深圳那個排隊五小時的鹿角巷要轉讓了,是房東漲店租,還是產品不行了?

本文來源:電商報

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作者:電商君

「網紅中的網紅」無奈關店

人人都在享受的歲月靜好,真實的面紗背後時刻大江奔湧!

最近,深圳海岸城鹿角巷店——也是深圳首家鹿角巷店門口,貼出了一則「旺鋪轉讓」通知,很多人從這張通知中讀出了生存背後的絲絲涼意。

海岸城鹿角巷店啊,獨踞後海商圈黃金位,店門前每天穿梭的人流如過江之鯽,那可是網紅中的網紅,店王中的店王。

記得當年海岸城鹿角巷店開業時,在店門外用列印紙很雲淡風清地掛出一張提示牌:預計等待時間5個小時!

5個小時算什麼?這可是鹿角巷哎!

知道「老老年間」有人喝一次鹿角巷意味著什麼嗎?

在香港,生活過得像打仗一樣爭分奪秒的香港人,願意為它心平氣和地排隊4個小時;

在上海,有人每天堅持步行一萬步到店打卡,就是為了吃到那顆做夢都想吃的鹿丸;

2018年,這隻從台灣跑出來,在全世界100多個地區開了分店的小鹿跑到深圳時,前來排隊購買的人經常從店門排到幾百米開外的後海地鐵站;

所以你很難想像,這樣一家網紅中的網紅,店王中的店王,居然和離它不遠的大卡司一樣,即將「掛靴」了。

難怪時為「網紅教主」的張愛玲說:生命就是一襲華美的袍,爬滿了蚤子!

鹿角巷深圳首店為何轉讓?

鹿角巷官方回應:合同到期、房租上漲為主因

鹿角巷大陸品牌總經理譚力表示:深圳海岸城店為城市合伙人所開的店,在簽訂商鋪合同時簽約時間不長,近期遇上店租上漲,轉讓是合伙人做出的相應調整方案,其總部尊重其意見。

與網絡所盛傳的鹿角巷倒閉,完全是兩個概念。

據譚力介紹,2019年10月還會在深圳繼續開店,並將在產品以及店面形象上進行升級。

打敗鹿角巷的不是同行,而是房東?

當年,位於南山商業文化中心的海岸城商業街建成時,很多商戶早早就發現了其中的巨大商機:這裡橫踞南山區五條城市主幹道,現代化寫字樓拔地而起,配以購物中心、海岸風情街,最是深圳物寶天華所在。

所以雖然《沙丘》裏的哲人說過:過早行動是一種浪費,不少商家還是早早就以高出周邊兩倍以上的租金盤下這裡的鋪位,然後,在和煦的陽光下做起「一鋪養三代」的美夢。

事實上,這些商家的判斷並沒有錯,早期在海岸城開店的,不管租金多麼顛沛流離曲折離奇,都賺到數錢數到手軟了,因為海岸城每天都人流如織,根本就不擔心沒有生意。

如果是鹿角巷這樣在全世界都有一批死忠粉的品牌,那真是分分鐘就把錢給掙了。

鹿角巷啊,號稱3000萬深圳人期待的網紅店哎!

但是,穿著拖鞋的深圳房東再次教會了這些網紅店怎麼做人:管你什麼網紅,付不起租金就卷起鋪蓋走人!

據了解,當前鹿角巷海岸城店的房租是25萬元/月,差不多是很多超白領上班族一年以上的工資,一年房租300萬,差不多可以在深圳買下一套50-60平米的公寓房。

如果按鹿角巷一杯奶茶25元計算,鹿角巷海岸城店一個月要賣出10000杯奶茶,即一天賣出333杯奶茶才勉強交得起房租,要想付得起員工工資甚至盈利,還得努力賣奶茶啊!

試想一下,奶茶店的毛利本來就很高,海岸城鹿角巷又頂著「深圳首家鹿角巷」的光環,它都頂不住了,其他林林總總的小店該如何存在?

由鹿角巷推而廣之,房租貴絕不是海岸城的特例,深圳、北京、上海哪一個商圈的租金能便宜到哪裡去?

比如說,深圳東門商圈隨便一個10平米的小店,每月租金高達數千元,30平米左右的鋪面,月租金最少小幾萬,而且房東永遠只和你簽短租期,因為每月的租金都得漲!

因為商圈的特殊地理位置,房東們從來不擔心空置:通常這家的租約還沒到期,另外一家就已經在排隊等候了。

但是話又說回來了,打敗鹿角巷的,真的是房東嗎?

