中國兒童消費市場規模巨大,國產玩具品牌終於有搞頭了嗎?

本文來源:虎嗅APP

微信id:huxiu_com

作者:東區女巫

作為世界上最大的玩具生產國和出口國,中國多年來都以埋頭製造的形象示人,對自己市場上發生的變化,反應多少有些遲鈍。

調查數據顯示,當前國內兒童消費市場規模已接近4.5萬億元,其中兒童娛樂消費市場的規模突破4600億元。

《2019年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示,2018年全國玩具零售市場規模達705億元,同比增長近10%,中國已經成為全球第二大玩具消費國。

如此大的消費量,必然誕生新的消費需求。

近幾年隨著消費升級趨勢的蔓延,中產父母對孩子成長的每一個環節都格外重視。

這種重視已經遠遠超出了營養飲食及簡單智力教育等傳統兒童市場大藍海的範疇,跨越到了更高的層次,比如:孩子應該玩兒什麼?怎麼玩兒?

特別是對於學前兒童,這一問題顯得尤為關鍵。

越來越多的家長對兒童玩具的安全性、功能性、科學性有著更加苛刻而綜合的要求。

然而放眼國內,市場上充斥著各種外形設計辣眼睛的兒童玩具,除了質量和安全方面差強人意之外,在益智、功能、審美、科技含量等涉及兒童成長和啟發方面差得更遠,低智化嚴重。

國產玩具,終於有戲?

▲市場上各種外形設計辣眼睛的兒童玩具

「中國玩具在品牌力、產品力到產品體系化的思考都是缺失嚴重的,中國玩具行業未來要誕生好的品牌,一定要解決這些問題。」談及中國玩具行業的現狀,國內兒童科技品牌葡萄科技的創始人朱偉松評論道。

這種情況要想得到改變,恐怕非一日之功。

中國一直以來都是國際上最大的玩具生產國和出口國,生產著全球約75%的玩具,卻長期處於產業鏈末端,以代工為主,而歐美國家憑借著強大的品牌運營能力和渠道能力,占據著微笑曲線兩端的位置。

即便已經開始擁有自主品牌意識的國產玩具商,在創新上也依舊乏力,仍然以大量輸入國際IP授權,做延展性的周邊開發為主。

《2019年中國品牌授權行業發展白皮書》指出,截至2018年12月,活躍在中國的品牌授權企業總數為412家,來自32個國家和地區,已經開展授權業務的IP數為1473項。

