瑞幸咖啡才是真正的牛逼民族企業

本文來源:仙人JUMP

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作者:半佛仙人

最近很多朋友讓我談談瑞幸咖啡,而且字裏行間都是對瑞幸咖啡的不認同和不屑,說什麼資本遊戲云云。

我覺得這種態度很有問題,大家都是成年人了,看破不說破是基礎美德,你們的語言表達還是不妥,建議加大力度。

  瑞幸咖啡已跌破發行價,上市第四天大跌15%

瑞幸不好嗎?

好不好,主要看你從什麼角度來看這件事兒,我其實覺得瑞幸還挺好。

在我眼中,作為一個消費者,能夠低成本的喝到咖啡,而且公司還是燒的資本方的錢,這種劫富濟貧的好事兒,有什麼可BB的?

而且和大多數圈錢企業比起來,瑞幸已經做的很好了。

這篇文章,來教你們如何正確認識瑞幸,這是一家具有國際主義精神的愛國企業,你們不要亂聯想。

1

一般來說,互聯網企業依照業務劃分,分為toB(面向企業用戶)和toC(面向個人用戶)。

ToB的產品主要為企業提供服務,例如阿里雲。

ToC的產品主要直接接觸用戶個體,例如微信。

眾所周知的是,大多數互聯網企業本身不怎麽賺錢,要靠風險投資人(VC)的投資活著。

所以不管業務本身toBtoC,只有toVC的企業,才能有資本參與這個遊戲。

如何才能說服資本給你投資?

很簡單,講故事,告訴資本你看這個市場他又大又圓,就像這張鈔票他又長又寬。

投資人一看你的free style,他就pick你了。

所以講故事,才是很多國內互聯網企業的核心競爭力,真正牛逼的企業都是toBtoC一起上,做成toSBVC,大家都非常real。

而瑞幸,則是當前國內互聯網公司的故事大王,可惜沒有生在樂視的年代,不然一場故事大王爭奪戰怕是在所難免。

2

瑞幸的故事本身非常簡單,就1個點。

中國是世界上最大的消費市場之一,但咖啡在這裡還是一片藍海,所以有機會。

客觀來說,中國人的人均咖啡消費量極低,即使在存在星巴克的基礎上,依然消費量極低,人們去星巴克多數時候不是喝咖啡的,而是裝逼的。

正所謂咖啡難喝逼好裝,很多人要的就是那種高大上的感覺。

一個星巴克的杯子搭配Macbook以及正午的陽光外加萊卡攝像頭配合美圖秀秀五檔美顏,嘖嘖嘖,office,office。

但在歐美日韓這種成熟咖啡市場,咖啡=豆漿。

人人都喝,像喝水一樣,人均年消費咖啡杯數在300,這就是巨大的增量。

並且咖啡本身是具有成癮性的消費品,完全可以和香煙媲美,黏度高;

咖啡工藝還可以標準化製作,且毛利豐厚;

國內的O2O及其發達,用戶習慣使用APP下單,基礎設施完善;

星巴克多年耕耘,為後來者踩平了認知界限,大家知道是什麼;

中國市場什麼都有了,就缺一家真正的互聯網咖啡巨頭,這裡存在巨大的想象空間。

平心而論,實事求是的講,這確實是一個好故事,從邏輯上是可以閉環的。

邏輯很重要,邏輯閉環更重要,VC就喜歡這些道道,所以他們很容易被坑。

3

瑞幸的故事本身沒有什麼問題,他們說的都是實話。

但問題在於,瑞幸的玩法和他們的說法不太一致。

按照道理來說,培養國人的咖啡審美也好,喝咖啡的習慣也好,Diss豆漿也好,起碼得有一個像樣的味道吧。

但是瑞幸的咖啡,在味道層面,確實是有點彎道超車星巴克的感覺,星巴克夠難喝了,瑞幸還要難喝。

當然瑞幸咖啡好喝不好喝這件事兒,重要嗎?

雖然我覺得瑞幸的咖啡口味像刷鍋水,但是別人未必這麽想。

起碼我就在後台看到了諸如泔水,王水,白花蛇草水,黑松沙士水等多樣性的描述。

花一樣錢買5樣,你們這些消費者怎麽就這麽難伺候?

