在中國,最紅的美妝博主都是男人,為什麼?

為什麼現在的女生愛看男人化妝?

本文來源:界面新聞

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作者:劉雨靜

如果不是當時決定離開海口的穩定事業單位來上海,吳樹裕從不曾設想過自己如今作為美妝博主的人生——晝夜顛倒剪視頻、為了仿妝在頭上貼酒精膠、也會在生日時收到各大美妝品牌公關寄來的禮物。

比如現在。

他起床,簡單洗了頭髮便下樓去喜茶買了一杯多肉葡萄,這過程也必須拍下來作為視頻素材。

但吳樹裕並沒什麼時間喝飲料,因為之後的八個小時裡他都在拍視頻,妝容主題就叫「多肉葡萄妝」。

等八小時後他再拿起那杯奶茶,紫色冰沙早已化成了水。

吳樹裕從堆滿好幾個儲物櫃的眼影盤里,翻找出兩盤眼影作為妝容主角。

最後他的眼妝疊加了啞光和珠光的深深淺淺的紫色、粉色與橙色。

這也是他妝容的特點——歐美的截斷式眼妝和明艷色彩的眼影搭配充滿視覺張力,不過通常也不適合日常出街。

為什麼現在的女生愛看男人化妝?

▲吳樹裕的「多肉葡萄妝」

這個1992年出生的年輕男孩,畢業兩年裡換了五份工作。

最早他畢業後便回到家鄉海口的事業單位工作,後來不甘朝九晚五的人生便來到上海,在廣告公司和新媒體公司兜兜轉轉了一陣——直到他開始做美妝博主。

去年吳樹裕正式從所在的新媒體公司辭職,從上海搬到杭州,開始做全職美妝博主。

他的性別在這次「職業生涯」的轉變之中,起到了關鍵作用。

像吳樹裕這樣的男性美妝博主,在全球都在迅速增長中。

最近人們熱衷討論的5分鐘賣光15000支口紅的直播網紅李佳琦,或許是其中最出名的那個。

李佳琦在線試色口紅時的口頭禪「OMG(Oh My God)」成了社交媒體的流行梗。

除了彩妝品牌櫃員出身的李佳琦,更多男性美妝博主正愈發積極地出現在鏡頭下——他們有的是護膚成分黨,有的則曾是明星的專業化妝師如今走到了台前,也有歌手出身的流量美妝網紅Jeffree Star。

一個環形燈加一台相機,便開始了他們的博主生涯。

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會化妝的男人們

如今,吳樹裕講話時有不少《康熙來了》主持人小S的影子,他的粉絲也吃這套。

不過十幾年前,他還是個內向的、面對鏡頭會尷尬的中學生。

他初中時因為喜歡打扮被同校男生霸凌。

如今他也記不清是哪個瞬間他爆發了——當下他覺得,與其憋著情緒不如直接表達出來,於是突然變得外向。

「我後來就變得很drama(戲很多),跟霸凌我的人吵架,把他們奶頭捏青,」吳樹裕說。

高考後吳樹裕從海南來到上海讀書,在YouTube上接觸到了歐美的變裝皇后(Drag Queen)文化,也開始模仿那些變裝皇后在遇到質疑時牙尖嘴利地反擊。

從那時起,他徹底開始釋放天性做自己。

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▲變裝皇后。圖片來源:娛樂節目「Rupaul\’s drag race」

做自己的第一件事就是:學化妝。

這個時代對於男性的刻板印象有不少條條框框,過分精致地收拾自己的外形顯然並不是中國社會認為男人該有的形象之一。

甚至在我們的成長過程中,如果作為男生想要用抗痘護膚品或是唇膏,都會被認為是「娘炮」。

吳樹裕也一樣,最早他也不懂如何根據自己的眼型畫一條流暢的眼線,或是不留痕跡地把臉上的痘遮掉。

「一開始我的妝容真的很亂很髒,」吳樹裕說,「慢慢手穩了以後膽子大了,才開始在臉上玩一些花樣。」

但其實直到18世紀中期,化妝都並非女人的專利。

古埃及、羅馬和文藝復興時代的歐洲男人們都把化妝當做日常——只是當「男子氣概(masculinity)」被逐步定義為硬漢、粗糙等與美麗無緣的特質,護膚美妝便成了女人的專利。

