本文來源：大象公會
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作者：劉喜、吳餘
被統一的店面招牌，暴露的不僅是審美泥石流，還有現代中國的市政管理問題。
走在2019年的都市街頭，還有什麼能讓你意識到這是獨一無二的中國式景觀？
整齊劃一的店招牌，必是其中之一。
幾乎沒有城市能從「統一店招」中幸免於難。
就算被稱「中國最時尚的城市」的上海，也因清明節前頗具節日特色的招牌被集火吐槽。
不過和其他城市相比，上海確實還算時尚。
且看同為超一線城市的首都北京：
其他的例子更不勝枚舉。
比如與上海畫風相似、難看程度還要翻倍的昆明，以及被嘲諷為大縣城的武漢：
面對這些醜陋的場景，人們難抑嘲諷之情，對其低端審美和對城市文化的漠視已多有抨擊。
不過，審美的墮落只是它們最表層的一面。
它們更多是中國現代市政問題的縮影。
「統一店招」的街頭戰役
由於整齊劃一的特性，中國各大城市的「統一店招」很容易讓人聯想到「計劃經濟」時代的遺留。
不過，事實並非如此。
中國城市針對店鋪牌匾的整治，時間上起源於1980年代初期。
畢竟在「計劃經濟」時代，市場經濟根本不存在，招牌對於店家來說並無多大意義。
▲協和醫院改名「反帝醫院」，不需要店招，直接寫在門樑上
▲廈門市開明戲院被改名為「紅衛兵影劇院」，但名字並不重要，口號和領導人的畫像占據了大部分空間
中國店面招牌的復興，始於改革開放。
從它重新登場的第一天起，就因為市場經濟自我推銷的動力，和城市管理整齊有序的要求發生矛盾，不時成為整治對象。
全國範圍內統一的招牌整治，則始於1990年代。
國家語委下發文件，要求各地政府協力整治招牌上的二簡字、繁體字、異體字等「不規範用字」，每字收取數百元罰款。
▲1990年代初的廈門中山路，一眼望去好似香港
也正是從這一時期開始，市容市貌和相關基礎設施建設，愈發引起各地的興趣。
1990年代中期，在「亮化工程」下，全國各地大規模啟動招牌整治，強制更換霓虹燈招牌，由此形成的燈光夜景，一度是各地在明信片和旅遊廣告上樂於表現的城市形象。
在這一基礎上，有零星城市開始為了建設模範街道，邁出統一招牌的一步。
1997年，位於南京市中心的鼓樓街道就出資30萬元，對江蘇路、祁家路和寧夏路進行改造，「粉刷了圍牆，統一了店招」，其目的在於創優出新。
「中國第一大縣城」武漢，也在2002年投資5000萬元，試圖將傳統夜市街區吉慶街加以整治為「中華民俗美食文化街」，統一招牌也成為出新的重點。
▲吉慶街在此後又經歷了多輪整治和遷址，已完全失去往昔鬧市街區的定位
然而，在更廣闊的中國，店招依然千姿百態。
畢竟，統一店招需要不菲的開支，在捉襟見肘的地方財政里並非最優先的項目。
真正將「統一店招」推廣到全國的，還當屬上海、北京的高規格對外接待活動。
2002年，上海獲得了2010年世博會主辦權。
為迎世博，全城上下都進行了大動員式的改造翻新。
靜安區的新福康里作為舊區改造的示範小區，將沿街店招按石庫門風格統一設計更換，這一做法很快在上海推廣。
2004年起，上海全市各區聯合多部門，按照統一規劃、統一設計、統一施工的方法，每年推進一個街道的市容整治，開展「迎世博，創優美環境」活動。
規範店招店牌成為整治的重要內容。
根據政府報告，世博會期間，上海市計劃整治五萬多塊店招店牌，統一格調和尺寸。
▲南京路整治成果
與此同時，2003年起，北京的迎奧運市容整治活動也全面鋪開，其中自然少不了建立文明示範街區和統一招牌。
北京奧運會和上海世博會的市容整治工作，由於其最高的行政級別和全國矚目的示範效應，很快得以被各地希望提升市容的城市所效仿。
最先效仿的是上海周邊的長三角地區。如寧波，將文昌花園整條道路沿街改造成了「具有典型寧波民居色彩」的木格柵嵌字。
▲文昌花園效果圖
