一天3079桌!成都網紅火鍋店當上了排隊王,怎麼煉成的?

一天排瞭3079桌!這傢火鍋店7招煉成“排隊王”!

本文來源:餐飲老板內參

微信id:cylbnc

作者: 艷子

單店最高紀錄日排隊3079桌!

火鍋是紅海,成都的火鍋更是深紅一片,但3年前從泰國引進的泰式火鍋品牌集漁,不僅開業即紅,還一路紅到現在。

平均排隊3小時,每天排隊250~300桌,最近店慶時更是創造了排隊最高紀錄。

它如何以小品類博得大市場,而且保持「常紅」狀態到現在?

在成都排隊的餐廳不少,但排成下面這樣的卻不多見。?

一天排瞭3079桌!這傢火鍋店7招煉成“排隊王”!

2019年5月24日~26日,集漁成都9大門店周年慶全場打折,還抽獎送LV包包、Dior限量口紅套裝,一時間門庭若市。

上述照片是5月25日當天的排隊情景。

當日,春熙路店線上線下一共產生了3079個排隊號,排號就餐人數約9900多人

該店有大小餐桌60張,平均每桌等待時間在3個半小時。

有顧客表示已經排隊5個小時,還沒吃上,不過他願意等。

事實上,這已經不是集漁第一次成為「排隊王」了,去年1216美食節的時候,集漁單店日排2328桌,創下了成都最高美食排位記錄,此次它又打破了自己的原紀錄。

雖然這個成績有打折營銷的原因,但不可否認,集漁自誕生起就被貼上網紅的標籤,平時排隊也是常態。

那麼問題來了,在遍地麻辣川鍋的成都,它怎麼開辟了屬於自己的藍海市場?

泰式火鍋會成為下一個排隊王嗎?

除了切中更細分的小眾品類,它還做對了什麼?

一天排瞭3079桌!這傢火鍋店7招煉成“排隊王”!

