【線下的拼多多】電商火爆的中國市場,實體經濟的「十元店」火嗎?

本文來源:全天候科技

微信id:iawtmt

作者:張吉龍

有人辭官歸故里,有人星夜趕科場。

在主打「極簡主義」、「高品質」的日本生活百貨品牌——無印良品在中國市場節節敗退的時候,一些起於中國本土,模式類似於無印良品的低端生活百貨品牌,卻在大踏步地擴張、迅猛進擊。

2019年6月,無印良品母公司——良品計劃官網發布的財報顯示,繼2018年3月至11月,無印良品在中國內地銷售額同比下降9%之後,2019年的第一季度無印良品在中國市場銷售額同比下降3.9%。

實際上,無印良品早在2017年就開始在中國市場遭遇增長困境,營收從同比增長超過20%到變成增幅為負。

  無印良品的中國困局:不再是中國中產階級的標配

而就在無印良品公布最新財報的前後,6月10日,以「故宮彩妝」、「故宮睡衣」、「故宮火鍋」、「故宮咖啡」火爆網絡的故宮博物院迎來了新的合作伙伴——名創優品。

雙方宣布在生活百貨、文具、飾品等7大品類聯合開發多達159款產品。

按照官方的介紹,名創優品是由日本設計師三宅順也和中國青年企業家葉國富,在東京共同創辦日本設計師品牌。

不過在中國,它卻被不少用戶稱之為「十元店」品牌。

與2005年就進入中國,至今只有200多家門店的無印良品相比,成立於2013年的名創優品實屬後輩,但發展勢頭更猛。

按照名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富披露的數據,在2018年,名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店,營收170億元,員工突破30000人。

名創優品的彪悍發展並不是孤例。在它的背後,一大批商業模式、產品種類、店面布局、甚至是Logo都極為類似的「XX優品」、「XX」生活、「XX」時尚正在遍地開花。

  我那購物只用拼多多的朋友們:假冒偽劣商品很多,你就不怕麽?

「十元店」的價值

2016年1月的某一天,建築面積近兩萬平方米的廣州體育館2號館迎來了一場盛大的公司年會,一家名叫「賽曼控股集團」的公司在這裡擺了300多個圓桌,參與年會的是該公司3000多名員工。

作為賽曼控股集團的創始人,葉國富對這樣的陣仗很自豪。

他認為,能在廣州體育館體育館開年會的企業,不僅要有實力,而且要捨得花錢,這樣的企業不僅在廣州就算在全國也寥寥無幾。

創業家在一篇文章裏描述了當時的情形:在年會上穿著西裝、白襯衣,戴著耳麥的葉國富對著大螢幕上的一張照片向員工喊話——「大家看大螢幕上這張照片,能不能找到你認識的人?站在我後面的是馬雲,還有史玉柱、馮侖。」

作為賽曼控股集團旗下的品牌,彼時成立僅三年的名創優品已然成為零售市場上的大黑馬,其已在全球開出1100多家門店,2015年實現了銷售額50億元,當時預計2016年將實現100億元銷售額。

在隨後的幾年,名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張,年會的規模也變得越來越大。等到2019年1月的時候,這家公司年會的地點已經從廣州體育館換到了場館更新、面積更大的保利世貿博覽館。

名創優品的狂飆猛進是「十元店」生活百貨品牌在中國快速發展的一個縮影。與名創優品的高調不同,一些名不見經傳的「十元店」品牌增長速度也十分驚人,但他們選擇了悶聲發大財。

以一家名為「三福時尚」(SanFu)的品牌為例,這個總部位於自福建省福州市的快時尚品牌在2018年全國門店達到900家左右,除了西藏之外,國內各個城市都已經開設了門店,「營收也過百億了」,零售行業人士李璇向全天候科技透露。

然而對於一線城市的精英來說,幾乎沒有多少人聽說過三福這個名字聽起頗為「土氣」的品牌。

「一線城市不是三福時尚這樣的『十元店』品牌的主打市場」,一位目前就職於三福時尚的員工白爍解釋。他稱,目前三福在北京和上海的布局還比較少,目前「北京只有兩家店,而且都在南四環外。」

