失寵的百年烤鴨全聚德,業績敗退斷崖式下滑

本文來源:子彈財經

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作者:尹太白

中華老字號全聚德,還是沒能在虧損的道路上剎得住車。

根據半年業績快報披露,2019年上半年,全聚德實現營業總收入7.58億元,同比下降13.43%;實現利潤總額0.46億元,同比下降58.16%。

這並不是全聚德第一次出現業績增長乏力。

從2012年到2018年,全聚德的營業收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億、17.77億,淨利潤分別為人民幣1.52億、1.11億、1.26億、1.31億、1.40億、1.36億、0.73億。

雖然近年來全聚德業績節節敗退,但半年時間淨利潤斷崖式下滑近六成,還是一件史無前例的事情。

失寵的百年烤鴨

面對營收和淨利呈現出的雙降態勢,全聚德給出了一個不痛不癢的回應:

飲門店接待人次減少,營業收入出現下滑,同時帶動部分上遊食品工業收入減少,導致公司經營業績同比有所下降。

始創建於1864年的全聚德,歷經滄桑百年,躲過了戰火,順應了變革,走過晚清、民國、新中國三個重要歷史時期,如今終於迎來了最好的時代。

然而卻陷入業績低迷的泥沼中無法自拔,這似乎有些說不通,但細思下來也在情理之中。

 01.恃寵而驕

全聚德的高光時刻出現在上市之後的五年。

2007年,全聚德在深交所上市,成為國內首家上市老字號餐飲企業。

上市當天股價便大幅上漲223.18%,公司內部造就了18位千萬富翁。

上市之初,全聚德憑借「國宴」的標籤一路高歌猛進,業績也直線上升,這種高速增長的態勢在2012年達到了巔峰。

這一年,全聚德的營業總收入飆升至19.44億,淨利潤高達1.52億元。

全聚德的輝煌源自於一次戰略重組,2004年4月,首旅集團成為全聚德的第一大股東,並將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數收入囊中,成立了中國全聚德股份有限公司,國內中式餐飲業巨無霸由此誕生。

但凡事都有兩面性,金字招牌的優勢獲得了資本支持,全聚德如虎添翼,一時風光無兩,在擴張之路上漸行漸遠——餐飲企業想要保持高速增長,擴張是不二的選擇。

根據公開資料顯示,截至2018年12月31日,全聚德一共開設了121家門店,包括46家直營店,75家加盟店。

甚至還開到了緬甸、日本、澳大利亞等國家和地區,相比上市之初一共擁有9家直營店和61家加盟店而言,全聚德顯然「胖了」不少。

擴張計劃為全聚德帶來了不少麻煩。

一方面,這種高度依賴廚師的中式餐飲本身就存在難以擴張的限制;

另一方面,新廚師的培養速度遠遠跟不上門店的擴張速度。

數據從側面反映出全聚德的擴張之路走得並不順暢。

根據此前的財報顯示,全聚德大部分營收依然來自於北京地區,而其餘地區所貢獻的營收占比不超過10%,利潤則更低,這也就意味著:

除了業績遲遲不見起色外,全聚德同時還面臨著走不出北京的困境。

針對擴張之路上的障礙,全聚德也給出了一套解決方案:寄希望於黑科技。

全聚德和德國一家科技企業合作,研發了一款專門用於烤鴨的微電腦傻瓜烤爐,並計劃在北京地區的部分門店強制使用。

實現標準化的確有助於門店擴張,但簡單粗暴的流水線作業讓烤鴨完全喪失了舌尖上那種難以言明的味道,一邊享受著巨大的品牌溢價,一邊用大眾口感的烤鴨愚弄消費者,被斥為「背叛了百年傳統技藝」的全聚德徹底摧毀了消費者的最後一絲好感。

失去靈魂的全聚德漸漸嘗到了苦果,雖然門店越開越多,可接待的消費者卻越來越少。

事實上,對於消費者而言,全聚德過高的售價並沒有令人感到不滿,然而售價和口感不成正比的時候,這就多少有些恃寵而驕的意味了,不巧的是,這一屆消費者恰好誰也不慣。

在美團點評上,北京大部分門店的評價只達到了3.8分,消費者的評價普遍都是「味道一般、售價過高」、「極其失望,服務太差,不值一嘗」。

02.嘗試突圍

全聚德的品牌號召力在下降已成為不爭的事實,面對這樣的業績,說不急,那是假的。

2014年,也就是業績持續下降的第二年,全聚德通過定增的方式引入IDG資本和華住集團,共募集資金3.5億元,IDG資本的加入,讓全聚德有了互聯網化的底氣。

面對業績增長的天花板,全聚德決心放棄死磕高端定位,試水互聯網,具體的方式就是開展外賣業務。

在2014財年年報中,全聚德提出,隨著市場環境的變化,高端餐飲不再是市場主流,全國餐飲業正都在向大眾消費轉型和提升。

為此全聚德內部重新進行了開店模式調整,未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右,門店小型化、菜品精致化,並且增設外賣業務、加強並購力度等措施來改變現狀。

