中國知名內衣品牌「都市麗人」換掉多年代言人林志玲之後

▲關曉彤

本文來源:界面新聞

微信id:wowjiemian

作者:加琳瑋

代言都市麗人六年之久的林志玲被換成了關曉彤,這是都市麗人走向變革的前奏。

變革背後是日漸擁擠的內衣市場帶來的壓力,年輕對手的出現讓它緊張起來,而渠道化品牌的特質也倒逼著它不得不變。

2019年6月21日,內衣品牌「都市麗人」公佈了新代言人——22歲的「國民女兒」關曉彤,正式告別「志玲姐姐」時代。

官宣那天,微博閱讀量突破兩億,上了熱搜,這是都市麗人近幾年少有的高光時刻。

張瑩鬆了口氣,覺得人們對都市麗人還有期待。她最怕的是毫無反應,畢竟都市麗人正徘徊在被遺忘的邊緣。

兩年前她剛成為都市麗人品牌中心總經理時,這個品牌正在快速下墜。

2016年,都市麗人上市後首次銷售額、淨利潤雙下滑,後者下降超55%。

那一年的財報解釋稱,因零售環境萎靡、競爭對手增加、消費者需求產生變化而導致業績下滑。

除了這些外部挑戰,都市麗人還面臨著很大的內部阻力。

張瑩那時發現,公司幾乎不做宣傳。

其百度搜索量一年內下降了47%、微博和微信公號粉絲數加起來還不到100萬、店鋪產品陳舊、美譽度下跌……

「或許是因為都市麗人當時有個錯誤的想法,覺得市場佔有率已經是全中國第一了,就不再需要宣傳了。」她說。

都市麗人換掉林志玲之後

▲關曉彤(中) 都市麗人廣告片

▲都市麗人周年大秀上的林志玲

都市麗人不再最美

許多人腦海中的「都市麗人」都和「志玲姐姐」掛鉤。

這位台灣女神從2012年就開始代言都市麗人,期間,都市麗人成為國內第一內衣品牌,還完成了赴港上市的目標,而林志玲男女通吃的女神形象也幫它博得了很多路人緣。

而如今,換掉她就像是一個賭注。

從「姐姐」到「女兒」的轉變也意味著都市麗人一個時代的翻篇。

從2017年開始都市麗人便物色新人,根據30歲以下、人設積極、身材姣好的上升期女星等篩選條件,它於今年初敲定了兩個最終人選,其中一個便是關曉彤。

95後女孩思雨買內衣前一定會去翻看科普貼,她的知乎收藏夾中有這麼一個帖子——一位自稱從業七年的網友寫道:

「想讓胸看起來大一點,去芬狄詩吧。」

「想讓乳溝看上去能刷卡,去蘭卓麗吧。」

「覺得上面這些牌子太貴了,去6ixty 8ight吧。」

「想要圓潤飽滿,去黛安芬。想要透氣無痕,去曼妮芬。」

「想買夾棉杯,去華歌爾。想要知名度,去愛慕……」

名單很長,卻沒有提到市場佔有率第一的都市麗人。

此時距離都市麗人成為中國最大內衣零售商其實只過去了五年。

但五年間內衣市場風雲變幻,消費者的選擇變多了。

張瑩2018年做了一份顧客調研——說出心中前三的內衣品牌。

最終得到了幾十個品牌名,這一數字在今年的調研中達到了200。

「如果是在護膚品界,這種品牌繁盛程度和已經算是天堂一樣了。」

6ixty 8ight、內外、華歌爾、維密等品牌在中國打開了局面,優衣庫、Zara和H&M這些非垂直領域的品牌也開始強調內衣產品。

電商平台更是熱鬧,天貓對界面時尚表示,已經有7000多個內衣品牌入駐,數量增速超過30%。

思雨承認,自己對內衣品牌忠誠度很低,喜歡嘗試時下熱門的品牌,看中的海外小眾品牌不惜找代購去淘。但她沒有主動了解過都市麗人,「我對這個牌子的印象只有志玲姐姐。」

都市麗人也曾是許多人的首選。

1998年鄭耀南在深圳創立了都市麗人,後來憑借效率較高的單店加盟形式迅速擴張。在2014年超越安莉芳成為中國最大內衣零售商,當年共擁有7026家店鋪,其中6049家都是加盟店。

