短視頻電商元年,四個男人的新戰場

本文來源:騰訊新聞

「磨合期」已至,「蜜月期」將來

文 | Tech星球(微信ID:tech618) 賈寧宇

短視頻+電商,流量與賣貨的完美結合。

有數據顯示,移動互聯網的用戶人均每天上網時長達到5小時。移動互聯網活躍度維系的關鍵,正是這幾年興起的短視頻。

數據顯示,2018年上半年用戶短視頻使用時長占到了總上網時長的8.8%,時長占比的增長率是其他品類的3倍,短視頻的紅利非常明顯。從營銷角度來看,去年有62%的廣告主增加了在短視頻直播方面的營銷預算。在5G時代到來後,短視頻的優勢會更加明顯。

短視頻帶來的流量紅利,令渴求用戶與轉化率的電商平台激動不已。在下沉策略帶來的增速放緩之際,抖音超3.2億月活、快手超4億月活,短視頻無疑是電商平台最覬覦的流量窪地。

「短視頻平台嫁接電商功能,本質就像前幾年網紅直播電商的升級版,目的是為了流量更好地變現,也可以增加用戶的黏性,滿足用戶邊看邊買的需求,以增加平台的盈利模式,構建閉環,提升競爭力。」網經社-電子商務研究中心主任曹磊十分看好短視頻電商模式。

短視頻電商帶來的業務增長機遇,也讓阿里系、拼多多等電商平台紛紛瞄準了短視頻平台。阿里電商新代言人蔣凡、拼多多創始人黃崢、快手CEO宿華、抖音所屬的字節跳動創始人張一鳴,四個男人機緣巧合般地走到一起,圍繞流量—電商開展了交鋒與合作。

蔣凡:尋找阿里電商新增長點

今年3月6日,伴隨著阿里巴巴最新一次的組織架構調整,「少帥」蔣凡被大家熟知。蔣凡成為淘寶、天貓兩大零售平台總裁,並首次入選阿里38人合夥人名單。年輕的蔣凡面臨的業務壓力並不小,作為阿里巴巴核心的電商業務,維持一定增速關係到整個阿里的未來。

根據阿里巴巴2020財年Q2財報顯示,其來自核心電商的營收同比增長44%,達到人民幣995.44億元。包括淘寶、天貓在內的中國零售平台移動月活躍用戶達7.55億,半年增長5600萬,同比增速與環比增速分別為19.1%、4.7%。

如此規模維持一定增速殊為不易,但是相比阿里的星辰大海目標,需要努力的目標還很遠。85年的阿里電商掌門人蔣凡,張勇的大力支持下,也給自己定下幾個小目標:

未來三年天貓平台交易規模將翻一番。天貓將把線上銷售額增長作為最重要的戰略,2017年,蔣凡喊出了無線時代淘寶的2大變化:內容化、智能化,2018年提出淘寶直播要在3年做到5000億GMV的目標。

蔣凡表示,「未來天貓將繼續加強新品戰略,不僅幫助品牌和商家發佈新品,更與品牌一起創造、孵化新品——未來三年,天貓要幫助國內外品牌發佈超過1億款新品,同時還要孵化出100個年銷售額超10億元的新品牌。」

在用戶越來越追崇消費場景和質量的時代,蔣凡意識到品牌意識的重要性。直播與短視頻的大火,蔣凡嘗試將短視頻與直播視為下一個業務增長點。

在行業分析人士看來,淘寶與快手本身是天作之合,快手的「短視頻引流+直播帶貨」模式,具有非常高的電商轉化率。無奈阿里蔣凡與快手宿華兩個前谷歌中國同事,在談判合作中並未達成一致。

尤其今年6月,與抖音簽訂了70億元的年度框架協議,年輕的淘寶消費人群與時尚的抖音用戶高度重合。但在快手與抖音競爭日益激烈的當下,這筆合作無疑拉開了阿里系電商與快手的關係。

張一鳴:為抖音流量尋找最佳變現路徑

7月9日字節跳動公佈抖音DAU突破3.2億。擁有高用戶數並不是終點,衝擊上市的字節跳動正在全面推進商業化。據界面報道,2019年字節跳動為自己定下了1000億的營收目標,而2018年字節跳動的營收為500億元。跨越式發展的目標背後,頭條系的流量擔當抖音,也必須承擔起更多營收的重任。

而流量平台實現變現無外乎廣告和電商,尤其電商業務是流量的長鏈挖掘,對短視頻平台更具有價值。

抖音也推出了一系列加速「短視頻+電商」的舉措,最早推出了購物車,還佈局了DOU+、商品櫥窗、電商研習社等諸多產品。2019年初,抖音推出「好物聯盟」招募計劃,凡申請成為「好物聯盟」的帳戶都可不受粉絲數量限制,直接開通購物車。同時,抖音也積極將電商小程序與整體生態打通,使購物體驗更加順暢。

但抖音畢竟是電商新手,自建的電商體系還有很長的路要走。另外據悉抖音直播還未成體量。「抖音直播的DAU每天僅僅只有幾百萬量級」業內人士曾表示到,抖音直播電商還在探索,借助抖音平台巨大流量進行電商轉化就顯得非常必要。