內陸很快有樣學樣。四川內江「群策群力、持續攻堅，組織了大量人力、物力、財力對店招、廣告牌進行了綜合整治」。
而蘭州在進行綜合整治的時候，專門組織去南京等地考察，將「統一設計、統一材質、『中國風』格調的門頭店招」視為學習對象。
▲《蘭州日報》對南京的「統一店招」十分推崇
為什麼統一招牌的做法，能在短短幾年內迅速遍佈中國的大街小巷？
店招整治動力學
事實上，在統一招牌的做法剛剛誕生的前幾年里，普通人對其並沒有多大敵意。
被統一之前的中國招牌，以燈佈招牌為主，信息量大，設計簡陋，容易褪色，被官方批為「牛皮癬」還能引起不少共鳴。
▲顏色鮮艷、信息量大的燈佈店招
▲燈佈店招褪色後
況且，大部分店招整治都由政府掏腰包。多數並無品牌意識的小商販們不用出錢、還能獲得嶄新的招牌，也就聽之任之，樂得配合。
▲《焦點訪談》曾播出過一期節目，曝光太原市杏花嶺區人民政府強制統一街道牌匾、要求住戶承擔費用的事件。實際操作中，讓住戶全部承擔牌匾費用的行為並不多見，更多由政府買單
不過，市容整治的動力，從來不在於人民群眾是否滿意。
2005年以來，中國開始評選「全國文明城市」。
這個頭銜主管單位級別最高，評選嚴格，名額有限，是目前國內城市綜合類評比中的最高榮譽，對地方官員的仕途頗有影響力。
自設立之日起，就受到全國各地的高度關注。
▲各地政府「創文」的常規操作。用臨時圍牆圍住不美觀的「違章建築」、號召全民「撿煙頭」、街頭隨機抽選市民背誦核心價值觀的做法不時見諸報端
沒幾年，「創建文明城市」就成了統一街道招牌最常見的理由。
南方周末評論認為，2018年以來各地統一店招高密度發生，成為全國議論的新聞，主要背景就是2018年是新一輪創文周期的開頭年。
其實，「全國文明城市」的評審文件裡，並沒有要求統一店招，只提到廣告牌要「能給人以美的享受」。
但如前所述，北京迎奧運和上海迎世博兩項高規格市政工程的示範作用，很快使這一做法成了不成文的通例。
在具體的「創文」工作中，操辦整治工作的一般是區級和街道級政府。在上級考核和出亮點出成績的壓力下，他們也有動力主動實施統一招牌。
▲某地創文工作領導講話。統一牌匾被視為「營造創文氛圍」的一環，重視這一「氛圍」的顯然並非市民
除了「創文」，奧運和世博會的經驗還被廣泛推廣到各個級別的外事接待或重大活動上。
大到杭州峰會，小到城運會，在籌備階段，都能見到城管隊員在街頭換招牌的身影。
甚至，很多輪不著「創文」和辦會的三四線城市，都開始搞統一招牌了。
原因不難理解。
有研究表明（吳敏、周黎安，2018），書記和市長等地方「一把手」，在上任前三年會顯著加大對「可視化」基建的投入，來凸顯其成績。
市容整治便是其中關鍵的一環。
不管「創文」和辦會，這筆錢都是要花的。
▲2018年，昆明的「創文」籌備成果
更何況，「統一招牌」屬於城市公共設施管理的一環，這一項目動輒可調用千萬級的公共預算，有力保障了其推行。
2009年開始，隨著「城投債」規模迅速膨脹，市容建設的資金來源愈發充裕，全國各地統一招牌的新聞也就越發常見。
地方財政相對充裕的上海，各區縣都對街面店招實行了「公開招標，統一設計、統一製作、免費安裝」，標的金額不等。
2018年9月的一處小區沿街店牌整治工程，中標金額為354萬元。
▲招投標網上發佈的公開信息
對於另一些地方來說，整治店招還可能成為一種「創收」手段。
如安徽省丁香鎮在2015年9月完成的統一店招，每塊招牌的三分之一都是冠名廣告。
停不下的運動
照理說，中國人民早應對統一店招司空見慣。
然而上海常德路的照片一經流出，仍成為輿論熱點。
原因無他，「實在太醜了」。
富起來的中國市民，在十幾年時間里迅速見識了世界主流城市的市容。
他們很快發現，以美化市容為名的統一店招，並沒有讓城市變得更美麗。
▲對比廈門：1997年的中山路 vs 2017年的中山路
