本文來源：仙人JUMP
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作者：半佛仙人
最近很多朋友讓我談談瑞幸咖啡，而且字裏行間都是對瑞幸咖啡的不認同和不屑，說什麼資本遊戲云云。
我覺得這種態度很有問題，大家都是成年人了，看破不說破是基礎美德，你們的語言表達還是不妥，建議加大力度。
瑞幸不好嗎？
好不好，主要看你從什麼角度來看這件事兒，我其實覺得瑞幸還挺好。
在我眼中，作為一個消費者，能夠低成本的喝到咖啡，而且公司還是燒的資本方的錢，這種劫富濟貧的好事兒，有什麼可BB的？
而且和大多數圈錢企業比起來，瑞幸已經做的很好了。
這篇文章，來教你們如何正確認識瑞幸，這是一家具有國際主義精神的愛國企業，你們不要亂聯想。
1
一般來說，互聯網企業依照業務劃分，分為toB（面向企業用戶）和toC（面向個人用戶）。
ToB的產品主要為企業提供服務，例如阿里雲。
ToC的產品主要直接接觸用戶個體，例如微信。
眾所周知的是，大多數互聯網企業本身不怎麽賺錢，要靠風險投資人（VC）的投資活著。
所以不管業務本身toBtoC，只有toVC的企業，才能有資本參與這個遊戲。
如何才能說服資本給你投資？
很簡單，講故事，告訴資本你看這個市場他又大又圓，就像這張鈔票他又長又寬。
投資人一看你的free style，他就pick你了。
所以講故事，才是很多國內互聯網企業的核心競爭力，真正牛逼的企業都是toBtoC一起上，做成toSBVC，大家都非常real。
而瑞幸，則是當前國內互聯網公司的故事大王，可惜沒有生在樂視的年代，不然一場故事大王爭奪戰怕是在所難免。
2
瑞幸的故事本身非常簡單，就1個點。
中國是世界上最大的消費市場之一，但咖啡在這裡還是一片藍海，所以有機會。
客觀來說，中國人的人均咖啡消費量極低，即使在存在星巴克的基礎上，依然消費量極低，人們去星巴克多數時候不是喝咖啡的，而是裝逼的。
正所謂咖啡難喝逼好裝，很多人要的就是那種高大上的感覺。
一個星巴克的杯子搭配Macbook以及正午的陽光外加萊卡攝像頭配合美圖秀秀五檔美顏，嘖嘖嘖，office，office。
但在歐美日韓這種成熟咖啡市場，咖啡=豆漿。
人人都喝，像喝水一樣，人均年消費咖啡杯數在300，這就是巨大的增量。
並且咖啡本身是具有成癮性的消費品，完全可以和香煙媲美，黏度高；
咖啡工藝還可以標準化製作，且毛利豐厚；
國內的O2O及其發達，用戶習慣使用APP下單，基礎設施完善；
星巴克多年耕耘，為後來者踩平了認知界限，大家知道是什麼；
中國市場什麼都有了，就缺一家真正的互聯網咖啡巨頭，這裡存在巨大的想象空間。
平心而論，實事求是的講，這確實是一個好故事，從邏輯上是可以閉環的。
邏輯很重要，邏輯閉環更重要，VC就喜歡這些道道，所以他們很容易被坑。
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瑞幸的故事本身沒有什麼問題，他們說的都是實話。
但問題在於，瑞幸的玩法和他們的說法不太一致。
按照道理來說，培養國人的咖啡審美也好，喝咖啡的習慣也好，Diss豆漿也好，起碼得有一個像樣的味道吧。
但是瑞幸的咖啡，在味道層面，確實是有點彎道超車星巴克的感覺，星巴克夠難喝了，瑞幸還要難喝。
當然瑞幸咖啡好喝不好喝這件事兒，重要嗎？
雖然我覺得瑞幸的咖啡口味像刷鍋水，但是別人未必這麽想。
