全世界都在聽「抖音神曲」

全世界都在聽「抖音神曲」

本文來源:愛范兒

微信id:ifanr

作者:李超凡

「我們一起學貓叫,一起喵喵喵喵喵。」

「我想要帶你去浪漫的土耳其,然後一起去東京和巴黎。」

「你知道我對你不僅僅是喜歡,你眼中卻沒有我想要的答案。」

你或許不是抖音的忠實用戶,但當上面幾首「抖音神曲」的旋律出現,你或許也會不自覺地哼唱起來。

就像當年的《小蘋果》和《江南 style》,你可能並不喜歡,但架不住它們像病毒般在各大網絡平台、商場餐廳、甚至是大媽們熱舞的廣場上不斷迴圈播放。

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▲還記得被《小蘋果》支配的恐懼嗎?

「抖音神曲」甚至成為了現在流行音樂中一個細分門類,占據了各大音樂平台排行榜前列,越來越多音樂人將短視頻平台作為新的宣發渠道。

這十幾年間,我們告別了買專輯的時代,迎來了訂閱制的流媒體音樂,現在短視頻平台又要給唱歌的音樂人,聽歌的我們帶來新的變化。

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從中國到全世界,越來越多流行歌曲從抖音火起來

打開現在國內主流的音樂平台的排行榜,你能清楚看到抖音這樣的短視頻平台對流行音樂的影響。

QQ音樂、酷狗音樂和網易雲音樂是中國流媒體音樂市場月活前三的平台,占據了超過一半的市場佔有率,而在這三家平台排名前 10 的熱歌中,將近一半的歌曲都是因為抖音走紅的。

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其中薛之謙的《木偶人》、焦邁奇的《我的名字》、陳雪凝《你的酒館對我打了烊》更同時在登上了兩家以上音樂平台的熱歌榜前 10 ,而這幾首歌流行的路徑基本一致:

先在抖音上以十幾秒的短視頻 BGM 刷屏,再擴散到主流的音樂平台。

以焦邁奇為例,儘管曾在《快樂男聲》中獲得第二,但在流行樂壇中只能算個默默無聞的新人。

轉折點出現在去年 4 月,焦邁奇以抖音作為自己新歌《我的名字》的首發平台,這在過去音樂行業中十分罕見。

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同時跟焦邁奇屬於同一個經紀人的歌手陳粒、好妹妹,也在抖音上通過二次創作的短視頻為這首歌宣傳,《我的名字》在抖音上線不到一個月就被 23 萬人使用。

《我的名字》在抖音上積累的熱度,很快延續到了各大音樂平台。

在抖音被種草的用戶,開始轉向音樂平台去聽完整版。

歌曲在登陸網易雲音樂不到 24 小時就登上飆升榜第一名。

時間也證明抖音帶來的熱度沒有很快消散,截至發稿前,在這首歌發佈一年多之後,依然排在網易雲音樂熱歌榜前三位。

除了剛出道的新人,即便是原本就有一定人氣的歌手也把抖音作為新的宣發陣地,鄧紫棋、胡彥斌、薛之謙、吳亦凡、鹿晗等歌手都開始在抖音首發或宣傳新歌。

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王力宏在以抖音為全網獨家首發平台發佈單曲《南京,南京》,汪峰在抖音唱《空空如也》上了頭條,連蔡徐坤的新歌《沒有意外》也在抖音打榜,大張偉則自稱在研究抖音神曲風格後才製作出土嗨風格的《我怎麼這麼好看》……

「抖音神曲」入侵主流音樂榜單的故事不只是在國內發生,隨著抖音海外版 Tik Tok 下載量突破 10 億,在競爭更為激烈的歐美音樂市場,也有不少歌曲憑借 Tik Tok 一夜爆紅。

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其中最具代表的莫過於美國說唱歌手 Lil Nas X 的單曲《Old Town Road》,這首歌 Tik Tok 爆紅後,已經連續 13 周拿到了美國權威單曲榜 Billboard Hot 100 第一名,在 Spotify 播放量超過 1 億,登上 Apple Music 全球排行榜首位。

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Lil Nas X 作為一個沒什麼知名度的歌手,能從無名之輩一躍站上主流音樂圈的巔峰,本身就是一個奇跡。

《Old Town Road》在國外的走紅幾乎復刻了國內「抖音神曲」的路線,這首歌被 TikTok 選為一個挑戰賽 #Yee Haw(模仿牛仔變裝)的 BGM ,加上當時另一款西部冒險遊戲《荒野大鏢客:救贖 2》讓西部牛仔文化重新流行,這首西部風格的歌曲很快在各大平台病毒式傳播。

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▲Lil Nas X

今年 3 月 Lil Nas X 憑借這首歌成功簽約了哥倫比亞唱片公司,他在接受《時代》雜誌採訪的時候直言「TikTok 改變了我的人生」,還認為自己「應該付款給 TikTok 」。