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做品類,泰式海鮮火鍋沒有脫離辣和火鍋

泰式火鍋在成都有一定市場認知,2016年,集漁進入時,已經有不少品牌在做這個細分品類。

「只是很多人把它定位到東南亞菜里面,但我們把它看做是特色火鍋。」集漁的創始人陳偉說。

火鍋的好處是,它具有更海量的消費市場和潛在用戶。

成都基數最大的川鍋是麻辣味型,而泰式火鍋是酸辣味型,並沒有脫離「重口味火鍋」的標籤。

同時它還有個好處,重而不油,吃完身上沒有味道。

這一點也高度契合了女性的用餐需求。

所以,泰式火鍋對成都的消費者而言,是一個「看上去新穎,但是實際與消費習慣並不衝突」的產品,它擁有川式火鍋的底層基因。

而在食材方面,川鍋的很多食材,帶有強烈的傳統味道,比如牛內臟等,而泰式海鮮火鍋,以海鮮為主,食材有明顯改善。

此外,川鍋吃得太多,消費者就會想吃點不一樣的,在成都、重慶這種川渝火鍋消費高度壟斷的市場,反而一些其他類別的火鍋會有市場。

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做場景,不強調泰式,而強調美

有了上述對泰式火鍋的理解,陳偉這樣識別他們的目標群體:以年輕女性為主,18歲到35歲,收入水平4000到10000元左右,她們對一個特色菜品的需求是旺盛的。

基於此,集漁開始進行一系列產品設計。

首先在場景上,他們發現市場上定位成東南亞菜的餐廳,環境非常泰式。

但陳偉認為,年輕女性用戶不一定喜歡泰式的風格,她要的更多是好看、美。

他們去曼谷的流行餐廳考察,發現很多並不是傳統的泰式風,而是很ins的感覺,有很多綠植。

相對於普遍復古的川鍋餐廳,女生其實更願意打卡這樣的消費場景。

比如集漁成都太古里店,一出街就大排長龍,顧客頻頻拍照發圈。

做產品,免費甜品成引流大殺器

讓集漁的知名度火速鋪開的另一個重要原因是免費甜品。

顧客只要點套餐,就可以獲贈免費無限量的甜品小吃。

幾乎所有女生都無法拒絕這項福利,很多網評中都提到,沖著甜品也要去集漁。

就像湊湊開創了「火鍋 奶茶」,集漁開創的「火鍋 甜品」,對女性顧客的吸引力也更大,而且用戶好評度超高,很多人用「太棒了」、「超幸福」來形容這種驚喜感。

如今,集漁的甜品越來越精致、豐富。

在大眾點評上,8個商家推薦菜里有7道都是甜品。

他們不僅增加了免費小吃品種,菜單上還多了很多特色甜品,比如海鹽爆漿蛋糕、網紅椰子碗、椰香奶凍、初戀佈丁等。

陳偉說,這也是基於對目標用戶的洞察。

他們發現集漁的女性用戶比例占到70%,還有15%~20%的男性用戶是受女性主導進店的。

相當於女性用戶占比達到80%以上,甜品就是為了滿足作為決策用戶的產品需求。

就像此次周年慶的活動方案:「抽獎送LV包包、Dior限量口紅套裝」,也是極大地擊中了廣大女性用戶的需求痛點。

名牌包包、口紅對女生的吸引力,看排隊的人氣就知道了。

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做服務,免費幫顧客剝蝦

做品牌就是不斷在洞察中設計,在設計中洞察,邊做邊改、邊改邊做的過程。

陳偉說,剝蝦服務就是在深入了解女性用戶的需求後,創新的一個服務動作。

在門店運營過程中,他們發現很多女生都有美甲,而在剝蝦的時候很容易弄傷指甲,還會留下印記,所以就讓服務員為這些愛美的顧客免費剝蝦。

「對我們來說,其實並不增加很多成本,但是用戶的好感度非常高,因為這貼近她的需求。」

這也是很多川鍋的短板,整體服務比較簡單(海底撈除外),而集漁做出了一對一更加細致和精準的單獨服務,就極大地提高了顧客的體驗感和好感度。

做性價比,讓顧客感知海鮮鍋的高價值感

在成都,川式火鍋主流品牌的人均消費幾乎都在90元左右,而集漁把人均控制在120元左右,作為海鮮火鍋,這個性價比還是蠻不錯的。

在陳偉看來,雖然大家都在談消費升級,但價格依舊是消費者做選擇時的「限定邊界」,是一個「看破不說破」的東西。

將優質的食材用更加親民的價格去呈現,自然能獲得更多消費者的青睞。

與此同時,泰式火鍋對海鮮要求很高,但品牌需要做一些比較具體的動作,讓用戶感知到這一點。

比如,集漁要求蝦蟹貝鮑魚必須都是活的,而不止是鮮的,螃蟹在桌面上是可以展示的,一直保持「生動的狀態」。

你講再多品牌故事,做再多宣傳,都沒有消費者看到那麼直觀。

做營銷,設計好內容,讓用戶自發去傳播

做品牌離不開營銷。

在這方面,陳偉的經驗是,設計好容內容,讓用戶自己去傳播。

用戶一般通過兩種方式傳播,一種是線上自媒體渠道,比如曾有一個顧客在集漁門店拍了一條抖音,獲得50萬點贊;另一種是口口傳播,就是同事朋友們在一起聊天時的分享。

集漁要做的就是讓自己的產品、服務等品牌信息成為顧客願意主動分享的一部分。

這個過程分為三個階段,首先識別出品牌的目標用戶;然後分析這些用戶的需求痛點;最後生成動作去滿足這種需求。

比如,集漁的客群是年輕的女性,她們愛美、喜歡甜品、喜歡拍照等,基於這些調研分析才有了ins風的場景,免費甜品和剝蝦服務。

一系列的動作生成之後,集漁以接近川鍋的人均消費,和具有明顯差異化的產品輸出,讓用戶獲得高價值體驗。

用戶一旦被超預期地滿足,就會有傳播的欲望。

做客群,洞察需求更多通過觀察,而不是「調查」

總體來說,集漁能持續保持網紅的特質,背後的本質是針對女性消費群體的深刻洞察

用陳偉的話說,就是在川鍋的市場里,把對品質有要求的女性用戶切過來了。

這也是把一個細分品類做成一個品牌的關鍵。

洞察用戶的經典需求,然後用一些新形式去滿足他。

目前一些品牌聚焦鴨血火鍋、辣鹵火鍋、魚火鍋、蛙火鍋,也是同樣的道理。

內參君採訪陳偉的時候看到過一張波狀圖,上面標註了顧客從進店到離店過程中的所有關鍵點。

「哪些點是有感的,哪些是無感的,還有一些點,我們做改善後會有明顯的反饋,通過這些設計去深度影響用戶。」

陳偉說,他們更多是通過觀察,而不是調查去梳理出這些關鍵點,因為只有顧客在不被打擾的時候,反饋才是最真實的。

比如,服務員聽到顧客隨口說「這個好辣啊」,同時有很多顧客說,他們就會記下來,這可能就是一個改善點。

如果你主動問顧客這個東西好不好,她大幾率會說不錯,都是泛泛的說法。

小結

目前,集漁在全國有52家店,成都開了9家。

很多人把集漁當成「網紅打卡店」。

現在很多餐飲人比較排斥「網紅」這個標籤,認為它代表著「一紅而過」,缺乏內功。

陳偉倒並不排斥「網紅」這個說法。

他認為,「網紅店」代表著兩個很重要的東西,一個是高顏值,一個是高人氣。

為什麼後來變味了?

名字沒問題,是有些內容部分出了問題。

「我們並不排斥大家叫我們‘網紅店’,就跟叫‘小鮮肉’一樣,給你貼了個標籤,讓你可以被用戶快速識別出來。我幹嘛不被識別?我肯定要這一部分引流效果啊。」

陳偉說,他們對外是「網紅」,對內把運營當成一件很扎實的事情去做。

「相當於我通過一個外部的符號把用戶引進來,但其實他們的感受體驗是遠超於‘網紅’概念的,並不是一個‘空瓤子’。」

這樣做,引來的客流能真正被留住。

另外一方面,他們也在持續不斷地創新,因為用戶的需求變化也很快。

我們能做的就是盡可能跑到用戶前面半步,不要跑太快了,也不要跑太慢了,稍微快一點點。」

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  採用互聯網流量模式的成都火鍋店,開業11天被吃垮了。

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