一位了解都市麗人的行業分析師對界面時尚表示,都市麗人之所以能快速壯大,是因為抓住了當時的需求。

2000年左右,國內內衣市場兩極分化嚴重。

除了較貴的香港及海外品牌,就是連正規品牌都沒有的低價內衣,都市麗人的出現補足了品牌保障和性價比共存的市場空白。

而且製造內衣的技術門檻較高,誰掌握了某一模杯的技術,幾乎就控制了相應產品的市場。

都市麗人很早就搭建起了水平較高的供應鏈,這也是支撐它堅持至今的重點優勢。

但現在不同了,內衣市場盤子越來越大,隨著新興品牌加入競爭,性價比已不再是取勝的關鍵。

「消費者在變化,除了性價比,更多是對功能和時尚的需求,所以都市麗人的品牌議價空間會變得非常小。」該分析師說。

許多新品牌選擇進攻細分功能市場,例如大胸顯小內衣、運動內衣、睡眠內衣、無痕美體內衣等等。

而且,它們更重視視覺和明星營銷,同時能熟練應用社交媒體與消費者對話、較早打通電商渠道或是直接在線上孵化,這些路數都很符合年輕人的消費喜好。

麗人是個慢性子

然而相較於競爭者,都市麗人的品牌形象卻在老化。

大超曾在都市麗人最鼎盛之時加盟,把手中一個位於山東濱州的小物業拿來賣都市麗人。

他對界面時尚回憶稱,這是他做的第一個內衣品牌。

都市麗人易加盟、價格平民化、店鋪面積小好管理,是個創業的好選擇。

但在經營的近三年時間里,他發現了一些難以調和的問題。

一個是很難訂到暢銷款,有時候一兩個月貨都到不了;有時店員還會反饋產品問題,稱客人覺得款式沒有變化、不夠時尚,而且舒適度不高。

兩年前他停止了代理。

「不是說都市麗人不好,而是我遇到了更好的選擇。」

他覺得都市麗人表現平淡,而自己沒有那麼多精力去養店,希望直接做時下熱門的網紅品牌。

在整個市場快速變化時,都市麗人仿佛睡著了。

事實上,都市麗人的新嘗試很容易受制於自己親手鋪設的零售網絡。

前期瘋狂擴張的7000多家門店運營主體分散且多為夫妻店,它們習慣了脫離品牌控制,這讓許多自上而下的措施無法落實。

從都市麗人總部發出的號令就像水面投石,激起幾點波瀾後又消失了。

牽一發就要動全身,這讓都市麗人很難下定決心改革。

除了林志玲,都市麗人很少能憑借其他話題引起討論。

它也有偶爾製造小爆款的時候。

例如去年世界盃期間做的最性感觀球榜活動、今年初發佈的中國內衣消費白皮書,都只花了不到十萬塊的小成本取得了不錯的效果。

這進一步證實了品牌只有想辦法與消費者溝通來保持熱度,才能加快發展的頻率和力度。

都市麗人換掉林志玲之後

▲節選自都市麗人內衣消費白皮書

張瑩覺得,都市麗人現在不缺知名度,缺美譽度。

她在加入都市麗人前曾於屈臣氏供職數年,負責過市場營銷和部分自有品牌。

隨時應變是快消品領域的必備技能,但她剛來都市麗人時,發現管理層對於新事物和新概念還不夠敏感,類似抖音這樣的新平台也很少主動接觸。

被安利之後,管理者們才知道現在消費者都喜歡去哪里、看什麼。

之前都市麗人每年還都會舉辦一場內衣秀,但觀眾幾乎都是加盟商,很難與消費者產生聯繫。

因此都市麗人或許會在今年停止這個項目,轉投綜藝和電影的植入。

現在,鄭耀南終於決定放開手腳去改變都市麗人了,有時甚至有點急。

有些措施在試點取得好效果後,他便想馬上全國推廣,但張瑩會建議他再做觀察。

「說明他其實一直意識到要改變,但不知道怎麼變。」

都市麗人亟待一場自我革命。

不想再做睡美人

張瑩對界面時尚透露,目前公司內部已制定兩個明確的年限計劃,一個到2022年、一個是十年內;此外還有一個雙百億目標,但暫時不公開具體實現時間及雙百億分別代表的意義。

