全民玩抖音,電商來了,失控了

全民抖音,失控抖商

本文來源:鋅財經

微信id:xincaijing

作者: 周曉奇

滿筐的斑節蝦,個個如手掌般大小,隨著清脆的咔嚓聲,三嫂將大蝦送入嘴中。

「超大個頭,超級美味,連殼吃補鈣。」三嫂在視頻中稱。

通過視頻鏈接買了這款蝦的一位食品行業從業者,寫了《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》,迅速在朋友圈刷屏。

  我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了

她拿到手的是一包三無產品。

文章中描述的購買過程也很詭異,下單後沒有訂單頁,只有短信提醒,產品貨到付款,由於訂單頁為空白,最終也不能退貨。

此事發酵後,三嫂在快手直播時強調,有人盜用了她的視頻發抖音,抖音上的鏈接並不是她賣的蝦。

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▲圖片來源於三嫂發佈的快手視頻

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對於上述事件,抖音方面告訴鋅財經,抖音已經第一時間下架問題廣告。

並暫停食品飲料類廣告投放,同時已對違規廣告主進行清退處理,並啟動消費者權益保障機制,協調廣告主,與用戶溝通解決問題。

未來將進一步加強廣告審核。

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▲目前在抖音已屏蔽烤蝦相關視頻

抖音高歌猛進電商之路,暴露出了各種問題:廣告內容審核、訂單監管、售後服務等都還需要更加完善。

2018年3月26日,抖音選擇為淘寶導流的方式進軍電商,並通過邀請制為多個百萬級抖音號開通了購物車功能、這一舉措讓短視頻從業者感到興奮,這意味著在抖音,不僅僅可以獲取流量,還可以離變現更近。