起碼我就在後台看到了諸如泔水，王水，白花蛇草水，黑松沙士水等多樣性的描述。
花一樣錢買5樣，你們這些消費者怎麽就這麽難伺候？
要多從自己身上找原因知道嗎，你的舌頭比得上義大利金獎咖啡豆嗎，你的舌頭開過光嗎？
你知道絕大多數人喝瑞幸和星巴克（這倆差不多難喝）的都是喝牛奶的嗎，各種星冰樂拿鐵瑞納冰之類的才是賣的最好的，本質上這倆都不算賣咖啡的，而是賣牛奶的。
質疑牛奶銷售巨頭的咖啡好不好喝，我覺得很荒謬。
所以大家不要質疑瑞幸咖啡難喝了，我覺得這對於瑞幸是不公平的。
起碼人家的牛奶還不錯嘛。
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不說口味了，說說瑞幸的打法。
瑞幸的運營打法比其口味還要一言難盡。
他們的打法簡單來說就是，燒錢，擴張，拿融資，繼續燒錢擴張。
這條路非常熟悉，羊毛黨了解下。
說道燒錢，互聯網公司燒錢本身不是問題，百團大戰，打車大戰，O2O之戰，共享單車之戰，我們見識過燒錢的公司，燒錢背後必然有一定的邏輯。
燒錢也分為正經燒錢和SB燒錢。
區別在於燒錢，能換回什麼？
正經燒錢就是滴滴美團這種，在燒錢的同時，換回足夠的GMV和現金流，可以把雪球滾大。
支付寶，亞馬遜也都是正經燒錢，燒掉的是利潤，獲得的是現金和市場佔有率，這種燒錢是可以理解的，是低碳環保可持續的。
而SB燒錢，就是錢燒出去了，但是什麼都沒有換回來，例如共享單車，燒了這麽多錢，連根毛都沒賺回來。
當然OFO這種從押金上大賺一筆的公司是真的騷，OFO破了我投資生涯的不敗金身，連P2P都沒做到這一點。
那麽瑞幸是哪一種的？
瑞幸是二者的結合版，客觀來說，瑞幸燒錢燒出了GMV，不能說是SB燒錢；
但與此同時，從財報上看，瑞幸又沒燒出現金，不能說是正經燒錢。
這種燒錢，叫做正經SB燒錢。
具有創新意義。
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多虧瑞幸上市了，財報公開了，我們才能看到瑞幸這種神奇的燒錢到底怎麽玩兒的。
財報顯示，瑞幸2018年虧了16億，基本上融資的錢都賠進去了。
咖啡單價與虧損作對比，基本算是賣1杯賠2杯的水準，這比買一送二可猛多了。
星巴克本身只是被瑞幸拿來蹭蹭估值的，並不進去。
截止2019年3月31日，瑞幸在開店上，支出1.26億，平均每間店60.8萬。
嗯，那種10平米的犄角旮旯的外賣店，一家60萬，這個數字比較值得玩味。
這種數字屬於看表看不出問題但是個人都覺得有問題，除非是把咖啡店的地皮也一起買了。
當然，瑞幸是把廣告費算進去了，但是分眾也好，新潮也好，其廣告費的水分和折扣都是很有趣的，作為專業反商業作弊的，我有很多不能說的故事。
你們氣不氣？
獲客成本方面，2018Q1的獲客成本高達103.5元，其中贈飲成本為15.8元/人，超過了三億人都在砍的拼多多（90 元），Q2.Q3逐漸下降，降到54.7元和51.6元，到了2019年，獲客成本降到了16.9元/人，其中贈飲成本為6.9元/人。
總體成本上來看，瑞幸控制住了，這又是一個看起來沒問題但其實哪裡不對的數字。
為什麼單杯咖啡贈飲成本降低了？
咖啡豆本身的價格是穩定的，難道是把咖啡機折舊也算進去了？
OK，折舊算進去沒問題，但是反過來說，2018年的成本裏，是不是虛高的？
那麽所謂的16億虧損裏，到底多少是刻意做出來的，多少是給後面降低成本做的鋪墊？
再仔細看看財報，你會發現，財報裏多處有這個明顯的趨勢。
