中國知名社交導購平台【小紅書】殘酷升級,取消四分之三網紅的資格

本文來源:IC實驗室

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作者:許北斗

原標題:天台上站滿了小紅書的 KOL

原標題的意思是排隊跳樓。

昨夜,小紅書KOL無人入眠。

5 月 10 日上午11點,,小紅書向所有用戶發送了一封「品牌合作人平台升級說明」。

說明中稱,自 5 月 10 日起,品牌合作人准入條件變更為:1.粉絲數量≥5000;2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。

這條主要針對 KOL 的說明起先並未引起用戶注意,直到 10 日下午15:00左右,登錄小紅書平台的KOL們突然發現自己被取消了品牌合作人的資格——這意味著她們再也不能接廣告了。

恐慌情緒迅速開始在各個小紅書群蔓延,被取消資格的人越來越多。

下午五點,一位小紅書的品牌主(官方認證品牌方)在朋友圈說,原來近2萬多名品牌合作人如今只剩下五千人。

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1

對於小紅書KOL月野兔超可愛(化名)來說,這是難熬的一天。

在已經在和她的 PR 好幾輪溝通後改了三四次文案,做好了配圖,準備在小紅書上發布廣告的時候,突然收到通知——她的品牌合作人的資格被取消了。

而這單合作收費5000元,PR千叮嚀萬囑咐品牌方要求走報備。

PR:小紅書交易中,從品牌方到KOL之間往往隔著廣告公司和下屬媒介。有時候還會有多層媒介,而距離KOL最近的、直接與KOL溝通的那一層,被稱之為「小紅書PR」

報廢的不僅是這條還未發出的廣告。這個月月野兔還有五六個通告,剛做好的排期已經完全沒用了。

這導致月野兔直接損失了近萬元的收入。不僅如此,她還要與各家PR進行溝通,接下來很長一段時間,她都不再有資格接廣告了。

「初步預計的話,每個月少說少了一萬收入吧。」這是月野兔給我們的答案。

要了解這次品牌合作人的升級帶來的 KOL 消失,首先要明白這個制度是什麼。

根據小紅書的規定,想要在小紅書接廣告,必須先在其平台審核,成為「品牌合作人」。

每一單廣告,都需要向平台方報備以後方可發出。

這個接單機制如今許多平台都在使用,抖音的星圖其目的在於平台方規範管理廣告。更重要的是平台方要在 KOL 和品牌方之間抽成,成為獲益的一部分。

向來以廣告為「原罪」的知乎迫於商業壓力在去年也上台了這個機制,名字叫「品牌提問」。品牌方通過與知乎對接提出品牌問題,再由知乎官方邀請 KOL 進行答題,收取一定費用。

但是規矩是死的,人是活的。對於小品牌和 KOL 來說,都不希望有中間商賺差價。因此在任何社區都存在品牌方或其代理公司繞過平台,直接與 KOL 接觸的情況。

問題是這一次小紅書來勢洶洶。

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在過去,小紅書對於品牌合作人的要求粉絲要求1000,閱讀量1000。

這一次驟然將門檻提高到 10000 曝光量,許多人都不再達標。

▲品牌合作人新規

在之前,即使是策略調整,也並不影響早期成為「品牌合作人」的KOL。

畢竟資歷老,也要講平台貢獻和先來後到。但今天的公告則很明確:只要近一個月的數據不達標,很遺憾,小紅書廣告要向你說再見。

而這個曝光量是什麼意思呢?

