中國網紅第一股IPO首日暴跌37%,王思聰點評:商業模式有問題

本文來源:北京商報

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作者:方潁鈺

美東時間4月3日,杭州如涵控股股份有限公司正式赴美上市,股票代碼為「RUHN」,以12.5美元的發行價發行1000萬美國存托股,成為中國首個在納斯達克上市的網紅電商。

首日交易完結後,如涵控股股價大跌跌37.2%,報7.85美元。

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對此王思聰在朋友圈中點評如涵上市破發(跌破發行價),「如涵這家公司沒有驗證其經營模式也沒有創造出新網紅(KOL)。」

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王思聰分析如涵上市破發

王思聰認為,如涵上市破發並不是因為如涵簽下的KOL變現問題,而是如涵這家公司本身就有問題。

王思聰認為如涵破發主要是三個原因:

一是虧損;

二是網紅模式的不可復制性,這也導致了如涵財報整體不健康;

三則是如涵的經營方式沒有驗證成功,也沒有創造新的KOL。

根據此前如涵IPO的數據,2018年如涵公司毛利為3億元,其中履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,其他營收71萬元,總計虧損7235萬元。

王思聰認為,如涵公司近1.5億元的營銷費用讓人費解。

「收入是有的但是錢花的也莫名其妙,特別是近1.5億的營銷費用令人費解,花這麽多營銷費用那KOL的意義何在;如果停掉這個營銷費用又會如何。」王思聰反問道。

另外,王思聰認為,如涵簽下100多個網紅,但其中只有「張大奕」收入驚人。

過一段時間裡,「張大奕」帶來的營收是整個公司營收的一半多,這種模式是不健康的。

王思聰表示,「如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養新的KOL。」

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上市首日暴跌37%

如涵的業務主要為KOL提供專業培訓,幫助她們培養與眾不同的個性,培養她們的粉絲群。

截至2018年12月31日,如涵所擁有的KOL粉絲總數達到1.484億,主要包括微博的1.111億,Weitao的3070萬和微信的670萬,超過80%的KOL粉絲是千禧一代,其中超過78%是女性。

在聚集眾多粉絲、紅人後,電商成為一條不錯的變現渠道。

該公司在第三方電商平台上擁有並運營多家在線店鋪,其中大部分以網紅的私有品牌開設,通過在線銷售自營產品獲得營收。

如涵還將其網紅與其他品牌商家聯系起來,以推廣其他品牌商家銷售的產品或在社交網絡上提供廣告服務。

目前,如涵已經與501個品牌和28個第三方網上商店合作,向消費者推廣其品牌和產品。

然而,網紅電商並不好做。

在KOL方面,培養網紅是一項費時費力的工作。

如涵擁有一個團隊負責網紅的選拔、培訓與服務工作,成本投入巨大。

此外,不同平台、特別是新平台的頭部網紅很可能無法被培養出來,只能以較高的價格簽約。

例如,走紅的樸正義、溫婉分別在2017年和2018年加入如涵。

如涵招股書顯示,公司主要的營收來源電商業務的交易量在近三年增速持續放緩,而凈利潤虧損卻在增加。

2017-2019這三個財年的前三個季度,如涵的營收分別為4.38億元、7.51億元和8.56億元,其中2018、2019財年前三季度營收分別同比增長為71.5%和14.0%,增速明顯地放緩。

從2018年4月1日到12月31日,如涵9個月的凈虧損為5750萬元,較上年同期虧損額2613萬元擴大1.2倍。

根據第一財經報導,虧損的原因主要是由於產品銷售和營銷費用、履行費用等項目的支出較多。

截至2018年12月31日止的前9個月,如涵的履行費用為9951.7萬元,同比增長39.33%;銷售和營銷費用為1.58億元,同比增長41.34%。

IPO後,馮敏持股為25.7%,擁有50.1%的投票權;孫雷持股12.8%,擁有26.4%的投票權;沈超持股為5.9%,擁有12.1%的投票權;張大奕持股13.2%,擁有2.7%的投票權;淘寶和君聯資本持股為7.5%,擁有1.5%的投票權。

孵化更多張大奕?

如涵控股由馮敏等人創立於2001年,是「網紅電商」模式最早一批的探索者。

2011年公司推出淘品牌「莉貝琳」,業績曾進入淘寶十強榜單,但進入2014年業績下滑,馮敏開始尋求轉型。

2014年,馮敏和張大奕合作開出淘寶店「吾歡喜的衣櫥」 ,由張大奕擔任模特。

當時張大奕在微博擁有近30萬粉絲,被稱為「微博帶貨王」。

店鋪上線後銷量實現快速上漲,一年後店鋪銷量在淘寶服裝品類位列第一。

「吾歡喜的衣櫥」2017年就進入了雙十一女裝銷售十強榜單,銷售額突破1.7億元,榜單中其他品牌還包括優衣庫、Only和Vero Moda。

看到網紅電商的巨大潛力後,馮敏決定復制這一模式,並於2015年開始採用「網紅+孵化器+供應鏈」的經營模式,投入大量資金孵化網紅,創造下一個能帶貨的「張大奕」。

截至2018年12月,如涵控股旗下已有113個網紅,公司還將網紅分為頂級KOL、成長KOL、新興KOL三類。

頂級KOL分別是張大奕、大金和莉貝琳三位。

不可否認,張大奕的帶貨效果是顯而易見的,但如涵控股想通過不斷孵化新網紅來復制張大奕的成功,似乎有些難度。

招股書顯示,2019財年前三季度公司收入(網站成交額)的53.5%,來自於張大奕與如涵控股共同成立的涵奕電商,公司收入的大頭依舊由張大奕帶來。

上市後,貓課創始人蔣暉發表微博表示,如涵控股即將採用全新的商業模式,目前還未對外公開。

新模式是否能停止如涵控股的虧損,還需要時間給出答案。

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