從個人博客起家,中國導購平台「什麼值得買」上市了,怎麼盈利的?

九年隻融一輪資,這傢悶聲發財的公司成國內電商導購第一股

「什麼值得買」的上市,對於中國互聯網行業有著重要的指標性意義,因為它是目前在國內A股上市的第一家真正的消費互聯網公司。

本文來源:投中網

微信id:China-Venture

作者:雪穎

第一家在A股上市的電商導購平台誕生了。

2019年7月15號,什麼值得買正式登陸深交所創業板,公司證券代碼:300785,發行價28.42元/股,10:01分強勢漲停,報40.92元,漲幅43.98%。

什麼值得買成立九年,只有過一輪融資。

最初,它只是數碼發燒友隋國棟的個人博客,註冊資金不過三萬元人民幣。

隨著電商在擴張,定位「幫用戶做消費決策」,什麼值得買獲得了越來越多的用戶和廣告收入,但同時,在小紅書等新平台面前,也面臨諸多挑戰,甚至質疑。

即便未來還有很多事情要做,當下來看,什麼值得買的上市,依然有著重要意義。

值得買是目前在國內A股上市的第一家真正的消費互聯網公司。過去在A股上市的互聯網公司只有兩類,一類是遊戲公司,一類是To B的廣告平台。」吳海燕說。

吳海燕是華創資本管理合夥人。

2016年1月,華創資本宣佈一億元投資什麼值得買,也成為了它唯一的投資方。

吳海燕是外部觀察者,也是一起走到上市的親歷者,她在接受投中網採訪時表示,依然堅持相信,什麼值得買是「獨一無二的,沒有同類」。

一、從個人博客到上市公司

隋國棟是同濟大學的工學碩士,之前是鐵道建築研究所的助理研究員,沒有任何在大型互聯網公司的工作經驗。

吳海燕說,他不是一個典型的互聯網創業者。

據吳海燕透露,什麼值得買的緣起是隋國棟的老婆想要買一個相機,作為數碼商品愛好者的隋國棟就開始專研,做了很多功課,就乾脆分享到了網上。

當時論壇里已經有了一批他的追隨者,論壇擔心他影響了自己的流量,把他黑掉了。

他就在自己的博客上分享值得種草的好物,後來越做越大,看到機會的隋國棟乾脆辭職開始創業。

2010年6月,什麼值得買還只是一個Wordpress的博客,每天更新幾篇文章,分享「哪些東西值得買」。

2010年10月,成立不到半年的什麼值得買就找到了盈利模式,開始與商家合作引入廣告,還在導航欄投放Google提供的廣告。

九年隻融一輪資,這傢悶聲發財的公司成國內電商導購第一股

▲註:什麼值得買首頁

從創立之初就開始盈利,不燒錢,也不融資,什麼值得買在電商里是個特別的存在。

互聯網行業的典型玩法是用燒錢拉流量,搶用戶,爭奪時間。

同為內容型平台的小紅書,從2013年出生起,保持著幾乎每年融一輪資的速度。

什麼值得買在成立之初很少投放廣告,隋國棟當時告訴吳海燕:「社區要自然長大,如果是你的用戶,他通過搜索就變成你的用戶了,因為他就是要找這個攻略。那些靠投放來的,新增用戶留存不高。」

陸續有資本找上了門,又被隋國棟拒之門外。

「第一公司是盈利的,他也不那麼缺錢,第二是他過去他沒有和VC打過交道,他當時hurt掉了,他因為這個事有點受傷了」吳海燕說道。

「這個事」是2012年的時候,一個基金找到隋國棟,想以20%的比例投一筆資金,後要簽字的那一剎那,那個VC又後悔了,心想是個早期公司,估值給的有點高了。

隋國棟認為這不合理,資本妨礙自己的發展,我自己發展得了。

後來再有VC想投資,他就不願意再聊了。

不甘於小富即安,隋國棟謀求更大的發展。

發展需要引入人才,需要股權激勵,這就涉及到給公司估值,同時完善管理和激勵機制,讓團隊看到希望,否則即便小公司再賺錢,人才也很難加入。

2015年,公司要升級團隊、技術和產品,新的契機之下,吳海燕和隋國棟在洋橋見了面,華創資本隨即重倉一個億,成為什麼值得買的A輪投資方,也是此後唯一的投資方。

吳海燕當時的判斷很簡單,那時候電商市場上,大局已定,除了生鮮以外,其他領域沒有機會,「人們會要麼上阿里,要麼上京東,它們的規模優勢和網絡效益已經形成了,很難被撼動。」

