中國代購社群電商「小紅書」成長的煩惱

小紅書成長的煩惱

本文來源:虎嗅APP

微信id:huxiu_com

作者:吳倩男

在近兩年的中文互聯網,小紅書是一個無法忽視的存在。

沒有哪個內容社區能像小紅書一樣以UGC(普通用戶產生的內容)起家,無論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大V引爆。

沒有哪個垂直內容平台,能像小紅書一樣,在增長遭遇瓶頸後,又呈現爆發式增長(最新數據,小紅書註冊用戶2.5億,月活用戶8500萬)。

沒有哪個創業公司,能像小紅書一樣,在阿里和騰訊之間保持著微妙的平衡。

隨著小紅書的發展,系列疑問湧出:

它是如何運營起來的?

它能否打破社區無法商業化的魔咒?

在內容質量和商業化中能否把握住平衡?

以及,像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎,小紅書到底是什麼?

我們以小紅書「成長的煩惱」為關鍵詞,將這些問題串聯起來,通過與小紅書生態鏈上的MCN、KOL、同類產品交流,試圖找到答案。

一、小紅書到底是什麼?

還是要從小紅書與KOL、MCN的風波說起。

5月,小紅書發佈「品牌合作人」新標準,新規之所以引起博主們的激烈反應,是因為它一方面提高KOL的準入門檻,一方面要求品牌合作人簽約MCN。

這意味著切斷KOL們的財路。

如果沒得到品牌合作人的認證並且沒有簽約MCN,KOL將無法發廣告,一旦被平台發現私接廣告,將有被封號的懲罰。

6月,小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金,如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關係作假、數據作假作弊等行為,將會被扣除保證金,並中止合作一年。

MCN機構們認為保證金額度太高(抖音、微博等大多在10萬左右),處罰太重。

不止一個MCN機構負責人向虎嗅精選表達出怨氣:「他們(小紅書)的目的很簡單,就是為了賺錢,扶持聽話的MCN,之後可以高抽成。」

這種猜測說得通,成立6年的小紅書盡管孵化出一批網紅博主,但並未對其進行商業化。

而如微博、抖音早已從網紅變現中嘗到甜頭,微任務、星圖等接單系統直接抽成,星圖抽成比例甚至一度高達60%。

小紅書創始人瞿芳在接受虎嗅採訪時否認這個說法:「小紅書對商業的態度,是讓它更緩慢的生長,而不是心急地收割流量。」

在她的表述中,做如上調整主要是為了完善規則,保障小紅書的內容質量。

小紅書是一個天然的廣告平台,有種草屬性、購買轉化率高。

這一特質使得各種營銷廣告包裝成筆記的形容,混在在正常內容中。

上述舉措將廣告公開化,確實有利規範內容。

主觀上規範內容,客觀上給商業化鋪路,小紅書對MCN、KOL的系列強硬舉措是情理之中。

容易忽視的是,這些舉措也反映出小紅書在內容策略上的轉變。

小紅書靠UGC起家,孵化出大量素人博主。

國內打著UGC旗號的內容平台不少,但大部分都慢慢走向了專業化的內容生產。

優酷,從視頻UGC變為職業內容生產者。

去年的馬蜂窩疑似造假事件,也證明了讓普通用戶貢獻內容的難度。

  【馬蜂窩醜聞】估值175億的旅遊獨角獸,是一座殭屍和水軍構成的鬼城?(附官方回應)

小紅書能做起UGC,一方面在於早期營造起比較好的互動氛圍,它有十多個官方帳號。

這些帳號擬人化運營,除了在自己筆記下面回復用戶,也會到其他帳號下面「搶熱門」。

從而引導用戶參與互動(評論、點贊、關注)和寫筆記。

另一方面,小紅書的推薦機制不以粉絲數為依據,而看用戶是否買帳。

先將筆記扔進流量池里,根據用戶互動情況再決定是否推向更大範圍的流量池。

這一機制有點像抖音,但早於抖音。

這套機制使得小紅書的KOL分散,頭部網紅的集聚效應並不明顯,粉絲數在幾萬幾十萬的中尾部KOL反而更受歡迎。

「小紅書上超過5萬粉絲的博主就有商業化的價值。」

「因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數沒關係,所以我們寧願客戶去賭概率,就是說你投一個100萬粉兒的KOL,不如投10個10萬粉的,不如投100個1萬粉的。」冰野廣告負責人、虎嗅作者黑焰十字說道。

  小紅書已經取代知乎,成為大陸網民的裝逼聖地

2017年是個轉折點。

彼時小紅書由於跨境電商業務進展不順,整個用戶增長進入到緩慢階段。

但它運氣夠好,困境之時,依靠電影《美人魚》走紅的林允,自發地在小紅書發了自己的第一篇筆記且反饋良好,之後眾多明星效仿,范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個高潮。

