快被遺忘的papi醬:造了三年網紅,卻仍然只有她自己

本文來源:鋅刻度、騰訊新聞

記者:李覲麟

創業三年,快被網友遺忘的「2016年第一網紅papi醬」,遇到了一個不小的麻煩。

因旗下自媒體帳號「Bigger研究所」上傳的視頻配樂,侵犯了北京音未公司信息網絡傳播權,papi醬經營的MCN機構papitube被告上了北京互聯網法院。

2019年7月23日,北京互聯網法院開庭審理了此案,但並未當庭宣判。

「Bigger研究所」則微博回應稱,確實是版權意識不強,相關視頻已全網下架。

這是國內首個短視頻MCN機構商用音樂侵權案。

突然的負面消息,讓papitube甚至papi醬都陷入質疑之中——就在7月26日,papi醬就要攜「Bigger研究所」等大批短視頻達人,空降北京為papitube三周年生日活動打CALL。

過去三年間,網絡紅人papi醬,借助papitube實現了轉型。

目前,papitube已是一個擁有涉及多領域上百位達人的MCN機構,占據了抖音、微博、微信、小紅書等大批流量通道,但對最重要版權問題的忽視,卻無異於對她敲響了警鐘。

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時勢造就papi醬

只是一個網絡紅人,而不是一位創業者身份時,真名為姜逸磊的papi醬,還是一個看到自己的負面新聞之後,邊往嘴里塞午飯邊默默流淚的敏感姑娘。

她的爆紅經歷已眾所周知——2015 年年底,「papi醬」在網上發了一條「上海話 × 英語」短視頻,這種頗富喜劇色彩、取材自生活的吐槽短視頻,讓人們就此記住了papi:「一個集美貌與才華於一身的女子」。

papi 公眾號 4 個月內漲粉千萬,也成了 2016 開年第一網紅。

盡管那時的papi醬,還在豆瓣里如此抗拒:「好討厭別人叫我網紅啊!我又沒開淘寶店!」

爭議和整改隨之而來。

2016年4月18日,人民日報客戶端發出消息稱,因為papi醬時常在節目中爆出「臥槽」「CAO」等粗口,被勒令整改。

一夜間,papi醬的視頻陸續在各個網站下線。

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papi醬言論備受質疑

這並不影響外界對papi醬的追捧熱潮達到頂峰——幾天後的4月21日,在《邏輯思維》主講人羅振宇的操盤下,麗人麗妝公司花費2200萬,拿下了papi醬的一則視頻貼片廣告。

後來,papi醬把這2200萬,捐給了母校。

無論如何紅火,那時的papi醬,也只是一個站在短視頻時代風口的非專業製作者。

除了她之外,還有紐約留學女、富士康張全蛋等紅極一時的短視頻創作者。

這一點上,papi醬和張全蛋們並無差別,用「三聲君」的話來說,是還只停留在吐槽、扮醜、搞笑為主的屌絲式價值觀上。

眾生嘩然中,就連知名財經作家吳曉波也撰文《2016年的第一個網紅papi醬,可以紅多久?》進行質疑。

papi醬和張全蛋們的差別在於,在看到了諸多網紅曇花一現黯然結局後,她意識到個人IP並不能長期活下去,靠機構化運營平台IP孵化才能保持生命力,於是與合夥人楊銘創辦了一間短視頻MCN機構——papitube。

這也是papi醬的幸運。

她的轉型從一開始,就是在邏輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等資本的推動之下進行的。

哪怕後來羅振宇撤資退出,也並不影響。

幾年後仍可以用「重要」二字,來評價羅振宇帶給papi醬的巨大人生轉變。

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不過那時的papi醬,客觀而言並未想好自己以及papitube未來道路如何走。

當時,她和楊銘給出的答案是成為明星藝人,為此papitube的母公司「春雨聽雷」股權在2017年3月發生變更,被併入Angelababy、周冬雨、陳赫、李易峰等演員的經紀公司「泰洋川禾」。

2017年底,papi醬在喜劇片《妖鈴鈴》中銀幕首秀,惡評如潮。這也是她截至目前唯一一次在銀幕中亮相。

後來,她又在《拜托了冰箱》《奇葩說》《吐槽大會》《我家那閨女》等多部綜藝節目中露臉,被聘為百度APP首席內容官,都是為了讓自己更像一個大眾明星,而不是一個流量網紅。

