【中老年網紅圖鑒】當銀髮經濟碰上網紅經濟

本文來源:新榜

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作者:顏椿穎

最近被一群中老年網紅打開了新世界的大門。

在一條抖音熱門視頻裏,「羅姑婆」坐在麻將桌前,披著純白大氅,捏一張麻將牌,尬著四川話rap傳授麻將秘訣:

寧挨千刀剮,不胡第一把!

幺雞二條,不打要遭!

八萬九萬,不打輸完……

視頻在過年前發出,一時成了返鄉青年的打牌聖經。

另一個視頻裏,她又站在一片農田前講解愛情真理:破車才需要備胎,放手就放手,不做愛情的走狗!

以下是影片:

這位68歲的農民阿姨,放棄征戰廣場舞,在短視頻社區裏和年輕人打成一片,會說「你很機車哎」。

也會羅列經典角色洪世賢和何書桓,教人一眼看透渣男,被一些網友稱為最強50後情感博主和人生導師。

如果以前問「誰是中文互聯網上最火的老年網紅」,局座當仁不讓,而且影響力依舊。

但不少新銳網癮老年們也相繼出現,在田野間歌唱的「本亮大叔」、最重生活儀式感的「北海爺爺」、因為一身不輸年輕人的腱子肉而走紅的「王德順老頭」、 97歲高齡的室內設計師「 Iris Apfel 」……

圍觀了這群老年網紅後我發現,不論是硬核的技能型人才,還是人設特點極強的魅力型人才,要想走紅,粉圈十二字訣——

「始於顏值、忠於才華、陷於人品」——才是最強圈粉利器。

網癮老年群像

如果大眾對老年人的印象還是跳廣場舞的「科技難民」,這個觀念未免有些過時,也過於歧視。

隨著老齡化加劇,互聯網普及程度提高,以及抖音、快手等產品的用戶擴張,可以看到的是,會上網的老年人越來越多。

CNNIC發布的報告顯示,50歲及以上的網民比例從2017年底的10.5%到2018年底的12.5%。

據《QuestMobile:中國移動互聯網「銀髮經濟」洞察報告》顯示,銀髮族們的時間,被社交、新聞和短視頻占據。

而同期對比,短視頻使用時長增幅最大。

從滲透率來看,短視頻、網絡K歌尤其受到銀髮人群青睞,而這二者,是近幾年的網紅「多發地」,老年網紅以各種形式,在各大平台迅速走紅。

始於顏值:時尚與年齡無關

2015年3月的中國國際時裝周秋冬發布會上,79歲的王德順赤裸上身走上T台,一身健碩的肌肉和滿頭銀髮形成強烈反差,迅速在網絡爆火。

網友去他的微博圍觀,發現這位「王德順老頭」私下裏也是如此年輕有活力,網上衝浪毫不含糊。

嚴格來說,王德順並非網紅,更像是借由網絡出圈的演員,但不可否認的是,網癮老年的標簽已經變成演員道路的強力加成buff。

同樣的故事也發生在海外,不過,更平民一些。

59歲的Lance Walsh原是英國倫敦的一個水果商販,兩年前偶然被人拍下一組穿著Supreme的照片,網友發現,原來時尚可以和年齡、身份無關,市井氣也能和潮牌融為一體。

Vogue、Vice、Dazed等媒體慕名而來,把他當成一個潮流現象進行報導。如今他在Instagram已有5.2萬粉絲。

▲Lance Walsh(圖片來源:Vice)

Instagram上還有一位最火奶奶——65歲的時尚達人Lyn Slater。

「福特漢姆大學社會服務研究生院教授、文化KOL、內容創作者、演講者、模特……」她在Instagram上這樣介紹自己。

Slater的時尚很特別,是「不符合年齡」的招搖,但在她的世界裡,變老是很酷的一件事。

「我不是20歲的年輕人,我也不想回到20歲,但我的確,還蠻酷的。」

▲圖片來源:紐約時報

忠於才華:未竟的夢想與亟待打破的刻板印象

前文提及的「本亮大叔」,原名解本亮,今年56歲,一個音樂的狂熱愛好者。流浪過,也在生死邊緣徘徊過,一度被列入當地的貧困戶名單,好在還有一把吉他和一副嗓子。

據《新京報》報導,解本亮看到年輕人對著手機說唱,知道了直播這個新玩意兒。於是他也開始直播唱歌。

唱歌時,他的身後是土地,歌聲和麥浪交匯在一起,網友們被這種原生態和純粹打動。如今,「本亮大叔」在快手上已有1600萬粉絲。

另一位靠唱歌走紅的名叫「金香奶奶」,今年63歲,出道3年多,唱歌千余首,在全民K歌上有20多萬粉絲。

除了唱歌,她也直播,帶著粉絲去逛大北京,曾經差一點實現的文藝夢,在唱歌平台上終於實現了。

▲左:金香奶奶  右:本亮大叔

除了才藝之外,還有更細分的美妝市場。

以往的美妝市場上,永遠是年輕貌美的女孩在教人化妝,老年人從來都是被忽視的群體。

據《衛報》的老年美妝博主專題報導,因為不滿迪奧宣布邀請25歲的Cara DEDlevingne作為新的抗衰老產品代言人,70歲的Tricia Cusden被徹底激怒。

