西安女車主維權事件過後,為啥4S店賣車賺不到錢,總是被罵「宰客」?

2019年5月27日,西安奔馳車女車主維權一案終於有了最新結果。

西安高新區市場監管部門通報稱,奔馳車存在質量問題。

利之星有限公司因銷售不符合保障人身、財產安全要求的商品,誇大、隱瞞與消費者有重大利害關係的信息,誤導消費者的兩項違法行為,被依法處以合計100萬元罰款。

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本文來源:DT財經

微信id:DTcaijing

作者:黃元愷

關於汽車4S店的正面報導一直很少,最近的奔馳女車主哭訴維權事件,更是將這種不滿推上高峰。

DT君(ID:DTcaijing)搜索「4S店」關鍵詞,跳出來的全是負面新聞,基本都是來自消費者的投訴。

對於大眾來說,4S店的形象往往和「店大欺客」、「暴利」、「宰客」、「強買強賣」等聯繫在一起。

在知乎「為什麼大家都痛恨4S店?」問題下,1421位車主現身控訴,並引來1599萬人瀏覽。

圍觀了一眾吐槽後,DT君對兩個問題產生好奇。

進入中國好多年了,4S店為啥還是這麽坑?

既然大家如此痛恨4S店,那有更好的購車方式嗎?

某4S店賣新車竟然不賺錢

要盈利得靠服務費

仔細研究一番,關於4S店為啥坑,還是得從4S店到底是如何賺錢這件事說起。

4S店的4個「S」其實分別是指整車銷售(Sale)、零配件供應(Sparepart)、售後服務(Service)和信息反饋(Survey),由被汽車生產廠家授權的經銷商按照規定標準建造。

TA賺錢主要就是靠賣車、賣零配件和賣服務這三個「S」,其中賣車獲得的收入,除了消費者付出的買車錢,還有來自汽車生產廠家的返利。

那麽,到底哪個「S」更賺錢呢?

經過一些努力,DT君拿到了某中端品牌汽車4S店的業務和財務詳細數據。

為了能夠更好的反映具體業務情況(例如計算各項實際毛利率),DT君沒有完全按照會計準則進行計算。

比如說,為了最好的反映新車銷售返利政策對新車利潤的影響,DT君將每月新車銷售的預計返利(表中的「應返返利」項)直接算入了當月的銷售收入。

但實際上由於廠家返利的性質和滯後特點,往往不能如此操作。

當然,各汽車品牌的盈利狀況本就相差甚遠,僅僅一家4S店的經營狀況顯然不具備普遍代表性,但其經營情況依然給我們提供了一個重要信息——

在2018年,哪怕是算上可觀的廠家返利,這家主流品牌4S店的新車銷售實際毛利率仍為負數。

DT君常常聽到各種報導稱4S店的維修有多麽暴利,但從我們得到的數據來看卻並非如此。

該店「維修毛利率」在20%上下,而且還是沒有包含維修人工成本的數字(按照此4S店的口徑,售後方面的人員成本包含在「生產費用」之內,在此未列明)。

真正「暴利」的其實是賣用品和服務,就這家店來看,汽車用品的毛利率能夠達到60%以上,其他汽車後服務(例如按揭、保險等等)更是誇張到了超過90%。

「主營業務」不行,這兩部分便一起成為了經銷商利潤中的重要組成部分,而此前鬧得沸沸揚揚的「奔馳金融服務費」就包含在這個分類之內。

辛辛苦苦千里運輸,最後每賣出一輛車都是虧本。

相比之下,所謂「服務費」只要動動嘴皮就能凈入不菲,也難怪廣大4S店銷售拼命推薦按揭了。

賣車為啥賺不了差價?