這些轉型,一一宣告失敗,她仍然逃不出無數網紅流量不再,品牌生命周期短暫的命運。

2019年7月25日,她的百度指數不到3000,相比2016年的20多萬,人氣不到最高峰的1%。

她同時也保持著視頻更新,只不過不少粉絲都覺得,內容質量遠遠不及以前。

從B站上的內容來看,papi醬幾乎每個月都只更新2-3條視頻,固定有的欄目是「papi醬的周一放送」和「不定期更新的抖音合集」。

從網紅到批量製造網紅

如今,papi醬早已失去了昔日的「第一短視頻網紅」地位,網絡上盡是雨後春筍般的模仿者。

客觀而言,這不能武斷證明papi醬的轉型失敗了——現在的papi醬,看上去走了一條從個體創作到資本聯姻,從一個papi醬到可容納無數papi醬的papitube幾連跳。

經過三年的發展,papitube旗下已經擁有了涉及娛樂、美食、美妝、攝影、萌寵、遊戲等多個領域的上百位達人,風格以個性、搞笑、接地氣為主。

作為papitube主要成員之一的霍泥芳曾在papitube成立一年後,提到其孵化達人的四大運營方式,分別是papi醬方法論延續、工業化生產下的量體裁衣、精品化運營打造頭部,以及提升KOL影響力和不可替代性。

值得一提的是,papitube相較其他短視頻MCN有一個特點,那就是幾乎公司所有員工都是達人、博主,或者是在成為達人、博主的路上。

就連霍泥芳也不例外,她在日常中是papitube的COO,但在網絡上她是推出「魅力女高管VLOG」的霍主任。

此次因為音樂版權問題,被告上北京互聯網法院的「Bigger研究所」所長朗靖也是如此,他最初是papitube的製作人,在幫助旗下達人生產視頻之餘,他也會隨意地拍攝自己感興趣的視頻題材。

後來一次papi醬轉發了他的視頻後,便粉絲大漲,如今已經在微博上擁有358萬粉絲,抖音上擁有555萬粉絲。

▲papitube旗下部分達人各平台數據,數據統計:鋅刻度

抖音上粉絲眾多的「爆胎草莓粥」和「鍋蓋wer」也是papitube旗下的達人。從視頻風格來看,兩人都採用了方言+說唱的表現形式,尤其是「爆胎草莓粥」以「韓語+四川話+普通話」的方式一下子爆火。不少觀眾也發現了,她們兩人的互動度很高,算是很明顯的相互導流。

這樣的方式在papitube的運營中十分常見,通過頭部KOL帶動新興KOL的「奶娃」方式、粉絲較少的KOL間抱團互動模式,讓整個papitube家族擁有更大的商業價值。

在2018年以「哈哈哈哈哈」為主題的兩周年活動上,霍泥芳發佈了「百人計劃」的戰略佈局,以有趣的原創內容為第一要義,進行短視頻作者孵化。

很快,這一計劃被宣佈已經完成。

目前papitube旗下擁有「Bigger研究所」、「ACui阿崔」、「張貓要練嘴皮子」、「王咩阿」等博主,他們在微博、B站、抖音等多個社交平台成為了粉絲上百萬的紅人。

有數據顯示,2018年一整年當中,papitube服務了超過150家品牌。

「雙11」期間,更是與100個品牌進行了合作,產出廣告160餘個。

除了短視頻外,也加入了直播、線下活動等方式與觀眾進行互動。

▲papitube旗下部分達人

轉型三年,papi醬仍是唯一IP

也僅此而已了。

實際上,截至目前,盡管papitube旗下已簽約近百達人,但無一達到,甚至接近papi醬曾經的高度。

「相比馮提莫、李佳琦,甚至代古拉K、惠子這樣的網紅,papitube旗下達人,絕大部分網民對此並不熟悉。」一位互聯網觀察人士對記者稱。

至於粉絲數,在諸多網紅面前也不值一提,更何況粉絲數是否真實可靠還有疑問。

新浪微博今年公佈的視頻機構榜單中,papitube2月至5月份蟬聯第一寶座,綜合指數達到1000分,papi醬仍然作為代表帳號(綜合指數得分標準是以40%視頻播放量、30%互動率、30%播放時長這三大因素綜合所得)。

但若在垂直領域的視頻機構榜單中,papitube的成績就顯得沒那麼奪目。

以微博時尚美妝板塊的視頻機構榜單來看,第一名是綜合指數達到1000分的快美BeautyQ,第二名大禹、第三名達人說的綜合指數,則分別為995分、987分,papitube在這份榜單中的排名,已經掉到了第十一名。

這是papi醬無法逃避的尷尬—— papitube的最大IP,經過三年運作後,仍然只有papi醬她自己。

據鋅刻度統計,papi醬在抖音、微博、B站、小紅書等平台上都屬於頭部KOL,尤其在抖音、微博上達到了3千萬的級別,獲贊數上億。

不僅如此,圍繞著papi醬而衍生出的「papi家的大小咪」、「papi的小師妹」等帳號也擁有不錯的粉絲量,前者甚至已經開始售賣晴雨傘、冰箱貼、鑰匙扣等周邊產品。

對比之下,papitube旗下達人情況就遜色多了。盡管多數走泛娛樂路線,但從平台入駐情況上來看,卻並沒有走向大眾化。

即便是已入駐的平台,不僅粉絲數量、播放數量等數據也存在著明顯差異,從影響力看也並未誕生出下一個「papi醬」。

即便以在微博上最受歡迎的「KatAndSid」為例,其連續情侶VLOG盡管每期都能收獲200萬左右的觀看數,但是最新的一次媒體報道,卻是2017年7月20日,距離現在已經整整2年。

