本文來源：21世紀商業評論
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作者：李惠琳
近兩年，靠著雞排、燒烤爆款產品，正新雞排在全國大街小巷遍地開花。
據正新集團公開的數據，截至2018年9月，正新雞排全球門店超15000家，遠超肯德基、麥當勞門店數量之和，一年可以賣出超7.2億片雞排。
如果按照一塊雞排10-12元的價格，單靠賣雞排其年收入超過70億元。
一塊雞排何以撬動數十億的大商機？
激進擴張，每年開店4000家
19年前，正新食品董事長陳傳武在溫州市瑞安大街上，開出第一家「正新小吃店」，開啟了正新雞排的「輝煌」時刻。
最初，陳傳武創辦的白雲食品曾是溫州速凍食品代理行業的佼佼者。
因為喜歡吃傳統中式小吃，2000年，陳傳武以台灣街頭小吃的模式，運營正新食品店，銷售奶茶、關東煮、烤串等常見的街邊小吃，基本「什麼火就賣什麼」。
經過10多年的發展，正新食品店擁有漢堡、雞翅、肉串、飲品等10多個種類，幾百個單品。
但一直缺乏特色主打的產品，不僅消費者難以選擇，還增加了採購、物流、加工等流程環節的負擔，一度陷入發展瓶頸。
2012年，休閒食品市場蓬勃發展，各種雞排店遍佈大街。
看到雞排市場龐大的商機，陳傳武決定進行「瘦身」，砍掉了店內90%的產品，把雞排作為門店主打產品，輔之以烤肉、烤魷魚等熱銷燒烤，改名為「正新雞排」，將店面開在其他雞排店聚集的商業街上。
由於注重品質和品牌，「雞排+燒烤」的產品結構單一，規模化復制簡單，不到兩年，正新雞排就開出了500家直營店。
2013年，H7N9禽流感爆發，勢頭正好的正新雞排遭遇前所未有的危機，公司業績下滑到歷史最低水平。
生死存亡之際，陳傳武決定開放加盟，同時以上海為跳板進軍全國市場。
這一決定可謂起死回生，正新雞排的門店數量開始猛增。
2015年底到2017年7月，門店從3000家開到10000家，平均每天新開店13家，最多一天新開30多家門店。
自此，「正新」從瑞安的街邊小吃店變身全國連鎖的餐飲店，坐上國內炸雞行業的頭把交椅。
根據美團點評的數據，正新雞排密集分佈於一二三四線城市。
比如，在上海市有547家門店（可能存山寨門店），而在廣東的地級市佛山市，也有近120家門店。
開放加盟是正新雞排發展歷程中的決定性舉措，陳傳武曾在接受採訪時感慨，「正新業績這麼好，歸根結蒂，得益於2013年應對禽流感的危機處理，我們改變了商業模式。」
定價低廉，圈粉年輕人
正新雞排為何能夠在短時間內風靡全國？
《21CBR》記者探訪了兩家位於廣州市區的正新雞排門店。
第一家位於天河區繁華商圈，距離最近的地鐵和公交僅數百米，正值下午5時下班時間段，周邊人流較大，4位店員有條不紊地分工操作，烤架上鋪滿了正在烤的食物，煙霧裊繞中，15分鐘內接待了30位顧客，客流率高於緊鄰的長沙烏地色小吃店和一點點奶茶。
這家不到10平米的小檔口，產品類別涵蓋雞排、雞腿堡以及各類烤串，其中最貴的產品是12元的香辣雞排，最便宜的烤肉價格是每串5元。
門店正上方的螢幕除標註價格，還迴圈播放著綜藝節目《極限挑戰》中孫紅雷等明星吃雞排的視頻。
第二家門店同樣位於地鐵出口的一條商業街，商業氛圍不及第一家，周邊卻有很多學校和住宅區。
晚上6時左右，店裏貼著「正新雞排門市價18元，促銷價12元，再送5元飲料一杯」，只有兩人在檔口等餐，店員告訴記者，一天最忙的時段已經過去，「最好賣的是雞排，一天能賣幾百個，有一些住附近的孩子每天都來買。」
綜合經實地觀察和官方加盟招商的信息，可以將正新雞排的「賣點」歸納為四點：
1.投資門檻低
正新雞排門店均是10平米左右的小檔口，最低5平米開店，受地理位置的影響小，房租等投資成本不高。
