不露臉,聽聲音,中國網路情感電台千萬用戶怎麼來的?

本文來源:刺蝟公社

微信id:ciweigongshe

作者:語境

哪里的用戶最需要電台的陪伴?

「你每次都跟我說,不要我去看你。」

「就算我去看你,也只有短短三個小時的見面時間,況且我去了你不能接機,也不能送我,更不放心我一個女孩子自己一個人走…….」

「晚上你快到的時候我去接你,帶著你最愛喝的飲料,和最愛你的我。」

糯糯躺在床上,聽著耳機里磁性的男低音,在評論區寫下留言:我希望我們都能熬過這場艱難的異地軍戀。

這段錄音來自程一電台6月15號的節目「在這個世界上,我只想擁抱你」,說的是一場關於軍戀的故事。

糯糯在廣西北海市職業學院讀書,今年畢業。

聽這期節目的時候,她想著馬上就能在假期見到在來賓市當兵的男朋友了。

這是程一電台陪伴糯糯的第四年,忙起來的時候,不一定每天都聽,但聽程一電台始終都是她首選的伴睡方式。

捕獲3000萬聽眾的聲音

程一電台成立於2014年2月14日。

做電台原本是為了挽回提出分手的女朋友,向她表達自己的心情。

雖然女朋友最終沒有回應,但他意外地在第三個星期收獲了最初的100名聽眾。

粉絲的關懷和鼓勵,陪伴了失戀中的程一。

這讓他更加堅定了做電台節目的決心,希望能在深夜用聲音陪伴更多的人。

從成立到現在的一千多天里,程一堅持每天錄電台,一年365天全年無休。

這特別像當年高度自律的羅振宇,每天早上6點鐘,準時在「羅輯思維」上發一條60秒語音。

羅振宇開局了知識付費,程一拉開了網絡情感電台的序幕。

2019年6月24日,程一以一個全新的形象——帶上自己新的面具,出現在他的綜藝首秀——安徽衛視《不可思議時尚家》。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@程一電台

從電台幕後走到台前,程一沒有在公開場合摘下過他的面具。

盡管在早期,有很多關於「戴面具」的質疑或惡意猜測,但程一更希望聽眾關注自己的聲音。

電台本身就有一定的神秘性,而面具又留給人更多的想像空間。

無論戴面具是否是無心插柳,面具給了程一一個極具辨識度的標籤。

如今,說起情感電台主播,很多人首先想到的就是DJ程一。

而程一電台也逐漸發展成為以「程一」為主IP的自媒體運營矩陣。

  【語聊圈】互聯網時代的「電話交友」,販賣聲音撫慰人心的女孩

據團隊統計,程一電台目前服務了包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網易雲音樂、荔枝等50多家音頻平台,全網積累約3000萬用戶,每天都能收到上萬條留言。