明星入駐直接帶動小紅書用戶數的增長。

虎嗅拿到的數據,2017年6月,小紅書用四年時間積累了5000萬用戶,到2018年4月這一數字就翻翻至1億。

用戶月活躍度接近3000萬,是一年前的三倍。

接下來有些開掛,2018年年初,小紅書拿到阿里領投的D輪融資,距其上一輪融資過去兩年。

有了錢的小紅書贊助了兩檔節目《偶像練習生》《創造101》,爆款綜藝直接帶動小紅書App的下載,且用戶足夠年輕,足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭,2018年起,小紅書開始簽約MCN和紅人,注重專業內容的打造。

在今年的兩次新規中,也提及對優質MCN的資源傾斜。

不過實際動作與官方態度有些矛盾。

小紅書產品負責人鄧超在一次公開活動中,引用抖音和Instagram的數據來說明UGC將繼續是小紅書的重中之重:

「來自 Instagram 的數據,用戶因為圖片精美而關注品牌主頁的情況下降了12%,也就是說,高成本製作的內容吸引力正在降低。

「在抖音,明星的視頻普遍呈現出高下限低上限的形態,也就是說明星視頻普遍點贊數比價高,但很難出現爆款。」

這種矛盾,虎嗅精選傾向於歸結為小紅書定位的模糊。

小紅書是個社區,普通用戶貢獻的內容是它的基底和估值的支撐。

它的A輪投資方、金沙江創投合夥人張予彤,在接受《中國企業家》採訪時對小紅書做過這樣一個定義,小紅書可以理解為中國的Instagram,「今天中國還沒有這樣的公司,小紅書產品和社區風格跟INS相似。」

但在產品設計上,小紅書越來越像抖音這種短視頻平台,內容趨於專業化,依靠專業內容生產者來吸引用戶。

C輪投資方、天圖資本管理合夥人鄒雲麗又曾這樣表述過小紅書:如果把小紅書看成抖音的競爭對手,也毫不奇怪,小紅書的內容更加精品化 ,並且已經允許用戶發佈短視頻內容。

它們消耗的都是用戶時間 ,都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。

虎嗅了解到,小紅書滲透率最高的功能是「搜索」,也就是說用戶來小紅書更是為了尋找某個產品,目的明確。

從這個層面來看,小紅書更像是一個生活方式的百度。

小紅書內部不再糾結怎麼定義,直接拋出一個「城」的概念——小紅書是一座城,城市中最重要的就是人,小紅書要圍繞著這群人,他們需要什麼內容,便提供什麼樣的內容。

言下之意,小紅書要成為一個綜合性的內容平台,可以看到小紅書加強對3C數碼、家居、婚慶等內容的運營。

二、商業化是小紅書的真正難題麼?

小紅書成立6年,在產品上多次迭代,積累了其用戶群體,目前進入到商業化階段。

社區產品一直遭受質疑的主要原因就是難以商業化。

從豆瓣、虎撲到知乎、快手,甚至是微博,或曾經或現在遭遇過賺錢的困擾。

而對社區來說,當用戶數積累到一定階段後,需要商業變現價值來支撐它的高估值。

在互聯網行業,繁雜的變現方式無非落腳到三點:廣告、電商、遊戲,社區這一細分領域又增加一項——知識付費,微博、知乎是主要的實踐者。

小紅書是種草社區,天然離交易更近,通過電商變現似乎水到渠成。

2014年年底,小紅書上線電商業務,一度all in 電商。它自建倉儲,在海外有20多個倉庫,自建客服,在武漢一個300多人的客服團隊,投入大量人力財力,最終搭建起一套包括采銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

有電商從業者告訴虎嗅精選,小紅書電商的厲害之處在於店內轉化率高,是淘寶的兩倍。所謂店內轉化,就是用戶進入到品牌的店鋪,那她大概率會下單購買。

「比如說,我在小紅書的社區看到一個產品,很感興趣,去它的電商模塊里找,點擊進去的用戶轉化成下單的用戶,這個比例很高。而在淘寶,可能是進入到店面,最後沒有購買直接走掉。這說明小紅書的用戶群體精準,購買意願強,我一旦被你的內容吸引,就想下單。」該人士說道。(註:這是店內轉化,不是內容直接轉化)

但是,小紅書電商一直做得不溫不火。

「交易額可能就是一個美妝類大天貓店的水平。」一名美妝電商從業者說。依據《財經》雜誌報道,小紅書自營電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI,並且,雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍,但直到2018年也沒有實現盈利。

由於對電商的大量投入而沒有帶來對等回報,2017年小紅書的用戶數增長一度放緩,陷入困境。

對於小紅書來說,水到渠成的電商為什麼做不大?

縱觀小紅書的發展歷程,這里面有行業環境的因素、產品設計的原因,也有社區電商模式本身的弊端。

那除電商之外,小紅書還有哪些變現途徑?

