康師傅在中國,「滿血復活」越賣越好用的是哪一招?

本文來源:中國經營報

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榨菜和泡麵這對「美食搭檔」總是惹出各種話題。

最近在涪(fu)陵榨菜刷屏的時候,速食麵的銷售行情,也在悄然升溫。

消費升級、外賣瓜分市場、消費者更注重飲食健康…

這些因素曾一度讓人擔心,速食麵今後可能會越來越賣不動了。

行業數據一度也證實了這樣的趨勢:

據前瞻產業研究院公布的數據,2013年,中國(包括內地和香港)速食麵總銷量達462.2億包,但在隨後開始走下坡路。

  從康師傅、統一到旺旺,曾經輝煌的台資企業在中國,為什麼集體滑坡了?還能再輝煌嗎?

直到2018年,速食麵行業才全面回暖。

8月26日,康師傅控股(00322.hk)發布2019年上半年中期業績報告。

報告顯示,2019年上半年,康師傅控股的速食麵業務收入115.44億元,比2018年同期上升3.68%凈利潤達8.75億元,同比上升31.24%。

那麽,為何速食麵的銷售情況可以「逆風飛揚」呢?

康師傅在財報中將此歸功於「高端」產品的成功:

在消費分層背景下,用多規格多口味滿足不同消費需求,以核心產品鞏固高價與高端市場,實現銷額成長

而在康師傅的官方旗艦店,平均一包售價24元的「超高端」面品也在上架銷售中。

難怪有網友調侃說,「再不努力連泡麵都要吃不起了。」

速食麵業務支撐康師傅業績

8月26日,康師傅控股有限公司發布2019中期業績。

截至2019年6月30日止六個月,康師傅控股營收同比下降1.62%,至304.95億人民幣;毛利率同比上升至31.93%。

雖然營收略有下降,但康師傅控股的凈利潤卻提升很大:2019上半年,股東應占溢利同比增長15.05%,至15.03億人民幣。

分產品線看,速食麵和飲品作為康師傅的兩大業務,期內營業收入分別錄得3.68%的增長和4.08%的下滑。

數據顯示,2019年上半年,康師傅控股的速食麵業務收入115.44億元,占總營收的37.85%;毛利率同比下降1.67%至28.16%。

不過,由於收入上升、財務費用下降,速食麵事業的整體凈利潤同比上升31.24%,至8.75億元。

尼爾森數據顯示,2019年上半年中國速食麵市場整體銷量同比增長1.4%,銷量同比增長7.5%,期內康師傅銷量的市場占有率為42.9%,銷售額市場占比為46.6%,居市場第一位。

與此同時,飲品事業整體收益為183.67億元人民幣,較去年同期下降4.08%。

不過,由於康師傅對包括茶、果汁和包裝水在內的產品采取提價策略,飲品毛利率同比上升至34.24%,飲品業務2019年上半年股東應占溢利同比上升91.27%,至7.06億元。

▲圖片來源:康師傅官網

可以看出,雖然在營收占比層面,康師傅的飲品業務要高於速食麵業務,但無論從銷售增速、凈利潤貢獻還是市場占有率看,速食麵業務對康師傅控股的整體業績支撐更大。

康師傅財報中表示,這是由於速食麵事業早於飲品事業推動改革,速食麵事業已進入震蕩後的穩定成長期,而飲品事業仍處於結構調整過程中。

高端麵更受歡迎

不論是速食麵業務還是飲品業務,康師傅方面都將其利潤的增長,歸因於包括產品升級在內的高端化策略。

康師傅在財報中將速食麵產品分為「中價麵/乾脆麵」、「高價麵與高端麵」和「超高端麵」三個檔次,其中中價麵致力於滿足低線城鎮及農村的實惠型消費需求。

數據顯示,從銷售額占比看,高價袋麵占比高達40%,中價袋麵和乾脆麵總共只占10%。

康師傅財報表示,速食麵事業堅持多價格帶策略,以鞏固高價、高端市場為核心,布局超高端市場。

通過加大廣告投資及多媒體營銷、持續IP合作創造多元消費場景,並以多規格多口味產品滿足上述消費場景,吸引年輕家庭及年輕消費者。

如紅燒牛肉麵、熬制高湯通過與親子綜藝《帶我去遠方》合作,強化旅行食用的場景。

老壇酸菜持續與《功夫熊貓》開展IP合作,使品牌形象年輕化。

藤椒牛肉麵與動漫《斗羅大陸》開展IP 合作,結合線下的全家體驗店,吸引都市時尚消費群體。

鮮蔬麵加強線上營銷,通過微博、抖音等社交媒體傳播,增加品牌曝光。

另外,順應消費升級趨勢,速食麵事業於去年第四季度,推出定價超過20元人民幣的超高端麵「Express速達麵館」。

外賣增速放緩 速食麵強勢回歸餐桌

中國是毫無疑問的全球最大速食麵消費市場。

裏斯諮詢的數據顯示,2018年全球共消費了1036億份速食麵,其中中國約402.5億份,占到總銷量的38.85%,排名第一。

也就是說,在去年全國平均每人吃掉了約29袋速食麵。

那麽,為什麼作為「速食麵」大國,我國的速食麵銷量在2013年後急劇下滑,而從2018年開始又全面回暖呢?

有人將目光投向了速食麵的一個新崛起的「競爭對手」——外賣。

據前瞻產業研究院發布的《中國在線外賣商業模式與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示,2012年中國在線外賣市場交易規模已達335.5億元,並呈現逐年高速增長態勢

2015年中國在線外賣市場交易規模突破千億元。

2017年中國在線外賣市場交易規模增長至突破2000億元,達到2052.7億元,同比增長23.5%。

到2018年,我國在線外賣市場交易規模增速進一步放緩,但交易規模將達到2430億元左右。

隨著在線外賣逐漸滲透到日常生活中,其市場交易規模已從爆發期過渡到穩定期,發展增速放緩。

與此同時,曾被外賣搶走了市場的速食麵行業,也緩了一口氣。

而在來自越南、韓國、日本、泰國的進口品牌的競爭下,國內速食麵市場「網紅」爆款頻出、檔次提高,種類選擇更加豐富了。

「從數據上看,吃速食麵的人變少了,但大家對速食麵消費品質的要求提高了。」杭州華潤萬家的相關負責人告訴錢江晚報記者,2018年華潤方便食品客單價同比提升7%。

「過去速食麵的銷量會出現下滑,是因為整個速食麵產業端的供應並不能匹配消費端對於高質量速食麵的需求。」

在中國食品行業分析師朱丹蓬看來,由於速食麵企業進行了健康化的變革,大大弱化了消費者心中速食麵不夠健康的觀念。

同時,相比外賣,速食麵的標準化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌。

  從康師傅、統一到旺旺,曾經輝煌的台資企業在中國,為什麼集體滑坡了?還能再輝煌嗎?

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