其中,來自中國大陸的IP授權數占比還不到三成。

這就是目前國內兒童玩具市場的巨大供需錯位:一端是本土品牌缺失,另一端則是消費市場對於能符合併滿足國內幼兒生長發育特點的優質玩具的需求大大增加。

  「土味」審美,正在摧毀中國的下一代

尷尬的國產玩具

談及近十年來國內兒童娛樂消費的變化,更明顯地表現在電子產品對兒童市場的入侵。

手機、iPad晉升為「電子保姆」,視頻、遊戲等業務在悄無聲息的對傳統玩具製造商形成威脅。

而這種「入侵」,對孩子的健康成長來說卻並非益事,一時的感官刺激將會對兒童成長發育帶來極大危害。

例如,盯電子螢幕太久對兒童視力有著格外消極的後果,這一點也逐漸成為許多中產父母的共識。

無奈的是,近十年來App上的各類遊戲推陳出新、千變萬化,但現實世界中孩子們擺弄的玩具,卻明顯不那麼「好玩」。

首先,孩子們手中的玩具和十年前相比,品類上並無多大改進,無論什麼材質,無非是「男孩車輛手槍、女孩娃娃廚房」的老三樣。

其次,在這些「永恒」的主題之下,國內品牌嚴重缺失,基本都被外資品牌占領,國內企業大量淪為國際品牌的代工、貼牌商,並且業內並不以此為嚴重問題,觀念的淡漠是根源。

為在外資品牌主導的市場上生存,國內公司往往以價格和渠道兩板斧來抗衡。

例如,相比1~2元/顆的樂高積木,國內仿樂高的同品類產品價格僅為0.16~0.3元/顆。

此外,某廠商為拓寬國內銷售渠道,轉變原本以出口為主的經銷網,還特地耗費4.4億元全資收購了廣東一家兒童玩具批發商。

即便如此,海外玩具巨頭依然占據著中國玩具市場的頭部位置。

2018年,樂高全球營收364億丹麥克朗(約合人民幣376億元),同比增長4%;淨利潤為81億(約合人民幣84億元),同比增長3.5%,其增長主要來自中國市場。

美泰2017年在中國市場的銷售額增長率為9.8%,而在全球市場則為-5.1%。

如何減少或延遲孩子面對電子螢幕的時間,如何從海外玩具巨頭那裏將孩子們的關注搶回來,是擺在所有中國兒童玩具品牌商面前共同而最急迫解決的問題。

中國品牌的顛覆機遇

玩具製造大國品牌缺失背後的深層原因,還是創新力不足。而創新乏力,很大程度上源自人才的匱乏。

傳統的兒童產業鏈,多年來形成了代工廠基因,而眼下國產玩具品牌商所謂的「品牌轉型」,也多是代工廠到自有品牌的硬切換。

從業人員仍然是傳統背景出身,外資企業出身的也不願意去國內的玩具公司,行業往往吸引不到人才。

可喜的是,近些年一批帶有「互聯網基因」的「闖入者」,給這個行業帶來了生機。

其中,葡萄科技就是一家頗值得關注的企業,創始人朱偉松曾聯合創立國內A股主板第一遊戲股遊族網絡。

2014年遊族上市之後,他看中了兒童產業賽道,果斷入局。

同年,葡萄科技成立,秉承「科技陪伴成長」為使命,專門針對1~6歲不同年齡段兒童的特徵深耕科技產品,提供教育服務、孵化文化IP。

創辦4年多來,其已快速成長為擁有積木產品、積木建構課程、動畫片及教育等多條業務線的兒童科技企業,申請了228個專利。

葡萄科技以互聯網的方式打造兒童產品,產品的迭代節奏很快,基本上每個月就有一次,三個月則會有一次大的迭代。

國產玩具,終於有戲?

▲葡萄科技創始人朱偉松

對於這個有著強烈互聯網基因的本土兒童玩具品牌,外界給予了它「入侵者」的稱號。

朱偉松也毫不掩飾自己的野心:「要做行業老大,市場佔有率必須50%以上才可以,任何品類都是這樣。」

朱偉松宣稱,「1~6歲年齡段的積木市場,2~3年內我們的市場佔有率要做到60%以上。」

好的賽道判斷加上靠譜的團隊,或許是朱偉松自信的來源。

葡萄科技的初創團隊涵蓋了各個領域的專家,現在整個公司也是以互聯網、智能硬體等科技背景的員工為主。

值得一提的是,朱偉松還找到了在Intel亞太研發中心主管教育產品線十餘年的盛曉峰,擔任首席運營官。

或許,真的只有「入侵者」互聯網人,才能成為推動產業進化、彎道超越國際品牌的那條「鯰魚」。

什麼是真正的「好」玩具

相比傳統代工廠轉型而來的本土品牌,葡萄科技在產品設計之初,就有著深刻的思考。

「品牌這兩個字不是說做的東西貼一個標,就成為品牌了。品牌包括內涵價值觀、創新力以及可持續發展。」

朱偉松說,「做小孩的東西和成人的東西最大的區別在於,小孩一直在成長,一個玩具企業想成長好,必須要滿足孩子成長的需求。」

「過去玩具企業大多都是在海外看見某一個好東西,就拿回來做,產品的前後邏輯以及體系化的思考在兒童玩具圈是缺失的。」

又或者說,國內兒童玩具圈對於什麼是真正的「好」玩具,缺乏思考。

數據顯示,我國6歲以下的兒童人數已經超過了1億。

從兒童教育學的角度來看,1~6歲年齡段對孩子的成長格外關鍵。

其中,1~2歲的孩子處於手口敏感期,正是通過手和口感知世界最為關鍵的時期;

1.5~4歲的孩子處於空間敏感期,需要從用手慢慢過渡到學會使用工具;

4~5歲的孩子處於探索敏感期,這時候孩子會開始關注自然現象,他們的問題會變得越來越多,化身「十萬個為什麼」;

5~6歲的孩子處於數理邏輯思維敏感期,簡單抽象的邏輯思維在這個階段慢慢發展。

因此,孩子的很多能力是在1~6歲這個年齡段被發展和培養出來的。

而這個年齡段,恰恰是由玩具來承擔陪伴孩子成長、完成智力開發的職能。

國產玩具,終於有戲?