小紅書KOL賬號的判定維度相較其他平台非常復雜。

通常,評價一個賬號除了粉絲外,只需要兩三個維度。比如微博是轉發、評論和閱讀,微信是閱讀量,相對而言,知乎主要是點贊和評論,微博是轉發和評論。

小紅書則一共有六個維度,分別是點贊、收藏、評論、轉發、閱讀量和曝光量,這幾個維度間又相互影響。

品牌方在參考小紅書賬號時,多數時候只關注前三個維度贊藏評。

點贊和收藏兩者的數據相對更重要,通過這兩者帶來曝光量,觸發小紅書曝光機制,被推送到首頁,帶來更多瀏覽與轉發。

據一些小紅書KOL所說,10000 的曝光量非常難以控制,小紅書對於推送曝光機制很不透明,即使質量很高的圖文筆記也常常被莫名「限流」,而平均的曝光數據並非公開顯示,大家只能通過「閱讀量」去推算自己的曝光。

曝光到底有多少並無人知曉,而大批的KOL就這樣被小紅書拋棄。

更重要的是,想繞過平台方私下接單也變得不再可行。

根據新的《品牌合作人協議》,合作人初始積分為 12 分,一年內累計扣 6 分以上,合作人將被暫停並限流一個月。扣滿 12 分,則直接解約,且一年內再無法再次成為品牌合作人。

其中「私下接單」是處罰最重的行為之一,直接扣除 12 分。

▲小紅書品牌合作人協議

可以看到,這次小紅書決意將所有 KOL 和品牌方牢牢控制在自己手裏,處罰力度之大在各大平台中也實屬少見。

如果無視這些規則執意發廣告,則會被官方進行封號處理。

▲小紅書違規封號通知

3

這是一場小紅書守護自己利益,從 KOL 口中奪食的戰爭。

同時,也是一場面向「灰產」的戰役。

曝光量的難度雖高,但是並非沒有捷徑可走。

方法有兩個。

第一個是互贊互粉群。

KOL們自行組織微信群,在筆記發布後,大家有組織的相互點贊、收藏和評論。可以快速提高博文的曝光量。

這種互贊互粉群已經形成一種獨特的文化,甚至擁有自己的規則。

群主在群裏「收作業」,把大家的筆記按順序放進一個小號的收藏夾。然後群內所有成員給收藏夾裏的筆記挨個贊藏評論,做完作業後再在群裏匯報作業完成情況。

組織紀律嚴明的作業群,讓來自五湖四海的陌生KOL們聚在一起。小紅書需要數據,每個KOL都心照不宣認真完成作業,讓品牌爸爸開心是大家統一的宗旨。

在說明發生之後,這種互贊互粉成為了官方打擊對向,變得異常危險。許多類似的群都選擇了暫時關閉。

第二個就是花錢刷數據。

這個在互聯網行業幾乎是公開的秘密。就在去年,央視還公開批評了虛假的流量。但是這個地下灰色產業繁榮程度,恐怕遠超普通人想象。

只要你花錢,市面上幾乎任何社區都能刷量。

方式一般是兩種,低級的會是程序用機器人刷,這種易於被平台判斷,因此價格比較便宜。第二種則是真人刷,數據不容易掉,價格自然也會貴一點。

小紅書的刷量灰產通過層層代理機制,幾乎覆蓋了所有的小紅書KOL。

在圈內,刷量被美其名曰「數據維護」。在KOL們進行接單時,PR會開誠布公的詢問:你會維護數據嗎?

