瑞幸咖啡說要盈虧平衡?逗我呢

瑞幸咖啡說要盈虧平衡?逗我呢

到2019年底,瑞幸可能是中國最大的咖啡連鎖,同時也是中國單年度虧損額最高的零售公司之一。

本文來源:十億消費者

微信id:gjgc168

作者:房煜

這是一份滿足了外界諸多好奇心的財報。

2019年8月14日,瑞幸咖啡公佈了未經審計的2019年第二季度業績,總銷售額達到9.9億元,商品淨收入(Net Revenue)同比增長698%,新增交易客戶590萬人。

瑞幸咖啡CEO錢治亞稱,瑞幸接近達到門店運營的盈虧平衡點。

此後,瑞幸咖啡股票周三在紐約收跌16.7%,報20.44美元。

這也是瑞幸上市以來最大單日跌幅。

為何一家仍舊在高速增長的公司,市場會報以如此大的看空反應。

我們看到,在這份財報中,存在著兩個含義不同的虧損額,對於這兩種不同虧損額的解讀,會對瑞幸的模式產生截然不同的理解。

另一方面,瑞幸高層經常說過,瑞幸秉持的是「快魚吃慢魚」的生意,既然看準了機會,就是要快速擴張。

在第二季度,瑞幸總開門店數量達到2963家,如果算上第一季度,這半年新開門店總數共計593家。

而按照此前錢治亞的計劃,2019年瑞幸總計應該新開門店2500家。

瑞幸咖啡說要盈虧平衡?逗我呢

但是筆者此前曾經提出過一個問題,既然瑞幸咖啡是自認為比星巴克更先進的互聯網咖啡,主打的是外賣咖啡,那麼為什麼要持續開那麼多門店?繼續搞「第四空間」不就行了?

無他,有一件事瑞幸的高管們心里知道,卻始終知道卻沒有對它的美國投資人說清楚:

開咖啡館,本質上還是個零售生意,不是互聯網生意。

下圖為《21世紀經濟報導》的圖解

下面我們就從兩個角度來解讀一下這份財報。

兩種虧損額

在瑞幸咖啡公開的信息中,提到了第二季度雖有虧損,但是虧損已經開始收窄。

根據財報公告,「在公司業務及用戶規模爆發增長的同時,瑞幸咖啡門店運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元,接近門店運營盈虧平衡點。」

正因此,錢治亞表示,瑞幸咖啡有可能在2019年第三季度實現盈虧平衡,這也是公司努力的目標。

這一說法也回應了外界包括美國當地分析師對於何時盈利的問題。

但是媒體後來通過研讀財報,都發現還存在一個虧損額,二季度淨虧損為6.108億元人民幣,較2018年同期的3.33億元同比擴大83.4%。

有好事者做了下計算,發現平均一天虧損666萬元,不管怎麼樣,這個數字還是挺吉利的。

為什麼會出現兩個不同的虧損額,這是中國和美國不同的會計準則決定的。

按照美國證券市場的要求,披露運營虧損即可。

而後面說的6.108億元,一般理解為「淨虧損」。

為什麼兩者的差別如此之大。

美國會計準則所採用的運營盈損,其實我們可以比較通俗的理解,就是開一家門店,你每天的流水能不能打平?

但是實際上開一家門店並沒有這麼簡單。

我們可以看看以下數據:

2019財年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本為4.658億元,同比增長514.8%;店鋪租金和員工薪資等運營成本第二季度3.715億元,同比增長271.7%;銷售與營銷費用3.9億元,同比增長119.1%。

以上數據還沒有包括財務費用和管理費用。

換句話說,瑞幸所說的盈虧平衡,是忽略掉許多門店成本後的結果。

為什麼會出現這種情況?

其實很多線下零售人士早就指出過這一可能性。

一位資深餐飲圈人士曾經尖銳的指出過:「這些美國投資人大概不知道,在中國開個店,究竟需要哪些錢。」

這位資深人士曾經在美國碰到一位瑞幸的投資人,對方興奮的告訴他找到一個好模式,輕資產運作還可以快速擴張。

「我一開始差點被說服了,也覺得這個模式太牛了。」但是這位資深人士有超過20年的餐飲連鎖經營,他聽著聽著就產生了疑問,開這麼多店,怎麼可能還是輕資產呢?

於是他問對方,你知道中國開100家門店,總的消防投入是多少嗎?

對方答不上來。

很多人對於瑞幸最大的誤解,就是因為披著互聯網外衣的瑞幸,看起來像是個輕資產模式。

因為瑞幸的投資人和高管始終在強調,瑞幸利用互聯網模式,改變了傳統零售業門店的成本結構,無論是租金成本、獲客成本、人工成本都遠遠低於同行。

但是現在,這些成本一個一個浮出水面。

先說租金成本,瑞幸最大的優勢在於門店面積小,面積小的優勢在於選址的選擇餘地更大,但是開單本身的租金成本與地段選址、租約年限、談判能力有關。

當然,你也可以蘿蔔快了不洗泥,但又會帶來兩個問題。

第一,選址的隨意,周圍未必有足夠的人流。

第二,展店人員的腐敗問題,在所難免。

我們簡單計算就可以知道,2500家店,一年365天,平均一天要開6.8家店。

當然,瑞幸可以說自己有龐大的開店人員,但是開店選址是個技術活。

很多零售企業的大佬都有個不成文的習慣,前100家店,都是親自選,而且很多店都要多方考察,確保成功率。

瑞幸咖啡說要盈虧平衡?逗我呢

再說獲客的問題。

在本次的財報中,瑞幸公佈了用戶數據,截至2019財年第二季度,瑞幸咖啡累計交易用戶數2280萬,新增交易用戶590萬,平均月活用戶620萬,同比增長410.6%。

在此次的分析師電話會議中,有分析師問了一個問題,為什麼瑞幸不在財報中公佈用戶的留存率?

