阿里巴巴88VIP:中國最強會員體系是怎樣煉成的?

本文來源:AI財經社

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作者:駱華生

「88VIP,我淘氣值是夠的,但去年還是猶豫了好久,因為我一般不會買什麼太貴的東西。」

在北京工作的劉蘋說。

和她一樣,三隻松鼠天貓旗艦店運營總監柳浩也曾有過這樣的猶豫,「因為零食品類本身利潤很低」。

抱著「交個朋友」的心態,三隻松鼠在88VIP的優惠頁面上推廣了自己的高端零食產品小瓶果,結果意外驚喜:

第一天就達到了接近店鋪總成交額3%的銷量,「超過了前面一個多月的銷量,這是非常好的結果。」

在去年,88VIP會員剛推出不久的時候,88VIP會員負責人秀珣曾在採訪中將消費者分為三類:

忠誠用戶、不敏感用戶和搖擺用戶,88VIP想要鎖定搖擺用戶。

最近兩年,電商平台都在搭建會員體系,尋找自己的「鐵粉」。

但不是每個平台的會員體系都有機會講述年均消費超10萬元的「消費者俱樂部」,並創造新消費圖景的故事。

88VIP會員也就成為行業的一個風向標。

擁有以優酷為主力的文娛體系,加上新零售戰略下豐富的線下場景,這使88VIP成為中國勢能最強的付費會員體系。

過去一年,88VIP會員在淘寶、天貓等平台平均年消費達到10萬、最高消費達到200萬;

每月貢獻上億條優質購物評論;

