血戰中國四五線城市:阿里、京東、拼多多的進擊與防守

本文來源:中國企業家雜誌

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作者:程璐

血戰四五線:阿裡、京東、拼多多的進擊與防守

電商下沉市場新老巨頭攻防戰已經打響。

如美團創始人王興所言,接下來的幾年,「應該會很精彩」。

「相同的商品,相同的低價,我在拼多多上賣得確實比淘寶好。」

從1999年年底和朋友在廣東順德投資創業做空調扇生產,46歲的胡毅在這個行當已摸爬滾打近10年。

在強手如林、競爭激烈的家電行業,為了能夠讓自己的小品牌實現突圍,至少能夠每年多賣出幾千台。

他嘗試過線上線下無數銷售路徑,說來也是一把辛酸淚。

直到去年8月,他在淘寶、京東之外發現了拼多多,收獲了意外之喜。

入駐拼多多之後,胡毅明顯感受到了來自中國更為基層地區,撲面而來的生猛的消費動力。

用他的話說,「這就像發現了一片新大陸。」

這裡規則簡單,操作便捷,用戶更注重的是功能而不是品牌,他們對價格極為敏感,「價格越低,點擊越高」。

成立於2015年9月的拼多多,甫一亮相,便如同一條鯰魚,攪動了電商行業的平靜,甚至改變了傳統電商巨頭既有的下沉戰略。

正是在線上流量紅利見頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下,拼多多利用低價爆款的拼團模式,硬生生闖出一條新路,奇襲成功,並於2018年7月登陸納斯達克。

重心雖然轉移到了拼多多,但胡毅並未因此放棄淘寶、京東這兩大陣地。

尤其是淘寶、京東在早前業務基礎上,也陸續加碼拼購功能之後。

不僅如此,胡毅對《中國企業家》記者說,近日,電商平台蘇寧易購也向他拋來了橄欖枝,邀請他入駐旗下蘇寧拼購。

以拼購為名,各平台對優勢商鋪的爭奪也在加劇。

根據國家統計局的最新數據,截至2018年年末,中國大陸總人口為13.95億,其中北上廣深約8000萬人。

這4個一線城市,憑借著0.33%的領土面積、不足5%的人口規模,一度創造了整個國家近1/8的GDP。

也正因此,北上廣深加上杭州、南京、青島等「新一線」城市,被認為代表了當前中國的經濟基本面。

但正如胡毅所感受到的,在上述一線及新一線城市之外,中國還有十幾億人分佈在近300個地級市、近3000個縣城、4萬多個鄉鎮、近70萬個行政村,這里蘊含著無比巨大的市場增量空間。

據艾媒咨詢數據,2018年中國拼購電商用戶在手機網民中的滲透率已達42.7%,預計到2020年中國拼購電商用戶規模或將由2018年的3.32億人增至4.74億人。

咨詢公司QuestMobile最新數據顯示,相比一二線城市,三線及以下地區仍存在億級潛在增量空間,且下沉區域用戶使用行為更深,能貢獻更多的時長增量。

血戰四五線:阿裡、京東、拼多多的進擊與防守

▲來源:QuestMobile

拼多多之後,傳統電商巨頭正在奮起直追。

目前,京東、蘇寧基於拼購業務,分別推出了獨立的APP,淘寶則上線了特賣區、「淘寶特價版」APP,並整合了聚划算、淘搶購、天天特價三大平台。

其他電商入局者或在觀望或已整裝待發,一場聲勢浩大的下沉之戰已經打響。

逃離淘寶?

陳鬱是一家國際知名情趣用品品牌負責人,最近他頗為苦惱。

「我們有一個授權經銷商,想在拼多多上開官方旗艦店,天貓的人找到他,說得非常直接:你如果在拼多多上開店,就不能在我們這開了。」陳鬱向《中國企業家》記者透露,「選邊站」、「二選一」已愈演愈烈。

陳鬱所在的品牌,此前曾做過一項有關情趣用品的市場調研。

他們發現,相較其他平台,在拼多多下單購買情趣用品的消費者當中,中老年人及低學歷人群占據了相當大的比重。

而這是早前傳統情趣用品市場常常忽略的群體,而這一群體,規模龐大,需求旺盛。

一方是深具潛力的拼多多,一方是駐紮多時的阿里系平台,到底如何選擇?

