本文來源：消費新聲
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作者：趙燁楠
「新國產美妝」誕生於線上，不僅產品理念更加新潮，內容營銷也被它們一手玩轉。
在最近兩年之內紛紛彎道超車，並扭轉了人們心目中對於國產美妝品牌不時髦、產品質量和理念「趕不上趟」的刻板印象。
在去年的雙十一戰場上，完美日記以銷售金額過億的成績占據雙十一美妝銷售排行榜第四，而前三名依次是美寶蓮、MAC、雅詩蘭黛這樣的海外彩妝老牌。
換言之，這個才誕生短短一年半的品牌，一躍升為國產美妝品牌銷售冠軍。
這匹在賽場上半道殺出的黑馬，聚焦起了市場和行業的共同目光。
而與完美日記同時期走紅的一批國貨美妝，諸如橘朵、稚優泉和Hedone等品牌，在最近兩年之內也迅速成長，共同完成了對「國產美妝」代際的一次重新劃分。
這些「新國產美妝」品牌誕生於線上，成立時間或走紅時間均不足三年，但天貓旗艦店的單品月銷量都達到幾萬以上的級別，銷售勢頭強勁。
並且扭轉了人們心目中對於國產美妝品牌不時髦、產品質量和理念「趕不上趟」的刻板印象。
很多人心中都浮起疑問，這些名不見經傳的新興品牌，為什麼是它們，又為什麼是在這時？
電商開道
新一代國產美妝品牌的興起離不開一個大前提：以阿里為代表的電商平台有意識地扶持和推動這一品類的發展，追逐更有特點、能講故事、更了解消費者的品牌，並且為他們鋪設了淘內的引流渠道與銷售渠道。
2013年到2017年，中國化妝品行業年均復合增長率達到10.6%，超過全球平均增幅。
中國已經成為全球第二大化妝品消費國，僅次於美國。
當時，在中國市場上領跑的企業是寶潔、歐萊雅、資生堂與雅詩蘭黛，均為外國企業，在很多時候並不能完全貼合中國消費者們的審美需求。
這成為了新品牌的機會，也是平台的機會。
天貓開始一邊爭取多樣的海外美妝品牌入駐，一邊開始在淘系生態內尋找與選拔值得扶持的新品牌，來填充和活躍美妝品類的整體生態。
第一個標誌性的舉措是舉辦天貓金妝獎，不斷刺激細分品類內各個產品與品牌之間的競爭意識，並且把國貨產品放在同一角鬥場中。
淘寶從2015年開始舉辦「天貓金妝獎」，至今已經連續舉辦五屆，涵蓋美妝、家清、個護領域，多達上百個獎項。
在第一屆天貓金妝獎上，海外品牌依然占據大部分鏡頭：比如美國的雅詩蘭黛、法國的蘭蔻，日本的資生堂，以及韓國的蘭芝、Innisfree悅詩風吟和Whoo後等。
而到了今年3月的第五屆天貓金妝獎，除了「網紅品牌」這一品類以外，完美日記、透真和HomeFacialPro這些國貨品牌也在底妝、化妝水單項類別中獲得獎項。
其次則是對國貨品牌執行「騰籠換鳥」。
根據《化妝品報》採訪，在2017年，天貓開始提高國貨品牌的進駐門檻。另外，他們還從天貓品牌運營商方得知，天貓要逐步清退國產的低端美妝品牌，並對針對銷量不達標的國貨單品嚴加篩選。
其中一個檢驗方法就是，天貓會通過減低和控制流量份額，來測試品牌在沒有外部流量供給的情況下是否還能自主引流，實現轉化。
另一方面，淘寶和天貓開始扶持小眾、特色新銳品牌的發展。
在2017年淘寶美妝商會主辦的「淘美妝商會年度盛典」上，當時的淘寶美妝負責人夢璃表示，她們會在用戶側推進紅人項目、活水計劃、內容場景輸送，匹配必要的公關傳播。
而在供給側，則會自上而下地進行淘內運營賦能，比如挖掘、孵化、分銷特色品牌，以及賦能私域運營。
在用戶側具備代表性的流量入口是淘寶直播。
其中最知名的案例就是被歐萊雅的「BA網紅計劃」輸送到淘寶直播的美妝主播李佳琦，創下了2個月獲得超過1300萬粉絲、一分鐘賣出14000根口紅的成績。
但實際上，從2016年淘寶直播成立開始，美妝類目主播就是最早被經營的一個板塊，它「所見即所得」的特性，也讓不少國產美妝跨越了品牌認知的鴻溝，通過與主播合作，將用戶直接引流到購買頁面。
根據《36氪》觀察，某一天的李佳琦直播，十個展示產品廣告位，有七個都是國貨美妝。
在供給側，以聚划算為代表的渠道則讓自己的營銷能力帶動了更多新品牌的發展。
完美日記聯合創始人呂建華在今年的「聚划算歡聚日」活動中回憶，在去年，完美日記還是一個名氣不算太大的新品牌，正是因為和聚划算實現了第一次合作，才能在阿里平台上「打爆」。
在今年3月的天貓金妝獎論壇上，淘寶宣佈正式啟動「銀河路計劃」，幫助大型成熟品牌觸達下沉市場，同時通過孵化項目，扶持新銳品牌，快速打開上升通道。