7月8日,都市麗人發佈了2019年上半年盈利預警,預計上半年淨利潤同比跌幅超80%,毛利率也將因原材料成本的上升而出現下降。

張瑩解釋稱,淨利潤下跌與開始實施改革有關。

「我們和投資方協同的一個結果是,要麼不革新,要革新就徹底革新完,所以這是個很正常的現象。」

該公告還稱,接下來將聘用新CEO。

之前該職位一直由鄭耀南兼任,由職業經理人接任後,他將退居幕後。

都市麗人換掉林志玲之後

▲都市麗人創始人鄭耀南

近兩年,很多國內老牌服裝企業在轉型。

李寧、回力轉潮牌,波司登開辟高端定位等等。

這些品牌轉型期間都動靜不小,與此前的形象和定位相去甚遠。

這讓外界也猜測都市麗人是否也會向高端化發展。

關於這一猜測,張瑩表示,都市麗人不會改變自己的大眾定位,也沒想過內衣之外的盤子。

「我們還是想做內衣行業的老大,長遠目標是成為世界級貼身衣物領導品牌。」

「這家公司無論以後怎麼變、有什麼拓展,都是圍繞內衣去做。」

事實上,都市麗人也很難高端化。

因為品牌溢價水平通常很難顛覆、只能優化,都市麗人未來或許只能在議價空間裏做更有價值感的商品。

當前這一階段,都市麗人的改革主要發生在公司內部及產品供應鏈上遊。

從去年開始,都市麗人進行了幾項重要人事任命:2018年7月,前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰略官。

Turney剛來時指出了都市麗人整體策略、商品和品牌的很多問題,並建議分階段做改革。

現在她每個季度會在都市麗人工作一段時間,其餘時間會每周通過郵件或電話跟都市麗人溝通。

也正是因為Turney的介紹,都市麗人收獲了另一個重要人物,前維密設計師Vincent Daudin。

據張瑩介紹,Daudin是法國人,對色彩搭配非常敏感。

今年起,他會帶領都市麗人的產品研發團隊前往日本、韓國及歐美地區做時尚探訪,去不同的內衣門店觀察和采買樣板,觀察和研究市面上時新的面料。

眼下正在準備的是2020年秋冬季新品。

由於日本內衣品牌的顏色、面料、結構及細節出挑,韓國用色最值得參考,因此研發團隊會優先參考日韓市場。

整理完日韓的樣板和照片後,研發團隊再去歐洲市場為顏色和面料做補充。

等所有參考資料準備齊全後,2020秋冬季產品的故事包便有了大致框架。

前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人,被任命為首席技術官,專門研究內衣結構和未來面料。

之前都市麗人雖一直在做技術革新,結構類專利也拿了上百個,但整體呈碎片化。

湯淺勝加入後,帶來了很多家居服、運動服的新廓形,並為都市麗人制定了更為系統化的技術革新方向、加強自主研發水平,還計劃重點突破運動內衣品類。

新團隊搭建得差不多後,都市麗人開始對核心問題之一——產品老化下刀。

過去都市麗人的門店裏都是「一盤貨」,由於店鋪小、熟客多,店長總喜歡訂所謂的安全款。

「當你把所有的安全款放在一起就非常不安全,消費者會覺得都市麗人很悶。」張瑩說。

2018年中,都市麗人開始按照消費者生活狀態細分產品風格,提出了「4F」概念。

分別為Free(簡約自然)、Flirt(誘惑)、Fun(玩樂主義)和Function(功能主義)四類,其中,Function包括孕期、塑身、運動等特定穿著場合需求,也是目前業績增長最迅猛的部分。

