本文來源：餐飲老板內參
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作者： 艷子
單店最高紀錄日排隊3079桌！
火鍋是紅海，成都的火鍋更是深紅一片，但3年前從泰國引進的泰式火鍋品牌集漁，不僅開業即紅，還一路紅到現在。
平均排隊3小時，每天排隊250~300桌，最近店慶時更是創造了排隊最高紀錄。
它如何以小品類博得大市場，而且保持「常紅」狀態到現在？
在成都排隊的餐廳不少，但排成下面這樣的卻不多見。?
2019年5月24日~26日，集漁成都9大門店周年慶全場打折，還抽獎送LV包包、Dior限量口紅套裝，一時間門庭若市。
上述照片是5月25日當天的排隊情景。
當日，春熙路店線上線下一共產生了3079個排隊號，排號就餐人數約9900多人。
該店有大小餐桌60張，平均每桌等待時間在3個半小時。
有顧客表示已經排隊5個小時，還沒吃上，不過他願意等。
事實上，這已經不是集漁第一次成為「排隊王」了，去年1216美食節的時候，集漁單店日排2328桌，創下了成都最高美食排位記錄，此次它又打破了自己的原紀錄。
雖然這個成績有打折營銷的原因，但不可否認，集漁自誕生起就被貼上網紅的標籤，平時排隊也是常態。
那麼問題來了，在遍地麻辣川鍋的成都，它怎麼開辟了屬於自己的藍海市場？
泰式火鍋會成為下一個排隊王嗎？
除了切中更細分的小眾品類，它還做對了什麼？
做品類，泰式海鮮火鍋沒有脫離辣和火鍋
泰式火鍋在成都有一定市場認知，2016年，集漁進入時，已經有不少品牌在做這個細分品類。
「只是很多人把它定位到東南亞菜里面，但我們把它看做是特色火鍋。」集漁的創始人陳偉說。
火鍋的好處是，它具有更海量的消費市場和潛在用戶。
成都基數最大的川鍋是麻辣味型，而泰式火鍋是酸辣味型，並沒有脫離「重口味火鍋」的標籤。
同時它還有個好處，重而不油，吃完身上沒有味道。
這一點也高度契合了女性的用餐需求。
所以，泰式火鍋對成都的消費者而言，是一個「看上去新穎，但是實際與消費習慣並不衝突」的產品，它擁有川式火鍋的底層基因。
而在食材方面，川鍋的很多食材，帶有強烈的傳統味道，比如牛內臟等，而泰式海鮮火鍋，以海鮮為主，食材有明顯改善。
此外，川鍋吃得太多，消費者就會想吃點不一樣的，在成都、重慶這種川渝火鍋消費高度壟斷的市場，反而一些其他類別的火鍋會有市場。
做場景，不強調泰式，而強調美
有了上述對泰式火鍋的理解，陳偉這樣識別他們的目標群體：以年輕女性為主，18歲到35歲，收入水平4000到10000元左右，她們對一個特色菜品的需求是旺盛的。
基於此，集漁開始進行一系列產品設計。
首先在場景上，他們發現市場上定位成東南亞菜的餐廳，環境非常泰式。
但陳偉認為，年輕女性用戶不一定喜歡泰式的風格，她要的更多是好看、美。
他們去曼谷的流行餐廳考察，發現很多並不是傳統的泰式風，而是很ins的感覺，有很多綠植。
相對於普遍復古的川鍋餐廳，女生其實更願意打卡這樣的消費場景。
比如集漁成都太古里店，一出街就大排長龍，顧客頻頻拍照發圈。
做產品，免費甜品成引流大殺器
讓集漁的知名度火速鋪開的另一個重要原因是免費甜品。
顧客只要點套餐，就可以獲贈免費無限量的甜品小吃。
幾乎所有女生都無法拒絕這項福利，很多網評中都提到，沖著甜品也要去集漁。
就像湊湊開創了「火鍋 奶茶」，集漁開創的「火鍋 甜品」，對女性顧客的吸引力也更大，而且用戶好評度超高，很多人用「太棒了」、「超幸福」來形容這種驚喜感。
如今，集漁的甜品越來越精致、豐富。
在大眾點評上，8個商家推薦菜里有7道都是甜品。
他們不僅增加了免費小吃品種，菜單上還多了很多特色甜品，比如海鹽爆漿蛋糕、網紅椰子碗、椰香奶凍、初戀佈丁等。
陳偉說，這也是基於對目標用戶的洞察。
他們發現集漁的女性用戶比例占到70%，還有15%~20%的男性用戶是受女性主導進店的。
相當於女性用戶占比達到80%以上，甜品就是為了滿足作為決策用戶的產品需求。
就像此次周年慶的活動方案：「抽獎送LV包包、Dior限量口紅套裝」，也是極大地擊中了廣大女性用戶的需求痛點。
名牌包包、口紅對女生的吸引力，看排隊的人氣就知道了。