「我們會全力以赴保障中小品牌進入淘寶、成長於淘寶，進入天貓完成品牌化，在阿里生態找到充足的發展空間。」淘寶美妝負責人傲翔說，通過和天貓的合作，淘寶引入了更多品牌供給，將幫助淘寶美妝商家升級轉型，同時也能為近7億消費者帶來更多元、更豐富的選擇。
淘寶也將成為中小品牌孵化成長的重要陣地，首批計劃成功孵化1000個潛力品牌，輸送成功品牌進入天貓完成品牌化。
更新產品形態
新一代的國產美妝體現了立體式的進步：定位新一代消費人群，通過和國際品牌看齊的產品質量、產品設計，進行本土化的內容營銷。
一個突出的案例是完美日記。
完美日記的創始人是前禦泥坊COO黃錦峰。
禦泥坊也是一家從淘寶起家的「淘品牌」，黃錦峰對於在淘寶運營品牌有充足的經驗。
「這一代年輕的消費者，或者說年輕用戶，她們對產品一定會達到一個國際品牌的要求」，黃錦峰在去年年底真格基金舉辦的活動說道。
但同時，他也指出國產品牌的產品定價一定要遵循「血淋淋」的市場規律，不要自我想像。
因為，如果定價太高，就可能「等不到提高客單價的那一天」。
完美日記也遵循了這一原則：價格最低的卸妝棉、美妝蛋、眉筆、唇線筆、單色眼影等產品僅售20多元。
價格最高的單品是口紅、多色眼影盤與底妝產品，價格也不超過200元。
這與美寶蓮的價格定位相當。
而橘朵、稚優泉與完美日記的產品風格很相似，在價格上親民友好，風格上緊跟國外流行趨勢。
比如，它們都推出了類似的單色眼影，單只的價格分別是27.8元和29.9元。
月銷量分別超過了6萬件和8000件。
作為同類型品牌，橘朵和稚優泉分別希望在低價和色號豐富程度上發揮一些細微優勢。
要達到國際品牌的要求，除了保證產品質量以外，也代表著更高的新品推出頻次，能夠跟進每一個季度的流行風向和顏色，並且對海外的流行趨勢保持高度關注。
比如在今年，由Colorpop和Huda Beauty等品牌所倡導的光澤感、大亮片眼影非常流行，完美日記和橘朵等品牌都推出了相關的大亮片、珠光和偏光眼影產品。
尤其是完美日記之前與Discovery聯名的眼影盤系列，以老虎、鱷魚等動物作為配色靈感，其中的亮片眼影成為了一個鮮明的產品記憶點。
大牌的「平價替代」也是一種抓住年輕群體消費心理的策略。
比如在宣傳完美日記的「小黑鑽」口紅220色號時，KOL會提到，這可以成為專櫃品牌雅詩蘭黛的「大表姐色」（劉雯曾代言雅詩蘭黛，這一色號是她在海報中塗抹的顏色）的平價替代。
還有就是蘭蔻新出的迷霧啞光唇膏196色號，橘朵和完美日記也都分別推出了對應的色號。
這切中了一部分國內年輕的消費者希望跟隨彩妝潮流，又不想花很多錢去買大牌的心理。
又或許，在擁有了許多大牌產品之後，她們願意做出一些不一樣、也無需為此花費太多成本的嘗試。
「大牌平價替代」，讓女孩兒們即完成了一場對流行趨勢的追逐，又在一定程度上守護住了錢包的厚度。
「平替」之外，「國貨之光」是另一個拉近國內消費者親切感的標籤。
國人的民族主義和愛國情懷一向炙熱，而近年來，國人對本土品牌的文化認同感也愈發顯現。
在海外品牌浸潤了這麼多年的情況下，國內出現的這批本土美妝品牌，產品質量、理念都不再過時，再加上「國貨之光」的標籤，讓消費者在滿足本身的產品用途之餘，更願意為情懷買一把帳。
這些國產美妝品牌中，HEDONE是本土元素表達比較突出的一個。
去年十月，HEDONE推出的摩登時代系列（多色眼影盤 5只唇釉），就契合了復古國風的概念，以王家衛的電影美學為靈感。
眼影盤外殼用復古字體打出「摩登時代，而內里的眼影色號設計也貫穿著王家衛電影中的格調。
從外到內都突出表達著一種國貨、復古的身份。
國風之外，也有一些品牌通過與國際知名IP的跨界聯名來提升自身的時尚格調。
除了之前提及的Discovery系列以外，完美日記還與大英博物館、大都會博物館也都聯名推出過眼影系列。
近日，完美日記新上市的浮光系列「治愈」香水又邀請了《情書》、《關於莉莉周的一切》的導演巖井俊二執導了新品香水的廣澳片拍攝，新生代演員文淇擔任主演。
對於一個新生品牌來說，如果要想提升品牌的格調和時尚度，完成在目標消費者心目中的印象升級，和藝術屬性強、大眾認知度高的對象合作是明智的選擇。
粉絲經濟的影響力和轉化能力也被完美日記精準地捕捉到眼里。
