剝開那些中國「流量明星」的畫皮

本文來源: 互聯網與娛樂怪盜團

微信id:TMTphantom

作者:團長裴培

鄭重聲明:

本文僅代表本怪盜團團長裴培([email protected])的個人觀點,既不代表他供職的機構,也不代表怪盜團的其他成員。

怪盜團團長完全理解「文責自負」的含義,保證本文的內容完全基於他所認為的真實信息,以及他本人的觀點。

若您不贊成本文觀點,我們對您予以最大限度的尊重,但是也請容許我們保留自己的觀點。

其實,我想寫這篇文章,已經很久了。但是,我比較慫,而且比較懶。

直到今天,「中老年粉絲為周傑倫刷微博超話」成為各大社交媒體的熱門話題,再加上我喝了點摻水的威士忌,這才下定決心寫出來。

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兩個月以前,我與一個B站的朋友吃飯。

當時,「蔡徐坤粉絲對B站宣戰」正在如火如荼的進行,吃瓜群眾都在坐觀成敗、看熱鬧不嫌事大。

  【蔡B大戰】為什麼直男群體看不起流量小生蔡徐坤?

我是B站的年度大會員、3級正式會員,有十幾部追番,我怕它垮了。

於是,我擔心地問朋友:「蔡徐坤的粉絲圍攻你們,你們沒事吧?」

朋友先是一愣,然後哈哈大笑。

在我困惑的神情之中,他用紙巾擦著嘴,爽朗地回答:「從伺服器數據看,要麽他沒什麼粉絲,要麽他的粉絲其實沒有組織起來。」

▲這個就是團長的B站賬戶啦,其實也沒什麼東西……

我大惑不解。

朋友強忍住笑,接著說:「我們沒有感受到蔡徐坤粉絲圍攻的任何壓力……或許,他的粉絲並沒有外界傳聞的那麽有侵略性啦。」

確實如此。

2018年二季度,B站有1億月活用戶(2000萬PC端、8000萬移動端)、2000-3000萬日活用戶,而蔡徐坤有2500萬微博粉絲。

假設蔡徐坤的粉絲當中,有10%的人決心與B站死磕,也就意味著有250萬人在B站搗亂。

雖然成為B站會員需要答題,但是答案可以很容易地搜到,或者在淘寶直接購買會員資格。

250萬搗亂者是什麼概念?

B站的彈幕必然被「支持蔡徐坤」所淹沒,一切惡搞蔡徐坤的二創都會被批倒批臭,在一瞬間會冒出幾十萬個歌頌蔡徐坤的UGC……

總而言之,B站會無可挽回的淪陷,就像二戰期間法國無可挽回地淪陷於德國一樣。

然而,上述一切並沒有發生。

時至今日,蔡徐坤仍然是B站的「站寵」。

看到這一幕,你肯定會疑惑:為什麼中國最新最熱的「流量明星」的粉絲,不但打不敗小破站,甚至沒法給小破站製造任何麻煩呢?

我很早就有這個疑惑了。

自從2016年以來,「流量明星」出演的絕大部分電影,均以票房慘敗告終。

《三生三世十里桃花》爆出了粉絲鎖場退票醜聞,但還是比不上《戰狼2》的一個零頭;

《動物世界》只賺了吆喝沒怎麽賺錢;

《上海堡壘》還沒上映就基本淪為笑柄……

你有沒有感覺,這裡面有什麼不對勁?

上述電影都有至少一位「流量明星」主演,其微博粉絲都不低於1500萬人,經常登上微博超話、百度搜索熱度榜首。

假設,「流量明星」的粉絲有20%會在第一時間上電影院支持自己的偶像,按照平均40元的電影票價,首周末票房不應低於1.2億元;而且,狂熱粉絲肯定會引發許多「跟風盤」或者「親友盤」,所以首周末票房應該突破2億元。

考慮到狂熱粉絲的二刷、三刷行為,以及由此引發的巨大話題效應,由流量明星主演的任何電影,上映周期(一般為一個月)的總票房都應超過5億、直奔10億、嘗試一下15億甚至20億。

我的演算法沒錯吧?

▲《三生三世十裏桃花》,流量明星主演,被《戰狼2》虐到不能自理

事實卻是:自從2016年以來,流量明星主演的電影,票房過5億的極少,甚至不乏低於1億的事例。

僅有幾個例外——吳亦凡主演的《西遊伏妖篇》,但是這應該歸功於周星馳;趙麗穎參演的《乘風破浪》,但是首功顯然應該歸於韓寒。

作為一個職業互聯網分析師、業餘獨立制片人,我很困惑。

不是說「流量明星的粉絲數量多、熱情高」嗎?

不是說「流量明星的粉絲很願意為偶像花錢」嗎?

