中國電商行業618年中慶,阿里京東拼多多,三個新官上任首次交手

本文來源:燃財經

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作者:王琳

這注定是一場不平常的618。

這場618背後有三個操盤者:34歲的蔣凡、39歲的黃崢和40多歲的徐雷。

他們分別代表著三家公司,市值4163億美元的阿里巴巴、237.6億美元的拼多多和398.5億美元的京東。

這三個人都屬於「新官上任」。

2019年3月,蔣凡成為天貓和淘寶的掌舵者;

2018年7月,黃崢從創業公司老板變成上市公司CEO;

也是在7月,徐雷就任京東商城首任輪值CEO,而他也是618的創辦者。

他們,一個得逍遙子欽點,一個得段永平真傳,一個得劉強東信任。

2019年的618,某種程度上是三人的第一次正面較量,每一方都不甘示弱:

天貓淘寶撒下千億購物補貼,拼多多豪擲百億補貼,京東準備了5億獎金等著用戶去玩城市接力賽。

但這也只是開局,是遠程攻擊秀秀肌肉而已。

未來,代表中國電商三股勢力的三人,勢必在這個戰場上掀起一波又一波的廝殺。

在大戰到來之前,我們不妨先來了解一下他們的過往。

70後徐雷:懂規矩的大院孩子

70後徐雷是典型的北京爺們,生在改革時,長在軍隊大院。

從表面上看,他一點兒不像軍隊大院出來的孩子。

追小眾潮貨,留寸板頭,生平兩大嗜好:音樂和足球,據說段子也玩得很溜,挽起袖子時左臂上的紋身虎虎生威,甚是「唬人」。

2007年,京東拿到了今日資本徐新的1000萬美元融資,2008年年底,她幫劉強東找來了曾在聯想負責過品牌和產品網絡推廣、當時是中國最大專業網絡營銷服務提供商好耶網絡總經理的徐雷。

2009年3月的一次早會上,劉強東突然開口「我忙不過來,你來負責企業銷售吧」,就把京東的市場拓展全都丟到了徐雷的肩上。

徐雷並沒有辜負劉強東的期望。

2009年至2011年間,徐雷操刀的「京東時間」徹底讓京東坐穩了電商平台的前兩把交椅。

隨後,戰績累累的徐雷離開了京東,轉投優購網擔任CMO,有消息稱徐雷的離開是為了尋找刺激。

2013年,京東上市前一年,在與劉強東喝了幾回酒後,徐雷重返京東。

但當時空降的高管加入京東,直接分走剛回歸京東的徐雷手中最重要的京東商城市場部工作後,徐雷剩下的職務只有剛兼任了半年的無線業務部負責人。

在此期間,他帶領團隊將京東商城APP做成了京東平台超過7成的流量來源,也讓京東商城APP成功的占據了電商類APP下載量前兩名。

兩年時間內,他不光帶出一個團結肯幹的無線應用開發團隊,還徹底成為京東轉型移動互聯網的引路人。

廣為流傳的京東「618」也是出自徐雷之手。

彼時,京東有一個「紅六月」的活動,2014年「618」備戰會上,徐雷當場提出「不要再整紅六月了,要把『618』的主題突出來,形成一個消費符號」,但與雙十一集中在一天不同,可以延長至20天左右。