接下來都市麗人的科技研發、門店分類、品牌宣傳都會圍繞4F開展。

加盟商也可以以4F作為引導和參考,針對店鋪周邊活躍的消費人群來訂貨。

例如菜市場旁的店鋪主賣Free類,大學旁的店鋪主賣Fun等。如果有些店鋪位置較為特殊,甚至可以捨棄部分「F」。

而針對此前關於都市麗人不時尚的評價,張瑩表示,時尚度會貫穿所有款式、印花和顏色等等,只是比例不同。

現在都市麗人一季大約有1000款左右新品,按月上新,並開始嘗試推出節慶限量版。

都市麗人換掉林志玲之後

相匹配地,都市麗人會同時對門店設計進行革新。

「粉嫩」是都市麗人門店給人最深刻的印象,有些加盟商甚至會在店鋪門口鋪上簡陋的紅毯、門上貼著五顏六色的氣球,舉辦迷你內衣展示。

都市麗人過去不介入加盟商對店鋪的裝修,而當線下8000多個門店中大部分都呈現雜亂狀態時,品牌形象便會大打折扣。

更糟糕的情況是,有些人會換上其他品牌的logo,這已是對都市麗人產品的侵權。

都市麗人換掉林志玲之後

▲加盟商經常會自行在店鋪門口做宣傳活動

都市麗人換掉林志玲之後

▲山寨門店

為了統一品牌形象,都市麗人找了一個長期的空間設計合作夥伴。

去年完成了第六代普通街鋪店的空間設計,正處在推廣期,已有1000家左右店鋪採取了新裝修。

今年6月,奧特萊斯的門店模型也做了出來。

為了推進品牌入駐購物中心,都市麗人還設計了2.0版本的購物中心店鋪形象。

7月底,針對相對低端四、五線城市的購物中心店鋪設計也會完成。

都市麗人還在今年上半年創建了「麗人質造」的內容,目的是告訴顧客製作內衣的難度和工藝,並體現自己的品質水平。

不過平時在社交網站上,仍有不少人在抱怨質量問題。張瑩對此表示,「都市麗人質量問題的百分比其實非常低,大概十萬分之一。」

等目前的改革策略實施的差不多了,都市麗人下一階段的重要項目之一便是位於廣東潮汕的新產業園——潮汕地區是中國的內衣重鎮,產業集中程度高。

5月12日,新產業園已經開工。

都市麗人計劃把上下遊工廠、設計師工作室等相關人員組織都搬進去。

有助於提升產品質量,以及內部溝通和產品更新效率。

由於供應鏈升級、成本上升,都市麗人的價格或許會有所調整。

但張瑩表示,根據公司內部對2020年業務的討論,核心價位仍不會變,會盡可能內部消化這一問題。

「都市麗人採購額大,因此維持在原價位水平不難。」

都市麗人換掉林志玲之後

其實都市麗人目前為止還比較安全,其他品牌想要超越它並不容易。

中國內衣市場的最大特性是分散,諮詢公司歐睿曾對界面時尚表示,中國女性內衣排名前十名的品牌的市場占有率只有12%。

而都市麗人具有規模大、供應鏈強的先發優勢,短期內很難有第二個品牌可以快速地擴張至同它一樣的體量。

此外,都市麗人還在不斷完善自己的供應鏈體系。

今年6月剛和16家現有供應商簽訂16份合資公司合作協議,提高產品研發和生產效率。

由於這類供應商通常掌握較為獨特的技術,與產品線綁定較深,中途很難更換供應商,所以此舉也能加強對供應商的管控能力。

但這並不意味著都市麗人可以保持現狀。

內衣是鞋服行業中較為突出的潛力市場,目前品牌之間的差距不算太大,市場佔有率分配較為平均,因此後來者仍有超越前者的機會。

有業內人士對界面時尚表示:「從理論上講,或許會有一個巨頭品牌能在未來三五年裏顛覆都市麗人,但實際上直到今天還看不出包括6ixty 8ight在內的任何一個品牌能做到這一點。」

渠道型品牌的轉型陣痛

這些從頭到腳的調整都是為了全面革新做準備,而對於都市麗人來說,這一定是個耗時耗力的過程。

根據都市麗人2018年報數據,現在共有7305間門店,其中5899間為加盟店。線上也逐步走上正軌。

2014年開辟電商後,頭兩年基本被視為幫助線下消化庫存的「下水道」,直到2016年才成立了獨立的電商公司,2018財年線上業績增長31.2%至7.12億元。

不過龐大的銷售渠道是利器也是負擔。

有別於常見的區域化加盟的模式,都市麗人則大多為單店加盟,意味著企業需要直接跟店主溝通。

數千個加盟商的投資意願、能力水平和經營理念都有差異,很難標準化管理。

但如果無法說服加盟商在零售端進行配合,都市麗人前面鋪墊的4F產品分類、門店設計等措施便無法有效傳遞給消費者,全面改革也就無從談起。

這成了鄭耀南眼下最頭疼的問題。

都市麗人換掉林志玲之後

▲都市麗人門店類型比例

都市麗人從今年的秋冬季訂貨會開始進行嘗試性調整。

向加盟商介紹4F產品分類後,要求對部分核心款式做全分銷。

並計劃明年春夏季訂貨會開始,進一步加強對零售端的控制。

未來,都市麗人也可能逐漸向以大代理商為主的加盟模式轉變。

而想要說服加盟商交權,都市麗人或許需要提供給一個對方可以接受的利潤預期。

不過,即便管理權交割成功,也並不代表品牌一定能比之前的店主做得更好。

由於都市麗人的自營店鋪基本都位於一、二線城市,很難確認它是否有在三、四、五線城市管理和運營品牌的能力。

因此即便交割了店鋪管理權,也很難保證能否扭轉盈利水平。

這就要求都市麗人內部建立一個強有力的品牌運營團隊。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,都市麗人想要培養品牌運營能力,需要把生產批發思維轉為品牌商思維。