她感覺到被侮辱——似乎作為一個70歲的女性,竭盡全力對抗衰老才是「正確」。

從2013年開始,Tricia每周撰寫護膚美妝文章,隨後開始在YouTube更新教學視頻,如今已經拍攝50多個。

播放最多的一期是教老年人畫唇妝和眼妝——這些永遠無法在年輕博主的視頻中學到的內容,播放量達到200萬。

另一位美妝博主,72歲的Makrye Park,討厭被當做老太太的感覺。

移居澳大利亞後便開始用Korea-grandma的賬號在YouTube發布視頻,塗上便宜的口紅去看牙醫,用古老的方法夾睫毛、卷頭髮,她試圖呈現老年人曾經歷過的另一面,這條視頻在YouTube上有200萬播放量。

「大眾總是對『老人化妝』又刻板印象,我想做的,是鼓勵女性勇敢去做自己想做的事情。」

▲Tricia Cusden(圖片來源:衛報)

陷於人品:最高階的人設固粉

最高階的圈粉依然是為人設買單。面對一眾高齡博主時,不少網友評論:希望您可以長命百歲,讓我老了也可能像您一樣。

比如國內新媒體圈比較火的,末那大叔的父親,70多歲的「北海爺爺」。

因為一則身穿西裝的外拍花絮視頻,北海爺爺被冠以「最帥老人」的名號。

溫水洗臉,刮鬍子,擦上護膚品,選一件得體的西裝,用刷子細細擦亮皮鞋,持一根手杖。

這是北海爺爺一天開始前的全部準備工作。網友發現,原來生活可以如此具有儀式感。

而這種儀式感,可以真正代入自己的生活,和博主產生更多聯系。

開篇提到的「羅姑婆」也是典型的人設博主,用方言尬rap,講麻將也好,講情感雞湯也罷,核心部分還在於這個說塑料普通話的博主。

「聽姑婆講道理」,事實上,與其說粉絲是為道理買單,不如說是為這個人買單——講什麼其實不那麽重要。

67歲的「局座召忠」是B站最受寵的老年博主,一度是中老年網紅的代名詞,一大原因在於他足夠開放和年輕的心態,年輕人的梗玩兒得飛起,「自黑」起來也毫無身段可言。

面對所有「玩不起」的人,網友都喜歡扔出局座名言:「B站是孩子們的樂園,不管你是誰,進入這個圈子後就別再裝了……一本正經的老幹部慎入,自尊心強的名人慎入,靠別人包裝起來的玩偶慎入,天不怕地不怕混不吝的勇士可以嘗試進入。」

也是憑著這股勇於自黑的包容心態,局座召忠收獲了一群鐵粉,全網粉絲超過2000萬,豆瓣鵝組在2016年曾經開過一個安利貼,開篇就是:「請大家跟我念:我願意成為局座迷妹,不脫粉,不回踩,守護局座,好好學習,成為棟梁之才。」

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銀髮族的網紅經濟

儘管上文列舉了不少老年網紅,但在很多人的印象中,不論是快手、抖音、微博、B站,還是Instagram,主要都是面向年輕人的產品。

Instagram去年有數據顯示,老年網紅的粉絲總數達到730萬,雖然數字上看已經接近於華盛頓的人口,但和Instagram的10億月活相比,依然是一個極小的數字,這或許是一個亟待開發的市場。