「是他們讓這首歌走紅的,當時這首歌幾乎沒人問津,直到遇上 TikTok 後,播放量幾乎每天都在上漲,我認為 TikTok 對此功不可沒。」

像 Lil Nas X 這樣的依靠 TikTok 成名的歌手還在不斷增加 ,22 歲的說唱歌手 Sueco the Child 僅憑一首在 TikTok 爆紅的單曲《Fast》,就成功簽約老牌唱片公司大西洋唱片,據稱簽約金額高達 7 位數。

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▲Sueco the Child

在美國小有名氣的樂隊 Fitz and the Tantrums 意外發現他們的單曲 HandClap 在韓國音樂排行榜快速攀升,而他們從未到過亞洲地區推廣,原來是因為這首歌被一個舞團作為 BGM 拍攝視頻發上了 TikTok,很快這首歌在全球六大音樂市場的國際流行歌曲排行榜上登頂。

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通過視頻平台宣傳歌曲在音樂行業並不新鮮,過去很多歌手都會在 YouTube 等品牌發佈 MV。

不過在抖音這樣的短視頻完全不一樣,你只能作為一段 15 s 視頻的背景音樂出現,傳播的過程更多依靠的是用戶的二次創作,而非官方製作的精美 MV。

但也正因為這些特點,讓短視頻平台在音樂宣發上有了更多優勢:

  • 15 秒的音樂片段,能刺激更多用戶的好奇心,轉而到其他平台下載完整版。
  • 大量用戶參與二次創作,更容易推動歌曲的病毒式傳播。
  • 抖音(TikTok)這樣的短視頻平台的月活已經遠超主流音樂平台,但受眾重合度卻不高,能將歌曲帶給更多不同類型的受眾。

過去一個歌手可能需要參加選秀活動,發佈幾張專輯才有機會成名,而現在一首歌就夠了。

短視頻平台正在改變音樂行業

隨著一系列「抖音神曲」出圈爆紅,短視頻平台改變的不只是一首歌的傳播方式,還對上遊音樂產業造成影響,試圖衝擊傳統的音樂製作發行模式。

抖音、快手這些短視頻平台,紛紛開始像唱片公司一樣扶持原創音樂人。

抖音從去年開始啟動「看見音樂計劃」,挖掘和扶持原創音樂人,還發佈了首張數字專輯,目前抖音上認證的音樂人數量過萬,發佈了 6 萬多首原創歌曲。

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除了給予這些原創音樂人推廣資源,抖音還會向摩登天空、太合音樂等唱片公司,以及 DEC、士多啤梨音樂節、麥田音樂節等演出品牌輸出音樂人。

這一計劃也被抖音復制到海外,TikTok 4 月在日本和韓國啟動「TikTok Spotlight」音樂人計劃,同樣是為了扶持獨立音樂人。

而快手也在去年 4 月啟動了類似的「快手音樂人計劃」,快今年年初還在北京五棵松為 5 位快手音樂人舉辦了演唱會,據稱快手音樂人的作品在平台的播放量已經超過 130 億。

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▲圖片來自:搜狐

這些短視頻平台在音樂產業上的角色,其實已經有部分和傳統唱片公司是相似的。

某種程度上,抖音 Tiktok 這些平台已經在承擔唱片公司 A&R 部門和宣發團隊的功能。

(在音樂中,A&R(artist and repertoire)是唱片公司下的一個部門,負責發掘、訓練歌手或藝人。)

比如在抖音,如果哪首歌有要火的苗頭,就會有工作人員去聯繫創作者,然後將這些音樂交給專業團隊,按照抖音的風格進行剪輯和二次創作,讓其擁有更強的傳播屬性。

Supa Dupa Humble 也是其中一位在 Tiktok 上走紅的一位歌手,他在接受採訪時透露,當他的單曲《Steppin》開始在 TikTok 上流行,TikTok 官方會主動教他一些更容易被傳播的技巧,這在 Instagram 等社交平台是沒有的。

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▲ 《Steppin》MV 畫面. 圖片來自:YouTube

當短視頻平台成為新的音樂發源地之後,還是出現了專門製造「洗腦神曲」的流水生產線。

據《刺蝟公社》報導,一首神曲從熱點捕捉,創作編曲,到錄制上線,整個過稱只需要要花了一天時間。

而短視頻平台是這些「洗腦神曲」最重要的靈感來源,一位製作神曲的音樂人表示:

「很多在音樂榜單上火起來的歌,是通過短視頻火起來的。」

所以我們就在研究怎麼能夠讓音樂有話題,讓演唱者有流量,同時能具備短視頻的用戶載體。

對於抖音等短視頻平台來說,大力扶持原創音樂人的一個原因,很可能是不滿足於只為其他音樂平台導流,從而自建音樂商店來出售這些抖音音樂人的歌曲版權。

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同時自建曲庫也是規避昂貴的版權費用的唯一途徑,目前版權費用依然國內外流媒體音樂平台最大的一筆花費,過去抖音曾以遠低於這些平台價格獲取了幾大唱片公司的授權,但隨著字節跳動市值飆升,環球、SONY、華納三大唱片公司紛紛表示「不漲價就下架」。