去年八月，完美日記新品「小黑鑽」口紅發佈，並邀請了朱正廷作為「小黑鑽」代言人。
作為合NINE PERCENT成員、樂華七子NEXT隊長，朱正廷在微博上擁有1201萬粉絲，人氣可見一斑。
而其粉絲群體與完美日記的目標消費群體重合度很高。
社區內容營銷
除了產品和銷售渠道以外，新一代國產美妝品牌還有一個顯著的特徵是：它們都具備自主吸引和運營流量的能力，能夠通過內容營銷，完成品牌普及、產品「種草」，以及最終的銷售轉化等多項任務。
小紅書是國產美妝品牌興起的重要平台。
從2016年開始，小紅書著手建立多元化的社區內容，並開始邀請眾多明星入駐平台，希冀於搭建一個集分享好物、商品種草的社區形態，成為一個對年輕人極具影響力的生活方式平台和消費決策平台。
小紅書的社區分享形態與美妝品牌需要的「種草」營銷方式一拍即合。
而其一整套如今看來行之有效的營銷模式也有跡可循。
明星 頭部KOL 腰部KOL 素人，持續觸達目標消費者。
2018年5月17號，張韶涵在小紅書上發佈種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，並說「我都被種草啦」，還推薦了兩個喜歡的色號給粉絲。
這條筆記獲得近萬個點贊。
如果說像張韶涵這樣明顯的「硬廣」說服效果不大，只能起到讓人們知曉這個牌子的作用。
那麼接下來，頭部和腰部KOL們開始接過接力棒，繼續向下傳播。
3月20日，李佳琦在小紅書發佈一款完美日記「反重力唇釉」，「OMG」、「Amazing」的招牌slogan出現在視頻里，通過全套的試色，最後推薦出四支「必買色」。
緊接著，完美日記官方帳號在下面回復唇釉的上線日期和價格，並且宣佈「第二件半價」，完成轉化。
當然，從常態消費的角度而言，只要用戶打開小紅書，搜索包括完美日記、橘朵和稚優泉等品牌，就能夠看到大量圖文和視頻形式的筆記內容，發佈者的粉絲大約在數千名至數萬名之間。
雖然這些KOL的影響力並不高，但她們的內容非常詳細。
比如，在介紹一支口紅產品的時候，她們會分別放上手臂試色、上唇試色、全臉效果圖，再配上詳細的產品介紹和使用感受。
在女孩兒們接受種草後，可以在小紅書上直接下單，或者選擇在天貓購買。
如果產品好用，她們也樂於在社交平台上分享自己的感受，從而形成新一輪的種草。
而短視頻、直播時代的來臨，也給了美妝產品天然的展示平台。
在抖音、B站這些內容品類更加豐富，但主力用戶以年輕人為主的內容社區平台上，品牌商也找到了自己的營銷方式。
利用抖音的算法分發機制，品牌們也讓更多有相似興趣的潛在用戶看到相關的視頻，這更助力了品牌渴求的傳播度。
比如完美日記的探險家眼影推出時，就和抖音上的美妝KOL「陳采尼」進行合作。
在視頻的左下方還附上了商品鏈接，並還加上了「陳采尼專屬」的字樣。
最後，陳采尼一條視頻獲贊12萬，售出3600件，銷售額36萬。
而在新品牌開拓領地的當下，一些傳統品牌也開始採取相似的方式，通過自己在供應鏈、品牌和渠道的積累，開始向新的增量空間進發。
比如，國產品牌「毛戈平」就以國粹經典來定位自己。
品牌創始人毛戈平知名化妝師，最著名的作品是他在《武則天》中為女主角劉曉慶化妝，讓她能夠演繹從少女到老年時期的武則天。
毛戈平在90年代曾經錄制過一系列化妝教程，在2016年被搬運到了B站，從而引起了年輕用戶的大量關注。
聯手眾多美妝達人進行產品推廣，在嗶哩嗶哩上有很多毛戈平產品測評視頻，小紅書上的搜索量也高達8k 。
新老品牌們都在思考如何更好地在市場中可持續地發展下去。
國產美妝走到今天，這些走紅的品牌們既有相似性，又有自己身上獨特的特質。
但他們都注意到的是目標消費人群未被滿足的巨大需求，在產品上下功夫，可以做到大牌的「平價替代」，同時不失自己的國貨特色，在營銷上玩跨界、與流量平台、kol的緊密合作，抓住年輕一代的注意力。
2018年全年，美妝消費在70後和80後之間，分別增長了55%、90%。而90後和95後，則分別增長了202%和347%。
年輕一代的購買欲望在不斷上升，成為美妝消費的主力軍。
對美妝擁有需求的人持續增長，市場也在不斷細分，國內美妝市場的體量還在持續擴大。
而在培養了這一批消費者對國貨美妝的消費習慣後，新國產美妝品牌們需要考慮的是如何繼續在產品上體現優勢，保持品牌忠誠度，同時洞察到國內更多層次的美妝需求，在這個龐大的美妝市場里繼續打好後半場戰役。