要多從自己身上找原因知道嗎,你的舌頭比得上義大利金獎咖啡豆嗎,你的舌頭開過光嗎?

你知道絕大多數人喝瑞幸和星巴克(這倆差不多難喝)的都是喝牛奶的嗎,各種星冰樂拿鐵瑞納冰之類的才是賣的最好的,本質上這倆都不算賣咖啡的,而是賣牛奶的。

質疑牛奶銷售巨頭的咖啡好不好喝,我覺得很荒謬。

所以大家不要質疑瑞幸咖啡難喝了,我覺得這對於瑞幸是不公平的。

起碼人家的牛奶還不錯嘛。

4

不說口味了,說說瑞幸的打法。

瑞幸的運營打法比其口味還要一言難盡。

他們的打法簡單來說就是,燒錢,擴張,拿融資,繼續燒錢擴張。

這條路非常熟悉,羊毛黨了解下。

  讓互聯網巨頭害怕的職業羊毛黨,到底如何月賺幾十萬?

說道燒錢,互聯網公司燒錢本身不是問題,百團大戰,打車大戰,O2O之戰,共享單車之戰,我們見識過燒錢的公司,燒錢背後必然有一定的邏輯。

燒錢也分為正經燒錢和SB燒錢。

區別在於燒錢,能換回什麼?

正經燒錢就是滴滴美團這種,在燒錢的同時,換回足夠的GMV和現金流,可以把雪球滾大。

支付寶,亞馬遜也都是正經燒錢,燒掉的是利潤,獲得的是現金和市場佔有率,這種燒錢是可以理解的,是低碳環保可持續的。

而SB燒錢,就是錢燒出去了,但是什麼都沒有換回來,例如共享單車,燒了這麽多錢,連根毛都沒賺回來。

當然OFO這種從押金上大賺一筆的公司是真的騷,OFO破了我投資生涯的不敗金身,連P2P都沒做到這一點。

那麽瑞幸是哪一種的?

瑞幸是二者的結合版,客觀來說,瑞幸燒錢燒出了GMV,不能說是SB燒錢;

但與此同時,從財報上看,瑞幸又沒燒出現金,不能說是正經燒錢。

這種燒錢,叫做正經SB燒錢。

具有創新意義。

5

多虧瑞幸上市了,財報公開了,我們才能看到瑞幸這種神奇的燒錢到底怎麽玩兒的。

財報顯示,瑞幸2018年虧了16億,基本上融資的錢都賠進去了。

咖啡單價與虧損作對比,基本算是賣1杯賠2杯的水準,這比買一送二可猛多了。

星巴克本身只是被瑞幸拿來蹭蹭估值的,並不進去。

截止2019年3月31日,瑞幸在開店上,支出1.26億,平均每間店60.8萬。

嗯,那種10平米的犄角旮旯的外賣店,一家60萬,這個數字比較值得玩味。

這種數字屬於看表看不出問題但是個人都覺得有問題,除非是把咖啡店的地皮也一起買了。

當然,瑞幸是把廣告費算進去了,但是分眾也好,新潮也好,其廣告費的水分和折扣都是很有趣的,作為專業反商業作弊的,我有很多不能說的故事。

你們氣不氣?

獲客成本方面,2018Q1的獲客成本高達103.5元,其中贈飲成本為15.8元/人,超過了三億人都在砍的拼多多(90 元),Q2.Q3逐漸下降,降到54.7元和51.6元,到了2019年,獲客成本降到了16.9元/人,其中贈飲成本為6.9元/人。

總體成本上來看,瑞幸控制住了,這又是一個看起來沒問題但其實哪裡不對的數字。

為什麼單杯咖啡贈飲成本降低了?

咖啡豆本身的價格是穩定的,難道是把咖啡機折舊也算進去了?

OK,折舊算進去沒問題,但是反過來說,2018年的成本裏,是不是虛高的?

那麽所謂的16億虧損裏,到底多少是刻意做出來的,多少是給後面降低成本做的鋪墊?