在流媒體時代,傳統的音樂發行模式其實早已被改變,大型唱片公司不再壟斷市場。

獨立音樂人的作品有機會被更多人看到,一項調查顯示獨立音樂人的市場佔有率已經達到 40%,比 20 年前的翻了一番。

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對於現在音樂人來說,需要的是一個能為他們帶來龐大流量的平台,哪怕這不是以一個音樂為主的平台。

很多獨音樂人一直在根據流量遷移平台,一位雲南的獨立音樂人王聶晶接受《第一財經》採訪時表示在直播興起時也曾接觸過,而現在最受歡迎的則是短視頻平台。

雖然短視頻平台讓很多歌曲爆紅,但也不是沒有缺點。抖音等平台上的音樂人大都面臨一個共同的問題,那就是歌紅人不紅。

因為歌曲的是主要以背景音樂的形式傳播,很多時候歌曲並不是主角,更不用說創作者了。

娛樂資本論一篇報導指出,抖音音樂人很難將音樂的使用量轉化為自己的人氣,比如使用量達 270 多萬的《紙短情長》,其創作者煙把兒樂隊的粉絲量只有 1.1 萬。

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上文提到的 Fitz and the Tantrums 樂隊,儘管他們的 《HandClap》在中國的播放量超過 10 億,但亞洲地區的用戶大都是通過抖音知道這首歌,很多人從來沒聽過這個樂隊的名字。

「抖音神曲」是在毀歌嗎?

從抖音火起來的歌曲越來越多,也引發了不少爭議,尤其是在一些內容調性與抖音差別比較大的平台。

比如在網易雲音樂上一個播放量超過 4000 萬的「抖音最火歌單」,評論區最熱的兩個留言是:

「公佈被害者名單。」

「害怕自己喜歡的歌在這里聽到。」

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在很多用戶看來,在抖音、快手等短視頻平台火起來的歌曲不是低俗的口水歌,就是旋律洗腦的鬼畜神曲,很多優秀的歌曲會在抖音的二次創作中失去原有的韻味。

用知乎網友@LilXCurry 的話來說就是:

「抖音毀歌的感覺就像你有一個很漂亮的女朋友然後被人搶走了,而且是被一群人。」

很多認為抖音毀歌的評論多少會體現一種這樣的感覺:

「自己喜歡的小眾音樂火了起來,好像自己珍藏的寶貝被人發現並被搶走了,這種心理還廣泛存在很多小眾愛好者中。」

而雙方對同一首歌的認知不同引發了更激烈的衝突,音樂平台的用戶可能熟知歌曲歌手背後的故事,以及所要表達的情感,而剛剛從短視頻平台過來的用戶也許只知道這是某個病毒視頻的背景音樂。

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▲圖片來自:《波西米亞狂想曲》

音樂自媒體「新音樂新觀察」認為,短視頻平台用戶對於音樂的使用,比較接近本能,而非審美,但也能更真實反映大眾趣味。

而抖音看見音樂計劃的負責人朱潔則不認為「抖音神曲」是在毀歌,她表示「所謂的口水歌,並不代表它是差勁的,之前傳唱大街小巷的是不是所謂的口水歌?」

「娛樂產業」曾統計過抖音上的熱門歌曲,雖然有相當一部分是翻唱的老歌和小清新民謠,但旋律簡單、歌詞淺白、節奏單一的神曲依然是最受歡迎的類型。

神曲之所以洗腦,就在於歌詞和旋律都足夠簡單,並且不斷重復很少變化,不知不覺就記在腦海裏了,像《最炫民族風》和《小蘋果》這些神曲就深諳此道。

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▲ 圖片來自:娛樂產業

一首小眾的歌從抖音流行起來,對於歌曲來說是起到積極作用,還是毀了這些歌,這種爭議其實是每一種小眾文化走向大眾都難以避免的,過去的 DJ 版某種程度上也在「毀歌」,只是抖音這種短視頻平台龐大的用戶量加速了這個過程。

抖音對於流行音樂風格的影響,其實是互聯網平台塑造內容風格的一個側面。當一個平台聚集了足夠多的流量,就有可能對主流的內容風格和傳播方式產生影響。

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其中最經典的例子,就是 Instagram 讓照片濾鏡流行起來,並塑造了一種統一風格的「Ins」風,成為了新的審美潮流。

而在微信公眾平台興起之後,你大概也能感受用一句一行的文體來寫的新聞大受歡迎,收獲了一篇篇 10W ,這便是互聯網平台對文字資訊傳播的影響。

如今,短視頻平台正在改變很多人聽歌的方式,同時也在影響著音樂人創作和宣發的模式。

不久的將來,以抖音為代表的短視頻平台,或許真的會成為流媒體時代重要的音樂平台。

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