另外一個原因是,包括名創優品等品牌也很少做推廣,「獲客更多的是靠口口相傳,靠高密度的門店展示,而很少會做廣告。」

相比進入一線城市,「十元店」品牌們還是更願意深耕二、三線城市。

白爍表示,目前三福時尚在北方的重心就是河北、東北和陜甘寧一帶,主要是進行市一級城市的布局,比如在河北,2019年三福時尚還會新開十幾家門店。

白爍2014年大學畢業,當時他加入三福時尚時,這家公司在全國大概有400-500家,現在已經有了800-900家店了,「三福時尚基本上都是直營店,擴張快是因為基本上每家店都能賺錢。」

主打大飾品和生活百貨類的「十元店」積極布局的背後,是二、三線市場的需求的不斷爆發。

以三福時尚在河北邯鄲的一家店為例,這家位於邯鄲市叢台區和平路的街邊店面積大約在600平米左右,一年的銷售收入高達2000萬元,毛利率高達50%以上。

李璇也認為,不少貌不驚人的「十元店」實際上盈利都非常可觀,「整體來講,這些『十元店』的利潤和營收甚至要普遍高於李寧、森馬等服裝品牌的門店」。但對於這些數據,它們都非常低調,很少會對外公布,即便是公布也都有意說的少一些,「因為涉及到稅收的問題」。

行外人有時候會看不上「十元店」,低估了「十元店」的市場潛力。葉國富也曾經透露,名創優品在其家鄉湖北十堰開一家門店的時候,當地的政府領導看不懂——「你這個東西10塊錢,全部都算利潤也就10塊錢,靠什麼賺錢?」

葉國富稱,在一線城市,名創優品做的好的門店,每天的購物人數可達2000人,按照客單價30元計算,一天的營業額就是6萬元,一個月就是180萬,「很多很有名的服裝品牌,在頂級購物中心,一個月才做20萬業績。」

近年來,市場價值被挖掘出來後,一些「十元店」品牌也開始受到資本的青睞。2018年9月,名創優品宣布與騰訊、高瓴資本簽署關於合共10億元人民幣的戰略投資協議,這也是名創優品自2013年創立五年來首次引入外部資本。

幾乎同時,京東旗下的京東到家也宣布與名創優品展開戰略合作,二者合作的門店數量將達到800家。

融資完成後,2019年1月,名創優品喊出了「百國千億萬店」的中期目標,即到2022年實現進駐全球100個國家和地區、全球門店數量達到10000家,且營收超過1000億元。

瞄準「十元店」賽道的不僅是騰訊、高瓴資本和京東。2019年3月,生活家居領域的新零售品牌NOME對外宣布已於2018年底完成6億元B輪融資,該輪投資由紅杉資本和華興資本共同領投,天圖資本、今日資本跟投。

NOME的創始人陳浩被稱為「投資女王徐新投過的年齡最小的創業者」。他表示,融資後將拿出4億元投入新業務,其新業務就包括「諾米超級「十元店」,「我們就做全場十元,全場(商品單價)不超19.9元」。

而僅僅在一年前,在和名創優品因「NOME」商標而掐架的時候,陳浩還表示,新生產力註定會埋葬落後、腐朽的舊生產力,「廣州阿富」及其代表的「十元店」商業模式,將被新零售革命所拋棄。

李璇認為,資本對於「十元店」的垂青不僅僅是看中了其巨大的盈利空間和新零售的玩法,還包括其強大的流量入口的價值。

名創優品的官方數據顯示,其所有門店的年客流量近10億,消費人次達到3億。白爍也透露,在他所在的一家門店,每天的客流量都在千人以上,如果趕上雙休日或者節假日,人氣更高。

由於「十元店」的消費者大部分是18—35歲的女性用戶,包括高中生、大學生以及白領用戶,她們恰恰是整個零售市場都在爭奪的優質群體。

除了騰訊、京東等互聯網公司看中「十元店」的流量入口,傳統的商圈也對「十元店」品牌青睞有加,希望借此提升人氣。名創優品在2019年初宣布進駐萬達廣場的門店數量突破100家,正式成為萬達「百家俱樂部」的一員。

白爍透露,此前三福時尚也已經跟一家全國性的購物中心簽署了合作協議,「未來它各地的購物中心都會邀請我們入駐」。

爆紅秘訣

似乎無論何時,走進各種品牌的「十元店」,裡面都擠滿了正在挑選商品的顧客。

「你有沒有想過在拼多多、淘寶等電商已經高度發達的今天,十元店為什麼還這麽火爆?」白爍問。

在他看來,「十元店」爆紅背後,是年輕人群消費意識的覺醒 社交媒體對流行時尚的助推 「十元店」品牌運營「共謀」的結果。

在日常工作中,白爍發現,他待過的幾家三福門店都有一個共同的現象——用戶當中學生群體的比例正在增加,從初中生到大學生各個年齡段的學生都有,且年齡段還在不斷下探。

「這些學生手中普遍有不少的零花錢,她們消費的欲望和意識也在增長。」

社交媒體的流行,以抖音等為代表的短視頻社交媒體對流行時尚的推動,和對拉動年輕群體的消費意識都有著巨大的影響力。「起碼起到了推波助瀾的效果,有時候甚至能決定著她們的消費喜好。」白爍認為。