「坑」消費者背後,主要還是大多數4S店日子實在不好過,實現盈利太艱難,銷售們都在努力賣出更多用品和服務。

根據汽車經銷商智庫「人和島」提供的數據,2018年全國汽車經銷商處於盈利狀態的比例為30.4%,虧損和持平的占到了69.6%,盈利經銷商總量不足10,000家。

據業內人士透露,要成為汽車經銷商,起步投資至少要八位數——這麽看來,可能真不如撤資去存個余額寶。

從區域上看,東部和北部省份的競爭最為激烈,除西部和華南之外的地區虧損面都超過了40%。

回頭看,國內4S店的歷史也不算長,至今不過二十年。

在這二十年裏,得益於中國車市的紅火,他們的日子過得總體都還不錯。

但這個持續多年的慣性在2018年被打破——去年全國汽車銷量為2808萬量,比2017年同期下滑2.8%。

銷量下滑的同時,4S店經銷商網絡卻越來越密——前幾年市場太紅火,被吸引而來的大量投資建設,效果終於顯現出來。

根據汽車經銷商智庫「人和島」提供的數據,截至2018年12月,全國包含3S店、4S店、5S店為主的經銷商網絡達到30423家,同比上年度經銷商網絡總量增長5.8%,遠超過行業銷量增速(-2.8%)。

市場競爭愈發激烈,利潤自然收窄。

4S店這麽坑背後

從汽車廠商開始的連環效應

不僅僅是利潤全面飄紅,真正壓在各4S店老板頭上的千鈞重擔,還有被拉到極限的資金鏈。

根據國際汽車經銷行業通行的慣例,庫存係數在0.8-1.2之間,反映庫存處在合理範圍。

庫存係數>1.5,反映庫存達到警戒水平,需要關注。

庫存係數>2.5,反映庫存過高,經營壓力和風險都非常大。

如下圖,從2018下半年開始,全國平均庫存係數就一路攀升,至2019年甚至兩次突破了2.0。

4S店投資人鐘長風(化名)幫忙估算了下,一家中等銷量的豐田4S店月銷量在100輛左右,平均銷售車價為15萬元,那麽2.0的庫存係數就意味著庫存積壓了3000萬元資金,每月光利息支出就能達到十數萬元。

具體到最慘淡的品牌,四月份的庫存深度TOP3的長安、奇瑞和榮威庫存係數紛紛突破了3.0——

想來這些品牌的4S店裏估計連安全通道都被庫存占領了。

汽車市場慘淡,庫存怎麽都積壓到了4S店?

這就得再說說4S經銷體系的本質。

對於汽車廠商來說,4S經銷就是它們面向消費者的流通環節,4S店在這個流通環節中極重要的作用是作為金融緩沖池,通過「提車」提高汽車廠商的商品和資金周轉。

在汽車市場並不火熱時要消化產能,廠家也可以「逼迫」4S店增加大量庫存,以達到提升「紙面銷量」的效果(在計算上,車從廠家到了經銷商就算是出貨了,即D2D)。

4S店被「逼迫」背後,是汽車廠商更強勢的地位。

為了最大化品牌的市場佔有率和地域滲透,不少知名車企品牌都會在同城建設多家4S店,在增加消費者觸及率的同時也進一步加劇了競爭。

只需在分配新車進貨指標的時候,將滯銷車分給「刺頭」,暢銷車分給「良民」,廠家就牢牢掌控了主動權。

迴圈鏈條就此形成:面對強勢的廠家,4S店無力反抗,於是向更弱勢的消費者「揮刀」,從這裡獲得利潤。

在DT君看來,4S店的野蠻生長更多是時代背景下的階段性產物。

二十年前,買車的都是高收入人群,有花錢買服務的需求。

同時,彼時國人們對汽車還不夠了解,也需要「權威」和「官方」來提供一站式解決方案。

但隨著汽車作為消費品逐漸深入千家萬戶,汽配汽修等後服務門店隨處可見,二手車流轉也越發方便,各種汽車論壇更是將信息不對稱降到了最低,我們越來越能以「平常心」來看待這個「大玩具」——長此以往,產品和服務本身將重新成為大眾關注的焦點。

可見的未來,4S店恐怕得做出些改變。

在汽車廠商仍舊占據主導地位的市場,能吃下大量庫存的4S店仍舊會是賣車的最大渠道,但想要讓更多消費者買下高溢價的服務和產品,會越來越難。

大洋彼端的成功經驗令人向往——在那個車輪上的國家,廠家無法獨占賣車的利潤,小汽修店也能拿到原廠的配件,所有經銷商人手精簡專註銷售,汽修店技術紮實價格透明。

但是,理想挺遙遠,現實還是很骨感。對於4S店來說,讓服務態度和服務質量更對得起高毛利,是現在更容易達成的變化。

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