據傳,當時反對者不勝枚舉,要知道,歷經4屆的阿里雙十一早已深入人心,作為後來者要撼動對手的地位談何容易,可徐雷依舊力爭到底。

至此,京東才有了實際意義上的「618」。

後來,和騰訊合作、京X計劃、無界零售等,在某種程度上都是出自徐雷之手。

和外表的桀驁不馴完全不同的是,徐雷在京東,最出名的是講紀律,不信邪。

無論是主管市場部還是無線事業部,他都要先立規矩。徐雷覺得,只要讓所有人進入一個設定好的「程序」,整個工作才會有效率。

因為過去的戰績,2016年,徐雷成為京東集團高級副總裁,一年後升任集團CMO,直接向劉強東匯報。

2018年7月,京東危難之際,徐雷成為首任京東商城輪值CEO。

為了幫徐雷樹立威信,劉強東在內部會議上當著100多位高管放出「誰不服徐雷,就是不服我」的狠話。

如今,京東的市值僅為398.5億美元,跌去超過40%,徐雷肩上的擔子可想而知。

80後黃崢:有貴人相助的杭州人

80後黃崢出生於杭州,父母是普通工人,因為成績好,他沒有復習便考入了杭州最好的中學——杭州外國語學校。

起初,黃崢並不想去,他以為這所學校是完全學外語的,而他想要進學數理化的中學,後來被小學校長勸了一番,他才去了。

進入了杭外,基本上半只腳邁入了大學校門,因為它的保送比例非常高,每年都是在80%以上,幸運的黃崢則是小學母校前後9年,唯一考進杭外的。

高中畢業後,黃崢被保送進了浙大混合班,混合班是浙大竺可楨學院的前身,每年大概有200人能進入,算是高校精英教育的一個試驗。

2001年,也就是黃崢大四那年,網易CEO丁磊通過MSN找到還在讀大學的黃崢,向他請教技術,差點被黃崢誤認為是騙子。

沒人知道黃崢到底幫丁磊解決了什麼問題,但丁磊肯定是欣賞黃崢的。不然也不會在黃崢去美國留學後,介紹他和段永平認識。

段永平似乎很喜歡黃崢,他帶著這個小徒弟參加了著名的巴菲特午餐,黃崢則在課外幫段永平做一些投資的事情。

多年後,黃崢成了段永平最得意的弟子。

段永平對黃崢從來不吝用最好的詞句贊譽有加,而黃崢更是尊稱段永平為「人生導師」。

2004年,黃崢碩士畢業,面臨著選擇微軟還是谷歌的迷茫。

當時,谷歌還未上市,規模也不大,公司每小時營收十幾萬美元,工程師只有幾百人。

在懵懂之際,段永平建議黃崢「谷歌值得看看,去的話至少待三年」,黃崢就這樣進入了谷歌。

半年後,谷歌上市。三年後,27歲的黃崢就實現了財富自由。

黃崢在回憶這段經歷時說,谷歌給他的遠比他給谷歌的貢獻更多,直到離開谷歌三四年之後他才意識到,有機會在那樣的時間點進入那樣的公司,人生能碰上一次也算很幸運的事情,至少是十年二十年一遇的機會。