野食小哥創始人、杭州聚利文化傳媒有限公司CEO王敏敏告訴鋅財經,「今年是抖音紅利爆發年,如果我們跟不上節奏,很快就會失去機會。」

抖音吸引了大量掘金者湧入,互相模仿、同質化,讓內容生態迅速複雜。

培訓的生意也火起來了。

2019年3月辦的首屆世界抖商大會吸引了4000人到場,今年1月,青山會創始人胡應邦舉辦了首屆兩千人規模的抖商節,兩個月後又舉辦了第二屆全球抖商聯盟大會。

鋪天蓋地的抖商掘金宣傳、魚龍混雜的培訓、拉人頭入局賺介紹費,這一切,構成了這個熱鬧的市場。

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機遇

2018年3月,野食小哥發出第一條有營收的視頻。

當一股水蒸汽騰出,野食小哥迅速把泡麵丟進鍋里,隨後切菜、加蛋、關火、撈出,拌上幾勺酸菜牛肉醬,一大碗面在嘶溜聲中迅速見底。

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▲野食小哥製作的視頻,圖片來源於抖音

這條抖音視頻下,野食小哥首次附上了淘寶購物鏈接,

此後數天,這款酸菜牛肉醬銷量大增,最高一天達到了7萬多流水。

從2017年底入駐,到2018年變現,時間不過短短幾個月。

野食小哥內容策劃總監范勝陽告訴鋅財經,2018年五一期間野食小哥的三條視頻,數據瘋長,有一天粉絲增長了10萬,他隱隱感覺到,今後抖音帶來的流量可能會更大。

為了迎合抖音視頻強中心,快節奏的特點,范勝陽不得不犧牲此前五分鐘左右的視頻中突出的氛圍感,在15秒內只突出強化一個要點。

雖然抖音視頻的時長短,但帶來的轉化率極其明顯。

據王敏敏透露,視頻發佈後帶來了一萬瓶牛肉醬的銷量。按照一瓶49元的價格,一天能產生49萬元的營收。

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▲野食小哥的淘寶店鋪

王敏敏強烈感覺到其他平台的帶貨能力,遠遠不如抖音。

「除了抖音本身自帶高流量,購物車起到了非常重要的作用。」范勝陽說,「用戶在觀看視頻時,可直接點擊購買,這種形式帶來的轉化率非常高。」

抖音沒有停下進軍電商的腳步,在2018年雙十二之前,抖音陸續為超過6萬的明星達人、企業藍V帳號開通了購物車功能,在12月11日,更是向用戶全面開放購物車功能。

據抖音官方公佈數據顯示,雙十二當天,參與銷貨的抖音帳號超7000個,參與人數破100萬,促成淘寶、天貓交易單數超過120萬,Top50帳號完成1億GMV。

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▲圖片來源於「抖音廣告助手」微信公眾號

「雙微一抖」(微信、微博、抖音)的說法,逐漸流傳開來。

發展速度太驚人了,我們也沒想到抖音能夠做到這麼大的體量。」范勝陽坦言。

作為一個迅速崛起的分享平台,抖音從原本的短視頻平台,吸引到了更多想賺錢的人。

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湧入

2018年9月29日,楊洋收到抖音官方信息,邀請她開通購物車功能。

填好資料次日她就發現自己的抖音號擁有了購物車功能,可以插入商品鏈接,以淘寶客的形式賺取傭金。

十一國慶期間,楊洋更新了三條視頻,每天都能賺到300元到400元不等的傭金收入。

抖音帶來的無限商機,早已讓各路人員躍躍欲試,董瑤也是其中之一。

最初,她在微博上賣貨,後來轉戰微信,如今她大部分精力都放在了抖音上。

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▲抖音購物助手推薦的產品

自2018年開通抖音後,董瑤已經積累了27萬粉絲,她賣起了自家的茶葉和火腿。

「做了幾期摘茶葉的視頻後,在評論里有人主動問起茶葉的價格,轉化來得很快。」董瑤說。

除了在抖音上直接賣商品,還有許多人吸引用戶在線下促成交易。

餐飲品牌創始人陸展就通過抖音短視頻的形式,宣傳店鋪。

陸展以軟性植入的方式,拍攝了幾期創業故事,發現帶來的效果顯而易見。

每當出現一個點贊過萬的視頻,他們線下各分店的訂單也會有小幅度增長,並且還吸引了許多人親自來參觀他們的門店。

各路人馬都發現,抖音是能挖掘巨大資金的流量池。

抖音也沒有辜負各方期望。

2018年11月8日,烏鎮世界互聯網大會上,字節跳動副總裁張輔評透露,截止到10月,抖音國內國內日活躍用戶突破2億,月活躍用戶突破4億,而在當年1月,抖音的日活躍用戶數才剛剛超過3000萬。

楊洋也靠著在時尚行業的積累,輕鬆收獲了30多萬的粉絲,推薦轉化率也越來越高。

「我最好的一次記錄是雙十二前一周,當時連續出了兩條爆款視頻,直接帶動銷售50萬。」楊洋說。

然而就在楊洋欣喜地賺著外快時,同行對她「下手」了。

據楊洋回憶,在2018年11月期間,她發現有人在視頻內惡意刷評論,「連續一周,只要我發佈一個視頻,就會收到100多條莫名其妙的評論,而且一看就是花錢找人惡意刷的,很多帳號都是已重置或者剛註冊的帳號。」

不僅受到惡意攻擊,楊洋還發現自己的視頻太容易被別人抄襲了,標題、文案、店鋪等等,完全一模一樣地復制。

最讓她生氣的是,抄襲的視頻也能火起來,這分走了大量傭金收入。

此時隨著湧入抖音的人越來越多,同質化現象也嚴重了起來,只要有一個視頻創意火起來,之後必然會有一段時間全是模仿類視頻。

第一批發現商機的人們,開始遇到激烈的競爭,微商、電商從業者和投機者都來了。

亂象

「現在內容創業者都在發力電商,電商從業者也在拓展內容。」開年以來,范勝陽發現內容與電商的界限正在模糊化。

電商從業者葉莽對此深有感觸,他發現,每個做電商的,都在研究抖音。

「現在傳統電商成本越來越高,一個新用戶成本高達幾百元。」

迫於形勢,葉莽公司也開了企業抖音號,不定時發佈一些短視頻,但由於缺乏專業的內容創作經驗,公司的抖音號一直沒有起色,他試圖尋找一些抖音大V,幫公司帶貨,同時也開始關注抖商培訓。

