中國互聯網公司發布會(裝逼)策劃指南(包學包會)

本文來源:嚇腦濕

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作者: 嚇行

在互聯網圈,春節正式結束的標誌不是過完元宵節,而是各家公司又開始開發布會了

一年之計在於春,新年第一場發布會就是公司的開箱演出。

互聯網公司發布會策劃指南(包學包會)

在行業的「金九銀十」到來之前,這是搶占先機(你們不行)、定下基調(我們才行)、擂響戰鼓(不信拿我們今年新品跟你們去年的產品比比)的最佳時刻。

如何四兩撥千斤贏得聲勢?

如何不戰而屈友商之兵?

如何把消費者感動得涕淚橫流?

如何在多如牛毛的發布會中問鼎中原?

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恰好,這里有一份實用指南:

-正文開始-

1.預熱

發布會開始前,要進行「猜猜我是誰」式的預熱。

一般來說,預熱遵循的是「和主角有點關聯,但真的不是很大」原則。

將新產品或者新技術的某個特定功能進行「繞圈子的欲蓋彌彰式解構」,足夠填滿10天以上的倒計時懸念海報

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即使是個四軸飛行器,也要搞出發布飛碟的感覺。

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寄給媒體老師邀請函裡面的東西,也是越玄乎越好

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這個時候,各種明知故問的解讀式軟文和朋友圈曬圖,就可以上了。

總之,線上和線下兩手抓,兩手都要硬。

2.場地

如果規模夠大、預算足夠,當然要提前預定大型場館,最好還是一線城市裡帶「中心」字樣的。

場館周圍黃牛活動頻繁,現場拉起警戒線,人們排隊焦急等待。

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門口豎幾個大牌子分流:VIP一條道,工作人員一條道,觀眾一條道,媒體簽到完還得分機構媒體道和自媒體道……

進會場的路上能碰到好幾個人拿牌子指引,生怕你走錯了。

一進場,恢弘壯大的BGM已經開始播放,一種要見證歷史的肅穆感和使命感撲面而來

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規模達不到?預算不夠?

沒關係,只要有「看起來很熱鬧」的感覺就好了。

原則是選擇緊湊型場地,利用文字廣角攝影,讓它在傳播時顯得規模很大的樣子。

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3.氣氛

不要指望現場觀眾會有多激動,這個圈子大多是悶騷的人,情到深處最多也只會在心裡喊牛逼並快速拍下發朋友圈。

火車跑得快,全靠車頭帶。想要現場持續熱烈且激昂,還是得安插一些托兒活躍氣氛

別不好意思,人家春晚以前也有帶頭領掌的。

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更高階的智慧是「草船借箭」——

找流量明星站台,借助外部有生力量。

明星上台先跳個舞唱首歌,再和明明不是一個世界的創始人強行尬聊一會兒(一般這種同框會被吹噓為「打破次元壁」),最後舉著產品自拍或者推薦一下,完成任務。

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粉絲們個個訓練有素並真情流露,現場瘋狂打call,氣氛直接爆炸,直逼演唱會。

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前幾年也有廠商直接把發布會變成多個明星輪流上台的文藝晚會,結果大家最後都不記得發了啥產品,過猶不及。

4.開場

一般來說,業界默認潛規則是「實際開場時間比預計至少晚半個小時」。

要是想在下午三點開場,最好說「兩點開始簽到,兩點半準時開場」。

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另外,會場裡的時間要比真實世界要慢很多——

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「活動五分鐘後即將開始,請各位將手機調至靜音模式」,可能會在二十分鐘內被重復多次。

5.登台

真正的互聯網公司發布會從不請主持人,都是創始人自己講。

最多上來幾個部門負責人分擔一下,撐個場子。

創始人要形成獨特的視覺IP,簡單來說就是「讓人永遠覺得你只有一套衣服」。

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傳統的「創始人從幕後走出並揮手致意」的登台方式,已經不能滿足大眾了。

去年有創始人現場跳水,今年怎麼的也得上一個難度。

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互聯網的創新精神,在這一刻才體現得淋漓盡致。

6.話術

一直排第三,追不上前倆——對外統稱行業前三

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入行不久,短時間內也做不出來——就是行業新貴或者行業新銳