購買品類豐富度是普通用戶的6倍以上。

這是88VIP會員過去一年拿下的成績單。

除此以外,通過打包淘票票、餓了麼、優酷和天貓在內的會員權益,每個88VIP會員每年可以平均省掉近2000塊,在去年會員們就已經省掉了數十億元。

除了享受天貓、淘票票、優酷等固有權益,過去一年會員權益的盤子還在持續擴大。

為了將場景真正覆蓋到吃喝玩樂等可能涉及的領域,88VIP與萬豪合作、在大麥落地線下活動。

在今年與淘票票、大麥等聯合打造的「88現場」活動,精選包括電影、音樂等文娛領域的線下演出,以服務北上廣深杭的88VIP會員,為他們提供更多專享的定制體驗。

今年的8月8日,88VIP將依舊以一場演唱會開場,總結過去一年的成績,展望未來的發展方向。

為「10萬俱樂部」定制服務

這一切最初來自2017年天貓雙11前後的一個思考。

那時,電商平台業務已經進入成熟期,標誌是「90%的大品牌已經基本入駐天貓了」,可以為用戶提供非常豐富全面的高效服務。

2017年的天貓雙11前,阿里巴巴集團CEO張勇提出了要做付費會員的idea。

大半年時間過去,也就是2018年8月8日,阿里88VIP會員正式上線,作為提升消費者體驗、提高用戶活躍度和盤活生態的解決方案。

88VIP團隊的澤田告訴AI財經社,從消費者的角度出發是88VIP的起點,推動88VIP會員向權益生態化和消費體驗更順滑的方向思考。

人人都是自由消費者的時代,一個人可以熱衷於柴米油鹽等基礎消費,也會追求日本進口的美容儀、美國的堅果和國產的自熱小火鍋等高溢價消費。

澤田把這群新消費者概括為「10萬俱樂部」,他們樂於在網上消費可以消費的一切,年均消費額均超過10萬,年輕是他們的主要特徵。

「10萬俱樂部」成員的需求多元而分散,平台要梳攏和聚集需求,需要一個通行的體系框架。

剛好在這幾年裏,阿里巴巴的文娛、本地生活、餐飲、出行等消費場景陸續就位。

在去年8月8號88VIP會員推出的演唱會上,通過《這就是街舞》這檔優酷獨播綜藝成型的「易燃裝置」戰隊,就通過這次會員活動完成了面向公眾的整體亮相。

找到消費者

88VIP的合作夥伴三隻松鼠是年輕人耳熟能詳的互聯網快消品牌,從一家網店起步,這個網紅零食品牌吃到了淘系品牌的第一波流量紅利,成立7年沖刺IPO成功。

「大部分用戶沒有發現產品的獨特之處,很多用戶把這個東西當成簡單的實用性的產品,而不是當成身份象徵的產品。」

三隻松鼠的天貓旗艦店運營總監柳浩告訴AI財經社。

零食行業客單價低,用戶忠誠度低,這使得主打高消費人群和品牌認知的高端零食屢戰屢敗。

由於網店上新速度快,很多產品一經推出就不見蹤影,高端產品的營銷也無從下手。

而淘寶天貓一度去採用中心化的流量分發策略,這使得各品牌旗下SKU獲得的流量曝光機會並不均等,除非是被納入到首頁banner推送或小黑盒這樣專門推送新品的業務模型裏。

與此同時,快消品本身替代性強,同一類型產品有不少價位和品牌可供選擇,難言價格優勢。

三隻松鼠一度猶豫過要不要加入88VIP會員體系。

「加入之後整體效果比我們想像中好很多。」

抱著「交個朋友」的心態,三隻松鼠在88VIP的優惠頁面上推廣了自己的高端零食產品小瓶果,結果意外讓前者感到驚喜:

第一天有接近3%的銷量,「超過了前面一個多月的銷量,這是非常好的結果。」

相比一年前, 88VIP會員的第二年打開了一條更直接通往高淨值用戶的通道。

2018年,服裝品牌Miss Sixty 40%的成交來自於88VIP會員,紐西蘭進口牛奶品牌紐仕蘭有6成成交額來自於88VIP會員,且後者為紐仕蘭貢獻了近半的新用戶。

柳浩給AI財經社算了一筆帳, 88VIP會員的客單價高、購買力強,「未來高頻復購會帶來更多利潤,並且他們都是非常優質的會員資源。」

鏈接人群而不是鏈接貨,直接髮現其底層需求,是88VIP的突破點。

對於88VIP而言,高端客群的消費未被滿足是其的切入點。

後者年輕、有購買力,往往能夠在大眾消費徹底引爆點就能先趕上時髦。

比如說在去年雙11賣出453萬份以前,88VIP的用戶畫像就能和在一年半以前購入自熱小火鍋這個電商爆款的用戶重疊。

「這代表他們有花錢的可能性。第二,他可能生活方方面面都需要在網上購買。第三,買完之後愛分享,這是無形當中的廣告資產。」澤田告訴AI財經社。

而88VIP會員1000淘氣值的準入門檻在高淨值用戶的納入中充當了最重要關卡的角色,用於聚攏用戶,並最終作用於這個高消費人群的社群建設。

88VIP會員的玩法是,圍繞這群用戶愛玩、樂於為享受支付高溢價的特點,通過定向推送優惠喚醒用戶,和商戶溝通具體營銷上的玩法,進行業務和商業賦能。

比如對於紐仕蘭這個紐西蘭進口的牛奶品牌,88VIP幫助其面向會員用戶改造了其售賣打法,採用周期訂戶模式。

活動上線當天5小時,紐仕蘭的60000瓶庫存全部售罄,當日銷量達到了此前日均銷量的200倍。

同樣的故事還發生在歐萊雅身上。

後者前不久剛發了最新財報,數據顯示以中國為首的亞太地區貢獻了46.18億歐元的營收。

作為歐萊雅在中國的主戰場電商平台,歐萊雅旗下幾個品牌天貓店的綁卡會員合計在天貓618當天貢獻了5成的銷售額,而三分之二的綁卡會員同時是88會員。

雖然不能做到每個產品都爆,或者帶動整個盤子的流量有大幅度提升,巴黎歐萊雅等合作夥伴依然非常看重88VIP會員能夠帶來的渠道價值。

這讓他們可以改變過往的營銷和產品投放習慣,反推人群再進行精準投放,歐萊雅的CRM Director Alvin 向AI財經社解釋道:

