《都挺好》《延禧攻略》登陸YouTube:中國影視產業出海掘金的故事

本文來源:娛樂資本論

微信id:yulezibenlun

作者:劉景慕

在中國所有視頻網站都對外對標hulu,且所有影視都依靠版權獲取收入的時候,我們似乎忘了一個在國內經常404,實則在全球更流行的模式——YouTube的廣告分成模式。

這個全球月活躍用戶超19億的網站,其實並不只是在培養PewDiePie、Jeffree Star、Kathleenlights等網紅博主。

更重要的是,由於其運營成本較低,分賬模式穩定,成了國內眾多影視內容出海的第一站。

而且還很賺錢。

目前,國內幾乎叫得出名字的影視劇綜,在YouTube上都找得到。

《都挺好》《延禧攻略》《如懿傳》《明星大偵探》《極限挑戰》……不但全,而且幾乎和國內同步更新。

據一名負責相關海外發行的工作人員透露,就在去年,《延禧攻略》在海外新媒體的分賬收入,已經達到千萬級別。

粗粗估算一下,《延禧攻略》在YouTube上的單集播放量,平均在200萬次左右。

雖然遠沒國內數億一集那麽誇張,但該平台點擊的含金量之高可見一斑。

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事實上,在海外新媒體的營收裏,YouTube占了很大一部分。

這種含金量,也體現在頻道的關注人數上:

《延禧攻略》在YouTube的獨播賬號叫「大劇獨播」,其訂閱數在130萬左右,儼然已是頭部;

一個僅有15萬左右訂閱量的頻道「火星社區」,僅靠推送《火星情報局》三季的內容,也在半年到一年內回本(即版權費)並開始盈利;

芒果系的官方訂閱頻道,則是眾多電視台中運營的最好的案例。

這些內容背後,究竟是誰在負責發行?

CPM值為何在全球會差近十倍?

沈夢辰為什麼用戶觸達率要高於薛之謙?

YouTube又是怎樣的分賬模式,會讓這些公司賺得盆滿缽滿?

影視劇綜全都有,

YouTube成海外「集散地」

不同於劇集、電影都要付費觀看的英文內容,在YouTube上的華語內容,無論是劇集或綜藝,均可以免費觀看。

小娛了解到,目前海外華人已有1億人。儘管只有優愛騰2018年會員總數的一半,但已經快接近日本全部人口,是一筆較為可觀的流量。

有趣的是,在YouTube觀看國內綜藝,都是在優酷、騰訊視頻、芒果TV、東方衛視等網絡、電視平台的官方頻道。

這些頻道裏,除了騰訊視頻會有少部分的分賬網劇外,幾乎全是綜藝相關內容。

一些熱門綜藝也會單獨擁有一個頻道,如推送《火星情報局》的「火星社區」、以及《我是歌手》的「歌手官方音樂頻道」等。

很多個人博主也沒有放過YouTube這塊「肥肉」。

「辦公室小野」是目前YouTube華語內容中擁有最高訂閱數的頻道,568萬。

國內的知名網紅博主如papi醬、李子柒,以及理娛打挺疼、看電影了沒等KOL,都開設了YouTube頻道。

此外,一些網絡電影也同樣會在YouTube上線並免費觀看。

這些賬號中,平台的官方頻道、個人博主,都是由平台海外部門或個人來打理。

但影視劇的播出渠道,卻並不在任何一個官方平台的頻道上,而是分散在了數個專推送各類劇集的「獨播」頻道中。

據統計,在目前YouTube華語內容中,較為頭部的劇集獨播賬號有三個。

「大劇獨播」、「中劇獨播」,和「優優獨播劇場」,訂閱數均在50萬以上。

其中「大劇獨播」130萬,「優優獨播劇場」139萬。

這三個頻道的影視劇內容,幾乎可以涵蓋國內所有熱門劇集。

據小娛了解,影視劇出品方進行海外分銷的方式,主要有三種:出品方分銷、委托海外發行公司分銷、由海外發行公司買斷分銷。而大部分出品方,在出口影視內容時,都會選擇與這些公司合作。