據新榜報道,程 一電台女性用戶的比例約為88%。

由於電台的用戶群體垂直度很高,他們對情感的需求,區別並不大。

因此,程一電台在內容的方向上幾乎沒有變過,只會做一些細微的調整。

隨著團隊對內容定位精準度的提升,女性用戶比例還在逐漸增高。

糯糯就是程一電台的忠實聽眾。

糯糯今年21歲,出生在廣西天等縣的農村,她告訴刺蝟公社(ID:ciweigongshe),在她一年級的時候,父母開始鬧離婚,爸爸還把媽媽轟出家門。

因為家庭的關係,她從小不敢去和同學們交流,也沒有交心的朋友,一直很壓抑。

爺爺是她成長階段唯一的精神支柱。

在爺爺的開導下,她慢慢接受了爸爸媽媽離婚是一件正常的事,不再有那麼多負擔。

上中學以後,她開始願意和朋友分享自己的生活。

高二的時候,糯糯談了一個男朋友,因為糯糯和其他男生走得近,兩個人大吵了一架。

糯糯把這件事情告訴同桌,原本希望能得到安慰,讓她沒想到的是,同桌卻背著她和男朋友在一起了。

男朋友的背叛,讓經歷過父母離婚的糯糯,在感情上受到了二次創傷。

有一次和學姐吃飯,糯糯情緒低落,問學姐能不能推薦一些治愈的音樂。

學姐說自己正在聽一個情感電台節目,隨手把程一電台推薦給了她。

糯糯對程一最初的印象是「聲音很親切,很溫暖,有時候聽到節目里的笑聲,自己也會跟著笑起來。」

分手之後的一段時間里,她沒能從身邊的朋友那里獲得情感和心理的疏導,但有了程一電台的陪伴,她的心情慢慢地好了起來。

像糯糯這樣的聽眾還有很多,她們和糯糯年紀相仿,集中在18-22歲,多來自於低線城市。

她們獲取信息的渠道相對單一,也比較缺乏解決自己情感問題的能力。

特別是一部分高校學生,正處於感情的朦朧期,認知尚未成熟。

程一電台具有很強的「陪伴性」和「嚮導性」,因此程一在她們心中的權威和信賴值非常高。

就在刺蝟公社私信聯繫糯糯的時候,她還特意向程一的運營團隊求證了真實性。

在下沉用戶的基礎上下沉

盡管粉絲的黏性很高,身為網絡情感電台領域的頭部玩家,情感音頻領域也並非程一電台一家獨大。

從用戶量的角度來看,程一電台仍然有很大的增長空間。

2015年成立的夜聽,和程一電台同樣立足情感領域,通過主播劉筱的音頻,每天輸出有溫度、有價值觀的情感解讀內容。

和程一電台不同的是,夜聽以微信公眾號「夜聽」為發展起點,目前在全情感類公眾號中能排到前三名。

根據夜聽官網公佈的信息,僅微信訂閱用戶就超過3000萬人,和程一電台的全網粉絲量相當。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@新榜 情感類公眾號日榜

和程一同年成立情感電台的女主播蕊希,目前在喜馬拉雅FM情感類音頻節目中一騎絕塵,訂閱量到達了268萬,日播放量超過10萬。

她的公眾號「蕊希」也是情感類的熱門,頭條也是篇篇10w 。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@喜馬拉雅FM

在一、二線城市流量紅利結束後,三、四、五線城市成為各大互聯網公司爭奪的新領域。

程一電台原本的用戶,就有很大比例都來自於「下沉市場」,程一也表示,一直都比較關注下沉市場。

在程一看來,情感類節目在下沉市場有著更大的需求。

因為人是群居動物,情感類需求是人人存在的。

對於下沉用戶,當她們遇到情感問題時,宣泄或者解決的途徑很少,通過網絡、通過電台解決情感問題是更適合她們的選擇。

除了面對感情問題時的共性,下沉用戶還有一個特點是更專注。

也就是說,一旦喜歡你的內容,他們就會長時間的關注你。

另一方面,關注下沉市場,也給程一帶來了不一樣的成就感。

他覺得那樣做,能通過電台溫暖別人、鼓勵別人,幫助來自小城鎮困惑迷茫的年輕女孩走出難熬的困境。

這群人對程一電台的線下活動參與度非常高。

橙子是個烏魯木齊姑娘,成為電台的聽眾後,因為地理位置比較偏,一直沒有機會去活動現場。

2017年,她剛到威海職業學院,一聽說程一的新書分享會會在煙台的魯東大學舉辦,立刻聯繫了在魯東大學的閨蜜。

因為校園很大,閨蜜對場地也不熟,等她們找到會場時,發現會場門口都已經擠得滿滿當當。

那天晚上,橙子不僅拿到了簽名,還收獲了「老大」程一的擁抱。

她用「熱血澎湃」形容自己當時的心情。

程一電台可以說是橙子夢想的助推力。

因為自己本來就比較喜歡播音,程一和他的故事給了她一種鼓勵和正能量,兩年前,她也開始試著錄音做電台。

「下沉用戶尤其願意與我們面對面的進行情感交流」,程一有感而發:她們能獲得的機會很少,所以也更珍惜、更願意傳播。

橙子在參加現場活動後,加入了線上的粉絲群。

很多在外地舉辦的活動她不能到場,就托朋友幫她買一本簽名書支持「老大」,她的書架上已經放了十多本程一的新書。

糯糯已經成為了粉絲管理組的成員,她們會將日常的官方信息通知到每個社群,有線下活動時,還會對接相應的粉絲後援會,組織粉絲應援。

程一沒有刻意地追求增長,不過從去年開始,程一電台更加重視在線下活動中對「下沉市場」的開拓。

2018年,程一電台在高校的分享活動,開始越來越多地出現在三、四線城市。

從10月開始,他們共走進108場高校,3個月全網新增了一百多萬用戶。

今年,他們還會將高校「下沉」進行下去。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@《不可思議時尚家》節目

線上「視頻化」擴流量

程一電台在線上的策略也有所調整。

目前,程一電台基本覆蓋了主流音頻平台,不同平台上的用戶特徵略有不同。

網易雲音樂是用戶最活躍的平台,也是程一團隊重點運營的平台。

近期單期播放量都在幾十萬,5月一些節目的播放量已經超過100萬。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@網易雲 程一電台

糯糯和橙子也習慣在網易雲上收聽電台。

除了習慣使用網易雲作為音樂播放軟件之外,橙子覺得,網易雲音樂本身是個「有故事」的音樂平台,有很多觸及人心的歌曲評論,這和程一電台的感覺很像。

但隨著電台用戶數達到了一定體量,用戶的增長開始受到限制,程一電台選擇拓展抖音、鬥魚等新的渠道。

2018年5月,程一電台入駐抖音,關注量為58.5萬,但後續增長似乎有些乏力。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@抖音 程一電台