烏泱泱全是人。葉莽從來沒見過如此火爆的大會,現場還有眾多微商團隊,數十人戴著小紅帽,拿著小紅旗,穿著同款服裝,圍坐在一起。

他們在現場轉悠了半個小時,找不到一個座位,最後只能站在會場後面。

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▲抖商大會現場拍攝圖片,圖片來源於受訪者

這是2019年3月23日,首屆抖商大會的真實寫照。

這場聲勢浩大的抖商大會,也引起了抖音官方的注意。

在抖商大會舉辦當日,今日頭條官方帳號「頭條浙江」發表聲明,稱從未授權任何抖商相關活動,請勿公眾上當受騙。

螳螂捕蟬,黃雀在後。

所有人都想成為下一個李佳琦,收割抖音流量,卻沒想到自己先成為了被收割的對象。

方怡是一名湖南果農,自產自銷種植的水果,「我原先在微信賣自家水果,後來刷抖音看到不少人賣水果,也想試試看。」但她並不知道怎麼生產視頻。

運營好一個抖音號,並沒有那麼簡單。大多數人並不知道怎麼拍攝、怎麼植入廣告,這成為眾多培訓商的機會。

據鋅財經在某家線下抖商培訓現場調查,全場100多位參加培訓的人員,幾乎沒有人具備製作視頻能力,對抖音也是處於剛剛了解階段。

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▲抖商培訓現場,鋅財經拍攝

他們抱著一夜暴富的心態,心甘情願把錢花在抖商培訓上,「先做起來,萬一某條視頻火了呢。」

今年3月,方怡通過微信公眾號找到了抖商公社創始人陳光鋒,繳納了399元的會員費後,陳光鋒給她發送了一個鏈接,告訴她點進去觀看視頻學習。

「所謂的學習視頻,只不過講了一些抖音的規章制度,還有基本的吸粉方式,這些內容隨便在網上就能搜到。」方怡感覺這錢花得太不值。

據鋅財經調查,陳光鋒從2018年底正式轉型做抖音培訓後,已經收割了大批抖商。

目前抖商公社399元的線上課程,報名人數已有3000人左右,1980元的線下實操課,也有300人報名學習。

與此同時,抖商公社還不定期開設9.9元的體驗課,當下已開辦9期,每期人數500人左右。

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▲圖片來源於抖商公社員工朋友圈

由此可估算得出,抖商公社已經獲得了高達180多萬元的營收。

為了招募學員,抖商公社還通過層層拉人頭返現等方式,鼓勵已加入的會員,拉更多人交費學習抖商運營技巧。

抖音這塊巨大的蛋糕,不止吸引了培訓商,還有眾多技術商也想來分一杯羹。

「有家抖商技術公司,邀請我去他們公司談談合作。」陸展說。

然而對方所謂的合作,就是讓陸展買他們的抖商群控系統。

通過軟件,可一次性控制上百台手機,自動實現刷贊、評論、轉發等功能。

「我們做抖音是為了傳播品牌,刷贊、刷假粉絲根本沒有任何用處。」陸展明確表示不感興趣後,對方進行威逼利誘。

「我們有的是帳號,信不信用100個號模仿你,甚至直接搬運你的視頻,等我有一個帳號火了,你就是抄襲者。」對方說。

為了獲得流量,鋌而走險的抖商們不在少數。一位抖音群控系統供應商告訴鋅財經,從抖音誕生,他們就提供此類服務,目前已經積累了3000多個付費用戶。同時特別強調,到現在為止,還沒有一個客戶被抖音降權、封號或重置帳號。

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▲抖商群控系統,圖片來源於網絡

根據這家公司的報價單顯示,收費根據控制手機數量多少,決定最終價格。

一控(控制一台手機)價格為680元,例如購買30控,意思就是控制30台手機,前期需付費20400元,後續每年還需繳納200元一控的年費。

「部分抖商想要快速爆紅,第三方服務商需要趁著風口賺錢。兩者一個願打,一個願挨。」電商行業分析師莊帥說,「不過這種現象不會持續很久,一是韭菜沒那麼多,部分韭菜之前被割多了,也訓練出了鑒別能力。其次抖音也會加強規範,剔除違規操作。」

困境

剛打開抖音,楊洋只瞥了一眼,立馬看出來是帶貨視頻,迅速劃過後,第二條還是帶貨視頻,甚至刷到第三條、第四條視頻,依然存在帶貨的痕跡。「真的一點都不誇張,感覺所有人都開始賣貨了。」