這些影視劇獨播頻道,便是由海外發行公司負責運營。

前文提到的三個頭部劇集獨播賬號,其背後的發行公司分別是一言一默、有米和世紀優優。它們專註於采買國內優質劇集的海外版權,並分銷至海外市場。

除了YouTube,還會將內容分銷至海外本土電視台、網絡視頻平台等渠道。

除了傳統海外發行公司,通過YouTube搜索數據來精準運營的公司正在興起。艾瓦特便是其中之一。

負責人胡喬喬告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),目前它只運營了一個頻道「火星社區」,推送綜藝《火星情報局》的三季內容以及花絮、周邊等視頻,與優酷共享版權。

不同於傳統公司負責全渠道的海外版權采買和發行,艾瓦特幾乎只專注於影視內容在YouTube上的運營。

這樣算起來,優愛騰芒、各大電視台,以及頭部獨播劇平台,這些官方賬號洋洋灑灑便有了幾十個。

而類似「火星社區」這樣的腰尾部賬號,更是浩如煙海。

這一個個賬號,構成了豐富的YouTube華語影視內容體系。

儘管國內有「牆」,花兒也香到了牆外。

廣告分賬、精準推送,

YouTube華語內容的經營之道

他們究竟如何盈利?這就要從YouTube的分賬模式說起。

眾所周知,在YouTube上傳的視頻,以廣告分賬為主要盈利模式。

由於背靠Google的廣告聯盟,YouTube賬號擁有者在達成一定條件後,即可申請YouTube「合作伙伴計劃」,獲得來自Google廣告聯盟的投放等多項收益。

一般來說,只要訂閱超過1000,並且有累計4000小時以上的播放時長,便可申請該計劃,而只要版權審核通過,便可以有廣告商投放。

不同於國內視頻網站將廣告完全放在開頭,YouTube會在視頻中,間隔地跳出數個廣告。

一般來說,一個廣告時長在1-2分鐘,在觀看5秒後,便可以選擇跳過廣告。

▲YouTube片頭廣告

「5秒廣告和觀看完整廣告的分成價格自然是不同的,之間甚至有十幾倍的差別。」

胡喬喬告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun),根據每一個廣告的質量,價格也不盡相同。

「這是一個雙向選擇的過程」,在視頻投放前,內容方會根據自己的視頻選擇合適的廣告,而廣告主同樣也會根據內容質量、熱度等維度來判斷是否要植入。

由於Google政策限制,廣告收益計算模型無法對外公開,每個頻道賬戶只能在各自廣告收益系統後台查看收益。

YouTube計算收益並沒有單一模式,而是結合多維度的指標,如觀看時長、次數、地理位置、觀眾黏度、互動度、設備端、操作系統等多種因素,來綜合計算視頻的CPM值(每千人播放成本),並給予視頻內容生產商現金獎勵。

因此,根據每個視頻內容、時長、插入廣告的數量時長等維度的不同,收益會天差地別。

在YouTube的演算法中,全球每個地區的CPM值都不盡相同。

北美地區最高,歐洲、澳洲次之,東南亞則較低。

同一條視頻在美國和東南亞播放,CPM值會相差2.5-3倍不止。

如國內知名娛樂評論欄目「理娛打挺疼」,其官方YouTube頻道的內容面向全球播放。

而若在美國地區觀看,CPM值為7.22美元;而在馬來西亞,CPM值只有2.09美元。

▲YouTube某頻道區間內現金收益。貨幣單位:美元

打開YouTube,首先出現的就是「推薦視頻」,你正在追的劇、綜藝,或訂閱的賬號,只要有更新,就會出現在這一欄裏。

這也是YouTube最核心的功能:根據用戶觀看習慣,將相關內容推送給用戶。

你同時追的影視劇綜,或者網紅博主,都會在更新的第一時間出現在推薦頁面上。

與此同時,根據你的觀看喜好,在推薦位還會出現新的類似內容。

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如果在追《我家那閨女》,你就會看到《女兒們的男朋友》;

