在中國能代言的已經不只真人了,二次元大IP「帶貨」能力遠勝網紅和明星

本文來源:PingWest品玩

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作者:李禾子

每隔一段時間,馬晨都會在自己的微信公號上盤點最近都買了哪些值得推薦的東西。

最新的一次盤點,有一件物品和他以往偏實用的推薦不太一樣——一副會發光的柯南同款眼鏡。

它的鏡框是普通的黑色,鏡片換成了LED屏,打開開關時,就會發出模仿柯南的白光。

馬晨評價,「雖然這副眼鏡看上去非常中二,沒有任何實用價值,但它帶來了快樂。」

去年,類似的創意就出現在日本,後來有中國商家效仿。馬晨購買這副眼鏡的網店是一家專門出售二次元周邊的店鋪,擁有20.1萬粉絲。

眼鏡售價56元,是這家店目前賣得最好的商品之一。

為了促銷,店家還專門拍了一個1分鐘的介紹視頻,表情包的拼貼和略帶鬼畜的風格非常符合年輕人的口味。
帶貨的不止李佳琦們,還有二次元

儘管馬晨並不是一個真正的二次元,但這樣的二次元衍生品的確引發了他的興趣。

隨著二次元文化在中國的傳播範圍漸廣,像馬晨這樣的泛二次元用戶正變得越來越多。

2019年7月20日,天貓發佈了一份名為「二次元IP帶貨力」的榜單,奧特曼、鋼鐵人、海賊王、火影忍者、魔道祖師成了最受年輕人歡迎的二次元IP,成交人數位居2019年Q2天貓「二次元IP」帶貨實力Top5。

其中,「奧特曼周邊在天貓的成交人數達到楊冪同款的2倍多,鋼鐵人的帶貨力則是易烊千璽與王俊凱的總和」。

儘管沒有給出具體的計算方法,但這些數據至少說明了一個問題:二次元在中國早已不再小眾,它的商業價值正逐漸得到釋放。

「帶貨」也瘋狂的二次元

「帶貨」為一個網絡流行語,2017年最早出現時更多用來描述明星和網紅,指他們對某一商品的偏好經常在有意無意中引發該商品大面積流行、熱銷的現象。

那麼,二次元帶貨又與明星和網紅的帶貨方式有什麼不同?

其實,二次元帶貨方式與明星的雷同,都是依靠經營自己的IP獲取商業價值,常見的方式包括銷售周邊產品和代言。

同時,二次元帶貨又與一般網紅存在較大差異——網紅常依靠自己的產品知識和體驗來獲得口碑,才能形成帶貨流量,相較之下,網紅的個人化IP程度並沒有二次元和明星高。

舉個例來說,奧特曼是二次元,李佳琦是網紅,人們隨處可見印有奧特曼IP的商品,但從來沒聽說過有人在賣印著李佳琦頭像的抱枕。

這就引申出一個話題:二次元帶貨最常見的形式是周邊銷售。

如果打開一些電商平台搜索二次元人物,出現得最多的一定是諸如手辦、模型、公仔這樣的傳統純周邊,以及衣服、雨傘、杯子、充電寶、手機殼、U盤這樣的日常生活用品。

當然也會有不少類似開頭提到的柯南眼鏡這樣的創意產品。

在B站的網店裏,賣得最多的就是B站吉祥物22娘和33娘以及小電視形象的各種周邊產品,同時,B站網店的粉絲數有62.9萬,已經可以算得上是頭部的二次元網店(當前人氣最高的店鋪粉絲數達113萬)。

店鋪銷量最好的是一款售價15元的數據線,月銷量達1493筆。

帶貨的不止李佳琦們,還有二次元

讓很多B站粉絲記憶猶新的是2017年初的98億天價手辦事件。

當時,B站將四件特殊編號的限量手辦進行拍賣,其中,2017號手辦被拍賣出98億元天價,儘管,這在後來被確定為是一次惡意競拍,最終競拍中的真實出價金額也達到了38800元之高。

一直以來,諸如手辦、模型這樣具有收藏價值的傳統周邊,定價水平都非常可觀。

以漫威模型為例,萬磁王模型的價格一度被炒到2萬多元(國內盜版甚至也賣到一台上千元,依然是瘋搶的撞題);此前巨大的鋼鐵人MK44反浩克裝甲預,訂價就超過了4000元。