現在,在全球社會都愈發包容、年輕人普遍開始試著接納自己的今天,男人熱衷護膚美妝、以及作為美妝時尚博主教女性化妝,都成了稀松平常的事。

而且,如今的中國觀眾對美妝博主技術的寬容度相對較高,在消費者認知中,這些男性美妝博主更像是「意見領袖」、「網紅」,而不是、也不需要是專業彩妝師。

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要紅也很難

不過男性美妝博主要紅並沒那麼容易。

他們的主要觀眾仍然是女性。

男性的五官結構與膚質都與女性不同,女性博主將心比心的那套行不通。

想要用符合女性審美的妝容說服她們,如果技術沒有突出到讓人驚嘆,那只能靠人格魅力了。

那些紅起來的男性博主大多擅長表達,對鏡頭找對角度賣萌顯然不是他們的生存方式。

「男性博主有視覺差。他們本身不是產品的主要使用者,所以更有研究心態、會聚焦在產品上,而女性博主聚焦在自己身上比較多,」

整合營銷公司時趣華南區總經理陳迎對界面解釋,「消費者現在已經不太介意美妝博主性別了,而是這個人是否能說服我。視覺差使得男性博主更有趣。」

視覺差、有趣、伶牙俐齒且善於用誇張的方式表達,是一些男性美妝博主的成功之道。

比如人們津津樂道的直播網紅李佳琦,當人們討論著是否能用「OMG」來復制李佳琦的成功,往往也忽視了李佳琦對於個人形象的定位。

他知道如何用極富戲劇張力的表演把口紅試色「注入靈魂」,彩妝品牌櫃員出身的他在垂直領域又有相對的專業程度。

以至於微博上你會看到不少人說,當李佳琦對著鏡頭說「你一定要給我買到」時,人們忍不住點擊購買的手。

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▲李佳琦

讓吳樹裕走紅的「椰樹椰汁妝」在當時算是有趣的嘗試————椰樹牌椰汁包裝讓人印象深刻的黑紅黃藍的「死亡配色」被他用在了眼妝配色中,因為椰樹椰汁自帶的流量迅速走紅,連薑思達都轉發了那條視頻。

這是吳樹裕摸索了一陣才找到的方向,當時他已經嘗試了一些歐美產品測評視頻和歐美妝效教學,不過都效果平平。

吳樹裕的日常工作便是尋找社媒營銷的爆點,海南人出身的他下意識地做了一期椰汁包裝妝,結果紅了。

後來他又推出過百事可樂妝、王老吉妝等以飲料味主題的妝容,逐步積累了一些粉絲。

這類色彩誇張、美術價值多於日常出街實用型的主題妝,並非吳樹裕首創。

著名名男性美妝博主Jeffree Star早期便以誇張大膽的主題妝容走紅。

比如「參加前任葬禮的妝容」、「讓你出門就懷孕的美艷煙熏妝」等等,而他的個人淨值已經達到了5000萬美元。

Jeffree Star的另一個特色便是敢於站在風口浪尖的伶牙俐齒——用社交網絡流行語來形容是「bitchy」,這也讓他成為不少後來者的模仿對象。

在中國的Bilibili上,諸如Benny董子初、海王乃至吳樹裕,不少男性博主身上都多少有Jeffree Star講話的影子。

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▲著名男性美妝博主Jeffree Star

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對於不同人群的包容也讓男性美妝博主的存在越來越合理。

「當今時代有三種主要的性別突破,」著名的變性博主Joseph Harwood說,「變裝皇后,變性人,還有一種就是那些玩創意妝的男人——他們不是簡單地教你如何遮瑕,而是教你如何把自己變成舞台上誇張的Katy Perry。」

美妝博主方方大概是其中特殊的那一個——他占了其中的兩類。

方方晚上是酒吧的「變裝皇后」,每月固定有幾場表演秀,白天則是低調的美妝博主「方方Fantasia」。

更早些時候,方方是一家科技公司的平面設計師,過著朝九晚五的上班族生活。

方方與吳樹裕開始做美妝博主的理由相似——不服氣。

他們覺得自己的技術比市面上的很多靠外表紅的博主都好。

「我在沒做視頻之前覺得,看一些博主的視頻學不到任何東西——長得好看你隨便怎麼弄都行,」方方說,「而且滿大街都是日韓平眉。當時還沒有什麼頭部的男性美妝博主,朋友就慫恿我試試看。」

方方最初沒想過自己能紅,但他上傳的第二條視頻就有了不少關注——那條視頻裡,方方戴上紫色假髮、用遮瑕膏把眉毛蓋住、搭配紫色的歐美截斷式眼妝,化了一個完整的歐美變裝皇后妝。

陡增的點擊量也讓方方下決心繼續把視頻做下去,並逐步積累了自己的粉絲,漸漸地有品牌開始寄產品禮包給他試用,並且接到合作——有些粉絲還會發送彈幕恭喜他,「太好了方方終於接到廣告了!」

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▲方方的音樂節花仙子妝容

正因為是男孩

某些時候,性別也是男性博主面對粉絲的優勢。

「有時女性消費者會更喜歡男性博主,一個原因是同性之間會有自然的比較心理,」智威湯遜首席策略官凌嘉對界面說,「女性博主化妝時,我們會下意識地質疑她的五官與妝容,或者潛意識挑戰她的資格。」