黃崢幸運地抓住了這個機會。

黃崢並沒有等到手裏的股票全部兌現才離開谷歌。

在參與谷歌中國創業一年後,黃崢決定自立門戶,開始了十一年的創業征途。

黃崢的第一家創業公司叫「歐酷」,是賣手機的,後來他把公司賣掉了,新做了一家公司,叫「樂其」,做電商代運營。

這家公司今天還在,是淘寶跨境電商的大玩家。

此後,黃崢走的是內部孵化的道路,樂其內部孵化了尋夢遊戲,它為黃崢帶來很好的現金流。

後來,遊戲公司內部又孵化了「生鮮電商」拼好貨和「電商平台」拼多多。

黃崢的想法很簡單,做遊戲和電商代運營雖然賺錢,但始終不能對社會和時代產生影響,他需要更大的機會,而拼多多可能是那個機會。

最終,拼好貨和拼多多合併,交易規模一個月快達到10億元。

2018年7月,成立3年的拼多多赴美上市,一舉成為中國電商公司裏用戶量僅次於阿里的第二強,黃崢也成為中國80後白手起家的富豪第一人,這背後離不開高人的支持。

85後蔣凡:低調的技術派

1985年出生的蔣凡,留著寸板頭、絡腮鬍子、戴黑框眼鏡,乍眼一看,就是一個典型的技術派。

他低調內斂,不愛說話,也不擅長講故事。

或許因為這樣,從公開的地方我們很難獲得蔣凡早年生活的經歷。

只知道,2002年,蔣凡代表烏魯木齊一中參加全國中學生奧林匹克信息學競賽,獲得了省級一等獎,蔣凡得以被保送復旦大學計算機系。

蔣凡在初中時就在計算機方面展現出了極高的天賦,但是大學時,因為覺得學校的計算機系非常糟糕,老師什麼都不懂,且學校考試的內容和實際編程根本沒有關係。

他僅以61分的平均成績,拿到了計算機系的本科學位。

這讓他差點錯過進入谷歌中國的機會,最終李開復決定任用21歲的蔣凡,蔣凡也因此成了黃崢的同事。

四年之後,谷歌關閉中國業務,蔣凡離職創辦友盟。

彼時,他的老領導李開復創建了創新工場。出於對蔣凡的欣賞,李開復盛邀蔣凡加入。

蔣凡給創新工場帶去了繼豌豆莢之後的第二個項目:友盟科技。

2014年年初,友盟被阿里以8000萬美元收購,28歲,蔣凡實現了財務自由。

根據收購條約,友盟是公司連人打包出售。所以,蔣凡成了阿里的員工。

蔣凡原本的打算,是在阿里待一下,合同期滿就走人。

時任阿里CEO的張勇聽說他要走,專門找他喝茶聊天,並邀請他一起折騰點事情。

和張勇聊完天後,蔣凡留了下來,他的待遇有點兒特殊——「百年阿里」的培訓制度,「百年湖畔」、「破冰儀式」等入職節目,蔣凡統統沒有經歷過,他甚至沒有花名,就直接進入了具體工作。