很多上萬元的動漫手辦比比皆是,要知道,作為藝術收藏品的手辦和模型定價並不僅僅依據生產成本,它們賣得出價格,是IP帶來的溢價,利潤空間非常大,由此,二次元的帶貨能力也可見一斑。

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除了周邊銷售,代言也是二次元帶貨的重要方式,並且越來越成為一種趨勢

每當我們逛超市,大概率都能在貨架上看到飲料、零食、冰淇淋等等二次元代言的產品。

比如:

最近味全旗下的乳酸菌飲料系列都換上了印有精靈寶可夢卡通形象的包裝;

每日C的熊本熊合作款也很受歡迎;

可愛多冰淇淋根據國漫《魔道祖師》5個角色的形象特點分別搭配了5種不同口味冰激淋等。

有趣的是,還有粉絲自發研究如何「無損」撕魔道祖師可愛多包裝的方法,並在視頻網站推出了教程。

當然,能夠拿到代言的二次元人物基本上都是知名度較高的大IP。

一個例子就是因《全職高手》一書在全國爆火的動漫角色葉修。

改編成動漫後,這個今年5月剛滿22歲的少年便成為現象級人物,代言了包括麥當勞、美年達、旁氏、伊利等在內的9個實體品牌,被稱為「國漫第一IP」。

▲葉修代言麥當勞

在二次元產業發展更為成熟的日本,代言早已成為二次元人物商業化的重要路徑。

在中國,有著廣泛受眾的初音未來,2011年,其在洛杉磯舉辦演唱會後不久,谷歌瀏覽器就宣佈聘請初音未來作為代言人,豐田同樣聘請初音作為卡羅拉系列的第11代新車型的代言人,力士也邀請初音未來和「黑寡婦」斯嘉麗·約翰遜一起拍攝廣告。

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據稱,在2017年初音未來的身價已經接近千萬,甚至高於大部分國內明星的遊戲代言費;今年初也有報導稱,洛天依的代言費已經和國內一線明星相當。

相對來說,現在的很多二次元周邊產品和二次元代言產品都是比較平價、一般人能夠買得起的。

不過,正在有越來越多的、高端的科技產品或奢侈品願意和二次元IP合作,以此拉攏年輕消費者

比如在國內,小米公司就曾先後在紅米NOTE4X和小米6X機型推出了和初音未來合作的限量版手機,收獲了不小反響。

2017年在《銀魂》電影確認定檔後不久,羅永浩的錘子手機也馬上在自家的錘子堅果Pro上推出了一款銀魂定制版。

帶貨的不止李佳琦們,還有二次元

▲小米6X初音未來手機套裝

此外,還有奢侈品的例子。

早在2011與2013年,知名奢侈品品牌Gucci就兩度與《JoJo的奇妙冒險》的作者荒木飛呂彥合作,不僅推出了一系列新品,還將全球的70多家Gucci店鋪重裝修成了《JoJo》的樣子。

2015年底,奢侈品牌LV則請來《最終幻想13》女主角的女主角雷霆作為代言人,並將之命名為「LOUIS VUITTON SERIES 4」。
帶貨的不止李佳琦們,還有二次元

▲素材整理:PingWest品玩

代言這種方式又反映出二次元帶貨能力有多大呢?

幾個月前, 優衣庫的Kaws聯名款T恤被瘋搶就不用說了;6月,國產運動品牌361°與高達「我們即高達」的主題合作,推出的361個聯名產品限量禮盒發售前夕便吸引了超6萬人的預定,發售當天僅僅一秒鐘就被搶光。

當初,紅米NOTE4X的初音未來限定款也在預約開啟之後,也是不到1秒就全部售罄。

在日本,一家位於和歌山的酒廠雖潛心釀酒工藝,但銷量總是差強人意,一款酒全年的銷量預計也很難過千,但在日本超高人氣虛擬偶像高垣楓合作推出「酒 手辦」的套餐之後,僅一個月就完成了一半的年銷售量,甚至供不應求,還有不少人專程來到位於和歌山的店內進行「聖地巡禮」。

