香港奶茶品牌「蘭芳園」在歐洲獲獎,奶茶店在中國為什麼容易火,不容易活?

本文來源:虎嗅網(中國知名科技媒體)

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作者:錢德虎

近年來,茶飲市場成為餐飲業最火熱的寵兒。

茶飲品牌眾多,門店廣佈,資本市場把茶飲業當作新的掘金地,來自這一領域的訊息也不斷牽動外界的「神經」。

一個月前,網紅茶飲品牌喜茶被爆完成新一輪融資,估值超過80億元。

另一則消息則來自歐洲,有「食品界諾貝爾獎」之稱的世界品質評鑒大會頒獎禮上,發源於香港的港式奶茶蘭芳園獲獎,成為國內唯一獲獎的奶茶品牌。

一邊是頻繁爆出融資新聞的網紅茶飲,一邊是斬獲國際權威大獎的67年經典品牌,蘭芳園,這個此前鮮少「拋頭露面」的港式奶茶品牌,一時間被當成中國茶飲市場中的「攪局者」,令業界格外好奇。

本就競爭格局分化加劇的中國茶飲市場,如今更像一個「硝煙彌漫」、派系分明的茶飲江湖。

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千億中國茶飲江湖與兩大派系

中國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國。

2018年,中國的茶葉產量達到全球總產量的47%,消費量也達到全球的36%。

近些年,隨著零售業態的創新,從業者對中國茶文化的重新思考包裝,進一步提高了大眾對茶飲的消費熱情,也帶動了中國茶飲市場規模的迅速擴張。

據艾瑞咨詢數據預計,2019年中國茶飲市場規模將超1000億元。

這一有著千億生意的中國茶飲市場,引來不少人進場攻城略地,各種各樣的茶飲品牌開到街頭巷尾,茶飲江湖混戰進入白熱化階段。

美團點評此前發佈的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》數據就顯示,2018年平台上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍,截至2018年第三季度,全國現制茶飲門店數達到41萬家。

從商業模式和產品來看,筆者大致把茶飲江湖分成兩大門派:

首先是資本派。

根據盛世華研機構《2019-2025 年中國新式茶飲行業市場深度調研及發展戰略研究報告》資料顯示,2016年是新茶飲元年,也是資本集中投資的小高峰:

喜茶獲得IDG、樂百氏創始人何伯權的投資;

因味茶獲得劉強東5億元投資;

一點點獲得美亞1億美金融資;

奈雪の茶獲得天圖資本的A 輪近一億元融資。

到了2018年,新茶飲品牌融資超過10億元。

奶茶店為什麼容易火,不容易活?

▲ 某茶飲店員工在製作產品

另一派是匠心派,這一派不如上述派別「聲名鵲起」,反倒略顯「沉寂」,他們以產品本身為驅動力,數十年匠心打磨產品,比如被稱為港式奶茶始祖的蘭芳園。

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資本是撬動市場的「關鍵一手」?

中國市場,從來就不缺資本的手。

資本可以讓創業者擁有更多資源爭奪市場、搶占先機,但也可能存在部分弊端。

比如共享單車行業,朱嘯虎的快速套現,使得ofo小黃車成為一個案例。

當資本方與創始人在經營策略上出現分歧,「聽誰的」成為了攔在企業發展面前的一道門檻。

最終,ofo在共享經濟商業模式未明、核心競爭力難以評估的背景下,敗在了「紅黃藍」之戰中。

2012年,互聯網餐飲鼻祖「黃太吉」在北京成立,憑借一個好的互聯網營銷故事連續獲得了資本的認可,並借助資本的力量迅速擴張門店。

但過度注重營銷、定價過高,在高速擴張門店之餘又忽略了產品質量和口味,導致銷售業績無法支撐經營成本,最終只能關閉多家店面。

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回到茶飲行業,雖然現在備受資本追捧的網紅品牌不在少數,但以所謂的「互聯網思維」起家的新式茶飲品牌,多數是在通過講一個好聽的故事來迅速獲得資本認可進而獲益,而非產品本身。

由於茶飲配方難以形成專利,一個爆款推出後行業紛紛效仿,導致網紅茶飲品牌的產品同質化嚴重。

不同的配料加工混合,消費者也嘗不出什麼差別,靠同質化的產品很難形成壁壘。

從過去台式珍珠奶茶的消亡,可以看到茶飲江湖雖大,但僅憑資本推動帶來的「復制黏貼」式擴張,很可能只是曇花一現。

美團點評數據顯示,2015年下半年開始,飲品店關店數逐漸增加,2017年上半年飲品店關店數超過開店數28%。

每年關店和換品牌的現象延續至今,並成為行業常態。

奶茶店為什麼容易火,不容易活?

