中國網紅電商第一股,IPO首日大跌37%的啟示:網紅能賺錢,「網紅股」難賺錢

本文來源:IPO早知道

微信id:ipozaozhidao

作者:C叔

2019年4月3日晚,網紅電商如涵控股正式在美國納斯達克上市,發行價為12.50美元,如涵控股每ADS等同於5股A類普通股,預計總發行規模約為1.25億美元。

如涵控股開盤價11.50美元,低於此前IPO發行價格12.50美元,較發行價下跌8%。

隨後如涵控股股價一路走低,收盤重挫37.20%報7.85美元,市值為6.49億美元。

內部人士禁售期180天,今年10月期滿。

那個時候,股價將面臨新一輪壓力。

主要股東會不會做出延長禁售期的承諾,也將成為未來幾個月的看點。

  中國電商第一網紅張大奕:把顏值變成市值,才算是靠臉吃飯

網紅加持,市場並未買帳

此次除了如涵控股高層出席,由於張大奕等網紅現身納斯達克,也使得如涵電商的上市成為中國顏值最高的上市之一。

如涵控股創始人、董事長馮敏在上市致辭時表示:

「我們如涵團隊有超過10年的電商運作經驗,憑借網紅生態系統,我們已成為中國領先的網紅孵化器,是零售品牌的理想合作夥伴。」

「今天來到這裡對我們來說是一個里程碑,我們將不忘初心,繼續砥礪前行。」

如涵控股和獻售股東已授予承銷商,自最終招股說明書發佈之日起30天內可行使期權,最多可購買額外150萬股ADS用於超額配售。

如涵控股在首次公開募股後將採用雙股權結構,分為A類普通股和B類普通股。

如涵創始人馮敏、Sun Lei和Shen Chao持有全部的B類普通股。

如涵的A類普通股和B類普通股只在轉換權和表決權上有所不同,A類普通股含1股表決權,不可轉換為B類普通股;B類普通股含20股表決權,可轉換為A類普通股。

在首次公開募股之後,如涵B類普通股將占公司總股本的大約42.9%,以及投票權的大約88.2%。

阿里持股的網紅電商第一股

如涵控股由馮敏等人創立於2001年,定位為「網紅孵化」公司,利用紅人形象打造優質店鋪品牌,再通過電商變現。

三大業務包括紅人經紀(培養孵化新媒體意見領袖)、營銷推廣(廣告代言及品牌營銷咨詢)以及電商業務(利用紅人打造店鋪品牌)。

弗若斯特沙利文報告顯示,按營收、總交易額及簽約網紅數量計,公司為18年國內最大的網紅平台,平台粉絲及電商店鋪數量居前。目前公司有113個簽約網紅。

頂級KOL共有3位,分別是張大奕、大金、莉貝琳,其共擁有3250萬位粉絲。

而成長KOL以及新興KOL各有7位以及103位,分別擁有粉絲數2890萬人以及870萬人。

該公司大部分的收入都是靠「網紅」來取得,帶貨到納斯達克,如涵控股可謂是網紅「第一人」。

成立至今公司進行了多輪融資,阿里巴巴多次領投。

早在2016年11月,阿里出資3億元,以96.43元/股的價格認購了如涵控股311.11萬股,占總股本的9.58%,同年8月成功登陸新三板,融資完成後,如涵控股估值高達31.32億元。

目前如涵控股的股東包括了阿里巴巴、賽富基金等。

本次IPO前,創始人馮敏持股為29.27%,為公司最大股東,賽富與阿里均持有8.56%股權;君聯資本持有8.54%股權。

存貨周轉率高企背後:供應鏈成短板

打開張大奕的網店「吾喜歡的衣櫥」,瀏覽了幾個寶貝後不難發現,大多數的寶貝都沒有現貨,等待的天數都超過了6個工作日,有的甚至需要等待20個工作日。

這背後的原因,除了饑餓營銷之外,更加重要的卻來自於供應鏈物流。

如涵控股的運營模式,包括了「網紅 孵化器 供應鏈」三大環節。

其中,網紅以及孵化器之前已經提及,即利用頭部KOL的帶貨能力進行銷售端的銷售,而孵化器正是那些新興KOL們。

其中最為重要的一點,則是供應鏈環節的優化。

以快消品ZARA為例。

ZARA以庫存周轉、供應鏈響應速度快而著稱,包括取得存貨到銷售的整個過程,只需要30~40天。因此上新速度極快。

而如涵所代表的網紅供應鏈也有類似的風格。

如涵所採取的是「上新閃購 預售」,對應的正是「多款少量、快速翻單」的供應鏈模式。

但是從披露的存貨周轉率數字來看,顯然並未做到ZARA那般的周轉。

根據平均存貨以及銷售成本計算出的平均存貨周轉天數顯示,這一指標高達190天。

換而言之,從取得存貨到銷售入帳,需要接近半年的時間。而這也是如涵控股現金流不佳的主要原因。

張大奕們不是不想提早賣貨,而是沒有這個供應鏈能力進行快速賣貨,因為他們沒有能力積壓存貨。

這造成的另一個指標就是存貨報廢率。

細看成本,存貨報廢成本約占收入的5%。而這正是受「預售」的影響。

網紅經濟的本質

在今年3月4日的「天貓金妝獎」大會上,張大奕在年度美妝內容創作者的紅人榜中位列第二,名頭依然響當當。

在她看來,對於並不陌生的網紅經濟,要感懷初心,要做最符合這個時代特性的一些東西,還是回歸到網紅經濟的本質,也就是內容、社群、零售這三個板塊。

「網紅一定要具備挖掘優秀產品的眼光和並具備一定的公信力。」美紅網CEO王首鶴認為,每個網紅都應該有一個自己非常垂直的領域,真正的網紅電商發展到最高階段,應該是「紅人紅貨」。

而對融資和企業上市方面的考慮,王首鶴在接受記者採訪時表示,不是每個企業都適合融資,IPO不代表企業的新生,也並不是企業崛起的開始。

「因為融資帶來的是企業高速發展,在IPO之前,實際上通過資本催生,企業加快成長,企業可能產生包括管理漏洞、團隊的人才隊伍建設、業務的程序性、盈利能力等各方面問題。」

「2019年之後,一個企業必須要具備盈利能力、強大的價值生產力。」

產品質量不斷提高,這個網紅經營粉絲的能力、個人素質、團隊知識的價值也應該越來越高。

這樣進行的匹配,才能保持一種公信力,始終黏住消費者、粉絲。

不然,就正如C叔的一個朋友的個人體驗,網紅店遍佈雷區,很多都是質量一般又要賣專櫃的價錢,款式出得很快,但穿起來都與網紅展示效果相去甚遠。

做電商,能帶貨當然是重要的,但能形成復購,才是決定未來增量的核心。

  中國電商第一網紅張大奕:把顏值變成市值,才算是靠臉吃飯