回答這個問題前,先看同行們提供了什麼樣的範本。

內容社區的商業化,有三個范本可以學習:

一個是抖音,以信息流廣告為主;

一個是快手,直播 電商;

還有一個是微博,以粉絲經濟 信息流廣告為主。

對於頭條系的信息流玩法,大家不會陌生,這是一種純賣流量的模式。

抖音對於流量的控制十分嚴格,是最為典型的公域流量做法。

流量牢牢把握在平台手中,某條內容能不能火全憑平台是否會推薦。

除信息流外,抖音也在嘗試直播(刷禮物抽成)、MCN抽成(星圖系統,品牌方在上面找KOL投放廣告,抖音從中抽成)、營銷工具售賣(主要指DOU 功能,為提高視頻播放量,可以通過DOU 將視頻推給更精準的人。和信息流廣告不同的是,它不帶有「廣告」字樣。)

抖音今年的營收目標為500億元,完成難度不大。

快手的營收主要來自直播抽成,平台與主播5 : 5分成,據界面報道,快手預計今年的直播收入將達到300億。

快手在信息流上的嘗試比較克制,每天推送的廣告在2到3條,信息流收入有幾十億。

對於快手來說,更有想像力的是電商,去年12月,快手電商推出了「電商服務市場」,為快手達人提供電商供應鏈資源,以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務,甚至店鋪的代運營。

界面援引知情人士消息稱,快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模。

由於內容形態更加豐富,相比較抖音和快手,微博的商業化產品繁多,能說得上來的就有:信息流廣告、會員收入、直播、熱門話題、MCN/KOL/明星的廣告抽成等等。

財報口徑將其歸納為兩方面:廣告和營銷收入(信息流廣告等),增值服務收入(主要指會員服務、直播收入)。

2018年微博營收17.2億美元,約120億人民幣。

虎嗅獲得一份名為《小紅書商業生態》的官方招商文件,從這份文件來看,小紅書商業化節奏加快,變現路徑更像微博:變現形態多(電商、信息流、互動話題、品牌貼紙、熱門搜索等),但主要依托內容互動、向電商導流以及信息流。

在內容互動上,品牌方可以通過熱門搜索(小紅書稱為火焰話題),得到曝光,吸引用戶關注進入到活動頁面。

以嬌韻詩為例,投放了「無限回購精華」熱門話題,這一話題帶動了1426篇筆記,話題曝光量609.1萬次。

還可以通過互動話題、定制品牌貼紙等增強品牌和用戶的互動。

在電商導流上,從今年年初開始,小紅書開放品牌號的申請,被審核認證為品牌號後,品牌方可以在筆記中添加購買鏈接,直接向店鋪導流。

MCN抽成、信息流已經講述,這里不再贅述。

總之,小紅書手握2.5億用戶,且用戶精準,80%為女性用戶,購買轉化率高,因此不愁商業化。

相比較如何商業化,小紅書面臨的更為嚴峻的問題是,如何在內容質量和商業化之間尋求平衡。

這決定著小紅書是否能留住用戶,繼續做大。

所有的內容社區都面臨這一問題,目前無人能夠解答。

無論是知乎、抖音還是微博,都備受商業化的詬病。

商業化程度越高,內容越被稀釋,質量越低。

尤其對於小紅書來說,種草平台是天然的廣告溫床,真實內容和軟性廣告難以區分,這增大了小紅書的辨別難度。

甚至有媒體提出,小紅書所倡導的「真實」其實是個悖論。

結語

小紅書的野心不僅僅是個女性種草平台,它在做下沉、做內容的綜合化。

與之相伴的是,小紅書與抖音、微博的差異越來越小,成為抖音、微博的直接競爭對手。

一個未經證實的消息,2017年微博曾開價十幾億美元欲全資收購小紅書,沒有談攏。

保內容質量還是做營收加快商業化,也是小紅書現階段的兩難選擇。

在不局限於如上的考驗中,小紅書能否順利過關,考驗著管理層的智慧。

對小紅書來說,它的核心武器是用戶足夠年輕:虎嗅拿到的數據,截止2019年1月,小紅書2億多的用戶中,70%為90後,50%的用戶為95後。

公認用戶比較年輕的抖音,主力用戶為24到30歲,占比約過40%。

小紅書依靠UGC起家,在電商上走了彎路。

憑借對內容的堅持,靠明星翻身,迎來用戶數激增。

這家年輕的公司面臨著選擇與挑戰,但也有著希望和前景。

#本文是小紅書深案例的刪減版,原文共約1萬字,分上下兩篇刊登在虎嗅精選欄目,即刻加入虎嗅精選黑卡計劃,解鎖原文#

小紅書成長的煩惱

  中國知名社交導購平台【小紅書】殘酷升級,取消四分之三網紅的資格
  小紅書已經取代知乎,成為大陸網民的裝逼聖地

閱讀原文