做服務，免費幫顧客剝蝦
做品牌就是不斷在洞察中設計，在設計中洞察，邊做邊改、邊改邊做的過程。
陳偉說，剝蝦服務就是在深入了解女性用戶的需求後，創新的一個服務動作。
在門店運營過程中，他們發現很多女生都有美甲，而在剝蝦的時候很容易弄傷指甲，還會留下印記，所以就讓服務員為這些愛美的顧客免費剝蝦。
「對我們來說，其實並不增加很多成本，但是用戶的好感度非常高，因為這貼近她的需求。」
這也是很多川鍋的短板，整體服務比較簡單（海底撈除外），而集漁做出了一對一更加細致和精準的單獨服務，就極大地提高了顧客的體驗感和好感度。
做性價比，讓顧客感知海鮮鍋的高價值感
在成都，川式火鍋主流品牌的人均消費幾乎都在90元左右，而集漁把人均控制在120元左右，作為海鮮火鍋，這個性價比還是蠻不錯的。
在陳偉看來，雖然大家都在談消費升級，但價格依舊是消費者做選擇時的「限定邊界」，是一個「看破不說破」的東西。
將優質的食材用更加親民的價格去呈現，自然能獲得更多消費者的青睞。
與此同時，泰式火鍋對海鮮要求很高，但品牌需要做一些比較具體的動作，讓用戶感知到這一點。
比如，集漁要求蝦蟹貝鮑魚必須都是活的，而不止是鮮的，螃蟹在桌面上是可以展示的，一直保持「生動的狀態」。
「你講再多品牌故事，做再多宣傳，都沒有消費者看到那麼直觀。」
做營銷，設計好內容，讓用戶自發去傳播
做品牌離不開營銷。
在這方面，陳偉的經驗是，設計好容內容，讓用戶自己去傳播。
用戶一般通過兩種方式傳播，一種是線上自媒體渠道，比如曾有一個顧客在集漁門店拍了一條抖音，獲得50萬點贊；另一種是口口傳播，就是同事朋友們在一起聊天時的分享。
而集漁要做的就是讓自己的產品、服務等品牌信息成為顧客願意主動分享的一部分。
這個過程分為三個階段，首先識別出品牌的目標用戶；然後分析這些用戶的需求痛點；最後生成動作去滿足這種需求。
比如，集漁的客群是年輕的女性，她們愛美、喜歡甜品、喜歡拍照等，基於這些調研分析才有了ins風的場景，免費甜品和剝蝦服務。
一系列的動作生成之後，集漁以接近川鍋的人均消費，和具有明顯差異化的產品輸出，讓用戶獲得高價值體驗。
而用戶一旦被超預期地滿足，就會有傳播的欲望。
做客群，洞察需求更多通過觀察，而不是「調查」
總體來說，集漁能持續保持網紅的特質，背後的本質是針對女性消費群體的深刻洞察。
用陳偉的話說，就是在川鍋的市場里，把對品質有要求的女性用戶切過來了。
這也是把一個細分品類做成一個品牌的關鍵。
洞察用戶的經典需求，然後用一些新形式去滿足他。
目前一些品牌聚焦鴨血火鍋、辣鹵火鍋、魚火鍋、蛙火鍋，也是同樣的道理。
內參君採訪陳偉的時候看到過一張波狀圖，上面標註了顧客從進店到離店過程中的所有關鍵點。
「哪些點是有感的，哪些是無感的，還有一些點，我們做改善後會有明顯的反饋，通過這些設計去深度影響用戶。」
陳偉說，他們更多是通過觀察，而不是調查去梳理出這些關鍵點，因為只有顧客在不被打擾的時候，反饋才是最真實的。
比如，服務員聽到顧客隨口說「這個好辣啊」，同時有很多顧客說，他們就會記下來，這可能就是一個改善點。
如果你主動問顧客這個東西好不好，她大幾率會說不錯，都是泛泛的說法。
小結
目前，集漁在全國有52家店，成都開了9家。
很多人把集漁當成「網紅打卡店」。
現在很多餐飲人比較排斥「網紅」這個標籤，認為它代表著「一紅而過」，缺乏內功。
陳偉倒並不排斥「網紅」這個說法。
他認為，「網紅店」代表著兩個很重要的東西，一個是高顏值，一個是高人氣。
為什麼後來變味了？
名字沒問題，是有些內容部分出了問題。
「我們並不排斥大家叫我們‘網紅店’，就跟叫‘小鮮肉’一樣，給你貼了個標籤，讓你可以被用戶快速識別出來。我幹嘛不被識別？我肯定要這一部分引流效果啊。」
陳偉說，他們對外是「網紅」，對內把運營當成一件很扎實的事情去做。
「相當於我通過一個外部的符號把用戶引進來，但其實他們的感受體驗是遠超於‘網紅’概念的，並不是一個‘空瓤子’。」
這樣做，引來的客流能真正被留住。
另外一方面，他們也在持續不斷地創新，因為用戶的需求變化也很快。
「我們能做的就是盡可能跑到用戶前面半步，不要跑太快了，也不要跑太慢了，稍微快一點點。」