蔣凡的第一個職位是無線事業部資深總監,他帶著淘寶實現了三大轉變。

第一,無線化。

彼時,淘寶正處於從電腦時代向手機時代的轉型時期,淘寶如果不解決這個問題,將被時代狠狠拋下。

而一旦沒有了淘寶的支撐,支付寶、螞蟻金服等也都失去了根基,阿里公司存亡都可能存在問題。

在蔣凡的帶領下,2016年3月,淘寶已有接近80%的流量來自無線,全網接近70%的成交來自無線。

2017年雙十一,無線端成交率超過90%。

第二,內容化。

原來的淘寶更像是一個賣貨超市,消費者進來,買完東西就走。

但隨著內容電商的升級,流量爭奪愈加激烈,每一個APP都在爭奪用戶的使用時長。

蔣凡在原來的單一銷售功能上,加入了視頻、直播、愛逛街、印象淘寶等功能,讓消費者既可以消費又可以娛樂和分享快樂。

第三,智能化。

原來的淘寶是以貨架陳列 搜索引擎的模式賣貨。用戶通過搜索關鍵詞和翻頁瀏覽來找到自己想要的店鋪或產品。每一個用戶看到的界面都是一樣的。

但是大數據時代,這種方式已經遠遠不能滿足消費者的需求。

人工智慧和大數據推薦才是大勢所趨。

蔣凡通過技術手段實現了千人千面的個性化搜索推薦,也幫助商家實現了智能化運營,這大大提高了購物體驗和效率。

因為這些不可替代的功勞,2017年,也就是蔣凡32歲那年,他成為了淘寶總裁。

2019年3月,他又兼任天貓總裁,與此同時,這位34歲的年輕人成為了阿里巴巴38位合伙人中最年輕的一個。

首次交鋒

就這樣,70後徐雷、80後黃崢、85後蔣凡,第一次在618這個戰場相遇。

每一方都不甘示弱:天貓撒下千億購物補貼,表態要讓「618」成為上半年的「雙十一」,據悉,阿里巴巴內部傳達的態度是:打仗,不給對手任何機會。

毫無疑問,天貓/淘寶的兩個最大對手無外乎京東和拼多多。

天貓拿出好伙伴蘇寧來對付以3C起家的京東,據悉,在天貓旗艦店,蘇寧利用一款名為平京雷達的軟件,實時抓取京東3C定價,對著打,一般便宜50元左右。

應戰拼多多,阿里巴巴則拿出了剛剛回到舞台中央3個月的聚划算。

聚划算的卷土重來,有賴於拼多多的崛起,讓阿里重新看到了下沉市場的價值,而聚劃算的目標是將「品質惠生活方式」注入到200個下沉城市。

天貓618的主要玩法是,以聚劃算為入口,每天產生大約10個「千萬爆款團」、100個「百萬爆款團」的方式,連續18天沖刺品牌主力爆款,集中釋放交易額。

把618作為主場的京東,自然也不甘示弱,起碼今年的官宣日就比去年早了8天,給自己留出了足夠的造勢時間。

今年「618」核心戰略上,京東以獲取新用戶為第一目標。

為此,京東準備了5億獎金等著用戶去玩城市接力賽,並根據不同城市分批次發放紅包,低城市發放大額紅包,顯然下沉成了京東和阿里巴巴的共同目標。

相比之下,初入戰場的拼多多則顯得簡單直接多了:砸錢,百億補貼。

這百億補貼覆蓋「今日必買」、「每日專場」、「競選大牌」等專區,在比對其他渠道最低價的基礎上,實行200元至1000元不等的再降幅。

與此同時,拼多多安排了專門的「百億補貼」小組24小時待命,比對線上線下所有渠道的價格,實時更新,確保「貨比三家」的用戶能在拼多多上得到更「驚喜」的價格。

也就是說,在聚划算要求全網最低價的同時,拼多多則安排了截殺團隊進行「人盯人」式防守,自掏腰包圍追堵截。

當然,對於以五環外起家的拼多多來說,要守好根據地,更要攻城略地。

6月5日,拼多多宣布新款iPhone創造了單日銷售記錄,在此帶動下,相關蘋果系列產品也創造了銷售歷史。

根據拼多多的數據,驅動拼多多618大促的核心,是以高客單價為標誌的「中產消費」。

因此在6月6日,拼多多「百億補貼」大促集中上線了一批新的熱門商品,包括1888元的戴森吹風機、729元的ReFa瘦臉儀、4449元的iPhone XR等等,均打破了其歷史價格底線。

毫無疑問,拼多多試圖通過618打開年輕精英客群市場。

70後徐雷、80後黃崢、85後蔣凡都試圖在618大幹一場,這場戰爭的戰績最直觀的反應便是公司的年中成績,但對於這三個人來說,這隻是戰爭的開局。

未來戰場

在拼多多出現之前,京東和阿里巴巴成為了電商創業的天花板。

但拼多多突破了這一天花板,依靠「低價拼團」和「微信裂變」兩個方法,拼多多迅速崛起。

據2019年Q1財報顯示,拼多多APP入口平均月活用戶達2.897億,淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億。

而按照極光大數據顯示,拼多多2019年Q1的月活用戶幾乎是京東的2倍。

▲來源 / 極光大數據

拼多多的出現,讓京東和阿里巴巴都感到了威脅,兩大電商巨頭再一次意識到下沉市場的價值。

他們對下沉市場的強需求有目共睹。

阿里巴巴2018年Q4財報顯示,整個2018年新增的超1億用戶,有77%來自下沉市場,對下沉市場的加速滲透,將會是阿里電商業務增長的重要引擎。

2018年Q4財報電話會議中,京東決定從供應角度深入三四線城市。

阿里京東下行,拼多多上行。

一個明顯的變化是拼多多單筆用戶的訂單金額,已經從2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。

外界認為,拼多多在iPhone上的大規模補貼實為拉高客單價。

每一家都想進入對方的腹地,完善自己的業務版圖,但每一家的腹地都不是那麽容易攻破的。

對於蔣凡來說,要是能成功狙擊拼多多,很有可能成為下一任阿里CEO接班人。

對於徐雷來說,要是打不好這一仗,很有可能像過去因在618大促中表現不力而離開京東的熊青雲一樣。

對於黃崢來說,打不好這一仗,拼多多或許永遠止步於五環外。

沒人知道戰爭什麼時候結束,或許,這本來就是一場沒有終局的戰爭,拼多多、阿里巴巴、京東可能會長期共存。

參考資料:

《我的中學和大學》黃崢

《劉強東「回歸」:誰不服徐雷,就是不服我》張津京

《誰是阿里的「謝耳朵」》郭朝飛

《谷歌雙雄》崔鵬

《拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡打起來了,美團的王興在起哄》何加鹽

《618成全網年中大促,看神仙打架「貓拼狗」》嘯天

《當618變成「貓拼狗」:電商平台的攻防遭遇戰》劉曠

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