但如何吸引這些用戶去消費?最終還是要回歸到具體的運營上。

作為行業的資深人士,白爍深諳運營的門道,「『十元店』的運營是一個復雜而精細的活兒,選址是關鍵中的關鍵。」

在很多人的印象裏,「十元店」要麽開在人流量大的火車站附近,要麽開在消費能力較低的低端社區、學校周圍,但真實的情況可能差了十萬八千裏。

在選址上,名創優品也踩過坑。

名創優品在中國的第一家店,開在靠近廣州火車北站的廣州花都區建設路步行街上。

當時葉國富認為,這個地段非常符合名創優品的定位——不僅擁有巨大的人流,而且人流大都屬於對價格特別敏感的人群,理應是名創優品的生存之地。

但事實完全推翻了他的想法,這家店的銷售額甚至不到預期的三分之一。

有了這個教訓後,名創優品開始將門店選址向商業中心靠近。

如今在地圖上,以上海著名的南京東路步行街為中心進行搜索,在方圓一公里左右,可以找到五家名創優品的店鋪。

從南京東路步行街、北京西單、蘇州觀前街到一、二線城市的各種購物中心,以名創優品為代表的各種名目繁多的「十元店」悄然間攻占了租金最昂貴的黃金地段。

之前,被很多「十元店」青睞大學周邊,現在也失去了吸引力;雖然大學生是「十元店」的消費主力之一,但是寒暑假對於「十元店」來說是致命的打擊,這意味著一年之中有四個月將沒有什麼生意。

「『十元店』現在的趨勢就是走向商圈和購物中心」,白爍提到,現在的趨勢是人們越傾向於一站式的購物,在一個地方吃喝玩樂,只有在這時候,「十元店」才值得去逛逛。

「名創優品、三福時尚等品牌現在已經很少開街邊店哪怕是購物中心的街邊,而是開始入駐萬達廣場等購物中心」,李璇認為,「十元店」在店面裝修上也開始走時尚化路線,在招牌、陳設上模仿優衣庫、無印良品等品牌。

選址和裝修之後,價格、SKU(庫存量單位)、更新頻率也是決定「十元店」能不能火起來的重要因素。

10元錢的香水噴霧、5元錢的指甲油、1元錢的指甲刀、小發夾等便宜的商品是「十元店」吸引用戶的重要因素。

「一般來說『十元店』的價格往往只有超市的1/3到1/5,是商場的1/10」,白爍認為,只有三倍以上的價格差距才能對用戶造成心理上的衝擊力。

在低價之外,龐大的SKU和快速的更新頻率也是黏住用戶的武器。

按照公開的數據,名創優品每個店的SKU大概在3000左右。

但是白爍認為,三福時尚在SKU數量上比名創優品「只多不少」,「我們除了大飾品和生活百貨類產品之外,還增加了服裝鞋包、化妝品等產品,SKU甚至接近上萬種。」

產品更新速度也會影響到SKU的變化,「基本上網紅單品,10天之後就會出現在我們的店裏」,白爍感慨,網紅產品的生命周期非常短,最多一個月就沒人買了,所以店鋪必須快速鋪貨快速周轉,否則貨就會砸手裏。

但如果速度夠快,趕上網紅產品的爆發期,其帶來的收益也非常可觀。

「網紅產品的爆發力很強,帶來的營收比我們預計還恐怖的多」,有一次他發現,自從自家店裏一款小惡魔指甲油在抖音走紅之後,三天內單一種顏色的產品就賣出去了幾萬支。

新挑戰

一派盛世景象的「十元店」行業並非只有鮮花,沒有焦慮。

「年初開會的時候,領導說今年預計可能是開業以來做的最差的一年」,白爍提到,對於今年自己所在的店鋪銷售目標,他覺得壓力山大。

不過,他提到,有壓力的不僅是三福時尚,幾乎所有的「十元店」品牌現在都不太好過,「其實從去年下半年到現在整個行業都不是很景氣,門店銷售額都在往下走或者持平。」

大環境的變化是造成行業承壓的原因之一,雖然主打價格低廉的商品,但整體市場環境的壓力已經讓「十元店」感受到了寒意。

「十元店」的產品價格低廉,用戶雖然不至於買不起,但是銷售數據不會說謊——用戶購買的頻率已經降低了。由於「十元店」銷售的主要是搭配性的飾品,這些不是剛需產品,如果用戶感受到經濟壓力,就會減少購買。

