中國醫美整容界的互聯網老大,年入人民幣六億仍有壓力,已準備IPO

2000萬人整容上癮,“整容界大眾點評”年入6億!女人的錢,真那麼好賺?

本文來源:金錯刀

微信id:ijincuodao

作者:祥燎

中國人有多愛整容?

根據國內最大的互聯網醫美平台新氧的數據,2018年有2000萬中國人選擇醫美,且復購率高達92%,復購頻次每3~6個月一次。

而且,每100位醫美消費者中,有64位90後,19位00後,年輕人對此接受程度之高,使得醫美市場前途光明。

但一片繁華下,還夾雜著各種亂象。

前不久,新氧遞交了招股書,被稱為「互聯網醫美平台第一股」。

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既是行業老大,又將是「第一股」,新氧的日子過得算是滋潤了。

然而,在它身上,還是能看到這個行業的種種毛病。

1

2000萬人「整容上癮」:

每20人,有三個來自新氧

過去5年,中國醫美市場年復合增長率高達20~30%。

根據弗若斯特沙利文的數據顯示,2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元,已經是僅次於美國的第二大醫美市場。

這個市場的復購率更是驚人,高達92%。

一方面是微整形維持時間有限,比如玻尿酸的效果一般只有半年,很多人不能接受「醜回去」,另一方面有的人動了鼻子,又覺得嘴唇不搭,於是「入坑」。

而在2018年,在新氧上有過購買行為的用戶為313萬。也就是說,每20個人做醫美,就有3個來自新氧。

新氧的發展的確迅猛。

新氧的創始人金星,曾信心十足地說道:「2013年創業,2016年開始盈利,過去兩年每年都是300%以上的增長。未來至少5年,新氧每年保持100%以上的增長速度,我覺得沒有什麼壓力!」

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2017年,新氧總營收2.59億元,增速高達428%;2018年,新氧總營收6.17億元,同比增長138%,淨利潤5508萬元,同比增長220%。

然而新氧並不提供任何實質上的整形服務,它更像是大眾點評

它在上遊收攏整形醫院、整形醫生資源,向下遊消費者提供咨詢、電商服務,平台在中間賺傭金和廣告費。

新氧能殺出重圍,靠的是所謂的「新氧模式」即「社區+咨詢+電商」。

2014年5月,新氧上線醫美日記,至今積累了380萬篇用戶撰寫的整形日記,基本覆蓋了國內絕大多數的醫生和醫院項目。

同時,新氧吸引來了多達7000多家的醫美機構入駐,覆蓋超過350個城市。

因此在新氧上,用戶可以發佈自己的整容經歷,並和其他用戶交流,也可以尋找認證過的醫院和醫生,向他們咨詢問題。

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「新氧模式」,讓它曾經九個月內融資三輪,更成為國內第一家進入E輪的醫美平台,穩坐行業老大寶座。

2018年,新氧app占線上醫美服務app用戶每日使用總時長的84.1%;

2018年,通過新氧平台促成的醫美服務交易總額為21億元,占線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

「後天美一定勝過天然醜」,金星毫不掩飾對醫美市場的看好,仿佛廣闊天地,大有作為。

但就算是行業老大,也有逃不過的危機和問題。

2

日進斗金的行業老大,

為什麼還急著上市?

2018年9月,在新氧完成E輪融資後,金星曾信誓旦旦地表示:「目前新氧財務狀況良好,現金儲備非常豐富,並不著急上市」。

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為何打臉來得如此之快?

其實,新氧作為行業老大,看起來做著暴利生意,實際上日子過得並不輕鬆。

首先,它要面對巨大的流量壓力。

毫無疑問,醫美機構和醫生選擇入駐新氧,是由於平台上大量的精準用戶。

因此,如何保證用戶增長和用戶黏性,是新氧的首要任務。

但事實上,隨著醫美市場的競爭日益激烈,新氧不僅要和專業的醫美平台(如更美、悅美網等)爭,還得和巨頭們(如美團、阿里等)搶流量。

尤其是後者,用戶基礎更廣泛,對商家來說客戶質量可能更高。

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金星曾說,「就算BAT入局,也不一定有優勢,因為消費者認的是你的專業度。」

不過看起來,無邊界的巨頭們,永遠不容忽視。

2017年「雙11」期間,阿里健康平台的醫療美容類成交額較上年同比增長520%。

市場競爭激烈,新氧的獲客成本水漲船高。

2018年,新氧的營銷費用為3.06億元,占了收入的一半。

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▲新氧在《新喜劇之王》裡的植入

而另一邊,更大的危機則來源於新氧自身——不僅收入來源單一,而且一直沒找到新的增長點。

從招股書可見,新氧的收入構成分為信息服務和預定服務,信息服務在2016年到2018年占比分別為40.5%、55.4%和67.3%,預定服務則是59.5%、44.6%和32.7%。

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所謂信息服務費,就是廣告收入;而預訂服務費,主要是新氧向美容院、美容產品賣家或醫美機構收取,比例約為10%。