失寵的百年烤鴨

2015年8月,全聚德註資1500萬,占股55%,與重慶狂草科技、北京那只達客信息科技共同出資成立了鴨哥科技,推出「小鴨哥」外賣平台,負責全聚德的互聯網化運營。

六個月後,「小鴨哥」正式上線,與百度外賣簽署戰略合作協議。

不過尷尬的是,這次試水互聯網僅在一年後便宣告失敗,鴨哥科技並未幫助全聚德提升多少業績,反倒是拉低了整體利潤。

根據全聚德2016財年年報顯示,鴨哥科技2016年虧損1344萬;

2017年半年報也顯示,鴨哥科技當期淨虧損243萬,營業收入36萬,全聚德坦誠鑒於一年多運營未能達到經營預期,鴨哥科技已暫停運營。

鴨哥科技停運後,全聚德對於外賣的探索似乎也陷入了停滯。

中國食品產業評論員朱丹蓬在接受媒體採訪時曾表示,全聚德做外賣本身就是錯誤的,因為全聚德以烤鴨為主的產品結構和當前外賣的主要消費群體不匹配,而且套餐定價太高,性價比方面難以激發消費者重復購買的欲望。

烤鴨行業從業者劉偉覺得全聚德做外賣並不是一個特別聰明的決定:

好好的烤鴨等送到時都涼透了,口感與現烤的相差甚遠,這實際上是對品牌形象的損害,這在側面反映出全聚德不太重視消費者的食用體驗。

儘管首次轉型以失敗告終,但全聚德沒有放棄。

2017年3月,全聚德計劃收購主打粵菜的休閒餐飲品牌湯城小廚,意圖與全聚德在價格、菜品和消費人群上形成互補。

令人頗感意外的是,同年8月,全聚德發佈收購終止通知,稱由於交易的複雜性以及推進的不確定性,無法按時完成交易,但具體原因並未透露。

然而屋漏偏逢連夜雨,相比起全聚德,資本的嗅覺更為靈敏。

2018年2月1日,全聚德收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》,稱計劃在公告披露之日起3個交易日後的6個月內以集中競價交易、大宗交易或協議轉讓方式減持所持全聚德所有股份。

不過由於IDG資本減持計劃期限已經屆滿,只減持了73.31萬股,占公司總股本比例的 0.24%。

但這未能阻止IDG的清倉大計,類似的戲碼又在之後上演了一回。

2018年11月,IDG資本再次計劃減持所持有的全聚德股份,不惜虧本也要減持股份,這一舉動被外界解讀為資本已經不再看好全聚德的未來。

03.跌落神壇

金字招牌並不能持續維持業績增長,顯然全聚德屬於後知後覺型。

在相當長的一段時間裡,全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞,所擁有的品牌優勢無人可及。

然而隨著烤鴨行業競爭加劇,這家百年老字號正在被新興品牌趕超,金字招牌逐漸失去了光芒。

根據此前媒體的報導,目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳加起來已超過6000多家。

其中一些烤鴨品牌在市場上的號召力已經超越了全聚德,比如注重餐廳氛圍、菜品創意和器皿搭配的高端品牌大董、價格實惠的四季民福,以及主打「燜爐烤鴨」的老字號便宜坊等。

失寵的百年烤鴨

在美團點評北京烤鴨商戶排行榜上,全聚德只排在第12名,而第1名則是四季民福烤鴨,無論是就餐環境、菜品品質,還是回頭率上,四季民福烤鴨都已超越全聚德。

劉偉同樣認為屬於全聚德的時代已經遠去,他告訴「子彈財經」,全聚德的屬性早已從中華老字號變成了北京旅遊名片,其代表的文化意義遠大於餐飲自身的價值,「全聚德已經淪落為北京的一個旅遊景點,客戶群體也變成了外地的旅行團。

烤鴨愛好者王子鑫認為全聚德完全是個將一手好牌打得稀巴爛的典型,「總結起來就是三個字:不認真。菜品不認真,服務不認真,經營不認真。

在劉偉看來,任何一家餐廳都需要用菜品、環境或服務中至少一樣打動消費者,而在如今餐飲行業激烈的競爭中,全聚德在這三點上的優勢並不突出。

與其他烤鴨品牌不同,全聚德改革創新的步伐顯得有些緩慢。

比如同樣是做烤鴨的大董,一直堅持走年輕化的道路,不斷的創新,形成獨特的大董中國意境菜,2017年12月,大董紐約店正式營業。

根據媒體報導,短短兩小時內2500份烤鴨就全部被預定完畢。

相比之下,恃寵而驕的全聚德,或許真的應該重新找回自己的靈魂和定位了。

04.結語

對於全聚德而言,追求開店數量是一大目標,但並不是主要目標,如何打磨產品,收獲口碑,提升服務質量,潛心修煉內功,這才是首先要解決的問題。

作為一家擁有過155年歷史的中華老字號,全聚德是依靠消費者的支持才走過了這滄桑的百年,如果離消費者越來越遠,恐怕最終還是難逃被拋棄的命運。

民能載舟,亦能覆舟,放在這裡,同樣適用。

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