用戶審美的快速變化也讓「十元店」們感到焦慮:一方面抖音等短視頻社交媒體的流行給「十元店」增加了一個帶貨的渠道,但這對其供應鏈的反應速度是一種挑戰。

對於名創優品、三福時尚等擁有幾百上千家連鎖店的「十元店」品牌來說,網紅產品走馬燈式的快速變化對他們並不友好,它們更希望一個單品能夠長期走紅。

相比小店「船小好調頭」,大店需要先做決策,然而訂貨,再給各店鋪鋪貨,流程變長導致需要更多時間,這往往會耽誤了賺錢的機會。

白爍認為,國內的「十元店」品牌在供應鏈上存在明顯的不足,不僅和國外的ZARA、優衣庫等快消品的反應速度相差很多,有時候反應速度還不如格子鋪。

不過他也承認,有時候即便是流程夠快也無濟於事,因為發現訂貨也訂不到,「比如我們一次就定幾十萬件貨,工廠生產不過來,對方根本就不接訂單。」

追逐網紅產品,也造成了不同品牌之間的產品的同質化問題。從貨源來看,幾乎所有「十元店」的來源都差不多,比如服裝通常是在廣東生產的,飾品則大多來自浙江義烏。

另一方面,由於新媒體運營能力欠缺,「十元店」品牌們在掌控流行趨勢上有時候也比較被動,「不少品牌其實都成立了新媒體的部門試圖來運營抖音、微博但最後發現效果並不好」,李璇表示。

面對大大小小的挑戰,「十元店」們也在尋找新出路。

在聚焦商業中心的同時,渠道下沉也是一個新的選項。白爍提到,三福時尚在鋪完市級的商業中心之後,今年已經選擇將一些新的門店開始下沉到縣級。

而類似於名創優品這樣的品牌更是將版圖延伸到了海外。

公開信息顯示,2015年名創優品啟動了國際化戰略,到2018年,其在70多個國家開店超過1800多家。

按照葉國富的計劃,到2022年,名創優品的1萬家門店中會有7000家是海外門店。

而在海外的拓張中,墨西哥、印度等人口眾多的發展中國家成為名創優品擴張的重點。

其中,2018年在墨西哥已經有近百家門店,2019年預計開業門店達到180家。而在印度市場,名創優品2017年在印度開設了第一家線下店,截至2018年底,其已經在印度開了近70家店。

名創優品首席業務發展官劉陽曾對外透露,公司已經制定計劃——到2020年在印度的門店達到800家店,將瞄準印度的三、四線城市。

另外,不少常逛「十元店」的用戶近年來發現,過去主打大飾品的「十元店」近來在產品上都開始有一些新的變化。

比如,他們上架了價格在百元以上的服裝、箱包等產品,或者在化妝品方面,區別於以往價格低廉的小眾化妝品,現在也開始走類似於屈臣氏的路線,賣一些知名品牌的彩妝,某些產品的價格已經可以達到六、七百元。

李璇認為,這種變化是「十元店」品牌求變的信號。在他看來,這些品牌的理想很豐滿——其內在邏輯實際上是「高頻帶低頻」——用復購率高、單價低的日常消費品來帶動復購率低、單價高的耐用品銷售。

然而,實際效果到底如何還有待觀察。比如,在賣化妝品的時候,「十元店」們需要和傳統的專櫃競爭,但挑戰在於如何讓用戶對「十元店」的高檔商品產生信任感。

接下來,狂飆與焦慮並行的「十元店」們將會走成什麼樣子?現在可能沒人能100%說的準。

閱讀原文

  無印良品的中國困局:不再是中國中產階級的標配
  【中國超商加盟完全攻略】為什麼加盟7-11,還是賺不到錢?
  連鎖品牌相繼關門,北京便利店市場是藍海還是死海?
  夫妻老婆店現況調查:中國66萬個村裡醞釀的「指尖小生意」
  我那購物只用拼多多的朋友們:假冒偽劣商品很多,你就不怕麽?