「我們會從店里面引進高價值高潛力的人群過來,反過來倒推他們是什麼樣的人,而針對KOL再去相應的開放。」

對於阿里各BU的帶動也是一樣。

除了給直男屬性明顯的優酷帶來了女性用戶,88VIP在餓了麼的客單價是高於整體會員的22%左右。

而在每100個88VIP用戶當中,就有32個是新開通的餓了麼會員,22個新開通的淘票票會員。

一個身份連通所有場景

在去年,88VIP會員剛推出不久的時候,88VIP會員負責人秀珣曾在採訪中將消費者分為三類:

忠誠用戶、不敏感用戶和搖擺用戶。

88VIP想要鎖定搖擺用戶,換句話說,也就是通過88VIP所提供的具體權益構成消費場景的全鏈路,出於用戶對於便利性或一站式服務的心理考慮。

「當消費者習慣了打開這樣的路徑(淘票票)去購買電影票,打開這樣的 APP 去看我們視頻產品的時候,慢慢的,他的用戶路徑習慣就被培養起來了。」

打開天貓消費上百個被標記為88VIP的品牌商品;

在餓了麼點外賣;

在優酷上刷劇和刷綜藝;

再順手打開淘票票領取每月的電影票購買優惠,看一場最新的電影。

對於很多88VIP會員而言,這已經成為最普遍的消費場景。

除了這些權益,最新上映的電影、星巴克的定制星禮卡、迪士尼玩具總動員的新園區,也都針對88VIP會員率先開放。

阿裡88 VIP:中國最強會員體系是怎樣煉成的

起源於歐美大賣場的會員制度,其核心是忠誠度,即考驗用戶對於平台的黏性和認可度。

Costco等一眾海外賣場的會員模式採用的都是先收取會員費、再依靠高質低價的商品占領用戶心智的模式;

亞馬遜則發現,通過打包和重疊許多不同的娛樂服務,滿足不斷上升的用戶期望,可以進一步拉升電商最看重的復購率。

在CIRP的調查數據中,購買了Prime會員服務的用戶和非會員相比,每年在亞馬遜上的開銷要多出後者接近一倍。

面向多渠道、不同場景覆蓋的用戶心智占領,對阿里的意義正在變得愈發重要。

在考慮88VIP會員的第一批權益裝載時,秀珣帶領的88VIP會員團隊就做了大量的消費者調研,並最終確立了「吃玩聽看」作為88VIP會員的核心生態點,「大家看綜藝、看網劇、看美劇是一個非常強的訴求。」