陳鬱稱,如果入駐品牌和所屬企業的實力足夠強,能夠帶動GMV,平台不會輕易得罪,只有在面對中小企業時,淘寶及天貓才會搬出這樣強硬的要求。

「這樣一來,經銷商就得權衡一下了:目前在天貓上一年能銷售幾千萬元,拼多多還遠遠達不到,那麼,要不要冒這個險?」

最終,該經銷商退而求其次,將規劃中的拼多多旗艦店改成了專賣店。

陳鬱表示,雖然商品一樣,但消費者可能會有心理認同上的差別,認為旗艦店才是獨一無二的官方店。

不過,在同業競爭與流量成本高企的雙重擠壓下,一批中小商家正在從淘寶向拼多多遷移。

劉揚從事電商平台店鋪代運營工作已5年多。

他對《中國企業家》記者表示,淘寶上商家眾多,競爭一直非常激烈,老板們最焦慮的就是流量。

淘寶、京東兩大平台線上零售的獲客成本早已超過250元/人,已幾乎成為各商家「不可承受之重」。

「在商言商,如果有性價比更高的平台,分分鐘走掉。」

雲南保山一家咖啡企業負責人楊旭對《中國企業家》記者表示,他們早在2013年年初就開通了天貓店,但平台傭金、管理費用很高,目前加起來每年要交2萬多元,七七八八算下來,其實一年賺不到多少錢。

最近,這家企業開始嘗試轉戰拼多多,試圖用價格更低的商品走量。

拼多多正逐步成長起來。

2018財年,拼多多GMV及營收等核心數據維持三位數以上的同比增長,上市以來的首封致股東信中,黃崢將拼多多比作是剛讀小學的姚明。

「個頭雖高但依然是個小學生,這個小大人也隨時具備了產生收入和隨時賺錢的能力。」

2019年年初,拼多多市值曾短暫超越過京東,據稱彼時京東集團內部亦備感壓力。

百聯咨詢創始人莊帥對《中國企業家》記者表示,阿里在下沉市場的焦慮可能還是大過京東的。

「因為阿里沒有微信這樣一個高活躍度與強黏性的社交平台,所以阿里的焦慮並不是來自拼多多,而是一直以來對可能會出現像拼多多這樣的對手的焦慮。」

巨頭發力

目前各電商巨頭長短板不一,但他們無疑都面臨著同一個命題:如何擊中下沉市場?

在各家的不同打法中,選擇最多且最為行之有效的就是類似拼多多的方式——掘進拼購業務。

2018年6月,京東推出「京東拼購」微信小程序;

一個月後,蘇寧拼購APP上線,並喊出「正品拼購上蘇寧」的口號;

同年8月,支付寶與淘寶合作,推出「拼團」功能,即位於支付寶APP首頁底部欄入口的「每日必搶」小程序。

目前京東拼購以微信小程序為主戰場,獨立APP也已上線。

打開京東拼購APP可以看到,其風格與拼多多非常相似:

標紅放大的打折信息、熟悉的9塊9包郵、滿2人即可完成拼團等,主打的同樣也是低價拼購與社交分享的玩法。

血戰四五線:阿裡、京東、拼多多的進擊與防守

▲來源:APP截圖(左京東拼購,右拼多多)

這種模仿雖然方式簡單,但效果明顯。

財報數據顯示,截至2018年年底,京東拼購商家總數已達13.5萬家,覆蓋了所有零售品類。

京東拼購年內用戶規模增幅達10倍,首購用戶規模增幅達26倍,近7成拼購用戶來自三至六線城市;工廠直供範圍覆蓋國內十餘個區域的20餘個產業集群。

得益於顯見的增長潛力,京東拼購業務被推至台前。

2018年12月,京東商城宣佈新一輪組織架構調整方案,成立前、中、後台,新整合的前台五大部門中成立拼購業務部,正式發力下沉市場。

任命京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯艷平為負責人,直接向京東零售集團輪值CEO徐雷匯報。

社交電商業務被提升到新的戰略高度。

徐雷曾提及,在微信市場中,拼購業務對發掘低線市場和女性用戶的幫助非常大。

劉強東也在2018年財報電話會議中表示:「2019年京東關注的事情中,最重要的就是三四線城市的繼續下沉,去年三四線城市的市場表現首次超過了一線市場。」

阿里在下沉市場亦斬獲頗豐。

以聚划算和天天特賣為例,據阿里方面提供的數據,主打品牌扶持和產業帶直供的聚划算,自3月21日宣佈發力下沉市場以來,已有數百家品牌謀求合作;專注C2M的天天特賣,目標是幫助1萬家工廠完成數字化轉型,目前已完成2000家。

