10平米肉搏戰:華為、榮耀、OPPO、vivo、小米的線下江湖

本文來源:中國企業家雜誌

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作者:梁睿瑤

華為系線下版圖不斷擴大,深深觸及Ov紅線。

各家都清楚:手機線下渠道紅利不再,只剩近身肉搏。

「每部手機的利潤在400~500元,經銷商才會去關注它,達到500元以上才會有動力幫它銷售出去。」

王墨待價而沽。

這個從事手機經銷20年的商人,在蘇北幾個主要城市和鄉鎮擁有多家手機賣場。

這幾天不斷接到各個手機品牌區域負責人給他打來的電話。

寒暄的話不一樣,但中心內容卻很一致——向他詢問各自品牌剛上市的新品賣得怎樣?

隔著電話,王墨都能感受他們對一線市場銷售動態的緊張,尤其是對華為的密切關注。

曾一度,高額的利潤驅使線下經銷商把更多的資源集中在了Ov,這也解釋了為何前幾年Ov品牌會迅速占據線下渠道,並霸居銷售榜前幾名。

「老江湖」王墨和許多手機品牌的區域負責人常常以兄弟相稱。

與經銷商的關係往往決定著手機廠商與市場的距離,因為廠商能夠第一時間從經銷商獲取第一手銷量數據,對出貨量、市場策略等進行及時調整。

王墨的每家店平均月銷量大概1000台,遇上節慶促銷等活動,月銷量能過2000台。

其中,華為系品牌(華為、榮耀)銷量大概能共占30%,Ov(OPPO、vivo)各占25%,小米在則5%以內。

「Ov手機一直是利潤較高的兩個品牌。」王墨向《中國企業家》介紹,「一般來說,賣出一部Ov手機的利潤在500~700元之間。」

「但這兩年來,華為給予經銷商的利潤直追甚至反超Ov,新上市的華為P30手機每部的利潤在600元以上,華為P30保時捷款的利潤更是高達2000元。」

▲攝影:史小兵

不過,華為在2015年提出線下「千縣計劃」後,華為系的線下版圖不斷擴大,已經深深觸及到了Ov的紅線。

這個可怕的後來者硬是在本已紅海的線下渠道,生生撕開了一道口子。

習慣了通訊市場的起起伏伏,見證過諾基亞、摩托羅拉的輝煌,也經歷過小米提出互聯網模式時的迷茫,王墨發現,線下渠道從未像現在這樣形式多樣,他也不得不強迫自己學習新的經營模式、關注市場動態。

事實上,不管是經銷商還是手機廠商都很清楚,線下渠道已再次成為新戰場,但這裡紅利不再,只有近身肉搏。

不能輸的戰役

時間回到2013年。

華為智能手機業務剛剛起步,華為消費者業務CEO余承東去一個縣城調研市場,那時候經銷商的店裏擺滿了OPPO、三星和聯想,賣華為的很少,華為專賣店更是難覓。

余承東很是感慨:OPPO的專賣店面積僅僅10平方米,卻在街頭顯眼的位置,消費者想逛手機店很快就會想到它找到它。

在線下市場,手機廠商的渠道結構一般有四個核心:

一是國美、蘇寧、迪信通和樂語等地方性連鎖店;

二是廠商自帶的零售和服務體系,如旗艦店、體驗店和專賣店等;

三是政企客戶,針對企業客戶做定制服務;

四是與運營商的合作,這部分合作幾乎與所有渠道都相關,是一個支撐性的模塊。

線下市場是場不能輸的戰役。

2015年,銷量突破一億台的華為立刻喊出了「千縣計劃」的口號,即在過去一年內專賣店和授權品牌店增長超過100%的基礎上,將建成覆蓋1000個縣城的實體店。

華為分離出的子品牌榮耀,原本主打互聯網線上渠道,對標小米,也悄悄在線下跟上腳步。

華為「千縣計劃」在2017年達成目標。

彼時,華為在地市級的體驗店共有531家,縣級體驗店已達1556家。

榮耀的線下布局集中則在「腰部」,即三四線城市。這意味著華為系全方位地對線下渠道進行了布局。

榮耀總裁趙明向《中國企業家》透露,榮耀在2015年之後,開始以輕資產的模式與線下伙伴進行合作。

經過4年的悄然滲透,如今榮耀線上線下市場的銷量比例差不多已經達到了1:1。

華為的突擊,直接點燃了手機線下渠道的戰火。

2016年,Ov開始反擊,發起了一場「人民戰爭」——即聯合大小經銷商,地毯式地鋪設門店,集合戶外門頭、廣告牌等傳統傳播資源,在華為、三星和蘋果的門店圍堵中殺出一條血路。