再仔細看看財報,你會發現,財報裏多處有這個明顯的趨勢。

這個叫做欲揚先抑,把早期財報做差,近期財報做好,整個曲線就很好看。

作為一家從創立開始就奔著華爾街去的公司,瑞幸很清楚,華爾街就喜歡這種財報。

只能感嘆其操盤手的牛逼。

互利網咖啡牛逼。

6

作為一家正常的企業,即使是互聯網燒錢toSBVC企業,燒錢的前提依然是能夠在未來以某種形式回本。

滴滴在這點上做的很成功。

他燒禿了,也變強了。

但是瑞幸的虧損與其他公司不太一樣,你可以從財報裏看到他們的虧損雖然下降,但是整體業務趨勢依然是現金流不漲反降的。

這是一種燒到連現金流都乾了的那種燒錢。

並且瑞幸很麻煩的一個問題是,按照他們當前的節奏,如果在停止補貼後,消費者是不會再選擇他們的,因為味道和便利店一樣(咖啡機用的確實也是一樣的型號),價格卻高很多,甚至都和星巴克差不多了。

所以瑞幸的燒錢是停不下來的,一旦停下來,顧客黏性是一個問題。

如果價格和星巴克一樣了,我為什麼不能去裝逼順道獲得一杯刷鍋水呢?

如果說瑞幸背後有幾個巨大的金主支持,那麽燒起來也沒什麼問題,投個幾百億美金進來,可勁兒燒,燒出一片天。

但瑞幸本身又是極度缺錢缺現金的,他們甚至把所有咖啡機都做了動產質押換4500萬人民幣現金,一家號稱要燒幾十億教育中國13億人民的咖啡教父,把自己的核心生產資料去換了這麽點錢,很魔幻,真的。

而瑞幸本次上市,其真實原因就是一級市場找不到錢了(VC不給他們加價了或者燒不起了),只能去韭菜更多的二級市場去找錢。

而且還是美國韭菜的錢,真是一家偉大的公司。

7

OK,同學們我們敲一下黑板,總結下。

第一個是瑞幸的財報中出現了很多刻意的痕跡。

第二個是瑞幸的燒錢是深不見底的燒錢,連現金流都沒有換回來,現金極度饑渴。

第三個是瑞幸的燒錢停不下來,停下來就沒有了增長的故事。

第四個是瑞幸本身的產品對比便利店咖啡沒有突出優勢(一樣的機器,甚至便利店還是冷鮮奶,瑞幸是盒裝奶)。

第五個是注意看瑞幸的股東結構,前幾輪投資人,都是那一個圈子裏的人,屬於互相接盤。

做咖啡,但是咖啡不好喝;

燒錢,但是也沒燒出什麼真正剛需;

有融資,但都是同一批人傳來傳去;

對標星巴克,但除了味道一樣難喝外並不能提供裝逼功能;

瑞幸到底在幹什麼?

很多人在後台說什麼瑞幸給資本家洗錢,通過燒錢創業把外匯外流之類的陰謀論,我看的筆記都停不下來。

群眾的想象力真的魔幻,我得記下來。

請你們停止陰謀論,不要在這種時候亂聯想。

作為做過反洗錢的人,這種方法洗錢效率又低,還容易惹麻煩,而且資產折現率也不高,並不是好方法,內保外貸和地下錢莊才是最好的洗錢手段。

排除所有不可能的答案,真相只有一個。

其實真實的瑞幸是一家不賺錢的公益企業。

他們誕生的目的就是用投資人的錢讓我們喝到便宜的咖啡,一開始就不想賺錢。

首先是割資本的韭菜肥了我們平民。

然後他們上市,割美國韭菜補貼我們平民。

堪稱美股市場裏的中華良心杯,其他企業都該學學。

最後可能是賣給資本市場著名的接盤俠軟銀孫正義(注意另一個燒錢大神OYO,都是一批),抗日先鋒。

甚至還可能美股退市,回歸A股,讓每一個人不僅能喝到咖啡,還能買到更好的股票,買1賠2的那種高潛力股票。

這才是真正的公益!

至於你信不信,我反正是信了。

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