不是說「流量明星的粉絲具備極強的組織動員力」嗎?

一張電影票只需要30-50元,在任何渠道均可購買,而且可以隨便三刷、四刷、無限刷。

如果流量明星主演的電影無法進入每周票房榜前三,我只能認為:要麽他們沒有那麽多粉絲,要麽粉絲其實沒有那麽願意花錢。

我曾經有一個混「飯圈」(流量明星粉絲圈)的實習生,她跟我講了很多「飯圈」的八卦。

平心而論,流量明星確實有很多「真粉絲」,但是其數量被嚴重高估了。

每個「飯圈」都有「飯頭」,他們會千方百計地動員粉絲,包辦接機、刷榜、刷熱搜、投票……等事務。

這些「飯頭」會從流量明星的經紀人那裏得到許多回報,諸如免費的握手券、打折的演唱會門票,甚至周邊產品的授權。

這是一門復雜的生意:少數有錢有閒的「核心粉絲」真的砸出了很多錢,大多數「外圍粉絲」稍微花了那麽一點錢,職業「飯頭」吃掉了其中一部分,流量明星、經紀人和飯頭則構成了「三位一體」的共生關係。嗯,差不多就是這樣吧。

「流量明星」這個概念是從2014年開始流行的。

當時,「天朝四子」(鹿晗、吳亦凡、黃子韜、張藝興)紛紛回國,他們帶回了韓國藝人團體的很多經營思路:強大的粉絲動員機制,繞過專業媒體直接訴諸觀眾,對互聯網和社交媒體的倚重……

相比之下,傳統的藝人們顯然落後於時代了。

什麼是微博刷榜?

什麼是「私域流量」?

如何拋開傳統媒體、自己玩自己的?

如何製造假流量?

一個新時代正在到來,據說這是「互聯網思維」的時代,所謂「互聯網思維」就是流量思維。

鹿晗、吳亦凡的經紀人都很強大,在他們的理論和實踐感召之下,中國的小鮮肉、小花旦們爭相給自己貼上「流量明星」的標籤:

李易峰、楊洋、井柏然;迪麗熱巴、古力娜紮、關曉彤;吳磊、王俊凱、易烊千璽……等等,等等,等等。

▲「天朝四子」,中國最早的「流量明星」,都來自韓國男團EXO

請容我強調一下:所謂「流量思維」,根本不是互聯網行業的正常思維。

我認識的很多互聯網公司高管都非常厭惡「流量」一詞。

其中一位曾經語重心長地對我說:「我特別不喜歡『流量』這個詞,它讓人忘了這個詞本來應該是『客戶』,而『客戶』就是客人。」

你可以去看看張小龍每年在微信公開課上的講話,或者馬雲每年在阿里巴巴投資者大會上的講話——他們幾乎不會提到「流量」這個詞。

用戶是人,活生生的人,有感情、有思想、有行為邏輯的人,跟你我一模一樣的人。

世界上沒有無緣無故的「流量」,只有受到感召、接受服務的用戶。

如果用戶得到了滿足,他下次就會再來;如果用戶特別滿足,他就會告訴親朋好友。

這一切沒有任何的神秘性,我們絕不應該神化「流量」。

2019年7月21日,當周杰倫的「中老年粉絲」與蔡徐坤的「年輕粉絲」形成白熱化交戰時,新浪微博CEO王高飛(來去之間)發了一篇措辭柔軟的微博,聲稱:

「年輕人為自己的偶像刷超話、刷數據,純屬業餘愛好,就像我們小時候集郵、集洋畫一樣;成年的「大叔們」去為周杰倫刷數據,就像從小朋友手中搶走洋畫,屬於不太地道的行為。」

這篇微博引起了一些人的贊同,但是,我完全無法苟同。

新浪微博的管理層,顯然知道「刷數據」的經濟意義,只是故意不告訴大家。

我想問一個很簡單的問題:明星藝人是靠什麼生存的?

答案:演戲,接廣告,做商業演出。

我再問:這些需求的最終來源是誰?

答案:大金主,也就是影視劇投資方、廣告主、土豪之類。

我還要繼續問:這些大金主是靠什麼做出決策的?

如果你是大金主——影視公司,影視投資基金,大型品牌廣告主,或者廣告代理公司,那麽你會如何做出決策、挑選明星?

一般而言,如果你能成為大金主,那麽你至少已經四五十歲了,而且很少有時間看影視劇、看綜藝節目(除非你爹名叫王健林)。

在這種情況下,你如何挑選下一部戲的主角,或者下一部廣告的參演者呢?

你可能會登錄一下微博,看看熱搜、超話第一名都是誰,誰的粉絲比較多;

也可能打開一下百度,看看哪個名詞的搜索結果最多、誰的貼吧更熱鬧;

還可能去三大視頻網站,確認誰演的劇集或綜藝節目點擊率最高。

如果你還沒有放棄使用QQ(這個可能性很低),你可能去看看QQ看點、興趣部落的明星熱度情況。差不多就是這樣?