「人民戰爭」奇效顯現,Ov甚至將這種戰術復制到了海外市場的拓展上。

這一年,手機廠商競爭激烈,卻也增長喜人。

市場研究機構國際數據公司(IDC)數據顯示,2016年第四季度,整個中國智能手機市場出貨量同比增長18.7%,OPPO、華為、vivo分別以18.1%、16.9%和16%的市場佔有率位居前三。

增幅最大的要屬OPPO,它從2015年第四季度的第4名直沖頭名,vivo也在一年之內從第5沖入前三;2015年還在前三的小米,卻因為失了線下,市場佔有率僅7.4%,排在蘋果之後,位居第5。

2017年,小米緩過神來,開始「收復失土」。

此前一味專註線上渠道的小米意識到線下的重要性,開始在國內市場大舉布局小米之家及新零售體系。

此時,龐大生態鏈公司體系的優勢立馬顯現,豐富的IoT產品為線下門店持續帶來流量。

小米創始人、董事長兼CEO雷軍曾多次被曝出現在友商的線下門店「取經」。

但並不是所有經銷商都歡迎這名特別的顧客。

據品途商業評論報導,2017年8月,Ov經銷商集體表示,若看到「刺探軍情」的雷軍,一律采取不歡迎、不理睬、不接待的「三不」原則。

不過,「虛心」的雷軍還是帶領小米在國內手機市場卷土重來。

IDC數據顯示,2017年在中國市場,小米銷量為5510萬台,市占率12.4%,排名第四。

而在2016年,小米曾被競爭對手全面趕超,銷量同比大幅下滑36%,僅賣出了4150萬部手機。

Ov的線下優勢在2018年仍在繼續。

OPPO和vivo分別以7894萬台、7597萬台的銷量坐上中國智能手機市場銷量冠亞軍位置。

但榮耀來勢洶洶,超越小米和「大哥」華為排名第三。

惡戰在所難免

趙明在4月17日的榮耀20i發布會上感概:「今年是疾風知勁草、手機廠商逼出底線的一年。」2019年,手機線下江湖,一場惡戰在所難免。

第一手機界研究院根據覆蓋全國25個省市、自治區的10034家線下手機實體店的銷售數據統計,2019年2月,中國大陸手機線下市場占中國手機市場出貨總量的80%;但同期,中國大陸整體手機線下市場共完成銷量2307萬台,同比下滑26%。

面對嚴重萎縮的市場,手機廠商會祭出怎樣的殺手锏?

在通訊市場浸泡多年的王墨直言,小米手機基於互聯網和性價比基因,依然無法給經銷商太多的利潤空間,僅靠小米之家肯定無法達到足夠渠道體量,未來小米或許只能靠技術突破。

不過,小米線下布局正在加緊推進,截至2018年12月31日,小米設立了1378家授權店,在鄉鎮級市場設立了38000多家專營店、直供點;建立586個小米之家,主要分布於一線、二線和三線城市。

小米在線下授權店等售賣點復制了小米之家的模式。

記者在西部某四線城市的手機賣場裏,看到小米展示了大量生態鏈產品。

榮耀也在向線下渠道傾注利潤。

王墨介紹,過去,榮耀每台手機讓與經銷商的利潤是200元左右,如今也能到400~500元。

榮耀方面給出的數據顯示,截至2018年9月30日,榮耀手機體驗店已突破1001家。

此外,2019年原本聚焦於「腰部」三四線市場的榮耀,其線下布局開始轉向一線城市的核心商圈,越來越多的年輕人走向Shopping Mall,這裡講求吃喝玩樂購物一體化體驗。

「你會看到,近期榮耀在一二線城市的這種線下布局,速度非常之快。」趙明告訴《中國企業家》。

華為官方數據顯示,華為線下服務專營店已達1200家左右,到2019年年底將接近1500家,覆蓋中國95%以上的地級市;華為市級體驗店已超1000家,2019年將增加到1500家左右,同時縣級體驗店已超2500家,到2019年年底預計可達3000家,覆蓋中國95%以上的縣。