瑞幸的CFO回答:「對於留存率問題,我們現在的確不公佈留存率的具體數據,但是我們在PPT的第15頁說明了所有客戶群體的每單位客戶的消費價格,這個數值不斷地上漲,現在是年齡較大的客戶群體每單位客戶每月70元人民幣,這反映了我們的關鍵指標一個比較好的趨勢。」

至於人工成本,門店面積減少,簡化門店服務,確實會減少門店內的人工成本。

但是,隨著門店開店越來越多,以外賣為主的瑞幸咖啡,必然會帶來更高的履約成本。

瑞幸眼里沒有單店模型

事實上,在瑞幸咖啡上市之初,對於自己的虧損狀況,瑞幸咖啡是坦誠的。

根據招股說明書,瑞幸咖啡在2018年的營收為8.4億元人民幣,虧損為16億元人民幣。

2019年第一季度營收為4.78億元,但2019年第一季度成本與費用達10億元,同比增長了628%。

這導致瑞幸咖啡在2019年第一季度虧損5.518億元。

投資人相信的,無非是按照互聯網思維的邏輯,當規模擴大時,邊際成本最終可以降低。

對於這種簡單的思維,線下零售業早已證偽。

一位生鮮零售創業者說,以前他也聽說過類似的說法,說你一開始開店不掙錢,店多了品牌大了自然就掙錢了。

「這是胡扯。他們沒有分清楚前台與後台。」

這位創業者指出,一般說的規模帶來成本的降低,是從後台來看。

零售企業都需要前後台能力同步,前台可以是電商,可以是門店,後台是傳統的物流供應鏈,在物流供應鏈端確實存在很明顯的規模效應。

因此倉儲物流是一次投入,當前台的門店達到一定規模,隨著周轉效率的提高,會看到物流的費用逐漸被攤薄,直到收回投資,成為正向現金流。

但是如果前台門店虧損,只會開得越多虧得越多。

所謂採購規模的提升,並不能代替門店前端本身的客單和復購。

這也是瑞幸不願意公佈留存率的玄機所在。

這些人或許不知道,這種門店單體必須盈利的理念,涉及一個零售業的基本概念,叫做「單店模型」。

不尊重單店模型進而在線下零售虧得血本無歸的,上一個例子是無人貨架,據說全賽道燒光了40億美元。

目前,還未看到成活的先例。

簡單說,單店模型是指線下開店復制的基礎是一個門店經營跨過盈虧平衡點,然後在同等條件下復制同等條件門店。

而不尊重單店模型的瘋狂復制成果,筆者稱之為「千店一面」。

但是咖啡是個單品類結構的商品,在哪個商圈都賣一樣的東西,似乎不需要單店模型。

所以,很多人說瑞幸2年開出了星巴克20年在中國開出的門店,不是瘋了就是奇跡。

其實何止瑞幸,看看在中國的肯德基,其開店速度甩下競爭對手一倍以上,也還是用了30年才開出了4000多家門店,肯德基的商品也是標準化復制,門店之間沒有太大差異,只存在些許的口味變化,還沒有便利店那麼複雜。

但是肯德基從來不敢閉著眼睛開店。

相反,肯德基和麥當勞這些快餐的開店模型是餐飲零售業最為複雜的。

每個門店都會針對商圈、人口、交通、消費水平進行精細測算。

以至於零售業有個說法:如果你不知道該去哪里開店,也沒有錢請專業咨詢公司,那就去麥肯旁邊的鋪子好了。

他們都是算過的。

一方面做著線下零售的生意,一方面又對線下零售缺乏起碼的尊重與敬畏,這才是瑞幸咖啡的模式本質。

但是為了增長,瑞幸又不能不繼續開店,甚至擴充品類。

在2019年,瑞幸研發了小鹿茶,進入了資本看好的新茶飲市場。

同時,瑞幸開始經營輕食,從財報來看,輕食已經開始占據一定的銷售比例。

在咖啡市場,便利店陣營在價格帶上與瑞幸咖啡非常接近,此前許多便利店老板對於瑞幸的到來還是非常緊張的,因為咖啡也被認為是便利店未來的增長點之一。

但是隨著瑞幸招股說明書的公佈,很多人都松了一口氣。

但是瑞幸也在開始做輕食啊?

我曾經問一位連鎖便利店品牌的老板。

他對我說了兩點:第一,就算是烘焙 咖啡,那也還沒有跳出星巴克的包圍圈,離經營品類更豐富、主打鮮食的便利店陣地還早著呢。

「第二,瑞幸不是玩補貼獲客嗎?好啊,我免費可以吧,早餐買麵包送一杯咖啡。」這位老板表示,如果論交叉補貼能力,品類更豐富、經營餐食的時段更豐富(五個時段)的便利店,根本不懼怕瑞幸這種流著血還想揮舞砍刀的對手。

更何況,便利店在鮮食方面還有研發能力。

根據瑞幸咖啡第一季度淨虧損5.5億元,第二季度虧損6.8億元的數據,預計2019年瑞幸咖啡的全年淨虧損額,可能超過20億元人民幣。

如果瑞幸堅持要完成新開門店2500家的任務,那麼這些新開門店,將有不少離開北上廣深,前往更加下沉的市場。

到那時,瑞幸不僅是中國最大的咖啡連鎖,很可能也是中國單年度虧損額最高的零售公司之一。

我們祝福瑞幸,Good luck!

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