但當女性觀眾們面對男性博主,特別是性少數群體——心里的那層同性之間的危機和比較感少了。

「男性美妝博主的流行,其實同樣利用了gay的刻板印象。你反而會覺得他們有審美,比較懂女孩,」凌嘉說。

他們和粉絲保持著密切緊密的聯繫——方方和TreeTree吳平時與粉絲都是「姐妹」相稱。

方方的粉絲習慣叫他「芳芳」,習慣化歐美妝的他有時也會因為粉絲呼聲出一些更日常的日韓妝容。

而吳樹裕的不少娛樂性質的搞怪妝容也都是應粉絲需求做的,比如不久前他把自己畫成了《西遊記》里的如來佛。

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▲吳樹裕的佛祖仿妝

半年前方方簽了一家MCN公司,每周他有一天會與公司同事討論當下的熱點和之後的內容方向。

「自己做視頻的時候每個人喜歡的角度都有唯一性,你不知道自己領域以外的東西,「方方說,「但現在,其他人幫你把東西過濾後搜集成選題提供給你,也會有更多商業合作的機會。」

簽了公司以後,方方在Bilibili的頻道「方方Fantasia」變成每周兩更的穩定產出模式,最近他走訪了一家毛刷工廠,計劃推出自己品牌的彩妝刷。

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▲方方和美妝博主「俺命Shiro」一起推出的日系妝容視頻

這也是大多彩妝博主的變現之路,無分性別。

Wayne Goss、Manny Gutierrez和Jefferey Star這些千萬級流量的男性美妝博主都擁有自己的彩妝品牌;在國內,同樣從Bilibili走紅的男美妝博主「Benny董子初」已經推出了自己的彩妝品牌CROXX。

今年也是男性護膚美妝爆發的一年——Chanel、Dior都推出了專業的男士彩妝產品線,也就是說,對於男性美容市場的開發不再只有洗面奶和男士專用面霜,男士唇膏、男士遮瑕都將成為品牌們下一個主推的對象。

未來2到3年,男性美容市場規模預計達到20多億美元,更多男孩被鼓勵使用粉底遮瑕自己的皮膚,或是使用唇膏潤色。

教男孩化妝——這也是男性美妝博主未來的機遇。

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「希望有一天,我說什麼大家都會信」

但男性美妝博主們也有自己的煩惱。

女性博主可以測評任何東西——美容美髮產品、衛生巾、甚至各種女性小物件,但男性美妝博主在當下,無論是廣告合作還是推出自有品牌產品,大多仍然只和彩妝有關。

比如最先啟用男性美妝博主作為品牌正式代言人的,都是諸如Covergirl、Rimmel和美寶蓮等開架彩妝品牌。

但那些大牌護膚品,在啟用男性博主作為主要門面代言這件事上仍然持謹慎態度。

Vogue認為,那些原本就模糊了性別的專業彩妝品牌才會男性美妝博主更感興趣,比如Make Up Forever、Nars、MAC等等。

「男性博主的生存空間相對較小,」陳迎說,「不像女性博主可以推穿搭、妝容等等,男性博主必須靠獨特的賣點讓人們種草,得會拋梗。這也能幫品牌去尋找一些新的信息點,找到內容和創意點的植入。」

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▲彩妝品牌Covergirl的首位男性代言人James Charles,後者最近身陷美妝博主圈醜聞中

當一切回歸到賣貨的本質——女性博主的測評似乎普遍更有說服力。

「還是有很多人寧願看女生,」方方對界面說,「她們畢竟有共鳴。臉型像、膚質像,需求也很像。更何況不是所有人都需要把妝化的那麼魅惑,有的人只希望自己看起來像沒化妝。」

男性博主圈子里的更新換代也很快。

這個圈子里永遠不缺有好手法和好口才的年輕男孩,更何況美妝博主圈內的激烈競爭本質上並不在於性別,他們的競爭對手不只是男生。

吳樹裕計劃今年去香港報名Zing的美妝學校,後者曾是王菲等大牌女星的御用化妝師。

盡管還沒報名,但他在自己的美妝視頻里數次提起了這件事:「去上課當然要讓大家知道啊,」吳樹裕說,「我要讓大家知道我沒有停止學習,肯定要把這些分享出來。」

方方的事業標桿則是Wayne Goss。

與戲精上身的許多男博主不同,今年41歲的Wayne Goss的視頻風格以冷靜實用著名,他也靠自己的化妝刷品牌積累了不少好口碑。

「Wayne Goss給我一種他說什麼我都會相信的感覺,這種信任感的建立需要真的有效的手法而不是大聲吆喝,用一堆形容詞來介紹。」

方方說,「希望有一天我也是這樣——說什麼大家會信。」

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