線下渠道,是Ov曾經的優勢壁壘,華為破壁而入,小米另辟蹊徑。

的確,在三四線城市、甚至鄉鎮的手機商圈,幾乎走十幾步就能看到一個Ov專賣店。

一樓賣手機,二樓貼膜、運營商服務,是這些專賣店的標配。

Ov通過給予經銷商的高額利潤來大力鋪貨,這非但沒給Ov帶來成本壓力,反而獲得了巨大盈利。

但,隨著華為和小米在三四線市場的著力下沉,Ov明顯感受到了壓力,也必須突破。

OPPO和vivo對於一二線市場其實一直有著強烈而執著的渴求。

2017年底,上海淮海中路688號,OPPO首家超級旗艦店正式開門迎客,第二家及第三家超級旗艦店也相繼在深圳華強北和北京五棵松華熙LIVE營業。

2019年初,vivo正式宣布上海、重慶、杭州等9家全新形象的vivo智慧旗艦店在全國8大城市核心商圈同步開業。

▲攝影:史小兵

與擠在三四線城市通訊一條街的Ov專賣店不同,這些充滿設計和時尚元素的空間,不為售賣產品,專為提升用戶體驗以及品牌形象。

OPPO零售總監邊浩宇向《中國企業家》表示:「OPPO構建了清晰的金字塔渠道體系,由上至下為超級旗艦店、旗艦店、體驗店和專賣店,每一個層級都有著各自的側重點。」

目前OPPO已進駐一二線城市近300家購物中心,預計2020年將完成進駐近2000家購物中心。

必做的選擇題

一個中型的手機門店,租金裝修等成本大概在100萬~300萬元。

行情好的年份,王墨旗下的門店每年總共凈賺400萬~500萬。

「但這兩年,錢其實不好賺了,每年只能賺個200萬~300萬。」

王墨回憶,智能手機最好賣的時候應該是2014年左右,幾乎開個門店賣手機就能賺到錢。

「現在做手機經銷已經沒有那麽容易了。」王墨感慨,「不僅要不斷地關注市場動態,了解行業趨勢,還得在賣場經營和零售思維方面不斷學習和提升。」

同樣面臨變化的還有張雲。

她在燕郊步行街附近負責經營一家OPPO專賣店。

女生對手機參數、性能等術語天生不感冒,但為了向用戶更好地介紹產品,她已經對OPPO各型號機型的配置、功能、特點倒背如流。

▲攝影:梁睿瑤

張雲告訴《中國企業家》,她從2013年開始經營手機專賣店,現在OPPO手機的售價相比前幾年更優惠,聽過張雲耐心專業的講解及比價後,不少老用戶會繼續選擇OPPO。

但不得不承認,購機者這兩年來總是會把OPPO熱銷機型與華為熱銷機型進行對比。

要生存,就要改變。這是一道必選題。

OPPO中國大陸事業部銷售總經理嚴濤告訴《中國企業家》,從整個線下零售業態來看,經過前幾年的快速發展,線下的用戶已經從以前單純對產品的需求,變成了對整體、整套服務方案的訴求,OPPO線下店要從銷售型轉向服務型。

什麼是服務型門店?

嚴濤介紹,以前用戶來到門店就是來購買手機,品牌和用戶的關係在交易過程中就完成了。

但現在用戶和品牌是全生命周期的關係,用戶除了需要手機之外,還需要手機貼膜,以及購買過程中對使用的諮詢,甚至以舊換新的訴求。

向上做加法的同時,OPPO的線下布局還在往下做減法。

嚴濤介紹,OPPO早期在全國範圍內只有幾萬個售點,後來發展到25萬個售點。

但現在他們發現,在現行體制之下,有些售點會在用戶上有集中,所以小的形態售點本身就沒有太多生存空間了。

底端渠道的收緊,是一個自然選擇的過程。

超級旗艦店的設立,承載著更多野心。

OPPO對於超級旗艦店沒有設立明確的KPI。

Counterpoint研究總監閆占孟向《中國企業家》分析,OPPO在一線城市的超級旗艦店不是為了賣手機,起到一個服務的作用,它要靠服務扭轉自身的形象,提升品牌黏性。

華為和榮耀逐步樹立了「核心技術研發」的形象;小米的「發燒友」營銷吸引了一批死忠技術粉,生態鏈的布局也為其技術更新做了更多延展;相比之下,缺乏核心技術、使用海量明星代言人營銷的OPPO,想徹底撕掉「廠妹機」的標簽。

一個能讓用戶直接體驗產品的旗艦店,遠比在發布會上宣傳「黑科技」,效果要直觀很多。

移動營銷解決方案提供商費芮互動創始人&CEO蔣美蘭,在接受《中國企業家》採訪時表示:「國外的消費者有一個消費習慣叫『ROPO』,即『Research Online, Purchase Offline』——線上研究線下購買。在中國也有『ROPO』,只不過是Research Offline, Purchase Online,也就是線下體驗線上購買,這意味著線下店對於手機企業來說是必需的。」

根據費芮互動的調研,一個品牌線上的銷量一般最多能夠占到整體銷量的25%,余下的75%是需要通過線下渠道來實現。

更重要的是,線下門店對轉化率、信任感、品牌美譽度等的提升是線上無法達成的。

鏖戰還將繼續。

不過,市場佔有率逆襲奇跡已經很難發生,手機市場向頭部廠商集中,中小企業的生存空間再次被擠壓。

呈T字形的市場形態,讓頭部廠商之間的壁壘模糊,競爭開始真槍明劍。

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