劍指國內,華為回來和國產手機們搶生意了

2019年6月,任正非接受外媒專訪時透露,國際市場出貨量掉了。

要從哪裡補回來?

  華為任正非與美國科技作家座談:國際市場出貨量下降40%,但中國市場增速很快

本文來源:AI財經社

微信id:aicjnews

作者:周路平

華為手機漲價的消息在市場上蔓延。

「我做手機生意十幾年了,沒有見過國產機批發漲價的。」福建經銷商林正典語帶驚訝。

林經營的店鋪體量不大,無法從官方渠道拿到足夠的貨源,而現在公開市場的華為手機批發價普遍在上漲。

林正典經歷過諾基亞、三星和蘋果漲價,但國產手機批發價上漲還是第一回。

這幾乎也是所有經銷商正在經歷的盛況。

2019年6月,華強北的鹿易寒發現,華為1000元以上的手機市場批發價比上個月漲了100元左右。

華為暢享9 plus在5月份的批發價還是1090元,6月份就漲到了1260元。

鹿易寒在廣東開了十幾個專賣店和專櫃,華為手機的銷量占到他總銷量的45%,有些甚至高達60%。

「華為的銷量肯定上升得很恐怖。」

這一情況也讓華為線下渠道的員工彭錚感到意外,「ND(國包商)的機器第一次在外面出現溢價。」

國包商通常都是代理3500元以下的機型,這是銷售相對乏力的腰部產品,而他所在的省份,整個檔口都沒有貨了。

林正典發現這種勢頭從2019年春節開始,孟晚舟事情發生後,華為手機幾乎全線漲價。

他的一個明顯感受是,消費者進店不用再過多宣傳和推薦,很多人徑直走向華為櫃台。

「nova5的銷量比上一代的nova4翻番。」山東經銷商嚴曉東在nova5開售的幾天忙得不可開交。

華為相對中端的nova系列與Mate和P系列不同,基本都保證供應,不同等級的門店都能分到貨,但這幾天的銷量還是讓他感到意外。

儘管任正非一再提醒這種愛國情緒的負面效應,但不少人心中已經形成了既定邏輯:買華為手機是一種愛國表現。

民族情緒和優秀的產品表現使得在海外受挫的華為在國內市場得到了撫慰。

在消費者熱情高漲的同時,華為的銷售目標也在悄然拉升。

來自華為四川的經銷商周晨曦透露,當地華為分公司要求他的門店最低做到市占率60%的份額,而年初時這個目標還是40%,3月份P30上市前漲到了50%。

隨著新機型的發佈,目標在一步步提高。

而綜合各方的消息,華為今年在國內市場的總目標是占有50%的市場,相當於2億部手機銷量。

回溯歷史,諾基亞最高峰時在中國市場占有率也不過42%。

這一切發生在產業成熟、市場萎縮的手機領域,原本格局已定,華為正按著既定目標向全球第一逼近。

但大洋彼岸發佈的一條推特,深刻影響著中國手機的運行軌跡,華為需要在國內尋找新的增長點。

當所有人把目光聚焦於陰霾下的華為時,其他的國產手機廠商已經在經歷連鎖反應——不得不面對華為在國內市場更加猛烈的進攻,而它們在海外市場上卻因各自的原因無法快速出擊。

用OV的打法打OV

美國的實體清單打亂了華為在海外的擴張節奏。

AI財經社從不同渠道獲悉,華為從海外調回來大約1000多人,大部分被分配到縣區等下沉市場,補充到華為原本人員薄弱的地方。

與此同時,華為在海外的手機開始分批運往國內,加劇了原本競爭激烈的國內手機市場。

在銷量已經飽和的國內手機市場,光靠旗艦機和現有渠道已不足以讓華為實現如此龐大的增長,華為決定把觸角伸向更底層的地盤,「不管是市區還是郊區都要做。」彭錚透露。

白底紅色的菊花logo開始在縣區市場逐漸取代藍綠logo。

以前,OV走的是農村包圍城市的路線,一直是被學習的榜樣,他們在人員和形象上投入非常大。

但現在,下沉市場的光環越來越被華為取代。

周晨曦透露,華為之前在專區專櫃的支持力度非常小,對銷量和門店位置都有嚴格要求,而現在「只要你給華為位置,都要投入」。

華為授權體驗店已經在各縣區遍地開花,在更偏遠的地區,華為「堡壘店」和「標桿店」出現,這是華為創造的新名詞。

店鋪門頭掛上了華為的標識和logo,「以前我們都叫山寨店,拿不到官方貨源,現在華為都給了他們名份」。

上述人士還透露,華為要求年底在各地縣城都要上售後服務網點,全線下沉。

隨著人員補充到一線,線下的任務被拆解,「讓更多的人做更細分的事」。

譬如,華為現在的督導只負責管理沒有導購員的無促門店,典型的是夫妻店和賣場,監控這些店每周的零售情況,把數據實時反饋到決策層。

而把有促門店(比如授權體驗店)交給縣代表或者零售代表,這相當於把督導的職能下沉。

「用OV的打法打OV。」彭錚說,「以前華為在一個縣只有幾個導購員,縣代表和督導都是同一人,而這個人可能要面對OPPO和vivo的100多人。」

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一位在沿海省份的經銷商透露,他所在的二線城市只有4名華為正編人員,加上外包的40多人,這個數量遠不如OV在線下投入的人力和物力。