什麼值得買則剛好站在了電商的上遊。

它不和巨頭們直接競爭,而是作為生態中的一環。

隨著品牌的多樣化,決定買什麼成了消費者一個頭疼的問題。

想給用戶「種草」的不止什麼值得買一家,微信公眾號的電商化、微商的興起都讓競爭愈發激烈。

什麼值得買為了謀求發展也引入了高管,2015年6月,前京東智能集團副總裁那昕加入公司,以CEO的身份負責企業整體戰略及業務,前盛拓傳媒總經理劉小如擔任CMO。

隋國棟卸任CEO,擔任董事長,還去了中歐國際工商學院進修,繼續關注業務發展和消費領域的投資。

組織升級後的什麼值得買,加速推動公司的上市進程。

2017年3月30日,公司遞交招股書。

一年之後,再次遞交招股書,經過四百多天的等待,2019年6月13號,最終等來了過會的消息。

2019年7月15號,什麼值得買走了9年,終於從一個個人博客,做成了一家上市公司。

二、國內電商導購第一股

在A股上市,對於互聯網電商公司來說,是一個「非主流」的選擇。

什麼值得買的上市對於中國互聯網行業有著重要的指標性意義,因為它是目前在國內A股上市的第一家真正的消費互聯網公司。」

「真正擁有消費者、擁有消費者認知和擁有消費者社區內容的互聯網公司,值得買是A股的第一家。」

吳海燕認為,什麼值得買的在A股上市有其偶然和必然因素。

什麼值得買一直是一家賺錢的公司,盈利和營業收入情況符合A股上市的硬性要求。

「很多互聯網公司想獲得廣告收入,但也要等流量起來之後才會有。」

「值得買剛好是因為各種機緣巧合的原因,一開始就是帶著天然的商業模式發展起來的,它也不是資本密集型的公司,沒有那麼燒錢,自己也不需要做大量的投放。」

早在融資的階段,什麼值得買就明確了想在國內上市的願望,所以堅持拿了人民幣基金的投資。

其中的重要考量也在於公司的受眾都是中國消費者,而商業模式目前在美國也沒有明確的對標。

吳海燕回憶道:「國棟當時有一句話打動了我,他覺得什麼值得買在電商行業一直是一個獨特的存在,沒有人去做過它的事。可能我們在資本市場的道路上,也得走一條和別人不一樣的道路。」

上市之路並非坦途。

監管部門也要求什麼值得買找對標公司,最常被問到的是:「為什麼你不給用戶錢,他們還願意在你這里發表內容?」

什麼值得買的業務模式其實並不複雜,就是一家內容驅動的類廣告公司。

通過內容來介紹商品和服務,幫助用戶做消費抉擇,並激發用戶的購買欲。

同時,依靠聚集的大批量用戶,為電商、品牌等提供廣告等服務,解決自身的盈利問題。

為了促進用戶自發產生內容,什麼值得買開始搭建一套針對C端的激勵體系,達到一定級別的用戶可以被認證為「生活家」,以鼓勵貢獻更多原創和好物分享。

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▲註:什麼值得買盈利模式

在內容方面,什麼值得買主要分為好價、好物、好文大三板塊。

好價頻道主要是爆料優惠的商品信息,是網站重要的導購板塊;好物主要是挖掘口碑良好的商品;好文中沉淀的優質內容是什麼值得買的一個特色,也是平台提升用戶黏性和活躍度的重要部分。

現在,好文迭代為社區版塊,好物升級成了百科。

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▲註:公司主營業務

什麼值得買的收入主要來自信息推廣服務,也就是廣告和導購傭金。

2015年~2017年度,公司的營業收入實現大幅增長,分別為0.97億、2.01億、3.67億。

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▲註:什麼值得買主營業務收入

公司的錢主要花在職工薪資、IT資源使用費、技術服務上。

2015年~2018年的主營業務成本分別為1281萬元、3398萬元、5868萬元、13359萬元。

其中,職工薪資占比逐年下降,金額穩定上漲。

而技術服務費和IT薪資使用費的比例逐年升高。

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▲註:主營業務成本構成,2018年部分來源於什麼值得買網上路演交流互動問答

公司的毛利率近三年保持在80%以上,17年度達到84.01%。

淨利潤方面,2015年~2017年分別是1934萬元、3516萬元、8624萬元。2016 年度,什麼值得買的營業利潤率低於汽車之家、新華網,高於微博和墨跡。

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▲註:什麼值得買主要變現能力等指標

月活數上,增速放緩跡象已現,2016年至2018年的數據分別為1,862萬人、2401人及2654萬人。

隋國棟在上市路演中透露到,什麼值得買的男性用戶多於女性用戶,奶爸奶媽是網站的核心人群,而在家電、數碼這一類重決策的產品在平台上賣得比較好,隋國棟將其稱為「我們的特色」。

