文／王長勝 《中國企業家》、《彭博商業周刊》前科技主筆
移動互聯網的興起，讓消費者隨時隨地觸達商品信息和服務成為可能。
許多網購達人也已經不滿足於在國內市場「買買買」，她們開始熱衷於購買更時尚、更有新鮮感的外國商品，從而搖身一變成為了時髦的「海淘族」。
海淘族的購買力到底有多強大？
最近，市場調研公司尼爾森發布的《2015跨境網購消費報告》顯示：中國的海淘族平均每單消費超過1200元，要比她們購買國內商品時爽快得多。
《報告》還顯示，海淘族最熱衷購買的三大品類依次是服裝、美容護膚產品、手提包，保健類和母嬰類則在排序中位列中等偏下的位置，這也讓很多人意外。
海淘族的興起，也導致跨境電商重新熱門起來。
過去幾年，主要是淘寶、亞馬遜這些大平台在做跨境電商，因為它們掌握了全球性的商品資源，更有條件去做跨境商品交易。
而今，跨境電商迎來了爆發式的發展，許多新興的創業公司紛紛湧入。它們帶來了更具特色的海淘模式，滿足了海淘族多元化、個性化的消費需求，逐漸贏得市場的青睞。
三類海淘模式的比較
如今，國內海淘市場百花齊放，不僅淘寶、亞馬遜、京東等電商平台專門開辟了海購頻道，一向重視遊戲業務的網易也應景地推出考拉海購。大的電商平台以及創業公司，它們的發展路徑不盡相同，主要表現為海淘模式的分化。
如果參考傳統電商的經驗，根據貨源管道的差異來對現有的海淘模式進行劃分，會發現海淘市場主要存在三類模式：代購模式、直營模式以及買手模式。那麼，三類模式究竟孰優孰劣呢？
在我看來，要回答這個問題就必須站在消費者立場，洞察消費者對於海淘的關鍵訴求。
在傳統電商裡，影響消費者購買決策的因素是綜合性的，商品的價格、質量、物流、外觀都很重要。而消費者在海淘時，對商品的價格和外觀已經非常明確，他們最關心的是商品的質量。試想一下，假如你苦等了幾周才到貨的商品卻是假冒偽劣的，你心裡得有多少匹草泥馬奔騰呀。
這些質量問題產生的根本原因是商品信息的不對稱。也就是說在海淘中，賣家真正掌握了商品的全部信息，而買家掌握的很少。顯而易見，好的海淘模式就是解決掉信息的不對稱，來保證買家可以得到保質保量的商品。這條標準可以幫助我們來鑒別目前海淘平台的優劣。
首先來看代購模式，其代表平台是淘寶全球購。這種模式幾年前就已經出現，主要由在海外留學的大學生、海外華人群體來做淘寶店，提供代購服務，所以它還是一種C2C的模式。
眾所周知，淘寶代購的優勢是店鋪數量大而全，品類豐富，價格極低，然而賣家的認證以及代購商品的質量一直是個短板。因而，很多消費者在淘寶代購就是貪圖便宜，並不關心貨源真正的品質。
第二種是直營模式，以亞馬遜為代表。去年10月，亞馬遜上線了中文海淘網站「海外購」，面向中國用戶銷售自己直營的國際商品。
在質量上，亞馬遜直營商品本身的質量是不錯的，它的缺陷在於沒有做好本土化。由於其海外購商品均由美國團隊採購，提供的商品有時候並不適應中國用戶的消費需求；同時，海外購網站的產品分類、文案介紹大都是機器直接翻譯過來，這種產品體驗受到很多用戶吐槽。
信息的不對稱要靠溝通來解決，貨源的質量則要從源頭來把控，同時依靠機制來保障。這也正是買手模式的優勢所在。我們以國內最大的C2C海淘平台淘世界為例，解讀買手模式如何保證商品的質量。
買手資質認證。淘世界對平台上8000多位買手都有著極其嚴格的資質認證，比如會對申請者的海外護照、居住證、居住地等信息進行審核，並最終篩選出具有高素質的少數人，成為買手；此外，工作人員會定期回訪，以確認買手身份以及地理位置。買手認證從源頭上保障貨源品質，杜絕假貨。