情況正在發生變化。

「你不是人多嘛,那我現在人也多了。」

華為的積極進攻有了效果。

鹿易寒已經關了三家小米體驗店,全部轉賣華為。

林正典在最近一兩年關了9家門店,絕大部分是OV門店。

這樣的情況愈加普遍,線下渠道對華為的熱情一路高漲。

至少在當前看來,華為不愁銷量,也能保證一定的利潤空間,已經是這個手機紅海裏少有的例子。

華為在不斷給市場信心。

嚴曉東得知,華為將在今年下半年推出一款非常有吸引力的機型,對方跟他形容,「nova5相當於一款導彈,到年底的時候會出一款像核武器一樣有殺傷力的機型。」

nova和暢享系列在華為內部屬於腰部產品,優勢本不太明顯,當年的初衷是狙擊OV。

但從nova5開始,華為把旗艦產品的配置搬過來,價格卻沒有變。

例如,nova5 Pro使用的是華為最新旗艦晶片麒麟980——此前nova系列都是用上一代的旗艦晶片,同時使用了40W快充,這也是旗艦產品才有的配置。

而據AI財經社獲悉,華為下一款旗艦機Mate30將比往年提前半個月上市,屆時將同步發佈華為電視。

嚴曉東透露,華為已經在做電視產品的前期準備工作,與經銷商提前溝通,選擇有能力擺放的門店準備鋪貨,指導他們如何擺放,但並未透露關於產品和價格的任何信息。

美國的重壓之下,當外界在為華為的生存憂心忡忡時,華為手機在國內出現銷量井噴。

美國針對華為的實體清單,在短時間內演變成了各手機品牌在國內市場的廝殺。

江浙一位體量龐大的手機代理商對AI財經社透露,在過去幾個月時間,除了華為攻城略地,實現大幅度增長,其他家都在飽和的國內市場出現下滑。

他估算,小米出現了3%-5%的下滑,OV出現了5%-8%的下滑,而蘋果在當地的下滑幅度更達到了10%-15%。

雷軍急了

今年6月份,兩位小米的人專程從北京來四川調研,也找到了周晨曦。

兩人對華為在當地市場取得的聲勢非常好奇,因為在他們看來,華為在北京並沒有這麼火爆。

「以前小米的人是離我們比較遠的。」周晨曦說,這兩人據說都是直接對雷軍匯報。

在此之前,小米剛剛宣佈成立線下渠道委員會,要拿出額外的50億元加大對線下渠道的投入。

去年7月上市後,小米手機的日子並沒有錦上添花。

從去年第四季度開始,善於做爆款的小米,沒能再打造出一部爆款,小米手機在國內的出貨量出現較大幅度的下滑,股價也一跌再跌。

雷軍終於坐不住了,決定親自兼任中國區總裁。

小米下滑的原因,除了產品缺乏特色,線下渠道的問題也很棘手。

一直與小米對標的華為互聯網品牌榮耀,銷量已經實現了線下和線上平分秋色。

而小米在線下仍然沒有完全打開局面。

線下渠道的抱怨集中於返點太低,利潤空間太小。

鹿易寒在廣東開了三家小米之家,每家店的投入兩三百萬元,「除了一個logo不用錢,其他全部要錢,連樣機都是自己出錢。」

鹿易寒對小米在線下的投入不太滿意。

這也是他決定不去北京參加小米CC9發佈會的原因。去北京的所有費用需要他自己承擔,而算上機票食宿,需要近萬元。

「我要賣多少台小米手機才能賺一萬塊?」

小米的「摳門」源於雷軍定下的薄利的商業模式,無論是對上遊供應鏈,還是下遊經銷商,亦或是自己的員工,小米在錢方面都表現得精打細算。

鹿易寒決定關閉三家效益不好的小米授權體驗店。

小米官方目前在鼓勵這種行為,甚至申請關閉的門店會得到小米的一筆少則幾千、多則數萬元的補償,雖然相比於當初的投入依然是「杯水車薪」。

在經歷了2018年的線下擴張之後,小米之家和小米授權體驗店在全國超過了2000家,現在的小米開始進入精細化運營階段,優勝劣汰。

鹿易寒最終留下了小米之家,因為小米之家的投資一家店要兩三百萬元,小米體驗店的投資一般六七十萬元。高昂的投入使得他不願輕易把小米之家關閉。更為關鍵的是,小米之家享受到的政策會比其他渠道好很多,不僅優先分貨,小米也會指派店長管理。