如今想要在抖音中掘金,已經沒有那麼容易了。

范勝陽強調,創意是成為爆款視頻的關鍵,為了避免雷同,團隊關注了大量美食製作者的帳號,一旦發現自己的創意思路與其他帳號相同,他們就會推翻原先的想法,重新思考另外的內容,避免陷入抄襲的糾紛。

為了有更好的內容,王敏敏對團隊進行了大換血,並擴充了大量內容創作人員,這讓成本驟然增加,王敏敏不得已向家人借了300多萬,維持公司運作,「畢竟已經砸進去1000多萬了,總不能現在放棄吧」。

令他更為焦慮的是,自從做電商後,野食小哥免不了受到粉絲質疑。

幾乎在每期帶貨視頻中,總有粉絲評論:野食小哥現在商業化太嚴重了,不想看推廣視頻,再發這種片取關……

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▲野食小哥抖音視頻中的評論

「早就想到了這一點,但我們也沒有辦法,畢竟團隊要生存下去。」范勝陽無奈道,「特別是野食小哥一開始是以內容為基礎,而不是以賣貨為主基調的,轉型電商後不能太突出產品,因為粉絲都是為了看小哥才來的。」范勝陽說。

楊洋也覺得錢不好賺了。

同樣的內容,從前10萬贊能成交5萬單,現在卻只能成交2000單左右,如果一周沒有爆款視頻,不僅連收益都保證不了,還會大幅度掉粉。

為此,楊洋多次購買了dou (視頻加熱工具)獲取更多流量,不過她發現通過dou 帶來的用戶,並沒有多少購買欲望,只是增加一些點贊量。

「點贊對我來說沒有意義,我需要提高轉化率,才能獲得收入。」楊洋說。

抖音官方已開始實行「內容優化行動」。

2019年4月14日,抖音官方帳號電商小助手發佈通知,鼓勵對用戶產生價值的原創、真人出境或真人口播講解等視頻內容,低質量、變現目的明顯的視頻將不再推薦。

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▲圖片來源於抖音號:電商小助手

「內容是原創的,也貼合部分粉絲的喜好,但是抖音官方擁有絕對控制權,它選擇不推薦圖片輪播視頻,我也沒辦法。」楊洋感覺有些無奈,「想依靠抖音賺錢,只能尊重人家的規則。」

抖音給出了改良方案,從4月15日開始,電商小助手帳號接連發佈了針對男裝、女裝、新奇好物、美妝類等內容升級攻略,並表示在5月底完成內容升級,即可重新獲得推薦,賺取收益。

為了遵循抖音規則,楊洋已經準備做真人出境,獲取更多推薦。

適應,成為了眾多博主們的唯一選擇。

監管

2019年5月30日,《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》作者發佈文章,表示烤蝦已退款,但是過程曲折且沒有得到賠償。

一心想建設電商生態的抖音,目前除了和淘寶合作外,還吸引了大量二類電商前來搶占流量。

二類電商是依靠流量廣告做單品銷售的模式,交易方式有線上付款和貨到付款兩種。

由於產品來源複雜,也沒有電商平台作為依托,二類電商需要更為嚴格的管控機制。

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▲圖片來源於網絡

「針對售賣的商品,出具相應的證書,平台也可以連接工商系統,如果證書造假,工商就可查處對應公司。」電商行業分析師莊帥給出了監管的建議。

相比於剛剛涉足電商業務的抖音,電商老大哥淘寶在成長過程中,依舊在不斷完善自身體系,比如建立商家違約責任保證金制度,商家進駐淘寶商城將根據所經營或者代理的品牌繳納違約保證金;對各級主管實施「連坐制度」,一旦發現問題,直接上級必須承擔相應責任;消費者買到假貨獲得「假一賠三」賠償等等。

對於迅速成長的抖商生態,抖音方面今日回復鋅財經,目前抖音已經建立起審核機制、抽檢機制、處罰機制,來對商家和商品進行把關。

同時,平台對於「盜視頻」的打擊力度加大,如發現盜用視頻,會立即下線商品,並對商家進行處罰。

目前來看,抖音正在採取措施,但要搭建完善的電商生態體系,還有一段路要走。

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