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沒落了也沒啥希望東山再起——就賣一下情懷,讓人覺得欠它點啥。

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價格低、配置低——就說自己主打年輕群體,命名「青春版」;

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怕賣不動——那就搞個「限量版」的概念;

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花錢買個授權貼個牌,順便漲點價——就是「聯名合作版」。

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性能稍微好一點——「性能怪獸」;

外觀好看一點——「顏值爆表」;

沒啥優點,只在概念上新瓶裝舊酒——就叫「重新定義」。

沒弄清楚方向,導致多次修改、重復返工——可以說「反復打磨,多次迭代,X年磨一劍」;

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還不知道大家喜歡啥,內部分歧也大——可以推出不同系列,號稱「針對不同需求量身定制」。

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要清庫存的產品——可以隨新品附送

賣不出去的周邊——可以在現場搞抽獎。

沒有現貨的——就讓人先去線上排隊預約搶破頭;

只準備了一點現貨的——就盡情嘲笑賣期貨的,然後讓人線上排隊1分鐘內搶完。

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7.友商

在自己的場子,必須把「友商」拉出來吊打一番。

嘴上一口一個「友商」,心裡只想把對方炸上天。

「友商」是互聯網圈內的塑膠姐妹情。

和「閨蜜」類似,都是稱呼親切,卻要在別人面前說盡它的壞話

核心都是「它怎麼都不如我」。

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一般來說,發布會講完壞話後,還有後續的各種撕逼和站隊,熱度能持續炒至少兩個月。

8.氣勢

合作夥伴一定得多,至少一張PPT擺滿是標配;

不管人家和你熟不熟,先把logo堆得越密集越好。

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得的獎一個個列出來,盡管有的可能(大多)是買的(野雞獎),但還是要假裝驚喜感謝別人的肯定。

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媒體的正面評價也都擺上來,外媒更佳。

想增強氣勢,就把發布會前加上「全球」倆字,不管現場有沒有外賓,都得配個同聲傳譯一句英文一句中文的來。

還要找些人物放PPT上背書,別人聽沒聽過不重要,一定要那種頭銜多且長的,最好是外國人,不少人還是迷信這個。

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現場也得有各種站台的

從某個國外大廠買了個零部件,要請來站個台;

剛剛簽的客戶,要請來站個台;

業內有頭有臉的人物、安排好絕對不會出岔子的用戶也不能漏……

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某些戰略發布會可以把站台直接升級為圓桌討論,一次上來5-6個,氣勢上也直接加倍。

9.演示

鑒於過去幾年互聯網公司的現場產品演示頻頻出現「翻車」的尷尬,除非有十足把握,建議還是採用Plan B:

用更加傳統、成熟和穩妥的方式達到差不多的效果

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以下是小米雷軍發布會的翻車實況

10.宣傳話術之理性層面

要說明產品足夠好,還想讓人信服,就要用具體數字來表現

找到完全不是對手且不合理的競品作為參照物,得出」快X倍「、「薄X毫米」,「續航長X小時」等結論(其中X為數字變量)。

必須用可感知的方式告訴用戶,這小小的X對你來說有多重要。

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11.宣傳話術之感性層面

除了曉之以理,還得動之以情。

講自身過去的親身經歷;

講做這個產品的初心;

講產品的匠心精神;

講團隊為此付出的無數個日夜和加班的辛苦(此時可將員工或同事統稱為「小夥伴」);

講因為做這個產品沒有時間陪伴家人的愧疚……

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用故事打動人,賦予產品宏大的社會意義,描繪出美好的願景,讓購買成為一種情感上的衝動

12.價格

價格得用「三段式」發布法

1.說一個不太好的價格,大家倒吸一口冷氣;

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2.推翻前面的價格,展示一個新的價格,讓人激動地鼓掌;

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3.再次推翻前面的價格,公佈真實售價,令全場起身尖叫。

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「不要1988,連1288都不要,只要998!」

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13.驚喜

即使蘋果已經在各種發布會上被全方位吊打,還是要參考他們的整體流程,尤其是最後用「one more thing」作為點睛之筆

(one more thing源自賈伯斯,當年發布會每次他說這句時,大家就很期待。)

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整場發布會下來,必須總結出一個詞或者一句話,創造出「最小記憶單元」,方便後續傳播。

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