業大佬、創業教父、勵志人生導師等各種炫目的名號,和他真真假假的傳奇故事,在坊間流傳。

但執掌阿里巴巴20年來,環繞馬雲身遭的,除了鮮花和掌聲,還有此起彼伏的爭議。

爭議來源於淘寶網推行的「招財進寶」活動。

當時,淘寶網和eBay之間的戰爭勝負已定,馬雲需要為淘寶網找到生財之道,他儘管蔑視短期收益,但淘寶網不可能一直免費,需要找到一種盈利模式讓自己生存下去。

「招財進寶」就是淘寶網對盈利模式的一種探索,它使賣家付費後,可以將自己的商品放在最顯眼的位置。說白了,這就是淘寶版「競價排名搜索」。

但淘寶賣家們不願意了,認為馬雲違背了淘寶三年免費的承諾,並從2006年5月開始,事情不斷發酵,賣家們相約用實際行動抗議。

在整整20天裏,馬雲如坐針氈,到5月31日凌晨,他決定以「風清揚」的ID在淘寶論壇發表「擁抱變化」的帖子,尋求賣家的理解與和解。

▲2006年部分賣家不滿於馬雲的收費政策,到淘寶總部抗議

馬雲在帖子中的循循善誘和苦口婆心,但憤怒的淘寶賣家看來,他不過是在作秀,是在為霸道、失信等商業汙點洗地。

2006年6月1日零點剛過,三萬多淘寶賣家相繼從支付寶取走存款,下架商品。

與此同時,淘寶的競爭對手針鋒相對推出的「螞蟻搬家」行動熱鬧開場,其運營模式和淘寶完全一樣,並承諾永久免費,以吸引淘寶賣家入駐。

最後,馬雲被逼無奈,不得不以淘寶賣家投票決定的方式,下線「招財進寶」活動。

「招財進寶」活動表面上看是馬雲失信,背後卻是淘寶網打敗eBay,收割完用戶後,開始回歸商業本質——賺錢。

所以,「招財進寶」活動被叫停後,淘寶又開始嘗試其它流量變現方式,比如「淘寶直通車」、首頁廣告位售賣等盈利手段。

對馬雲來說,流量被收割後,是早晚要變現的。

淘寶商城分拆獨立之後,由於入駐的商家都是有一定實力的企業,其中不乏國際大牌,所以馬雲在流量變現的路上走得更為激進:

每一個入駐的商家都必須為平台支付費用,包括技術服務費、銷售扣點、保證金等。

同時還有軟運營成本,包括直通車(搜索競價模式)、鑽展(按流量競價售賣的廣告位)、參加聚劃算支付的坑位費、實時劃扣的技術服務費(消費者確認收貨的累計金額*類目收費費率,和eBay的服務費異曲同工)等。

隨著馬雲帶領團隊不斷創新流量變現工具,隨著阿里巴巴打通B2B、B2C和C2C三大電子商務形態,完成電子商務霸業。

隨著中國經濟的飛速發展,阿里巴巴集團終於變成了一部超級印鈔機。

上市前的2013財年,阿里巴巴的凈利潤為35.61億美元,2018財年凈利潤超過90億美元,上市5年凈利潤增加約2.53倍。

但在阿里巴巴大賺特賺之時,卻是遍地中小賣家生存困難的現實。

有天貓賣家曾算過一筆賬,由於運營成本高企,商品最終成交價必須達到進貨價的3倍,才能保證賺到錢。

近年來,不少中小賣家抱怨,淘寶、天貓的生意越來越難做,這和阿里巴巴的企業使命「天下沒有難做的生意」相左。

另外,馬雲和eBay大戰時運用的教科書式競爭策略(忽視短期盈利,先收割流量打敗對手獨占市場,再探索流量變現模式),幾乎被後續創業公司奉為圭臬,導致資本推動的燒錢大戰頻頻上演。

最轟動的就是熱度剛過去不久的網絡直播和共享經濟創業潮,其中共享經濟燒掉千億後,燒出的共享單車塔尖品牌ofo,卻因遲遲未找到盈利模式,最後資金鏈斷裂,倒閉後剩下一地雞毛。

5、阿里巴巴目前面臨的挑戰

馬雲雖然正式退休,但留給阿里巴巴管理團隊的挑戰一點不比和eBay大戰時少。

也是在2003年,劉強東開始試水電商,2006年之後融資成功,進入爆發式增長軌道,其B2C的商業形態與天貓形成正面競爭態勢。

過去10多年,京東擎肘了淘寶、天貓的發展,逼得阿里巴巴不得不和蘇寧聯盟,以蘇寧對抗京東。

▲京東創始人劉強東

更讓馬雲意外的是,2016年拼多多強勢崛起。

成立3年時間,成長速度就超過傳統電商10年發展的積累,證明了其商業模式的成功,目前阿里巴巴還沒有找到有效克制拼多多的策略。

截止9月5日美股收盤,拼多多市值沖破400億美元大關,成為阿里不敢小覷的對手。

▲拼多多創始人黃崢

目前,阿里巴巴依然是中國市值最高的互聯網公司,但毛利率則從剛上市的約80%,一路跌到現在的50%,跌幅37.5%,凈利率從超過50%,跌倒現在的25%左右,跌幅高達50%。

兩大關鍵經營指標的一路走低,或許可以解釋,為何同為世界級電商,雖然阿里的利潤高過亞馬遜,但亞馬遜的市值接近萬億美元,是阿里巴巴的兩倍。

資本市場所疑慮的,正是阿里巴巴目前所面臨的挑戰:

阿里巴巴目前的營收支柱仍然是電商平台,營收貢獻率達60——70%;

兩大基本盤淘寶、天貓面臨用戶觸頂壓力,同時拼多多強勢崛起,和淘寶構成正面競爭;

多元化布局的攤子還產生不了利潤,餓了麽、菜鳥、Lazada以及以盒馬鮮生為代表的新零售業務全部虧損,整個集團的利潤依賴傳統業務淘寶和天貓,多元化業務何時成為產生利潤的管道,目前沒有明確答案;

重要資產螞蟻金服2018年為拓展海外市場,下大力氣補貼用戶,強勢擴張之下由盈轉虧,而競爭對手微信緊跟不放,致使螞蟻金服補貼用戶的行為難以停止,這就意味著如何止虧壓力不小;

9月10日起,馬雲雖然退休了,但阿里團隊仍然重任在肩,阿里巴巴征程遠未結束。

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