招股書中寫道:什麼值得買獨特的UGC內容運營模式和海量的優質內容,成為本公司區別於其他競爭對手的核心優勢。

對於什麼值得買來說,關鍵就在於抓住白領,抓住男性,用低廉的成本獲客,用原創內容黏住用戶,為消費者提供可靠的消費抉擇。

三、種草爭奪戰

上市後的什麼值得買,面臨著更為激烈的「種草爭奪戰」。

除了返利網、一淘、小紅書等競爭對手之外,微信、抖音、快手、微博上的帶貨KOL也在搶占用戶的注意力,網紅李佳琦一句「買它」,就可以在3分鐘里賣出600萬的銷量額。

種草的方式也愈加多元,除了文字、視頻、直播、綜藝,層出不窮。

吳海燕認為,雖然賽道擁擠,什麼值得買的網絡效應和規模效應已經形成:「一個社區最難的是啟動,一旦啟動就能不斷的豐富和壯大,因為用戶會帶動用戶,內容也會吸引更多的用戶來消費和寫東西。」

什麼值得買上市了,針對證監會和業內提出的疑問,投中網和吳海燕也進行了討論。

招股書顯示,什麼值得買在收入上非常倚重大客戶。

前五大客戶分別是:阿里巴巴、藍標、京東、亞馬遜、陽獅,五家占了2.27億的銷售金額,占比62.06%。

一旦什麼值得買和下遊巨頭的合作部分中斷,或合作由於平台之外的不可控因素而發生改變,平台都將陷入被動。

分析人士稱,什麼值得買存在被大客戶阿里壓制的潛在風險。

馬雲早在多年前公開表示:「淘寶外部平台需要的是森林,而非參天大樹」。

2014年,蘑菇街和美麗說就因為淘寶的政策性限制而受到打壓。

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▲註:什麼值得買主要客戶

吳海燕認為,這是行業內的普遍現象:「很多靠廣告模式上市的公司,就是那些做DSP(需求方平台)的,基本上前面幾大客戶也都是京東和天貓。因為廣告變現,最直接的方式就是來自於電商,因為電商才能做CPS(按銷售額付費)。回溯新浪門戶那個時代,前幾大廣告商就是汽車、房產。」

關於什麼值得買的另一個關注點是UGC內容優勢的可持續性和變現能力。

平台UGC帶來的收入,雖然從2016年的6004萬元上升到2017年的7640萬元,占比卻從68.26%下降到了61.68%,平台的PGC(編輯貢獻)和BGC(商家貢獻)的比例反而逐年提升。

不少用戶評論什麼值得買變了味,不少內容看著像軟文。

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▲註:什麼值得買優惠信息來源收入占比

雖然靠用戶帶來的收入下降了,獲客的成本卻大幅提高。

2015年至 2017年,什麼值得買的推廣費用分別為1604萬元、2111.萬元和4204萬元。

同時,某位什麼值得買的頭部KOL向投中網透露,近幾年的頭部大V的流失普遍。

吳海燕分享了她的觀察:「我覺得在互聯網里面,其實存在兩種商業模式上——抖音類和快手類。

抖音養了很多KOL,這些頭部的流量會越來越集中。

另一類希望每個用戶都有展示的機會,用戶之間是平等的,流量並不是非得集中在KOL那里。

值得買會更像內容中的快手,它不希望讓自己的用戶內容變的商業化。

在什麼值得買上,用戶如果真正成長為一個KOL,離開值得買自己開公號,開始自己接廣告了,我覺得這是公允的。

任何一個產品,用戶都是有生命周期的,你讓用戶永遠不離開也是不現實的。

我覺得UGC比例是可能有變化的,但是絕對值是在增長的。

比例有變化的原因很簡單,當平台越來越大的時候,平台本身對品牌的吸引力越來越強了,做品牌主頁的收入也在變多。」

「值得買的定位和商業模式到目前為止還是獨一無二的,沒有同類。」

吳海燕認為,「它的口號叫『品質生活第一站』,在如此多的選擇之下,我怎麼去找到最適合我的那一款?」

「什麼值得買就是在電商的上遊去幫用戶做購買決策。」

「因此,商品越豐富,什麼值得買的價值就明顯。」

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