▲數據來源:美團

筆者認為,對於現在的消費者來說,對產品的新鮮感能停留多長,決定了產品的生命周期。

依靠營銷和爆款,注定是「眼球經濟」,在流量效應衰減、消費者新鮮感褪去之後,如何真正做到以顧客為中心,沉下心來打磨產品,才是資本派未來的破局之道。

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留住消費者的核心密鑰

除了上述資本派之外,中國茶飲市場還有另外一派——匠心派。

之所以稱之為匠心派,是因為他們不急於擴張,而是數十年如一日地專注打造經典產品,以過硬的產品力和經過時間檢驗的品牌力,「收割」消費者和獲得行業專家認可,成為行業里一股堅韌的力量。

匠心派在其它快消品領域已經有過成功的案例,譬如近年來大熱的「國潮風」,可以看到市場對於有悠久歷史的經典品牌和匠心產品十分買帳,並將之視為「國民品牌」。

多年來專注做好一顆糖的大白兔奶糖,和靠著「堅持把產品做好」的簡單想法,產品遠銷全球80多個國家和地區的「老乾媽」,就是其中典型代表。

前文提到來自香港的港式奶茶始祖蘭芳園,便是茶飲界的匠心代表,看似是個新興的引起消費者熱捧「攪局者」,沒想到其實是港式奶茶的開創者。

享譽了半個多世紀,周潤發、譚詠麟、陳奕迅這樣的天王巨星,也會不時走進蘭芳園點上一杯絲襪奶茶。

「不喝蘭芳園,白來香港」,美食家蔡瀾的這句最高評價,讓不少遊客慕名到蘭芳園排隊打卡,排隊盛況曾一度驚動警方前來維持秩序。

香港人可以一日不飲酒,但不能一日不喝奶茶。

這座人口規模700多萬的城市,每年要進口逾5800噸紅茶,一年能喝掉10億杯奶茶,產生的直接經濟效益就超過100億港元。

在這個龐大的奶茶市場中,衡量港式奶茶正宗與否的標準非蘭芳園莫屬,創始人林木河被稱為「絲襪奶茶之父」。

起初,林木河是為了讓勞累的底層香港平民也能享用上解乏的茶飲,進而改良了上流社會專屬的英式下午茶。

如今,蘭芳園幾乎成為一張香港名片和文化符號。

奶茶店為什麼容易火,不容易活?

▲蘭芳園香港街頭老店

蘭芳園經久不衰,靠的是對於產品的匠心打磨和「死磕」精神。

為了找到最適合的茶葉和奶源,林木河做了上百次的口味試驗和調研,最終確定了讓九成人都說好的配方,並延續至今。

老爺子在工藝上還有多種創新和改良,使蘭芳園在口感上比其它港式奶茶更勝一籌。

他將傳統煮茶的大茶壺改良成「小銅壺」,通過控制每壺茶的煮茶時間來保證茶底的新鮮度。

為了追求產品的細膩口感,選用密度較高的白毛佈手縫茶袋過濾茶渣,去除茶澀味。

其獨創的「八手撞茶法」讓五種茶葉與空氣充分反應,相互調和,逼出茶香。

最終再將奶以一定的手法和高度撞進拉好的茶底,一杯地道的蘭芳園奶茶,才算完成。

這套複雜而嚴謹的製作工藝,也在多年前被香港政府列入「非物質文化遺產」。

跨越六十餘年的歷史長河,蘭芳園品牌經歷了無數次消費趨勢的更迭,依然暢銷,可見,經得起時間檢驗的品牌力,也在幫助匠心派走得更遠。

6月中旬落地上海的蘭芳園快閃店之所以能引發三天排隊熱潮,正是良好品牌積淀和過硬產品所帶來的熱銷效應。

在匠心派看來,堅持打磨產品,不斷「修煉內功」,才是留住消費者的核心密鑰,才能幫助品牌在變幻莫測的市場競爭中站穩腳跟。

拒絕「資本催熟」,以打磨產品的精神去打磨品牌,在保證品質的前提下不斷進行新品創新和營銷創新,才能為品牌帶來基業長青。

千億市場,誰能笑傲江湖?

千億級的中國茶飲市場,隨著更多的品牌進入將加速分化和淘汰。

目前,有資本加持的新茶飲被認為是風口,但隨著經濟發展、消費水平、消費習慣等要素的改變,資本追求的風口朝向也會跟著轉變,掌舵風口的關鍵要素永遠是「人」。

如何以產品的核心競爭力留住消費者,才是茶飲品牌們不得不思考的問題。

未來,誰能在風起雲湧、不斷更迭的茶飲市場里笑傲江湖,成為真正的中國茶飲之王,相信時間會給出答案。

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