冬天癡迷滑雪,就會收到滑雪KOL的內容;

儘管沒有在YouTube看過《都挺好》,只要在其他平台搜索並觀看過,隔天也同樣會出現在推薦位……

這些操作,得益於Google搜索資料庫的共享。

而這一數據共享的技術,目前在國內視頻平台上,還尚未實現。

因此,用戶使用YouTube越多次,平台的推薦就越貼近用戶喜好。

所以,對於發行公司來說,用戶數據格外重要。

2014年,Google在中國成立了體驗中心,與當地政府合作,挑選團隊作為體驗中心運營商,為中國企業提供出海數字營銷計劃。艾瓦特便是Google在華中體驗中心的運營商。

由此,艾瓦特便可以拿到YouTube(歸屬Google旗下)的華語用戶數據,推算出《火星情報局》的潛在受眾,從觀看時長、受眾特征、用戶黏度、地理位置、流量來源等多維度數據分析,針對不同人群來投放。

「Google可以檢測YouTube的用戶行為,包括具體的賬號。我們可以拿到這一套數據。」

「如普遍認知中,薛之謙應該是人氣較高的,但數據表明,在YouTube用戶中,沈夢辰的受歡迎程度卻比薛之謙更高。」胡喬喬告訴小娛。

因此,通過這個特點,便可以在頻道中多推送沈夢辰的cut片段,或在推薦位的頭圖中選用沈夢辰的照片,從而吸引用戶點擊。

胡喬喬表示,「火星社區」從2017年開始運營,半年到一年時間就收回成本。

「從2018年開始,我們運營商就幾乎是凈賺。」

據了解,從今年開始,艾瓦特也開始洽談更多影視劇綜的YouTube版權。

另一邊,世紀優優和一言一默等傳統海外發行公司,則更多的深耕在版權采買上。

手握《瑯琊榜》《鎮魂》《怒晴湘西》等海外版權的世紀優優,和擁有《延禧攻略》《大江大河》《東宮》等YouTube獨播權的一言一默,依靠著劇集在華語圈的熱度,加上對YouTube推薦演算法多年的熟悉,也能擁有高流量。

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根據娛樂資本論(ID:yulezibenlun)計算,《延禧攻略》(2018年7月上線)的總播放量,目前已達到1.4億,《瑯琊榜》的總播放量則在1080萬;近期上線的《都挺好》,總播放量將近5000萬。

一名海外發行人士透露,《延禧攻略》目前在海外新媒體上的總收益,已有千萬級別。

另外,湖南衛視的YouTube賬號「湖南衛視芒果TV官方頻道」,目前也已有309萬訂閱,是華語內容的影視劇綜賬號(非個人KOL)訂閱數第一名,總共4萬個視頻,總播放量達28億次。

理娛打挺疼向娛樂資本論(ID:yulezibenlun)透露,從2013年註冊頻道到現在,目前「理娛打挺疼」官方YouTube頻道每個月收益在1000-4000美元不等。

由於北美地區受眾占比最高,因此全球平均單價也較高,1個CPM接近5美元。

據統計,理娛在YouTube的訂閱人數為6.2萬。總計播放2726萬,最高單集播放量為88萬。

自然,影視內容出海,並不止YouTube這一條渠道。

《瑯琊榜》《甄嬛傳》《步步驚心》等劇在海外本土電視台、視頻平台等播出,也讓影視內容出海看到了更多可能。

那麽,比起這些渠道,YouTube的優勢在哪裡?又有哪些壁壘?