「哪天有政策傾斜的時候就拼命賺錢了。」鹿易寒說。

實際上,小米之家的流量和帶貨能力非常可觀,除了手機,小米生態鏈已經覆蓋了大小家電數百個品類。

在最近的618促銷活動中,小米生態鏈產品貢獻的收入已經遠遠超過了手機,但只是給經銷商的返點太低,掙不到錢。

鹿易寒在等待小米政策調整的那一天。

好消息是,小米已經開始在逐步提高對經銷商的返點,從最早只有5個點,到現在7個點。

鹿易寒估計,今年將達到12個點。

雷軍確實加強了對線下渠道的重視。

Redmi K20發佈後,Redmi總經理盧偉冰在一個會議室接受媒體的訪問,而雷軍則在另外一個會議室與線下代理商和經銷商見面,這幾乎是小米最近幾場手機發佈會的必備流程。

在發佈會之前或之後,雷軍都會親自與大經銷商或者代理商溝通,尋求他們的支持。

在CC9發佈的前一天,小米成立了首屆省代業務諮詢委員會。

賺錢辛苦的雷老板專門給這個委員會打款50萬元,作為活動經費。

小米CC9發佈後第二天,雷軍像往常那樣在酒店擺下晚宴,召集所有經銷商開動員會。

雷軍在會上說,「大家不要催,答應了的返點一定會兌現」。

雷軍也不再執拗於性價比,一直在試探用戶的價格接受程度,把以前廉價的小米產品打包給Redmi。

而小米在規劃利潤空間更大,品牌溢價更高的產品。

「Redmi相當於之前的小米加紅米,而現在的小米將重新打造。」一位小米員工總結。

小米的打法多少能看到華為的影子,只是小米依然沒有自己的Mate7,還沒有一款足以在高端市場站得住腳的產品。

單純人為的價格區分並沒能讓小米獲得高端市場的認可。

所以,5月底Redmi K20 Pro一發佈,由於與小米9採用同款驍龍855晶片,同款SONY4800萬超廣角三攝,以及同款27W快充,但價格還至少便宜了500元,對小米9的銷量造成很大威脅。

小米手機已經有了走向平庸的跡象。

最 新髮佈的小米CC9,從產品本身來看並無新意,而即使這麼一款產品,也屢次遭到「抄襲」的質疑。

本月中國移動發佈的2019年手機評測報告裏,小米只有Redmi Note7勉強擠進了1500元陣營排名裏。

OV陣地失守

OPPO和vivo在逐漸失去線下渠道的魔力。

「以前的手機一條街,關門的超級多。」林正典所在的縣城,從去年到現在關了20多家手機店,剩下40多家,而關閉的絕大多數是OPPO和vivo的門店。

「跟前幾年來比,這幾年做手機只能說苦中作樂,特別是去年和今年都特別苦。」

林正典也關了一半的門店,以前零售價2000多元的手機能預留500的毛利,現在只剩下300元。

OV的傳統優勢在於渠道,對市場價格的管控一直為人稱道。

周晨曦回憶,前幾年華為對銷售價格管理非常少,而OV一直非常嚴格,不能漲價也不能降價,而且這兩家因為有著龐大的線下團隊,有足夠的人力,能管得住。

「現在市場不好了,控價也守不住了,因為要銷量,廠商、代理商和零售商都有些繃不住。」林正典說。

嚴曉東抱怨,OPPO Reno上市後,貨鋪得太足,每家都有貨,結果總有人按捺不住,想方設法低於官方定價銷售,擾亂市場秩序。

OV陷入一種左右為難的境地。一方面代理商需要完成廠商給的目標,擴大出貨量。

而另一方面零售渠道沒有信心,寧願降點價將庫存變現。

嚴曉東透露,山東的OV門店開始在裁撤促銷員和督導。

這種情況隨著OV手機銷量遇阻越來越頻繁出現。

官方並非無所作為,比如擅自降價被抓到一次,罰款5000元。

但道高一尺魔高一丈。

「不開票,只要不抓到證據就可以了。」嚴曉東透露,他們現在私下都便宜四五百元在銷售OPPO手機,「基本上都是進價加一個促銷員的提成就賣」。

手機市場本不好,華為加快下沉,OV的代理商也在制定對策。

林正典透露,在nova5正式預定前,OPPO和vivo的代理商都給他提供優惠政策,提5萬元貨送你一台手機,「其實也是讓你的資金給它多點,然後華為少批點」。

6月30日,華為nova5 Pro發售當天,OV相同定位的機型全部進行了價格下調,每款平均降價兩三百元,降幅最大的是vivo NEX雙屏版,官方售價為4998元的機器直接降到了3998元。