從Mediakix的統計來看,Top 10老年網紅的粉絲數比上一年同期增長了24%。

或許在之後,越來越多老年人會成為互聯網上的新網紅。

互聯網上的第二人生

大前研一在《低欲望社會》一書中提出「老年人公害綜合群」現象:年輕人的欲望在不斷萎縮,活力滿滿的老年人則引人注目,在日本,領導者或企業高層的高齡化已是家常便飯。

高齡者們成為有時間而生出閒暇的群體,退休之後出現大量充裕時間,不少人想再回歸職場。

這種現象也能對應到社交網絡上,有大量閒暇時間的退休老人重新找回年輕時的才藝,有一項小眾手藝的匠人借短視頻出圈,有錢又會玩的中產老人成為旅遊、美食等生活方式博主。

Iris Apfel是其中之一,這位97歲的室內&時尚設計師已經在Instagram上有120萬粉絲。

參加時尚活動,為時尚雜志撰稿,和小孩子互動……歲月在她的臉上留下痕跡,但沒有人會否認:這就是真正的紐約時尚icon啊。

「不斷學習可以讓人保持年輕,而我是一名終身學習者。」

城市化和受教育水平相對較高的歐美國家老人們,先中國一步在社交網絡上找到了第二人生,甚至開啟了新的事業。

Mediakix盤點的2018 Instagram頭部銀髮網紅顯示,大部分還是時尚領域達人,他們背後的身份,有時尚雜誌專欄作家、珠寶設計師,也有室內設計師,社交網絡成了他們「重返」職場的平台。

粉絲最多的時尚icon Helen Winkle已經拿到了不少品牌的贊助,從伏特加Smirnoff,但服裝品牌Missguided,再到投資App Stash,91歲的她和20多歲的Z世代們競爭著同一個市場,像年輕人一樣不怯於表達自己的態度:

「讓你男朋友動心,這件事老娘在1928年就做到了。」

銀髮族與網紅經濟

老年人排斥互聯網嗎?答案或許是不見得。

s-tech的一項研究發現,和想象中不同,老年人其實更看好互聯網,在網絡直播/小視頻類產品上,老年人比其他群體認為獲得了更多愉悅感。

更直觀的數據來自《前瞻經濟學人》,移動互聯網的滲透推動老年剁手族日益壯大,雖然數據上和其他年齡段暫不可比,但隨著網購習慣的培養,銀髮人群網購市場大有挖掘的可能。

而在美國,55歲以上用戶貢獻了41.6%的消費型支出,網紅經濟是時候觸達這群有錢又有閒的群體了。

▲上:末那大叔和北海爺爺,下:金香奶奶

和其他網紅一樣,老年網紅的變現渠道依然逃不掉粉絲經濟與品牌代言,但面向老年人的營銷,定位精準和方式得當尤其重要,這群飽受刻板印象困擾的老人,迫切需要有人能讀懂他們。

可惜的是,策劃營銷的年輕人們,總是在想象老了以後「應該」如何,花花綠綠的張揚感不合適,大膽前衛和自我也會顯得不得體。

但63歲的Sarah Jane在接受《紐約時報》採訪時說道,經歷過1970年前後——流行文化的黃金時代洗禮過的她們,或許曾做過真朋克,也當過嬉皮士,即使變老,也應該帶著那個時代的烙印啊。

9102年了,Z世代們在瘋狂標榜自我和去標簽化,追捧著群個性老人的自我表達,市場卻偏偏給銀髮族們貼上一個固定的標簽。

Fast company在一篇文章中解釋了為什麼面向老年人的營銷如此糟糕:有的廣告或許只是態度傲慢,但更多廣告充滿冒犯,強調養生藥片是如何讓你過得更久,姿態實在難看。

但2020年,全球55歲群體數量會超過5歲以下兒童數量,2015-2030年間,這群老年人會貢獻過半數的城市消費增長,到2060年,中國60歲以上老人達到4.9億,占總人口的1/3。

品牌沒看到市場潛力是假的,此時的挖掘姿勢就顯得非常重要。

前文提到的美妝博主Tricia Custon典型的正面案例,在撰寫美妝教程的過程中,有粉絲提及,很難在市場上找到適合老年皮膚使用的化妝產品,這似乎是一個被忽略的需求,於是和兩個女兒一起創辦了新的事業——為老人量身定做的美妝產品Look Fabulous Forever,希望為55歲及以上的女人們解決「變美」的痛點。

「大齡女性們無需遵循年輕人的做法,比如用深色眼影替代眼線就好……化妝於我而言,不是為了看起來多年輕,而是開啟一天的方式。我超愛化妝帶給我的改變,也絲毫不為說出這份熱愛感到羞恥。」

除此之外,能讓老年人們越發迷戀互聯網的,或許還有被消解的孤獨感。

Advanced Style創辦者Cohen女士發現,她有不少粉絲居住在一二線城市之外,Instagram為相隔萬裏的老年網友帶來新的友情,線下聚會,參加活動。

她們自發成為一個新社區,理解彼此,一起感受優雅地老去。

如果說移動互聯網對我們的生活有什麼改變,或許最主要的一條,就是給了我們發聲和表達自我的機會。

這裡有90後,00後,也需要50後,60後,希望每個聲音都可以被理解,每個需求都被市場看到。

  中國銀髮族人多有錢有閒能上網,以老年人為主的短視頻、直播社群興起。
  中老年人被互聯網殘忍拋棄?他們玩起微信來比你還溜。
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