其實,上述每一件事情你可能都不會做。

作為一個大金主、油膩的中年大叔,你更有可能叫來自己的90後助理或實習生,一邊抽著雪茄(或者喝著功夫茶),一邊躺在沙發裏懶洋洋地說:

「去幫我看看,現在哪些明星最火,最能吸引年輕觀眾!今天下班之前給我一個表格,要帶著論據喔!」

你的90後助理或實習生顯然會去微博、百度或視頻網站尋找論據。

經過對熱搜、超話、微博粉絲和轉發數的嚴肅調查,她發現:蔡徐坤(或者天知道其他什麼人)是現在最火的,其粉絲數甩出了那些老戲骨十八條街。

至於周杰倫……那是什麼東西?他的微博甚至沒有什麼轉發量誒。

就這樣,影視、綜藝、音樂等泛娛樂行業的資源,無限制地向那些「流量明星」集中。

老戲骨沒有戲拍,優秀歌手沒有歌唱,真諧星上不了綜藝節目,真美女沒有搜索熱度。

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無論是打開電視機,還是打開視頻網站,你看到的都是錐子臉、整容臉、中性臉;

無論在什麼日子,你都只會看到「飯頭」們牽頭為流量小生、流量小花慶祝生日或紀念日,而看不到周杰倫、孫燕姿、張靚穎的粉絲這麽做;

任何一部劇集熱播,任何一個綜藝節目引起關注,社交媒體都會將其歸功於一兩個「流量明星」,而視其他參與者如無物。

任何一個「流量明星」的瘋狂粉絲,都毫不諱言自己的目的:

讓自己的偶像霸占一切資源、一切螢幕,賺到天下所有的錢,贏得天下所有的關注度;今天很好,明天更好,後天還要更更好。

周杰倫是什麼東西?演技、歌喉能當飯吃嗎?

這是一場你死我活的鬥爭,有他沒我,有我沒他。

不要被那些溫情脈脈的勸架之詞給騙了,這不但是話語權之爭,更是生存權之爭;

不但是媒體之爭,更是資本之爭。

資本來到世間,每個毛孔都流淌著血和骯髒的東西……

▲周杰倫什麼都沒有做錯,他只是不該擋著「流量小生」的財路

今年3月,我跟一位電視劇導演吃飯,聊到她正在籌備的劇集,看樣子,這應該是一部大女主的戲。

我問:「你們打算請誰演女主角呢?」

對方沉吟許久,回答:「我們本來想請A,甚至都草簽了合約;可是,視頻平台說,B有流量,如果不請B的話,他們是不會采購的。」

A是一位有名氣的實力派女演員,B是一位被公認不會演戲、甚至連表情都僵硬的「流量小花」。

由於大金主更看好B,她顯然會取代A了。

問題在於,大金主怎麽知道B更有流量的?

大金主是否真的具備足夠能力去分辨「假流量」?

退一萬步講,就算B真的更有流量,她在演技上的嚴重缺失、對「路人觀眾」的嚴重擠出效應,真的能被全部彌補嗎?

雖然視頻平台、影視公司經常對投資者吹噓自己有什麼「大數據分析系統」,但是那玩意與掩耳盜鈴沒什麼區別。

現在,有些視頻平台甚至停止統計點擊率,因為實在是被刷怕了。

  回應官媒「刷流量」批評,愛奇藝宣布把影片播放量單一數據,改成綜合分數。

我們都上過小學,所以都應該讀過《皇帝的新衣》。

「皇帝沒穿衣服!」這句話只能由一個天真無邪的小孩子喊出來。

成年人不喊,是因為看不出來?因為害怕?還是揣著明白裝糊塗?

平心而論,在「流量明星」的問題上,成年人還真不一定是「揣著明白裝糊塗」——他們心裡也沒底,這世界變化太快,他們不懂的概念太多。

在周杰倫VS蔡徐坤事件爆發之前,三十歲以上的人,有幾個知道如何刷微博超話熱度?

三十五歲以上的人,有幾個還堅持上微博?

或許,年輕一代真的已經接管了世界,真的有一套完全不同的邏輯,蔡徐坤及其粉絲真的要成為新天新地的創造者和統治者呢?

2013年以前,新浪微博是一個真正的「社交媒體」,各行各業的人都可以相安無事,沒人會被強行灌輸「熱搜」「超話」之類東西。

後來,事情越來越奇怪了:

飯頭們湊上一筆錢,就能給偶像買個熱搜,汙染所有人的視線;

新用戶會被簡單粗暴地塞上一堆流量明星以供關注,老用戶經常發現自己莫名其妙地關注了流量明星;

超話的設置很奇葩、操作很復雜,幾乎就是給流量明星刷熱度用的。

當然,百度、頭條、興趣部落、視頻平台……也在推波助瀾,或者至少沒有反其道而行之。

如果你是明星,你是願意「好好演戲、好好唱歌」,還是願意「製造流量」?