「王咩阿」就更明顯,盡管在B站擁有141萬的粉絲數,號稱使他躋身「bilibili2018百大UP主之列」——但沒有任何一條相關媒體和新聞有相關報道,百度新聞搜索唯一結果,還是2018年12月的一篇美食活動廣告。

誰也不知道,那些每期上百萬的觀看數,是如何得來。

但唯一可以肯定的是,這些達人的發展並不如papi醬全面,影響力也相差甚遠。

如果以papi醬作為標桿的話,papitube旗下達人恐怕尚且找不出能與她比肩的第二人。

更別說,有媒體的集中轟炸,以及資本推手願意付出的真金白銀。

實際上,為了旗下達人,papi醬可謂不遺餘力。在微博上,papi醬會通過點贊、轉發的方式幫助旗下達人獲得更大的曝光量和關注度。

這樣的方式往往能取得不錯的效果,以博主「在下楊舒惠」為例,她在微博上粉絲為176萬,通常情況下她的視頻播放量在100萬左右,轉發、點贊、評論數在1000至2000之間。

出現這個局面,恐怕也和papi醬難逃關係。

從鋅刻度觀察來看,旗下大部分達人的內容雖然覆蓋多個領域,創作和風格,仍然與papi醬的吐槽、脫口秀風格如出一轍,極其接近,缺少原創的主體架構支撐,不但未能避免內容同質化,甚至很多時候看上去更像一個大雜燴。

難逃焦慮與缺失

這是一個不進則退、競爭慘烈的細分領域。

相關數據顯示,在papitube誕生的2016年,短視頻MCN僅有420家。不過到了2017年,隨著短視頻平台的迅速崛起,加之資本的注入,短視頻MCN達到1700家。

有業內人士此前做出預計,隨著MCN商業模式逐步成熟,短視頻MCN市場規模將在2019年達到4700家。

這些短視頻MCN當中,有做泛內容孵化的,也有做美妝、美食等垂直內容的。

根據服務類型可以分為三類,

一是代理營銷服務,進行公關、策劃、傳播等一系列工作的營銷類;

二是自身有原創內容,也有簽約網紅達人,並通過在視頻內容中加入廣告以盈利的內容類;

第三種就是擁有獨立渠道的電商平台,簽約培養網紅達人不是為了服務廣告主,而是為了帶貨。

對papi醬而言,優勢是papitube與其他短視頻MCN相比,因為擁有了更多娛樂圈的資源,得以讓它抱團取暖。

但劣勢是,相對注重垂直領域發力的短視頻MCN來說,papitube並無優勢可言。

「在垂直領域的短視頻中,很多達人有papi醬無法相比的獨立性。」自媒體號「互聯網指北」表示,在資本壓力下,papi醬不得不選擇低門檻、輕閱讀、可復制性的產出思路。

低門檻,從 papitube目前的招聘薪水上也可見一斑。7月25日,鋅刻度記者在boss直聘網上發現, papitube目前有30個職位在招聘,工作地點為北京,大部分薪水為8-12K。

其中抖音組製作人薪水為8-12K,新媒體運營5-8K,短視頻製作人(測評方向)8-12K,但多了一個15薪。

更重要的是,版權的風險。

實際上,MCN(Multi-Channel Network)作為YouTube提出來的一種概念,表面看是平台+IP+內容+渠道+運營的商業模式,但實質上還是一種短視頻版權聯盟之間的競爭。

以Youtube為例,其成立超過14年,如今頭部MCN機構基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola分別是第一至第四名,它們在全球創作者、唱片版權、客戶資源等方面有著激烈的競爭。

情況到了中國勢必會更加複雜,除了基本資源紛爭外,隨著「Bigger研究所」被告,版權之爭,恐怕會成為未來困擾papi醬的一大難題——畢竟,短視頻行業和音樂行業息息相關,短視頻沒有了BGM(背景音樂),就如同失去了它的生命力。

而且這些短視頻大多本身是流量分成或帶貨的狀態,想要通過非盈利目的來規避版權風險的「藉口」並不具備。

但問題是,每條短視頻在製作時,由於要用到不同的BGM,先談妥每一條BGM版權客觀上目前在國內很難實現。

那麼,是抱著「歌曲先用著,著作權人找來再說」的僥幸心理,還是等著版權人的上告法院見呢?

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