一個上升,一個下降。

說到底,新氧和淘寶等電商不一樣,它沒有像支付寶那樣的中間保障,用戶會在新氧上瀏覽信息,選擇醫美機構,然後線下消費,而不是線上交易。

因此,向入駐平台收取廣告費,才會漸漸成為其收入來源的大頭。

從業者曾經爆料,商家入駐新氧平台需要交入駐費,醫療機構支付的廣告費越高,就會相應獲得更多流量。

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但只靠廣告費,風險很大。競價排行的弊端,早有前車之鑒。

一旦爆發負面,其後果連巨頭都不一定招架得住。

雪上加霜的是,新氧至今沒找到新的增長點。

曾經,它想發揮流量優勢,進軍線下,並先後在北京、上海等地推出新氧雲診所門店,但只堅持了不到兩年便以失敗告終。

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話說回來,新氧只要能保證一定的用戶增長和用戶黏性,就能保住其根基,還可以慢慢開拓其他的變現路徑。

但正如上面分析的,行業競爭激烈,獲客成本水漲船高,而新氧收入構成不健康,又不敢花大錢去獲客。

於是,新氧被逼「另辟蹊徑」。

3

惡俗營銷,數據造假,監管缺位…

上市前,不如先搞好口碑

新氧很注重營銷,旗下擁有極強大的新媒體矩陣,覆蓋整形、美妝、護膚、穿搭、健身等領域,平均每月有超過2.4億的觀看量。

根據新榜提供的數據,新氧微信公眾號的排名高居全部3000多萬微信公眾號的第22位,穩居美體類公眾號第一名。

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然而,這些新媒體平台上的內容,爭議相當大。

打開新氧的微信公眾號,基本與明星有關。

惡俗標題搭配八卦內容,最後多少都在暗示明星「變美」,並附上二維碼,吸引用戶下載新氧app,實現導流。

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因為這些似有似無的內容,不少明星都起訴過新氧,如黃渤、李小璐、鹿晗、張豐毅等。

然而新氧一點不慌。

李小璐勝訴後,新氧只賠付了14.2萬元。

而更多明星,原本便對整容話題避之唯恐不及,往往雷聲大雨點小。

但相比惡俗營銷,新氧在監管能力上的問題,顯得嚴重得多。

《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示,目前中國合規執業者大約17000名左右,而非法執業者數量超過150000名,幾乎是合規醫師的9倍。

所以也就出現了虛假宣傳、無照經營、醫療事故頻發…..

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新氧要面對的挑戰,是全行業的通病。

可惜的是,它並沒展示出強力、有效的手段。

曾有媒體報道,多方機構投訴過新氧平台BD的貪污問題,甚至曝出很多BD私下和親戚開起了診所或者代運營公司導流牟利。

「一個不具備美容資質的無證場所金島醫美,在新氧app上卻被官方打上了認證標誌」,不僅無證經營,還曾受過處罰。

此外,新氧還被曝過刷單問題。

在曝光的刷單清單中,其中有個ID隆鼻33次,月刷89萬。

媒體報道稱,在固定某一所醫美機構刷3到59單不等,僅交易額排名在前十的醫院,涉嫌作假的流水金額就超過480萬元。

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去年12月,據新京報報道,入駐新氧的醫美機構存在收購學生照片P成買家秀的行為,營造出技術高超的假象。

涉事醫師舉例,「比如我們採購到一張未脫毛的腋下照片,我們的美工將會用軟件為其‘人工脫毛’,做成前後對比圖。」

當然,數據造假在互聯網行業不是什麼秘密。

不過新氧還涉及到醫療安全問題,一不小心,有可能釀成大禍。

此前,新氧app自有診所被曝肉毒針導致顧客肌肉萎縮,而院方及新氧態度惡劣,互相推諉。

東方衛視則曝光過另一事例:一名用戶聯繫新氧推送的醫院,做了雙鄂手術,結果卻造成上牙凸出下牙凹進去,連吃飯都成問題。

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還有名用戶,在新氧上選擇了一家整形機構進行面部脂肪填充手術,結果術後兩年都沒完全恢復。

後來經執法局人員證實,該整形機構屬於無證經營。

這些問題,如果不重視、整頓,每一個都有可能是定時炸彈。

結語:

金星在創業紀實電影《燃點》中說過,「給我們五年的時間,我希望我們能做到一千億。」

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然而有人評論,新氧就像曾經的汽車之家,坐擁一個一流的賽道,卻做著二流的流量生意。

如果還找不到內容切入交易的好法子,現在的汽車之家,也可能就是新氧的未來。

因此,新氧不用執迷於何時做到一千億,倒不如早日找到其他健康、持久的變現方式,而不是像現在依靠廣告費。

當收入構成更為健康時,也能趁機摒棄惡俗營銷等昏招,堂堂正正地壯大。

這種方式或許不快,但就像段永平曾說的,「創業者不要過於追求快速發展,而要追求安全,因為企業安全了,才能發展。」

反之,都已經是頭部平台了,如果還對捷徑念念不忘,一味追求速度,只會把企業做死。

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