國內平台質檢，這是保證商品質量的第二道關。在每一單商品發到用戶手上之前，淘世界還會安排至少6名質檢員親自檢驗，以避免在中轉過程中出現假貨。
和直營模式相比，買手模式將遍布全球的買手聚集起來，貨源做到了眾包，能盡量保證貨源的多樣性；同時，C2C買手模式為買家和買手搭建了一個點對點溝通平台，買手通過洞察買家潛在需求，可以為他們匹配最滿意的商品。
海淘如何做大規模
跨境電商該怎麼做，這個問題最有發言權的是阿里巴巴。阿里巴巴零售事業群總裁張建鋒（花名：行癲）認為，沒有規模的跨境電商很難稱為商業模式，都是瞎扯。也就是說，跨境電商要想成功，首先要在品類的多樣性和用戶規模上取得突破。通過做大規模，來降低跨境商品的成本，讓利給用戶，同時商家的經營風險也會小的多。
其實，很多海淘平台絞盡腦汁想做到的，正是怎麼把規模做大。不過，各家的策略還是很不一樣的。
HIGO是美麗說旗下的海淘品牌，主打買手模式。作為一個新興品牌，如何快速提升平台的規模是個棘手的問題。HIGO 選擇在上線伊始大手筆地進行廣告宣傳，力求形成轟動效應在短期內快速提升用戶量。
這些大手筆包括：請來「新晉女神」Angelababy作代言人、豪擲3.38億元人民幣冠名熱播綜藝《奔跑吧兄弟》第三季等等。那麼，HIGO的策略會成功嗎？
作為一款上線不久的APP，砸下重金之後的廣告效應能否轉化為實實在在的下載量和用戶數，這是一個問號。也正是如此，很多熱門綜藝的冠名企業都是加多寶、立白等快消品牌，而非互聯網公司。
退一步講，假如HIGO真的憑借冠名跑男一戰成名，它能否為蜂擁而至的用戶提供優質、流暢的海淘體驗，也是一個嚴峻的問題。
從現實來看，HIGO的確還沒有做好準備。今年6月，一名HIGO賣家向媒體投訴稱，自己正當經營的店鋪突然被HIGO無故關閉，還導致所有訂單都被取消交易。而在微博等社交媒體上，買家們和HIGO的糾紛更是屢見不鮮。
相比於HIGO的燒錢策略，淘世界則認為，要想留住用戶，就要首先服務好服務用戶的個人或商家。自2014年成立以來，淘世界一直手把手地培植買手。
市面上很多平台會收取5%的買手提成，淘世界則堅持零傭金。淘世界創始人陳丹丹說過，大的互聯網電商不會做買手，因為一點點培植買手團隊是一個緩慢又辛苦的過程。如今，淘世界已經在全球50多個國家擁有8000多位專業買手。
在淘世界看來，最值得花錢的地方就是提升用戶體驗和服務效率。
為此，淘世界在保障正品的同時，還特別提供15天無憂售後、零關稅、超時賠付等服務，提升整個海淘流程的用戶體驗。
這也是淘世界規模化的關鍵。目前，淘世界用戶數已經突破500萬，日活躍用戶達到10萬，成為C2C海淘市場當之無愧的第一。同時，淘世界的用戶客單價超過1000元，幾乎是傳統電商的5倍。
海淘的市場剛剛興起，流程也非常複雜，做大用戶規模的前提是貨源端/買手端的規模化、規範化。因為在所有的電商用戶中，海淘用戶更高端也更挑剔，他們對於商品質量和服務體驗都有更高的要求，一旦服務跟不上，流失和再召回都會非常困難。
尤其要對海淘創業者們說的是：海淘有風險，燒錢需謹慎。電商最重要的是用戶體驗和信任度，燒錢可以贏一時，卻難以成為自身持久的競爭力。這幾年轟轟烈烈的電商大戰，也反覆驗證了這個道理。
關於作者：
我是王長勝，我是科技觀察。前《中國企業家》《彭博商業周刊》科技主筆。
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