以下內容來源:4A與營銷

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作者:續DeRo

幾家歡喜幾家愁

說到網紅奶茶店,大家最有感觸的應該是排長隊,少則半個小時,多則可長達5個小時。

這不是誇張,深圳南山海岸城的網紅奶茶店,鹿角巷,剛開業那天,就曾有過讓顧客等待5個小時的記錄。

媒體更是稱之為:

「台灣網友推薦來台必喝的三大黑糖奶茶之一」

「在上海,有人走一萬步只為去吃鹿丸」

「在香港,有人為它排隊4小時,出價100元一杯都不賣」

當初,鹿角巷的火爆程度遠超喜茶、奈雪的茶等老網紅奶茶店。

 然而,鹿角巷最近卻在海岸城門店貼出了「旺鋪轉讓」的告示。

此時,距離它開店才不過兩年。

明眼人都能夠看得出來,如果鹿角巷海岸城店能夠一直延續去年的火爆程度的話,傻子都不會蠢到僅僅因為租金問題而關門歇業。

本質上說,是因為鹿角巷的賺錢能力大不如前了。

那麽,到底是什麼原因,讓曾經比肩喜茶、奈雪的「網紅品牌」迅速跌落神壇?

鹿角巷山寨店滿天飛,品牌形象遭受重創

鹿角巷創立於2013年,屬於台灣的新茶飲品牌。

2017年9月,爆紅後的鹿角巷正式進入大陸,第一家門店選址上海。

靠著互聯網和社交媒體的傳播,鹿角巷的火爆程度甚至可以用「萬人空巷」來形容!

或許是出於對品牌的自信,鹿角巷進入大陸的初期開店速度很緩慢。

截止到2018年8月,中國內地累計的門店數量僅為11家,即使到目前,這個數字也僅為130餘家。

不過,山寨門店卻如雨後春筍一樣!

策略估算,全國範圍內的山寨門店數量高達7000餘家,大約是正規門店的50倍。

換言之,對於絕大多數消費者來說,你以為買到的是正品鹿角巷,實際上只是山寨貨。

比起高開低走的鹿角巷,喜茶和奈雪的茶卻一直展現著頑強的生命力。

喜茶算是新式網紅茶飲的鼻祖,在它還叫「皇茶」的時候,就有一大批人模仿,並且盜用它的名字,將店開滿了大街小巷。

當時,眼看著生意被瓜分,皇茶創始人聶雲宸改掉店名,註冊了「喜茶」這個商標,用專利為自己維權

此後,模仿者依然有,但都不敢貿然盜用這個商標,只敢打打擦邊球,而且也無法復刻喜茶門店不盡相同的畫風。

申請專利進行維權,這或許就是決定喜茶和鹿角巷走向的關鍵因素。

也正是因為此,同時代的茶飲品牌一個被山寨侵沒,另一個則成了市值90億的金山。

喜茶、奈雪的興起,「鹿丸系列」不再稀缺

儘管說,滿大街的山寨鹿角巷侵蝕了正品鹿角巷的市場佔有率。

不過,真正對鹿角巷產生替代關係的,是喜茶、奈雪的茶。

以喜茶為例,首先,喜茶的產品類別豐富,不單是做茶飲,還做甜品和糕點,產品花樣不斷,種類多元,口味符合主要消費群體的喜好。

聶雲宸曾說到:「七年前,做杯奶茶只是從冰箱裡面舀出一勺珍珠,再舀出一勺奶茶,就可以封口給到顧客,一個人可以完成。」

「而現在,比如我們做一杯『多肉葡萄』,因為暫時還沒有更好的辦法,那為了既滿足消費者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保證最終的產品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感,杯裏所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。」

就口味而言,鹿角巷主打產品多是口感厚重易膩的奶茶,不如新式茶飲清新,也不夠「純天然」。

其次,喜茶花了很多精力構建自己的視覺系統,這個不單體現在老生常談的門店裝修上,還體現在它的周邊產品、新媒體內容的圖文上。

據統計,2018年喜茶一共推出過69次跨界周邊產品,數量近百件,種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。

常見的有手機殼、帆布包、T恤、杯子等。

鹿角巷基本上是統一的裝修,並未發展周邊產品,反而轉向了加盟模式。

標準化的店面易於擴張,標準化產品出品速度快,但時間長了就會走向平庸。

由此可見,一個將茶飲生意當文創在做,一個就是在做奶茶茶飲。

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