海外發行在YouTube小成氣候,

但大規模出海依然很遠

面向全球用戶的市場,是YouTube的優勢之一。

正如海外電視劇在中國,只能在地面頻道、一二線衛視的非黃金檔播出,海外電視劇平台多數出於保護本土電視劇政策,會限制海外劇的播出,甚至禁止海外劇進入主流電視台。

《瑯琊榜》在南韓發行,僅在專播出中國劇的付費頻道「中華TV」播放;而《甄嬛傳》登陸日本後,也並未在主流電視台播出。

「即便進入該國主流電視台,也不會給海外劇大量批廣告,長期下來性價比並不高。」一名資深海外發行人士小A向娛樂資本論(ID:yulezibenlun)透露。

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儘管《甄嬛傳》登陸Netflix,但為了照顧美國觀眾的觀看習慣,將76集的劇情剪成6集,也極大地影響了《甄嬛傳》原有的質感,美國觀眾更是「不知所雲」。

而劇集題材在海外受限,也是國內影視劇綜走出國門的普遍通病。

海外發行工作人員告訴小娛,古裝劇、甜寵言情類劇集在海外更受歡迎,電視台相比YouTube顯然更有賺頭,發行費也能有好幾倍;而現實主義題材、諜戰、抗戰等類型,出於文化背景差異,並不受傳統海外電視台用戶待見。

由於YouTube的華語用戶更多,在YouTube上華語內容的熱度,和國內受歡迎程度基本成正比。

在YouTube上傳的華語影視劇綜,可「出海」的題材範圍更廣,收益也更為穩定可控。

運營成本小,這是另一個優勢。

「目前一些頭部劇,在海外發行的價格可以達到10萬美元一集。」小A透露,代理公司以這樣的價格購買後,由於海外電視台、視頻平台對內容選擇的不確定性,往往是以低於這個數字的價格與海外成交。

在YouTube上傳視頻,本身不需要成本,需要付出的只是頻道運營的人力和營銷費用。

「在幾十萬到幾百萬不等。如果是國內的大IP,自帶流量和粉絲,就可以省下很多。反之,憑借運營手段和營銷去推,成本就會高些。」

一言一默相關負責人亦表示,YouTube提供給內容生產商的後台數據,也有著很詳細的用戶畫像分析,能夠得知用戶地區、年齡、性別、觀看渠道等等。

利用YouTube自身的推送機制,以及優質內容本身的熱度,在YouTube上花的成本相較其他渠道,也是比較少的。

看上去,似乎在YouTube開個賬號,就能坐等真金白銀嘩嘩流進。但是,壁壘也很明顯。

國內視頻平台方,出於維護會員的權益,在劇集的推送上,會要求海外發行方晚於國內推送,且部分劇集在YouTube亦有地區限制,如在港澳台地區打開YouTube,無法觀看到內地的部分影視劇。

此外,騰訊視頻、優酷有YouTube頻道,但愛奇藝並沒有。

所以愛奇藝自制或獨播的內容在YouTube上,並沒有官方渠道可以觀看。或許這和愛奇藝在美國上市,且一直在對標為「中國版Netflix」有關。

YouTube看起來營收高,卻也並沒有成功地做到文化「出圈」。

YouTube華語內容的受眾,大多還是來自世界各地的華人。

國產影視內容若想在海外發行上賦予文化傳播的意義,只在YouTube發行,還是不夠的。

小娛統計,在YouTube一集國產電視劇(有英文字幕)的評論裏,通常外國友人的評論占比不到10%。

當然,也有一部分華語內容(以現實主義題材劇集、文化類、訪談類節目為主),並沒有配英文字幕,或在首頁頭圖加入英文名稱。

這樣看來,儘管其中有著壁壘,但憑著不高的門檻,較可觀的營收,對於想拓寬中國以外的市場而言,YouTube也是較好的選擇。但從文化傳播層面來講,進軍海外本土市場依然是不可或缺的一步。

世紀優優董事長李福德曾在採訪時表示,「海外發行市場一直存在,卻總被國內版權人忽視。這個市場的第一階段是1億華人,第二階段將是50億不同膚色的海外觀眾。」

讓華語內容登陸YouTube,的確是門好生意,而真正讓華語內容走向海外,還是需要很長的路要走。

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