阿里財報顯示,截至2018年年底,淘寶移動月度活躍用戶已達6.99億。

阿里表示,新增用戶主要是由淘寶加速向下滲透獲得:其中2018年第三季度,八成以上來自下沉市場;2018年第四季度,七成來自下沉市場。

一位接近阿里的人士向《中國企業家》記者表示,通過收錢碼、集五福、交通支付碼等基礎設施服務,支付寶引入了大量下沉用戶,而支付寶的「每日必搶」小程序,為淘寶引流了可觀的低線城市用戶數。

QuestMobile最新數據顯示,手機淘寶的支付寶小程序用戶規模已突破1億。

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▲來源:QuestMobile

蘇寧拼購業務「樂拼購」最早啟動於2016年。

2018年7月,獨立APP「蘇寧拼購」上線。

蘇寧拼購基於全品類、全客群設計,重點類目為家居用品、生鮮、小家電等,目前入駐商鋪已達13000家,SKU已超過500萬。

對於阿里、京東、蘇寧等傳統電商巨頭闖入拼購業務,中信證券認為,由於傳統搜索電商的業務邏輯架構、用戶認知習慣的不同,其嫁接「社交裂變」玩法推出相似的「拼團」產品難以對拼多多構成實質性威脅。

在百聯咨詢創始人莊帥看來,京東和蘇寧做拼購,就像是敵人已經殺到面前來了,手上有什麼,就拿什麼先打一仗,擋住了敵人再說。

「當然,在這個過程中,一定會收獲增量。」

戰術各異

京東在下沉市場的打法,是用拼購業務主攻微信渠道,挖掘社交帶來的外部流量,並在拼多多受質疑的產品質量上,試圖打出差異化的競爭力,強調正品保障與倉儲物流優勢。

但如今,京東業務全面收縮,7FRESH搖擺不定,拼購業務未來何去何從,還是一個不定數。

京東員工葉碩在接受《中國企業家》記者採訪時表示,就他了解,拼購業務在當下京東的戰略地位的確非常重要,但他認為該業務並沒有拿到核心資源,運營能力仍相對較弱。

京東官方則對《中國企業家》記者強調稱,目前京東PC和APP均有京東拼購的入口,用戶也可以搜索到京東拼購商品,主站與京東拼購是打通的,在關鍵的促銷活動期間,主站會傾斜更多核心資源給京東拼購。

「自營是直接能給京東創造價值的,扣點很高,京東主站實際會給自營店鋪相當高的權重和流量,因此搜索排名最靠前,第三方POP店也是高於拼購的。」劉揚說。

《中國企業家》記者嘗試後發現,京東APP上確實很難直接找到拼購入口,但在微信12宮格的京東優選小程序首頁,拼購位置及活動banner非常醒目。

京東官方對《中國企業家》記者表示,目前京東拼購的獨立APP雖已上線,但仍處於版本測試和迭代的過程中,後續會不斷優化渠道體驗,以滿足低線用戶的多樣化需求。

莊帥認為,京東拼購業務只能是像當年跟唯品會的競爭一樣,把它當成一個促銷方式,內部也基本上是這麼定義的。

「新成立的社交電商事業部,我也有所了解,集團不可能把拼購業務提到那麼高的位置。」

京東作為騰訊系玩家,試圖發揮微信流量加持的作用。

阿里則採用集團軍打法,向旗下全景生態衍生,用其他產品賦能淘寶。

除上文提到的支付寶拉新外,菜鳥網絡可提供物流設施,阿里雲可提供基礎雲服務,阿里系生態聯盟均可為淘寶打進下沉市場提供戰術支撐。

相對於京東、蘇寧在拼購上的小切口,阿里在下沉市場的目標明顯更大、涉及範圍更廣。

阿里方面向《中國企業家》記者總結了其在下沉市場的核心策略,一言以蔽之就是:提供新供給,滿足新需求,拿下更多用戶份額。

過去一年間,阿里在下沉市場動作頻密。

2018年3月,淘寶低調推出了「淘寶特價版」APP,走低價路線;

同年8月,支付寶推出拼團;