「簡單的低價價格促銷在當下市場環境已經落伍,要滿足單店零售精細化的市場用戶需求,用戶需要的是品牌、產品、價格、服務等各方面的完美體驗。」

都市麗人和加盟商談判的過程也充滿了風險。

一旦有區域出現大規模對抗行為,將對業務造成非常大的衝擊。

即便沒有這麼激烈,或許也會在動蕩的改革期流失一部分失去信心的加盟商。

「我覺得夫妻店肯定不會接受被品牌管理。如果單店銷售好,可能願意被收購,如果賣的不是特別好的話只能關店了。」大超說。

他認為夫妻店也不一定在乎是否有大代理商存在,「他們只關心最終採購價格,不關心中間環節。」

有分析師預計,如果都市麗人可以把商品管理體系樹立清楚,或許會陣痛兩三年,但之後最起碼會收獲十年的紅利期。

這樣做有利於都市麗人實現一直以來的願望——去購物中心開店。

進購物中心意味著品牌能接觸到消費能力更高的人群、有更體面和舒適的購物環境、對品牌形象也有很好的提升作用。

這正是改革中的都市麗人所需要的,因此成立了專門的團隊快速推進此事。

都市麗人目前有300多家購物中心門店,面積大概是街邊店的4到5倍,大部分位於三、四線城市。

並計劃在年底之前突破100家更加下沉市場的購物中心。

然而這個新渠道很搶手,對入駐品牌也更挑剔。

尤其是在購物中心紛紛升級的大環境下,街邊店出身的都市麗人阻礙重重。

貴陽亨特購物中心招商總監曹睿對界面時尚表示,主流商場在選擇品牌時,會參考品牌的江湖地位、品牌形象、線下運營能力和未來規劃等。

曾經有街邊店品牌想入駐亨特,都被拒絕了。

而以亨特目前的標準來看,都市麗人目前的狀況還不達標。

曹睿認為,都市麗人如果想開辟商場渠道,就必須得改掉很多東西,就連「都市麗人」這個名字也可以考慮不用。

「都市麗人」這個充滿了時代感的名字,放在漫天飛舞的英文名、花體字招牌中仿佛會失去優勢。

有趣的是,現在的年輕女性常把它作為一種調侃式自稱,而且通常都是在北上廣寫字樓中工作的白領。

說不定這個名字會在未來為品牌帶去一波復古營銷效用。

事實上,都市麗人在購物中心的門店的確都選擇了英文名「Cosmo Lady」。但張瑩表示,「都市麗人」的名字不會丟,會對它加以時尚化的改變。

都市麗人換掉林志玲之後

大超認為,即便都市麗人入駐商場,也會因為坪效較低而難以承擔商場的租金壓力。

他曾有一個100多平米的物業打算用來賣都市麗人,但還是放棄了。

「一般女裝、別的內衣品牌利潤空間能達到65%-70%,但當時都市麗人最多50%。會員卡是全國通用的,用的人多的話,有時候只能達到40%,年銷售額大概在70-80萬。」

張瑩表示,為了解決購物中心門店的坪效問題,都市麗人會推出更多偏高端化的產品,同時也會調整購物中心門店的產品比例。

根據現在的情況,家居服在都市麗人購物中心門店賣得最好。

這或許會是一個好辦法。

6ixty 8ight之所以能較為順利地入駐許多購物中心,正是因為它在中國調整了產品比例。

6ixty 8ight目前在購物中心里的定位並非內衣品牌,而是快時尚品牌。家居服占陳列面積超過一半,並非主打內衣產品。

這也是為什麼它在商場中常被排在女裝旁邊。

程偉雄認為,都市麗人其實在渠道上理應進一步下沉。

因為一二線城市並非都市麗人的主戰場,產品也無法滿足主流市場用戶需求。

可以嘗試立足若干窗口形象,但不需要重金投入過多。

「應該在強化三四線市場門店品牌形象的同時,做好坪效提升,加快下沉四五六線市場。」

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