巨大的流量池、精確的用戶畫像、重疊的消費人群,使得抖音與淘寶的攜手不那麼出人意料。6月25日,《晚點LatePost》報道:抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議,其中60億元廣告,10億元電商傭金。

為了完成自己的商業化目標,張一鳴將抖音與淘寶的全鏈打通,實現流量到電商的便捷轉化路徑。

從某種程度上講,張一鳴與蔣凡的牽手,促使抖音和淘寶發揮出1+1>2的能效。當然淘寶並不是張一鳴的唯一選擇,雖然與淘寶的合作體量規模最大,但抖音目前已經與京東、拼多多都建立了合作。多面下註的抖音,正為自己謀求更好的未來。

宿華:快手的野望和抉擇

當聽聞到抖音與阿里攜手,不少人猜到宿華也將勢必跟進一些動作,但今年頻繁出招的快手,在接連上線up主激勵計劃、投資知乎後,外界紛紛猜測宿華是要將「老鐵」的標籤改觀。

2019年4月的第一周,從杭州學習之後的宿華,仿佛預感到抖音與阿里的合作,剛落地便突然召集公司全部高層商討關於平台商業化的事宜。

5月中旬,快手抖音接連曬出日活成績單,緊接著宿華和程一笑立下了「軍令狀」——2020年春節前衝擊3億DAU,打響K3戰役。如今,快手正在揭下「佛系」標籤,潛藏在下沉市場背後的老鐵消費力,令人瞠目結舌。

對手的動態往往是自己制定路線的方向。在抖音與阿里的年框披露的第7天,快手平台突然宣佈提高50%的抽傭比例通知。

快手電商發佈通知將於7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平台新增收實際推廣傭金的50%,快手方面稱此次增收的傭金並非平台占有,而是將用於設置用戶成長獎勵金。」

一直獨立存在的快手,使得外界分不清宿華究竟是站阿里還是站騰訊,但隨著越來越多與騰訊的傳言,宿華看似遠離了蔣凡。

直到最近,據互聯網媒體媒體「朱思碼記「爆料:在阿里與抖音簽訂巨額合作協議後。謀求商業化的快手,與另一電商平台拼多多達成了戰略合作。

同屬於下沉市場的佼佼者,宿華與黃崢的名字多次同框出現。相比起抖音上濾鏡下的世界,快手記錄的生活更加真實。而正是這高度的生活還原感,讓快手用戶相信所見即所物,賣家秀不再難以辨別,購物欲大大增長。

黃崢:急於穩固拼多多市場份額

5月20日,拼多多發佈的2019年第一季度財報顯示,平台實現營收45.452億元,較去年同期的13.846億元同比增長228%。

此外,拼多多還披露了截至3月底的一些亮眼數據,平台年活躍買家數達4.433億,較去年同期的2.949億淨增1.484億,同比增長超過50%;Q1季度,拼多多移動客戶端平均月活用戶達2.897億,較去年同期的1.662億淨增1.235億,同比增長超過74%;平台活躍買家年度平均消費額進一步增長至1257.3元,較去年同期的673.9元同比增長87%。

看起來非常樂觀的增上數字,實際拼多多的增長非常依賴營銷投入。財報顯示,拼多多Q1季度銷售與營銷開支為48.893億元人民幣(約合7.285億美元),與上年同期的12.175億元人民幣相比增長302%。

在此背景下,拼多多為了穩固的市場份額,和快手達成了戰略合作。合作後,雙方打通了後台系統,拼多多會在其官方購物返現平台「多多進寶」的招商廣場,引進部分主播資源,商家可直接選擇合適自己的主播合作,拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。

在京東拼購和阿里聚划算同場激烈競爭的情況下,拼多多的局勢並不樂觀。此次拼多多與快手達成戰略合作,是一個兩全其美的合作。

一方面,在此之前,拼多多的流量多依賴社交導入,由分享、砍價的互動行為激發購買,而這些動作讓用戶降低了對產品本身的關注度。和已經成熟的快手合作,彌補了相關缺口。

另一方面,通過本次合作,拼多多商家可獲得視頻和直播類的內容導流,也能為快手的中小達人帶來更多的變現空間。

抱團取暖方能抵禦寒冬。互聯網進入下半場,消費互聯網難以擁有新的增長點,流量恐慌的傳統電商,變現疑難的短視頻平台。當二者的需求點互相補給,合作是最好的結局。

抖音+淘寶 VS 快手+拼多多,暗藏在移動應用背後的四位業務掌門人之間,一場割據混戰早已在暗中打響。

蔣凡攜手張一鳴,宿華聯合黃崢,四位技術出身的80後天才陸續以合作者的姿態進入短視頻電商領域,展開線上流量最後的比拼。

誰在用戶體驗上做得更好,誰能更迎合一代年輕人的消費觀念,誰的短視頻電商業務發展更好,誰就能取得最終的勝利,這考驗著四個男人的商業智慧。

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