過去,玩具商要麼是拿來就用,要麼自行生產毫無體系和設計理念的玩具,這導致玩具的內容與兒童年齡不適配。

積木作為玩具市場中的最大品類,同樣存在很多BUG:單向拼搭,玩法陳舊;不易成型,打擊孩子自信;顆粒太小,容易誤吞;邊角尖銳,容易傷手;品類傳統,缺乏科技感。

正因為積木是兒童玩具市場的最大品類,它的痛點足夠大,葡萄科技才決定從積木切入。

針對行業痛點和市場需求,葡萄科技於2015年創辦了大顆粒積木品牌「佈魯可」,為積木英文block的譯音,同時也與葡萄科技旗下熱門動畫IP《百變佈魯可》中三位主角佈佈、魯魯、可可名字相呼應。

而關於為何大顆粒積木可以撬動成熟度極高的積木市場,葡萄科技COO盛曉峰認為有以下幾個原因:

第一,顆粒大,易拼搭,更適合幼兒小手拿捏;拼搭過程容易,成型快,有助於幼兒樹立信心。

第二,邊角圓潤不傷手,且採用食品接觸級ABS材質,確保產品安全。

第三,顛覆傳統拼插積木自下而上的拼搭方式,多維拼搭更耐玩。

第四,基於圓形設計,造型抽象,有效激發孩子想像力,玩耍時間更長。

第五,將科技元素融入積木當中,對積木玩具進行升維改造。

Botzee智能積木系列鮮明體現了葡萄科技在打造科技積木這條道路上的產品思路。

積木本身的模塊化組成在科技元素融入後,其整體性、能動性將得到極大提升,也就是說會更好玩,你可以想像下縮小版的「鐵甲鋼拳」或遙控版的「變形金剛」。

大顆粒積木的「大」這一優勢,可以更容易將科技元件置入其中,無論是傳統聲光、遙控,還是前沿的VR等智能元器件。

國產玩具,終於有戲?

▲佈魯可Botzee智能積木

目前,葡萄科技的產品已出口英、美等21國,並與上千園所、機構與科技館展開合作,輸出積木教育課程。

來自海外市場和B端市場的成績,給了朱偉松信心和決心,他在佈魯可戰略發佈會上宣稱:「今年一定要讓大顆粒這個品類和佈魯可劃上等號。」

從玩具到教育的體系化佈局

佈魯可與市面上的兒童玩具品牌最大的區別,除了大顆粒積木的簡單拼搭之外,還有與互聯網的深度結合,以及體系化佈局。

經過4年的深耕,葡萄科技在App上集中了相當豐富的數據,為構建動畫、玩具和教育三大兒童生態板塊,打下了堅實的基礎。

目前,動畫、玩具、教育方案形成了葡萄科技的主要模塊,依托動畫模塊形成的IP影響力,C端賣玩具,同時把教育方案賣給幼兒園這樣的B端教育體系。

教育方面,佈魯可與哈佛大學、清華大學等多所科研院校的專家合作研發積木玩具及積木課程,提供App在線課程服務;在線下,佈魯可積木構建編程教室,以STEAM為理念,通過PBL教學方式,為幼兒園提供教育方案。

由此,其形成了從線下到線上,從實物到虛擬,與大顆粒積木結合的閉環運營體系。

在未來,玩具與科技的融合,如人工智慧、AR/VR技術等,是兒童市場的必然趨勢。

但這一定是個慢行業,不會有產品輕易一夜爆紅,也正是這個領域成就了樂高、迪士尼這樣歷史悠久的偉大公司。

而真正依據孩子的需求,設計出能夠陪伴他們成長的體系化佈局的兒童品牌玩具,才是面對國際巨頭的顛覆力量。

國際著名教育家蘇霍姆林斯基提到過,「兒童的智慧在手指尖上」。

在這樣的關鍵的年齡段,我們能為孩子們設計出什麼樣的玩具,可以說是一件關乎一億兒童未來的重大課題。

  曾稱雄全球的中國玩具,如今淪落到「論斤賤賣」,到底發生了什麼?
  夾娃娃店日營業額直追星巴克?人民幣600億圍剿戰
  「土味」審美,正在摧毀中國的下一代

閱讀原文