這個叫做欲揚先抑，把早期財報做差，近期財報做好，整個曲線就很好看。
作為一家從創立開始就奔著華爾街去的公司，瑞幸很清楚，華爾街就喜歡這種財報。
只能感嘆其操盤手的牛逼。
互利網咖啡牛逼。
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作為一家正常的企業，即使是互聯網燒錢toSBVC企業，燒錢的前提依然是能夠在未來以某種形式回本。
滴滴在這點上做的很成功。
他燒禿了，也變強了。
但是瑞幸的虧損與其他公司不太一樣，你可以從財報裏看到他們的虧損雖然下降，但是整體業務趨勢依然是現金流不漲反降的。
這是一種燒到連現金流都乾了的那種燒錢。
並且瑞幸很麻煩的一個問題是，按照他們當前的節奏，如果在停止補貼後，消費者是不會再選擇他們的，因為味道和便利店一樣（咖啡機用的確實也是一樣的型號），價格卻高很多，甚至都和星巴克差不多了。
所以瑞幸的燒錢是停不下來的，一旦停下來，顧客黏性是一個問題。
如果價格和星巴克一樣了，我為什麼不能去裝逼順道獲得一杯刷鍋水呢？
如果說瑞幸背後有幾個巨大的金主支持，那麽燒起來也沒什麼問題，投個幾百億美金進來，可勁兒燒，燒出一片天。
但瑞幸本身又是極度缺錢缺現金的，他們甚至把所有咖啡機都做了動產質押換4500萬人民幣現金，一家號稱要燒幾十億教育中國13億人民的咖啡教父，把自己的核心生產資料去換了這麽點錢，很魔幻，真的。
而瑞幸本次上市，其真實原因就是一級市場找不到錢了（VC不給他們加價了或者燒不起了），只能去韭菜更多的二級市場去找錢。
而且還是美國韭菜的錢，真是一家偉大的公司。
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OK，同學們我們敲一下黑板，總結下。
第一個是瑞幸的財報中出現了很多刻意的痕跡。
第二個是瑞幸的燒錢是深不見底的燒錢，連現金流都沒有換回來，現金極度饑渴。
第三個是瑞幸的燒錢停不下來，停下來就沒有了增長的故事。
第四個是瑞幸本身的產品對比便利店咖啡沒有突出優勢（一樣的機器，甚至便利店還是冷鮮奶，瑞幸是盒裝奶）。
第五個是注意看瑞幸的股東結構，前幾輪投資人，都是那一個圈子裏的人，屬於互相接盤。
做咖啡，但是咖啡不好喝；
燒錢，但是也沒燒出什麼真正剛需；
有融資，但都是同一批人傳來傳去；
對標星巴克，但除了味道一樣難喝外並不能提供裝逼功能；
瑞幸到底在幹什麼？
很多人在後台說什麼瑞幸給資本家洗錢，通過燒錢創業把外匯外流之類的陰謀論，我看的筆記都停不下來。
群眾的想象力真的魔幻，我得記下來。
請你們停止陰謀論，不要在這種時候亂聯想。
作為做過反洗錢的人，這種方法洗錢效率又低，還容易惹麻煩，而且資產折現率也不高，並不是好方法，內保外貸和地下錢莊才是最好的洗錢手段。
排除所有不可能的答案，真相只有一個。
其實真實的瑞幸是一家不賺錢的公益企業。
他們誕生的目的就是用投資人的錢讓我們喝到便宜的咖啡，一開始就不想賺錢。
首先是割資本的韭菜肥了我們平民。
然後他們上市，割美國韭菜補貼我們平民。
堪稱美股市場裏的中華良心杯，其他企業都該學學。
最後可能是賣給資本市場著名的接盤俠軟銀孫正義（注意另一個燒錢大神OYO，都是一批），抗日先鋒。
甚至還可能美股退市，回歸A股，讓每一個人不僅能喝到咖啡，還能買到更好的股票，買1賠2的那種高潛力股票。
這才是真正的公益！
至於你信不信，我反正是信了。