2019年3月,vivoX27發佈會選在了三亞。

在發佈會正式開始之前,一向低調的vivo老板沈煒專門給合作夥伴開會。

據一位在現場的經銷商商透露,沈煒本人進行了自我檢討,反思vivo對線下關注太少,一直認為把產品和營銷做好,把省代管理好,下面的市場就交給省代去做。

造成的結果是,省代的權力比總部還大,他們可以決定給零售商分貨數量,「省代相當於一幫諸侯」。

以前大家有足夠的蛋糕,但現在已經變成了白刃戰。

華為彭錚的領導跟他說,摧毀一個人最有效的方法,不是摧毀他的身體,而是摧毀他的精神。

「如果通過我的產品,或者通過市場行為,能摧毀OV或者其他競爭品牌的一線導購員的精神,我覺得他們也就差不多這樣了。」彭錚吸了一口煙,轉述時看不出任何波瀾。

OV在產品上也在反思。

令OV頗為難受的是,在過去幾年,OPPO和vivo在產品上進步明顯,但在旗艦市場依然沒有太強的號召力。

而華為在一定程度上憑借旗艦機的優勢,從高往下打,相對容易得多,無論是榮耀品牌,還是最新的nova系列,都有著不錯的市場表現。

而OV在3500元以上價位段的產品,表現得不夠強勁,他們的傳統優勢在1000-3500元之間。

或許意識到優勢被削弱的風險,OV加大了對這個價位段機型的發佈,包括OPPO的A系列,vivo的Y系列、S系列。

「後面會有很多手機產品線,針對細分市場,把價位段做得更細。」

vivo一位中層員工對AI財經社透露了vivo的下一步規劃,他舉例稱,小米幾乎每個價位段上都對應一款機型,這對於消費者幾乎是無差別覆蓋。

OV的劣勢在於,產品過於單一。

根據AI財經社的統計,OPPO目前有16款在售機型,vivo有21款在售機型,華為不包含榮耀就有21款(榮耀還有11款)。

「後面會有很多手機產品線,針對細分市場,把價位段做得更細。」vivo一位中層員工對AI財經社舉例稱,小米幾乎每個價位段上都對應一款機型,這對於消費者幾乎是無差別覆蓋。

無論小米還是華為,都在引導經銷商賣手機之外的硬體產品,從手表、電腦到智能音箱等。

華為將這部分稱為「融合產品」,它們占到了經銷商排名權重的20%。

事實上,華為在小米生態鏈之後,也逐步構建起了自己的一個硬體生態。

而到目前為止,OV除了手機幾乎沒有其他產品發佈。

據vivo上述員工透露,vivo曾做過類似的嘗試,但高層認為,現在手機還沒有做到最好,再去做周邊產品會更加分心。

這也使得vivo在手機周邊產品上一直推進緩慢。

vivo甚至沒有出過自己品牌的移動電源。

OPPO的思路與vivo類似,也只推出了移動電源、立體耳機和車載充電器等少數幾款產品,遠不如小米和華為的產品豐富。

這也導致了OV門店的坪效偏低,零售商只能靠賣手機賺錢。

當然,OV之前這麼做是很好理解的。

它們都不像小米需要靠生態鏈或者互聯網服務掙錢,這兩家歷史淵源深厚的企業靠手機的銷售就能帶來豐厚利潤。但市場已經今非昔比。

vivo甚至推出了主打線上渠道的iQOO,而這個產品線很快將在線下渠道鋪貨。

OPPO則把海外市場運營了一年的realme,調回國內應戰。

令人頗感意外的是,這兩個品牌都一掃OPPO和vivo此前「低配高價」的形象,選擇在性價比上與其他品牌正面競爭。

「華為回過頭來搶占國內手機市場,你們有應對措施嗎?」我問。

「能做什麼呢?我們什麼都做不了。」上述vivo員工語露悲觀。

華為損失最為慘重的是歐洲地區,而這部分份額將被三星蠶食。

無論是OPPO、vivo還是小米,雖然已經在海外市場耕耘多年,但更多局限於東南亞、南亞和非洲,在歐洲(俄羅斯除外)的市場佔有率都非常有限。

華為的陰霾,最終演變成國內手機品牌的競爭。

換句話說,華為在國內的增長要從OV和小米碗裏搶食,而後者卻因產品技術或海外佈局等原因,從華為海外流失的份額中撿不到多少好處。

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