這些案例都表明,二次元代言潛藏的帶貨能力極具爆發力。

人人都愛二次元

在一般人的印象中,二次元群體的特點包括封閉、跟風、脫離現實、有優越感,這些辭彙在一開始都不代表褒義。

加之在很長一段時間里,大眾輿論對二次元文化認知的缺乏、以及少有媒體深入報導,二次元在國內一直處於被汙名化的境況。

不過,隨著社會環境的變化,二次元文化正逐漸被更多人接受。

本質上,二次元代表的是一種青年亞文化,強調自我彰顯和多元觀點的表達,追求新奇、輕鬆和簡單。

隨著青年群體傳播能力的加強、海內外文化交流在當前的社會環境中蓬勃發展。

二次元文化元素在社會生活中已經被廣泛使用——「賣萌」、cosplay、表情包鬥圖、彈幕交流等等,這些都是二次元文化在現實生活中的滲透。

在題為「二次元人群的特點是什麼」的知乎問題下,有用戶如此回答:

「最大共同點就是覺得現實世界不如虛擬世界有趣吧(知乎用戶@張亮)」

「還相信世界上存在純粹而美好的事物(知乎用戶@雪夜和子)」。
帶貨的不止李佳琦們,還有二次元

▲大多數動漫人物是不畫鼻孔的,而是簡化成一兩條線,甚至一個點

知乎用戶@KHO則從審美的角度分析了「為什麼二次元美少女形象會受歡迎」:

「人類主流審美偏好是動漫式的大眼睛小嘴巴和小臉蛋,這代表了人們心目中的完美可愛形象。」

「現實中人很多不符合這樣的審美特徵,在二次元這里會避免掉,比如厚嘴皮、難看的鼻子、小眼睛、多餘的脂肪、這些都可以摒棄掉,因為二次元會簡化細節,尤其簡化掉醜陋的細節。」

「動漫中也可以輕鬆地塑造出我們在現實中很難見到的美妙身材,設定出符合人物形象的完美服裝。」

某種程度上,這樣的表述也代表了二次元為什麼會吸引越來越多人關注。

當然,媒體的推動也是二次元文化逐漸走向大眾的重要因素。甚至有人認為,B站的流行,是二次元越來越引發關注一個很重要的原因。

文章開篇提到的馬晨,就是B站的忠實用戶,從最初版權監管還不嚴格時,他就在B站找一些其他視頻網站沒有的視頻而被留在B站,到後來,馬晨慢慢開始接觸一些動漫和鬼畜視頻,他說,他的二次元觀念基本在B站形成的。

而根據艾瑞諮詢年初發佈的《2018年中國動漫行業研究報告》顯示,2018年中國的泛二次元用戶規模將近3.5億,在線動漫用戶規模也達到2億多,中國泛二次元用戶規模可謂巨大。

正是因為有了廣泛的受眾基礎,才讓二次元帶貨有了可能。

在《二次元IP帶貨力》榜單裏提到,「奧特曼周邊在天貓的成交人數達到楊冪同款的2倍多,鋼鐵人的帶貨力則是易烊千璽與王俊凱的總和」,這些二次元IP帶貨能力超過明星的現象,PingWest品玩認為,二次元人物相較明星和網紅帶貨主要有以下幾點優勢:

第一,二次元具有虛擬屬性

不同於明星會存在因緋聞、負面新聞等導致商業價值中斷的情況,二次元虛擬人物的身份,讓其壽命更長,商業價值的持續性也更好,這也是為什麼2018年肯德基找到遊戲《戀與製作人》做代言,被很多人調侃「終於選對一次代言人」。

第二,二次元周邊的市場更大。

儘管明星,尤其是許多偶像明星,也會製作出售許多自己的周邊產品,但真人可供創意產品發揮的空間相比動漫人物來說,要小很多,並且銷售規模也不如動漫人物大。

第三,二次元不像明星和網紅會有數據造假問題。

一些網紅為了做出符合品牌期望、拉高自己商業性的數據,常常會雇傭水軍,結果卻損失了品牌商的利益;但類似的情況二次元就要少得多,受眾是否喜歡一個二次元人物,通常能夠真實地反映在數據上,數據造假對於二次元人物來說也無必要。

第四,二次元不必過於遷就品牌或平台。

一般來說,網紅需要在電商領域找準自己的定位,才能獲得更大發展,二次元則不存在這樣的問題,它的重點在於打造好自己的IP。

所以帶貨能力哪家強?想必你已經有了答案。

「肥宅」的錢也不一定好賺

介紹了這麼多,其實很容易發現,與其說是一個新概念,倒不如說「二次元帶貨」的命題不過是舊瓶裝新酒。

因為二次元原本就有其產業體系,從整個產業鏈發展的方向看,最終路徑一定是向下遊伸展,商業化是必然。

不過,中國的二次元衍生品市場還有很大的發展空間。

這里,有必要回溯一下中國動漫產業的歷史。

國內動漫產業開始大量受到資本關注是在2015年,伴隨二次元用戶的崛起以及大量盜版作品的下架,產業進入了快速發展期,並在2016年達到了投融資行為的歷史高峰。

不過,2017年初,在ACG聯盟資金鏈斷裂、佈丁動畫停止運營等消息的震蕩之下,動漫產業開始進入一個短暫的調整期,之後才慢慢重回正軌。
帶貨的不止李佳琦們,還有二次元