2019年4月,淘寶「特賣區」上線,在淘寶APP搜索任一商品,即可在主搜第三欄看到名為「便宜好貨」的特賣區,位置僅次於天貓。

血戰四五線:阿裡、京東、拼多多的進擊與防守

▲來源:APP截圖(左支付寶,右淘寶)

3月6日,淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁,淘寶、天貓兩個品牌保持獨立發展、精細運營的同時,將打通兩個消費場景。

在阿里內部封號「倚天劍」的聚划算,如今重返戰場。

2009年,聚划算孵化於淘寶,並在隨後的百團大戰中,以市場占比50%的成績稱雄。

10年後,阿里再次重用這把劍,試圖切開下沉市場。

聚划算、淘搶購、天天特賣三大平台整合打通時,蔣凡親自現身為其站台,並提出了聚划算的新使命及目標:要繼續下沉,覆蓋更多四五線城市及村鎮農村市場,並幫助中國的製造企業轉型升級。

一位接近阿里的人士對《中國企業家》記者表示,在B2C領域的消費升級端,天貓已經對京東起到了掣肘作用,今年淘寶的重點目標就是以拼多多為代表的下沉市場。

勝負難料

能夠直觀感受到的是,京東在拼購招商方面正在加大力度。

2019年2月,京東啟動了新一輪的全品類招商,對2019年申請入駐的商家實行減免平台使用費的政策。

據劉揚觀察,近期入駐京東的商家明顯變多了,其中一個原因是,企業拼購保證金降低了,基本沒什麼成本,這對商家的吸引力還是相當大的,而這里麵包括個人拼購商家。

綜合商家們的反饋,劉揚發現:

目前淘寶及天貓的推廣費用越來越高,但訂單量只能說是穩中略有提升;

拼多多提升迅猛,近兩個月甚至可達四五倍的增速;

京東銷量則是大幅下跌,有些商鋪的京東店已不設運營,把相關人員分配到拼多多了。

某知名體育用品經銷商對《中國企業家》記者說,拼購本質上就是一種折扣活動,他們也有上線,但最後發現流量是非常有限的,而京東的拼購是沒有辦法跟自營做競爭的。

「拼購確實比自營的流量差很多,根本不是一個量級,可能是百倍千倍的差別。」

據陳鬱介紹,他所在的情趣用品行業比較特殊,不能投放任何廣告,但平台正常的促銷活動是會參加的,比如聚划算等秒殺活動;參加活動後,產品的流量、銷量都會有明顯上漲,正常情況下,參加活動後,一天的銷量能達到平常的2~3倍。

但淘寶及天貓的核心問題仍是高昂的流量成本。

一位與阿里及拼多多均有密切接觸的業內人士向《中國企業家》評價稱,拼多多由儉入奢易,淘寶由奢入儉難。

「淘寶原來的流量都是用來產生很高GMV的,做下沉市場之後,把高成本流量去燒給產生GMV很小的品類,這是要承擔巨大損失的。」

在莊帥看來,阿里在後端的競爭優勢沒有想像中的大。

「現在接口都已完備,大家在阿里系的教育下,已經知道規則應該怎麼制定。有了成功樣板以後,模式其實很容易復制。」

拼多多聯合創始人達達表示,2018年拼多多訂單總量已超過111億筆,同期中國物流包裹總數約為550億件。

「也就是說,平均每天在路上的每5個包裹里面,就有一個包裹是拼多多的」。

為能加強平台對物流系統的把控,2019年3月,拼多多開始力推電子面單系統,目前已接入中通、申通、圓通、韻達、百世、郵政、天天等7家快遞公司,對標阿里菜鳥的意圖已很明顯。

京東、阿里、蘇寧及其他拼購玩家,正在下沉市場與拼多多短兵相接。

與此同時,拼多多卻開始上行突破,致力於品牌及供應鏈升級,希望能夠撕掉山寨、低端、廉價的標籤,進而攻入中高端市場,而這便進入到了競爭對手的優勢領地,未來惡戰在所難免。

2018年,是以拼多多、趣頭條為代表的互聯網平台迅猛下沉一年。

2019年,電商下沉市場正在迎來新老巨頭攻防戰。如美團創始人王興所言,接下來的幾年,「應該會很精彩」。

(應受訪者要求,文中胡毅、陳鬱、劉揚、楊旭、葉碩皆為化名)

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