然而，大城市有著審美的煩惱，財力不足的地方，甚至沒錢把統一招牌修完：
▲江西吉安網友在問政平台上發出質問
事實上，讓人們難抑吐槽的難看，只是統一招牌最表層最直觀的問題。
實踐中，統一招牌的弊端遠遠不止難看而已。
上海是全國大面積推行統一店招最早的城市，也被公認為全國市政管理最先進的地區之一。
2016年，上海市靜安區市容景觀管理所曾發表論文，談及統一店招存在的現狀，讓我們得以看到這一做法在實務中暴露出的種種弊端。
首先也是最要緊的，是安全問題。
此次常德路「清明節」風格的店招整治，是去年南京東路「8•12」事件後，店鋪廣告牌安全隱患大排查的尾聲。
然而，政府實施的統一店招能否保證安全，市政管理者的答案都並不確定。
▲2018年8月12日晚，南京東路一招牌突然脫落，造成3人死亡、6人受傷
據論文所述，各部門在整治招牌的過程中，存在不少瑕疵。
如整條道路整治時，大多採用連體的鋼結構，幾家商戶共用一長塊底板，導致了物權界定無法明晰。
一旦發生鋼結構整體脫落的情況，責任難辨，危害很大。
根據相關法規，鋼結構的店招，須提交結構設計圖，須由有資質的設計單位蓋章。
然而在政府部門的整治行動中，鮮少有人切實履行程序，未必比無證施工好到哪裡。
更大的安全隱患，在於產權錯亂導致的缺乏日常維護。
按照現行法規，店招店牌無論是日常的維護管理，還是安全隱患的處理，都強調的是「設置者」義務。
然而，當政府成了設置者，又無法履行這些義務，維護工作就成了各方間的皮球。
政府在整治店招店牌時，往往要求商家負責日常維修保養。
而商家則稱店招系政府設置，破損也應該由政府修復。
長期以來，政府的確承擔了事故損害賠償，但因為負責市容整治的財政資金中並無店招店牌的專項維修保養資金，因此日常維護往往無人負責。
此外，由於門面轉手、經營變化等原因，大多數商家都會在整治結束後對招牌加以改造。
迎世博期間靜安區政府設置的約5500戶招牌，到2015年底已有超過60%經過改造，但仍使用政府統一設置的鋼結構。
由權屬關係造成的安全隱患問題更加嚴重。
文中設問，若此類店招發生墜落傷人事故，政府是否仍作為設置人而承擔相應的責任？
這一提問似有先見之明：兩年後發生的「8•12」事件，幾乎所有細節都應證了上面的問題。
▲「8•12」事件發生的街區，正好經過招牌統一更換改造，使用的也正好是鋼結構連體的方式，隨後數年里商家又自行改造，缺乏維護，造成跌落傷人
安全隱患是對市民生活的直接威脅。
而運動式的整治方式，則在更長遠的方面，使法制化的市政管理難以進入正軌。
早在2013年，上海市就出台《上海市戶外招牌設置管理辦法》。
同一時期，全國許多城市也同步推出了類似法規，基本都效法歐美日本，確立了事前審批制度，規定招牌的大小、規格和擺放位置，對於具體設計並不做統一要求。
▲同一時間段裡，不同地區的戶外招牌規範
往好里想，這很可能是兼顧市容整齊、商家權益和自然街景的最好辦法。
但由於運動式整治的存在，這一制度從未得以有效施行。
據2016年數據，上海最核心的靜安區，經過招牌審批登記的商家只占總數的 5.1%，其他地區的情況可想而知。
商家之所以不去送審，最主要的理由正是政府統一設置招牌的做法：不管你們是哪個部門做的店招，總是代表政府做的。
既然是政府做的，為什麼還要審批？
面對這些政府部門設置的招牌，法定的監管部門毫無辦法，要處罰就是「我罰我自己」。
更打擊其權威性的是，他們發給商家的審批證明，在整治運動面前毫無意義。
「統一店招」的運動式治理，對是否審批都一視同仁，哪怕商家事前已經通過審批，只要設計不符合本次運動整齊劃一的要求，都會被毫不留情的「取締」。
於是，市民的安全，產權的劃分，法律的權威，正當的行政流程，和對法制化市政管理的美好設想，都在現實面前猛吃耳光。
這一次，又是「運動式治理」獲得了勝利。