▲圖源艾瑞諮詢

從2015年到現在,企業和平台們的佈局方向很多還集中在產業上遊,以打造優質IP為主

IP創造作為產業鏈的源頭,直接影響整個產業鏈其他環節的變現能力,所以在現在這個「打基礎」的階段,打造IP也成為從業者的主要競爭點。

這也反映在每家的商業模式上。

如現階段B站的方向是通過打造用戶社區,鼓勵UGC生產,廣告和用戶付費仍是其主要收入來源。

另一家頭部公司、騰訊文娛體系旗下的重要品牌騰訊動漫則採用打造精品IP,鼓勵PGC生產,再進行IP授權放大IP價值。

《2018年中國動漫行業研究報告》顯示,就動漫產業產業鏈各個環節的盈利能力來看,IP終結層(衍生品開發)最高,IP放大層(渠道發行)次之,IP核心層(內容創作)反而最弱。這種情況在日本表現得更為常態化,目前,在日本動漫市場,衍生市場的產值大約相當於內容市場的8-10倍。

顯然,不論是UGC還是PGC,都仍在上遊範疇,下遊的衍生品市場還有很大機會。

這也是為什麼在7月29日,B站已與超電文化簽署協議,收購其主要股份的消息出來,引發了業內人士關注的原因。

超電文化是一家動漫衍生品及UP主經紀服務提供商,主要提供PUG視頻、MCN業務及線下活動服務,B站顯然已經看到了衍生品市場的機會,B站董事長陳睿也明確表示:「二者合作將有助於提升B站的商業化能力。」

不過,機會歸機會,也要看能否把握住才行。

就二次元人物代言而言,在合作品牌的選擇方面,2017年初音未來和紅米NOTE4X的合作曾招致了一些人的質疑,認為小米效仿SONY找初音未來代言的策略並不成功,比如部分初音未來的粉絲就認為小米玷汙了二次元。

知乎用戶@太二真人總結:

「千元機用戶的忠誠度永遠最低,請誰代言千元機都沒用。」

「小米真的完全浪費初音這張牌,本來有很多初音粉的消費能力極強,如果搞得好,比如等兩個月代言小米6,普通版1999,初音版來個2999或者3499,不但能賣出一波高價機型,還能提升品牌形象,結果現在又是老一套性價比營銷,那麼結果是什麼呢?」

「有消費能力的初音粉絲繼續用著蘋果、三星,配著一兩百的初音原裝保護套,完全不會為紅米4x打動。」

另一個例子是同樣有著很多代言的《魔道祖師》。

因為人物曝光次數太頻繁,有網友評論,「感覺有點捧上天了,之前看的時候也挺喜歡的,但現在感覺到哪哪都在推魔道祖師,屬實讓人反感。」

而可愛多在和《魔道祖師》合作後,反而也「惹惱」了一些非二次元用戶:「我失去了一個甜筒品牌」。

基本上,現在在國內品牌和二次元合作的水平還處在一個很初級的階段,許多選擇了二次元作為代言人的品牌,更多是出於收割一批二次元粉絲的需要,至於是否能夠反向給二次元帶來形象和知名度的提升則不在考慮範圍之內。

雖然說二次元比較不挑品牌,但品牌也應該對自己是否適合找二次元代言有一個預判,否則,最終效果也會適得其反。

如果操作失誤,二次元人物形象和生命力受損也大有可能。

另一方面,品牌是否能夠選擇合適的宣傳推廣策略也是關鍵。

比如,怎麼樣結合二次元進行更好的營銷?

如何線上線下聯動達到更好推廣效果?

如何找準精準的受眾?

是不是能讓消費者感受到品牌的誠意?

這些都需要做更多的探索和實驗。

長期來看,隨著二次元衍生品及合作品牌的增多,粉絲們必然也會變得越來越精明,「肥宅」的錢不一定好賺,二次元還需學習怎麼更好地帶貨才行。

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