中國農民社交APP快手,正在拼命賺錢

本文來源:PingWest品玩

微信id:wepingwest

作者: 杜莉莉

2019年6月18日,快手創始人宿華和程一笑聯合署名發佈內部信:快手接下來要進入「戰鬥模式」。

「戰鬥」的目標是:2020年春節之前實現3億的日活躍用戶

快手在2018年年末達到了1億6000萬的日活用戶量,2019年5月29日快手宣佈這個數字達到2億。

可想而知,要在接下來的近半年時間內增加1個億日活用戶量,這個目標很是野心勃勃。

在快手拓展日活用戶量的同時,其商業化也不甘落後。

快手商業副總裁嚴強表示:快手營銷平台的營收目標,要在年初的百億基礎上增加50%。

在增加1個億日活的同時,兼顧150億的營收並不是一件簡單任務。

快手定下如此激進目標,是因為短視頻行業已經結束了第一階段爭奪用戶增量的戰爭。

在當前階段,平台要做的是用戶留存,加速完成自己的商業閉環:一方面吸引更多的內容消費者,一方面用合理的商業模型留住自己的內容生產者。

快手商業副總裁嚴強告訴PingWest品玩:「3億DAU(日活躍用戶)是全公司的目標,也是每一個人的目標。」對於快手商業而言,收入是他們需要交付的其中一個目標,其次他們也會直接貢獻DAU的增長。

嚴強舉了個例子,快手商業中服務於中小商家的產品「商家號」,就能夠帶來DAU增長,中小商家能更好地生存下來,就能在快手體系里面貢獻商業內容,從而內容的增長能撬動消費者。

「我們也是直接為這個大的DAU的目標在負責。」他表示。

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新概念KOC:創作者亦消費者

在新局勢下,快手商業甚至提出了一個全新概念——KOC,來幫助外界理解平台優勢,以凸顯快手與其他平台的不同。

各類平台上的網紅也被稱為KOL,全稱Key Opinion Leader,譯為意見領袖。

而這次快手提出的KOC中,C指代的是Customer和Creator,創作者同時也是消費者。

內容創作者也是跟粉絲互動緊密的熟人,更能影響對方的消費決策。

快手商業將這種「老鐵情誼」的社交視為最寶貴的「資產」之一,把社交營銷作為自己的優勢。

快手商業副總裁嚴強表示:「從數據上看,我們的社交關係鏈的稠密程度是遠高於行業均值的。」

截至2019年5月,快手平台每日上傳短視頻數量突破1500萬,庫存短視頻超過100億,日均視頻播放量200億次,每日點贊數超過3.5億。

從庫存短視頻與每日點贊數的對比來看,快手老鐵們的關係緊密程度非常高。

這種高程度的聯繫讓中腰部及底部用戶的變現也成為一種可能。

快手一切向“錢”看

利用私域流量

快手強調平台上「私域流量」的價值。

私域流量指的是能被內容創作者掌握的流量,它的主動權在個人,而不在平台。

抖音、微博等屬於公域流量為主的平台。

在這些平台上,內容創作者的流量幾乎不受自己控制,依賴於平台的分發邏輯。

內容作品的流量不穩定,也導致了變現的難以掌控。

在公域流量為主的平台上,內容創作者作品的曝光度受限於平台的控制。

在私域流量為主的平台中,即使創作者的粉絲量不多,但只要有支持、喜歡並且信任他的粉絲,創作者依舊可以通過適合的運營手段,像是直播、電商帶貨,廣告,知識付費等多種方式變現。

私域流量有利於腰部及底部用戶變現,它的優勢是流量穩定,變現可控。

快手一切向“錢”看

在快手體系里面,小B商家和大C用戶潛能非常大,即使是縣城里手機店的老板,在快手里的營銷費用也是會過萬的。

類似這樣在中國的幾千萬商家,是無法通過銷售體系完成,只有通過更加高效的商業產品賦能。

嚴強表示,在零售行業里,實際上線上零售只占不到20%,真正的零售都在線下,所以廣告市場線下也是同樣的邏輯。

快手需要思考線下如何做到更好的數字化。

「我覺得這部分的潛力是非常龐大的,有可能超過看到頭部的上層市場。」嚴強表示。

目前快手商業擁有快手廣告和商業生態兩大核心產品的快手營銷平台,快手廣告包括信息流廣告、作品推廣、話題標籤頁。

商業生態產品矩陣更為多元,分為社交生態和內容生態兩方面。

其中社交生態產品中的「創作者激勵計劃」就是服務於中腰部和尾部的用戶。

創作者激勵計劃通過AI對人與內容的匹配,自動為創作者的日常視頻選擇性地添加內容相匹配的廣告,以發揮創作者的私域流量價值。

據了解快手平台最多的一位創作者通過計劃獲得超過3萬元的單日收入。

在2019年「618」期間,快手創作者共獲得了超過6000萬的收益分成。

「這種方式我們認為是相對普惠的,比如一個創作者有1萬粉絲其實就可以加入這個計劃了。

如果內容生產能力好、作品上了熱門,有可能一個月會帶來十幾、二十萬的收入。」嚴強表示。

在內容生態方面,快手商業正在構建以商家號為核心的內容營銷基地。

商家號可以幫助品牌廣告主、中小商家、MCN和所有潛在客戶入駐快手,基於商家號去搭建營銷陣地,對客戶進行全生命周期的營銷管理。

「為了達到新目標,公司上下已經全部都做好了準備,我們自然也不例外。」嚴強表示。

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