去年9月之前,程一電台以「聲音 動畫 文字」的形式在抖音更新。

之後的一段時間里,抖音幾乎沒有更新。

今年程一開始戴面具出鏡,在每個短視頻回答一個小問題,並從6月份開始增強更新頻率。

不過,近期視頻的瀏覽量和點贊數遠不及去年剛入駐時視頻的數據。

程一表示,目前還沒有發力去運營抖音平台,但有計劃在視頻領域做一些嘗試和投入,且不僅限於短視頻。

「音頻IP在短視頻上運營,要敢「舍」才有「得」,把不符合短視頻平台邏輯的要全部砍掉。這是程一對音頻IP視頻化運營的看法。

耳朵經濟的變現方式

線上和線下的策略調整,是為了更好擴寬流量來源,但比起獲取流量,程一更看重的是如何轉化流量。

做了五年的電台節目,程一發現聲音變現最困難的就是找到那個付費點。

情感類內容本身並非高頻消費的產品,更是很難獲得直接的「收益」。

因此,程一認為最重要的如何描述產品功能。

目前公司主要內容付費產品,是睡前陪伴系列和非常規類節目的付費收聽,同時還有一些社群類付費內容,比如朗讀會、讀書會等。

付費產品的功能性都比較明確,整體盈利情況「還不錯」。

團隊也在開發新的「廣播劇」和「大人的繪本」音頻付費類產品。

程一電台的另一個變現渠道是探索「偶像經濟」的可能性。

對於用戶來說,程一更像是她們眼中的「明星」或「偶像」。

程一曾在三聲的演講中提到,團隊在最初的時候做了一個簡單的嘗試,結合用戶的需求,推出了CD,就很多歌手都已經賣不出去CD的時候,他們一個月可以賣出兩萬張。

除了那十幾本書外,程一的周邊產品,橙子幾乎都買過。

剛剛過去的618,程一電台限量發售的定制星座U盤和CD,也有在粉絲群宣傳,她和群里的很多小夥伴都買了。

其實橙子自己也沒有收聽CD的設備,但購買這些產品對她而言,更多的是一種紀念和收藏。

程一電台微信群覆蓋的人數在10萬人以上,如果每個群都保持了一定的活躍度,粉絲的購買力的確非常可觀。

除了讓自己的IP變現之外,程一希望能培養更多的聲音IP,發展成為聲音MCN機構,從而挖掘主播的商業價值。

去年他就以全職或合作的方式簽約了500多名男主播。

前不久,程一電台又推出了新的「主播學院」項目,希望能孵化出更多的優質主播。

程一電台與付費參加「主播學院」培訓的主播,更類似雇傭關係。

音頻行業未來空間很大,他希望通過「主播學院」持續孵化自己的主播,同時解決行業內「主播能力參差不齊」的痛點。

「實用」是「主播學院」開課的原則,主講團隊都是各大聲音平台頭部的主播。

DJ陳末就是程一早期簽約的主播,如今他已經從一個小主播發展到有自己的團隊、出書、參加各種商業活動。

他們的成功經驗是最直接、也是最有學習價值的。

從“夜聽”到“程一”,情感電臺上千萬用戶怎麼來的?

▲圖片來源@程一電台

程一向刺蝟公社透露,平台簽約的主播發展的都非常好。

不過,按照500人挖掘一個「陳末」的比例,想要孵化出知名的聲音個人IP品牌,難度也非常之大。

目前,他們正在準備孵化新產品——一個為年輕女性設計的情感社區小程序,並已經開始內測。

程一認為如何去結合新模式實現變現,關鍵還是看場景在哪里,需求是什麼。盲目地追求「風口」反而會掩蓋事情的本質,導致產品是不符合規律。

他不希望產品曇花一現,相比聲音社交類產品的工具屬性,內容依然是小程序的主要特點。

當刺蝟公社向幾位粉絲了解,是否希望看到程一推出新節目或新內容時,她們一致回答,目前節目很喜歡,如果有新的內容,也會支持。

按照這種情況來看,情感社區的第一批新用戶有著落了。

  【內容下沉】中國互聯網巨頭們的「新韭菜」,小鎮青年們被收割的發財夢
  【語聊圈】互聯網時代的「電話交友」,販賣聲音撫慰人心的女孩

閱讀原文

中國咖啡市場是世界平均水準的10倍?台灣廣告名人到大陸賣咖啡,一年展店1000家。

xxx

放話要擊敗星巴克的瑞幸咖啡,開張半年估值10億美金、中國市場第二大,創始人訪談。

xxx

格力讓出第一王座:「削藩」失敗、股東反水,董小姐內外交困

xxx

【納智捷的三宗罪】台灣車企敗走大陸

xxx

網傳雄文 / 在中國,房價愈調控愈暴漲,與中美貿易戰有什麼關係?

xxx

剛在海南落幕的2017博鰲經濟論壇,商業大咖們都說了些什麼?

xxx