在小紅書做廣告,並非一定要付費:免費置換也是重頭戲。

對於一萬粉絲一下的KOL,被稱之為「素人」,品牌方提供一些產品免費寄送給「素人」KOL,讓她們使用體驗之後拍照發圖寫文。

而最受素人KOL歡迎的,就是「免費置換、幫維護數據」的通告了。

作為粉絲基數小的KOL,可以不斷地接免費通告,免費通告不僅可以接到無數價值不菲的產品,還能夠享受PR給刷數據甚至送上熱門。

這樣形成了不斷增長的迴圈,過不了多久,就會成為數據優異的KOL脫離「素人」身份,進階下一步收費KOL的門檻,何樂而不為呢。

刷數據是每一個小紅書KOL的成長必修課。

平台方或許在很長時間內都對這樣的行為睜一隻眼閉一隻眼,但這也僅僅是相對的。

對於掌握了後台數據的平台方來說,想要判斷哪些數據是刷的實在太容易。

在小紅書新的規則裏,這種數據作假也會以扣 12 分處理。

4

小紅書是社交電商的代表產品。社交電商的思路非常簡單,一,「社區」分享購物心得。二,「電商」把貨賣給你。

這就註定了小紅書的內容等於天然的廣告,是一個純粹的帶貨平台。

據統計,小紅書的用戶群體中,女性用戶占了 70%,大部分產品也以美妝、女性服飾和母嬰產品為主。

小紅書的內容形式稱為「筆記」,這些筆記從購物者的角度出發,詳述自己對產品的相關感受,就像小姐妹對你進行安利一般。

這種赤裸裸地帶貨行為也造成了小紅書獨特的社群氛圍。

比如一篇標準的小紅書面膜筆記,KOL會介紹自己的膚質,然後介紹面膜的功能以及自己的使用感受,文字不能過多,中間還要穿插諸多 emoji,再配上幾張使用前和使用後的照片。

2018 年短視頻產業興起後,更多KOL通過視頻的方式來達成這一目標。

小紅書筆記的評論區也頗有特點。與其他平台粉絲和KOL之間的互動不同,小紅書的評論區更像是伸手黨,很多時候只有幾個簡單的問題:效果好嗎,在哪買,多少錢。

隨著社區的發展,小紅書的品類也開始擴大,從最初的「找到國外的好東西」變成了「標記你的生活」,不僅網紅,一些明星也開始入駐這個平台。

如果你是品牌主,就很難忽視小紅書的作用。比起微博、微信等等這些絞盡腦汁繞著彎用軟文帶貨的KOL,小紅書的KOL們從不擔心這些問題——賣貨是平台賦予她們的使命。

這也令小紅書KOL的接單量遠高於其他平台。據我們所知,在小紅書嚴厲打擊之前,甚至粉絲不到 1000 的KOL也能接到廣告。品牌方更喜歡在小紅書上走量。

這種發發使用心得就能掙錢的方法,讓不少人將當小紅書 KOL 變成了一份工作。

5

月野兔這種每月損失一萬收入的人,還並不是最慘的。

小紅書KOL貝殼(化名)本身有一份穩定的工作,從去年年初開始經營小紅書。時至今日,她已經是坐擁十萬粉的大V。

靠著這個身份,貝殼每個月至少能接到近十個通告,多的時候,排期都是滿滿當當。靠著在小紅書上帶貨,貝殼的收入已經遠超她的工資。

不僅如此,貝殼還兼帶媒介工作。如果甲方有對 KOL 的數量要求,貝殼便會通過自己的小紅書群派單給小伙伴們,從KOL身份切換到PR,自己再從中抽取傭金。

這種個人PR比一般的媒介收取的傭金低不少,甲方也喜歡。雖然多數時候都是小單,貝殼告訴我們,通過小紅書,她收入最高的一個月,曾經達到過八萬。

為此,她在上個月底向公司辭職,決意開始全身心投入到小紅書的業務當中。可是她自己也未能在風暴中幸免,因為眾所周知的平台規則,號沒了。

「現在工作也沒了,小紅書也沒了,什麼時候恢復也不知道,這段時間只能節衣縮食了。」貝殼的回答中充滿苦澀。

小紅書在各大品牌主眼中之所以有這麽大的能量,究其根本就是靠的這些孜孜不倦的 KOL 用戶們。

但是出於某種我們無法知曉的目的,小紅書決定在此時向這批人亮出刺刀。

這次的整治行動對小紅書社區的影響必然是深遠的。

不僅一半 KOL 丟掉了這個飯碗,幸存者也不好受。嚴苛的規則讓她們今後必須小心謹慎,這也會間接影響她們的收入。

多事之秋,一些敏感的KOL雖然沒被取消資格,依然選擇了和品牌方退單,等待風波過去。

問題是,至今誰也不知道風波因何而起,各種猜測只在小圈子中流傳。

至於這些業務什麼時候才能回到正軌,也不得而知。

這是小紅書KOL們面對平台的生死之戰。

絕地求生中幸存KOL們,誰也不知道是否還能站在下一次大清洗的「天命圈」裏。

小紅書已經吹響了號角,我們並無法預知他的敵人。

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