根據其官方招商信息，前期投入費用是6.32萬元，包括加盟費3.5萬、保證金1萬、管理費用1.32萬／年和設計費用0.5萬。
小檔口的門店租金相對低，即便在租金壓力大的一線城市，也能在地鐵站、公交站、商業街、學校、景區等人流量大的區域找到合適店面。
正新雞排給加盟商算了一筆帳：
人均消費10元左右，每小時炸100多片雞排，每天最少8小時，銷售額約5000至8000元，扣去房租、人工成本，其營業利潤率可達60%以上。
2.產品線簡單
正新雞排為加盟店提供產品原料，門店承擔加工環節，將雞排等產品炸制後再出售。
目前一家正新雞排門店的產品大部分不超過8類，易於標準化，加盟商製作簡單，技術門檻很低。
3. 定價低端
產品定價在5元至12元之間，貼近消費者對「小吃」的心理價位，年輕人購買沒有負擔，正新雞排容易進入到「下沉市場」。
雞排本身口感偏乾，往往搭配飲料最佳，而門店兼賣飲料，銷量和口感很難超越專門的飲品店。
正新雞排長期採取贈飲模式，顧客花12元買一份雞排，能免費獲得一份預先製作好的飲料，性價比很高。
「我們提倡大眾化消費，走低廉價格，盈利主要靠走量。」
陳傳武說，選址好的店，有時候一天進一次貨，三四線城市的店，最多一周進一次貨。
4.明星效應
雞排行業品牌雜亂，長期給人以「地攤小吃」的印象，正新雞排在2014年重新設計了白字紅底的門店形象，提升辨識度。
正新雞排在廣告上很捨得砸錢，2015年簽下演員黃渤做代言人，不僅增加了知名度，還與山寨品牌進行了區分。
正新集團在其官方微信發佈的2015年上半年工作總結中寫道，「正新雞排在明星效應下如虎添翼，銷量暴漲，雞排的熱銷很好的帶動了正新肉串和魷魚的人氣，市場火爆。」
嘗到明星代言的甜頭後，2016年，正新雞排提出加大產品推廣力度，再投入1200萬元用於食品廣告拍攝及後期製作。
當年，正新雞排便在《極限挑戰》中高調露出，有了明星集體吃雞排的畫面。
創新乏力，組合式延伸
最近幾年，正新雞排受單一品類限制，很難玩出花樣，如何保持品牌長久吸引力成為難題。
陳傳武將正新雞排未來幾年的規劃總結為：
一個中心、五個基本點。
圍繞正新雞排，向直營、加盟、物流、工廠、外賣五個方面發力。
借助雞排形成的品牌熱度，2018年正新集團推出了漢堡、烤鴨脖、手搖茶三個新業務，並維持在中低消費水平。
截至2019年7月20日，正新集團的總門店數為18329家。陳傳武希望，未來正新集團的線下門店開到10萬家，並全面擁抱外賣。
有別於傳統小檔口的開店形式，正新漢堡打造的是休閒餐廳門店，內設堂食桌椅，沿用「低價+買贈」的模式經營，與肯德基、麥當勞等快餐巨頭直接競爭。
陳傳武認為，漢堡是主食類，市場更大，可以把原有的產品做嫁接，在原基礎上做「微創新」。
比如，針對中國人不愛吃生洋蔥的飲食習慣，可以推廣「夾著炒熟蔬菜的中式漢堡」。
借著近兩年肉類零食風頭正勁，正新也跨界進入了零食領域，銷售雞排、魚豆腐、鴨脖等零售包裝產品，目前產品已進入其線下的連鎖門店，以及天貓、京東、拼多多等平台。
在正新食品天貓旗艦店，銷量最高的魚豆腐（208g）售價9.9元，月銷量超7.9萬筆，而良品鋪子同款魚豆腐（170g）售價18.9元，月銷售近8萬筆。
據天風證券發佈的研報，中國每人每年消耗 8.93kg雞肉，遠低於全球平均水平11.74kg。
中國人對雞肉類零食的消費還有很大增長空間，其中各種炸雞品牌和洋快餐店快速增長將成為雞肉消費的重要來源。
不過，多面開花的正新雞排，與肯德基、麥當勞等產品和地域分佈重合度似乎越來越高，麥當勞、肯德基均在中國市場推進開店計劃，下沉市場是重點。
相比之下，西式快餐擁有更豐富的品類，更舒適的就餐環境，以及更大的品牌號召力。