特別是阿里本身又包含了這些權益在內的業務板塊,因此在第一期時,淘票票、優酷、餓了麼、天貓折扣等四項基本會員權益被打包成核心的賣點。

一個88VIP用戶也許可以通過優酷觀看《長安十二時辰》,再到餓了麼下單劇中的美食水煮羊肉,或者點開飛豬來一場西安遊。

88VIP的意義在於,降低了用戶的決策門檻,平滑了這種需要不停跳轉來獲取全鏈路消費體驗的摩擦。

優酷平台業務部用戶運營中心負責人雪嬌告訴AI財經社,今年,《長安十二時辰》播出後,雷佳音在劇中所吃的火晶柿子旋即取得了不錯的預售量。

這證明了「內容消費上面有內容到生態的穿透勢力,其實電商和生態是不分的」。

最重要的是,通過全方位輻射占領用戶心智,用戶對於生態的依賴性和滿足感越強,就越能建立起用戶對於這個體系的信任感和認知度。「一個身份就連通了所有場景」。

澤田向AI財經社透露,從會員黏性到今年88VIP會員的續簽率,都已經達到甚至部分超出了預期。

消費者第一

就在今年天貓618前夕,阿里還曬出了一張榜單,顯示阿里 88VIP 自去年 8 月 8 日上線以來,一年已累計為用戶節省數十億元。

一位江蘇無錫用戶通過阿里88VIP一年節省5688.75元。

而作為中國消費熱情最高的地區之一,上海每40人中就有一人是阿里88VIP。

阿裡88 VIP:中國最強會員體系是怎樣煉成的

雖然這群88VIP的用戶目前還只占阿里用戶盤子的一小部分,但是這群用戶復購率高,對於平台水位拉升的作用明顯。

在澤田眼中,這群人「有錢買也愛在網上買」,「年均消費達到10萬以上」。

天貓國際在去年先後靠這群用戶帶動了進口美容儀、保健品和酒水的銷售。

「這些商品都是在解決中國90後消費者的焦慮問題。因而88VIP的用戶和這部分人群匹配率很高,達到了40%-50%,這是我們的一個驚喜。」

天貓國際直營負責人一漫告訴AI財經社。

與此同時,這群用戶還熱衷分享,能讓品牌的潛在消費者看到更真實的數據。

至少對於中國而言,市場已經進入10億消費者時代已經無需證明。

消費者會主動選擇為更好的生活買單。

一年能在電商平台豪擲10萬元以上的背後是消費時代自我滿足的基本需求。

但對於自由消費的真正實現而言,可以滿足消費者一站式、高體感消費需求的通道似乎從未真正存在。

88VIP會員恰逢其時的原因在於,用戶需求的升級過往被中心化分發的演算法所掩蓋,而互聯網流量紅利的終結給予了前者被露出和被需要的機會。

對於剛剛誕生一年的88VIP而言,這可能才是那個更大的故事——畢竟不是每個會員體系都有機會講述「10萬俱樂部」和創造其新消費圖景的故事。

而阿里已經有了優酷為首的泛文娛體系,和新零售戰略下豐富的線下場景,有足夠的實力和底氣包圓這群用戶的消費需求。

以此作為例證的是,今年88VIP進一步放寬了用戶的準入門檻,88VIP會員節期間淘氣值低於1000的用戶可以以288元的費用成為會員,而不是去年同等條件下的888元。

長期來看,88VIP更大的期望是,在未來也許有機會通過這樣一條消費鏈路的產生,完成對於前端生產、營銷和售賣的指導,用時間來換操作空間,「88VIP是會跟天貓體系有一個強強聯合,包括研發新品是適用於88VIP的,去體驗去反饋,來得到市場驗證的。」

而像三隻松鼠這樣的快消品牌已經通過88VIP帶來的精準用戶,嘗試完善自己的推新節奏,柳浩說,現在三隻松鼠在上新產品時,會「把符合的產品放到更符合的場合」,「讓更符合的場合會帶來更符合的效率」。

相比Prime或Costco以會員費賺利潤的模式,承諾10年內是「虧錢做」的88VIP會員,對於旗下生態各個環節的聯動性要更強,也更符合會員制度要培養用戶忠誠度的基本定義。

毫無疑問,88VIP會員是這幾年來動用勢能最大的會員體系。

一年時間過去,中國的會員經濟已經顯現出其高速發展的趨勢,特別是對於電商平台而言,存量運營與拉新同樣重要。

尤其是在視頻平台的付費會員已經進入到相當成熟的用戶反推內容製作的階段,同時擁有文娛、電商和線下零售資源。

背靠巨大優勢的88會員,快跑一年後,在資源上的繼續整合和用戶勢能上的持續孵化,既被外界所期待,也必須同步推進。

這可能是阿里生態重新定義會員經濟和阿里經濟體的勝利。

「我們還是圍繞消費者第一,他們喜歡買什麼,愛做什麼。」

澤田強調,從長線來看,88VIP代表的是最富有消費潛力的人群,因此具有極高的用戶價值,值得也必須在未來長期投入。

在2019年的8月8日當天,88VIP會員也將公佈更多權益,包括與更多品牌和新零售場景的聯動。

馬拉松已經打響了開跑的第一槍,對於88VIP而言,接下來的一年會有更多的挑戰等待克服,也有更多機遇等待把握。

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