就算你天良未泯,願意選擇前者,經紀人和飯頭也會不遺餘力地推動你,在後一條道路上大踏步地走下去。

▲你看得懂微博超話的規則嗎?就算看懂了,能夠執行嗎?

我必須指出:就算在義無反顧地為周杰倫刷榜之時,「沉默的大多數用戶」還是沒有認清事情的真相,仍然在被「流量明星」的話語權牽著鼻子走。

無論是傳統媒體、自媒體還是用戶自己,都把周杰倫VS蔡徐坤事件定義為「中老年粉絲與年輕粉絲之戰」。

事實上,周杰倫可能真的有1億粉絲熱度,而蔡徐坤幾乎肯定沒有5000萬粉絲熱度;

周杰倫有大量的死忠粉和路人粉,而蔡徐坤只有部分死忠粉、幾乎沒有路人粉;

周杰倫的粉絲已經證明了自己可以持續20年不離不棄,而蔡徐坤的粉絲不可能證明這一點;

周杰倫的粉絲可以自發組織起來,而蔡徐坤的粉絲離開飯頭就會一事無成……

請注意:

在QQ音樂上,周杰倫的數字專輯《周傑倫的床邊故事》取得了115萬張的銷量、2300萬元的銷售額,在QQ音樂歷史上(截止2018年底)位居第三。

周杰倫的專輯領先於火箭少女101、鹿晗,僅僅略微落後於張藝興。

更有趣的是,排名第二的是李宇春的《流行》,她大概也是上個時代的歌手了。

同樣位居前十的還有林俊杰,我還記得他的《江南》流行之時,我還在讀大一或者大二。

至於蔡徐坤呢?

他是Nine Percent的隊長,他的團體在QQ音樂最暢銷的唱片是《To the Nines》,銷售額僅有《周杰倫的床邊故事》的一半……這就尷尬了。

有人可能會說,Nine Percent是愛奇藝的團體,而QQ音樂是騰訊的平台,所以可能有什麼「客場劣勢」。

問題在於,周杰倫好像也不是騰訊的獨家簽約藝人呀?

就算是騰訊的親女兒——火箭少女101,單張專輯的銷量好像也不如周杰倫。

看看真實銷量數據,我絕不會認為周杰倫沒有流量!

補充一點:2018年4月1日,由於版權授權到期,網易雲音樂被迫下架了大部分周杰倫的歌曲。

很多趕在版權到期之前付費購買的用戶,發現自己仍然無法聆聽周杰倫的歌曲,因此憤怒地圍攻網易雲音樂,導致後者不得不退款道歉。

如果出問題的不是周杰倫,而是蔡徐坤或者其他某個流量明星呢?這是一個很有意思的假設,呵呵。

▲QQ音樂的數字專輯銷售額紀錄,單位為百萬元,截止2018年底

七零八碎地寫了這麽多,我的意思無非可以總結成下面幾條:

1.周杰倫的粉絲沒有外界想像的那麽少,也不僅僅是「中老年人」;

2.蔡徐坤的粉絲沒有外界想象的那麽多,其他流量明星也是如此;

3.資本方、經紀人和飯頭的「三位一體」在有組織、有目的的誇大「流量明星」的影響力;

4.微博、貼吧、興趣部落、視頻平台等社交媒體在這個過程中起到了推波助瀾的作用;

5.大金主被「流量明星」的數據所迷惑,嚴重高估了他們的實際吸金能力,給了他們遠超自己應得的資源;

6.由於「流量明星」造假數據產業鏈的存在,老戲骨、優秀歌手們紛紛失去舞台,被打的雞飛狗跳;

7.即便是老戲骨、老歌手的粉絲,往往也沒有自信,覺得自己是落後於時代的少數,蔡徐坤的粉絲才是大多數;

8.當然,蔡徐坤等流量明星還是有粉絲的,粉絲戰鬥力還很強,這一點必須承認;

9.這次周杰倫VS蔡徐坤事件,在光天化日之下喊出了「皇帝沒穿衣服」,值得我們深刻理解和反思。

差不多就是這樣吧。

在寫這篇文章的過程中,我一直在猶豫:要不要發出來?其實,不說出真相可能更好吧。

但是,我很贊成某位作家的名言:「一句真話的分量比整個世界還重。」

所以,我決定午夜十二點的鐘聲剛過,就把這篇文章發出來。

至於成敗利鈍,非臣之明所能逆睹也……

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